馮文琪 宋曉兵 段采薇 董大海

摘 要：向上品牌延伸是企業(yè)常用的一種品牌策略，但是消費者往往對企業(yè)的向上品牌延伸評價較低。本文綜合運用調(diào)研法與實驗法在四種產(chǎn)品類別中收集數(shù)據(jù)，檢驗了感知社會地位對向上品牌延伸評價的影響機理和邊界條件。研究結(jié)果表明，高社會地位消費者會產(chǎn)生更強的品牌信任，并進(jìn)而對向上品牌延伸產(chǎn)生更加積極的評價，在高自戀的消費者中感知社會地位對向上品牌延伸評價的積極影響更加顯著。

關(guān)鍵詞：感知社會地位;向上品牌延伸;品牌信任;自戀

中圖分類號：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-5192（2021）06-0001-08

doi：10.11847/fj.40.6.1

Abstract：Up-ward brand extension is a brand strategy commonly used by enterprises， but consumers usually have a negative evaluation on the extension. Using the data from surveys and experiments in four kinds of products， this research examines the effect of perceived social status on evaluation of up-ward band extension and its influential mechanism and boundary conditions. The results show that consumers with higher perceived social status are more trust in brand， and thus have a more positive evaluation of up-ward brand extension. Among consumers with higher narcissism， the effect of perceived social status on evaluation of up-ward brand extension will be more significant.Key words：perceived social status; up-ward brand extension; brand trust; narcissism

1 引言

向上品牌延伸是指企業(yè)利用已有的品牌名稱在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中推出價格和質(zhì)量更高的產(chǎn)品線[1]。企業(yè)為了增加產(chǎn)品附加值、提升品牌形象、獲得更高的利潤率等，會積極進(jìn)行向上品牌延伸，但這些向上延伸很多情況下卻得不到消費者的認(rèn)可。例如以往專注小型車的汽車品牌“鈴木”于2010年推出了全新的B級車，該款B級車具有與其他品牌不相上下的產(chǎn)品性能，也被專業(yè)媒體給予了相當(dāng)不錯的評價，但是消費者對這款車的反應(yīng)卻極為冷淡，最終不得不在2014年悄然退市;餐飲行業(yè)的“呷哺呷哺”于2018年對部分門店進(jìn)行了升級改造，極具標(biāo)志性的小火鍋吧臺被餐桌取代，其宣傳語為“優(yōu)雅舒適的用餐環(huán)境，家一般的用餐體驗”。但有分析指出“呷哺呷哺”物美價廉的快餐火鍋定位在消費者心中根深蒂固，更有網(wǎng)友在大眾點評吐槽：“還不如不升級”。

很多企業(yè)意識到品牌的重要功能是滿足顧客的尊重需要，因此他們紛紛以烘托消費者社會地位的方式開展品牌營銷，希望以此提升消費者對向上品牌延伸的接受程度。比如華為宣傳自己的高端新品Mate系列手機采用了“保時捷設(shè)計”，強調(diào)它“奢華設(shè)計，為精英而生”;優(yōu)衣庫在推出價格較高的設(shè)計師聯(lián)名款T恤時也使用“才華備受世界矚目，打造精致優(yōu)雅的日常著裝”廣告語，滿足消費者受人尊重的需要。那么，企業(yè)能否通過這些突顯消費者社會地位的營銷策略來促進(jìn)向上延伸品牌的銷售？從消費者方面來看，他們對向上品牌延伸產(chǎn)品的評價是否會受到感知社會地位的影響？這些是本文研究需要解決的關(guān)鍵問題。

在營銷領(lǐng)域中關(guān)于品牌延伸的現(xiàn)有研究表明，消費者通常會由于更不可信的品牌能力[2]、更低的感知價值[3]和更大的績效風(fēng)險[4]而對企業(yè)的向上品牌延伸給予較低的評價，企業(yè)則可以通過引入新的產(chǎn)品屬性[5]、加大延伸品牌與原品牌的感知距離[6]和增強消費者的品牌擁有感[7]等營銷策略，盡量提升消費者對向上品牌延伸的評價。現(xiàn)有研究囊括的這些品牌延伸的提升策略多數(shù)都與產(chǎn)品或品牌相關(guān)，鮮有學(xué)者探討企業(yè)的營銷溝通策略對向上品牌延伸的影響，特別是通過營銷溝通提高消費者感知社會地位并進(jìn)而改進(jìn)向上品牌延伸評價的研究還很少見。

本文研究的創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在以下幾點：首先，現(xiàn)有營銷研究多數(shù)探討了產(chǎn)品策略或品牌策略對消費者品牌延伸評價的影響，本文從營銷溝通策略角度出發(fā)，提出凸顯消費者社會地位也能有效提升他們對向上品牌延伸的評價，并論證了感知社會地位對品牌延伸評價的作用機理與邊界條件，這是對現(xiàn)有品牌延伸相關(guān)研究的有益補充。其次，現(xiàn)有營銷學(xué)者較多地研究了消費者如何通過選擇產(chǎn)品和品牌提升自己的社會地位感知，鮮有學(xué)者關(guān)注提升社會地位后會帶來什么樣的消費結(jié)果，本文對社會地位感知和向上品牌延伸評價關(guān)系的研究，豐富了營銷領(lǐng)域關(guān)于社會地位的研究。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 向上品牌延伸

品牌延伸是指企業(yè)使用原有的品牌名稱推出新產(chǎn)品或者改良舊產(chǎn)品的策略，因此新產(chǎn)品能夠利用原有品牌的知名度來減少推廣的阻力[8]。根據(jù)品牌延伸的方向，可以將品牌延伸分為水平品牌延伸和垂直品牌延伸。水平品牌延伸是指將原有的品牌名稱使用在新的產(chǎn)品類別上;垂直品牌延伸是指將原有的品牌名稱使用在價格和質(zhì)量不同的產(chǎn)品上，但產(chǎn)品類別沒有變[1]?，F(xiàn)有品牌延伸研究多數(shù)是關(guān)于水平延伸的，對垂直品牌延伸的研究相對較少。本文關(guān)注的向上品牌延伸是垂直品牌延伸的一種，指企業(yè)利用相同的品牌在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中推出質(zhì)量與價格更高的產(chǎn)品[1]。

現(xiàn)有學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌相關(guān)因素會影響消費者對向上品牌延伸的評價。Sun[5]研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)實施向上品牌延伸時，增加新的產(chǎn)品屬性會帶來更高的消費者向上品牌延伸評價，因為這些增加的產(chǎn)品屬性會讓消費者覺得向上品牌延伸帶來的高價格是物有所值的。Lei等[4]認(rèn)為服務(wù)企業(yè)向上品牌延伸時，消費者會懷疑品牌是否有足夠的知識和能力提供預(yù)期的更高服務(wù)，因此會感知到較高的績效風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險，進(jìn)而產(chǎn)生較低的感知價值與向上品牌延伸評價。Kim等[6]的研究結(jié)果表明消費者更喜歡與原品牌產(chǎn)品距離較遠(yuǎn)的向上品牌延伸，因為較遠(yuǎn)的感知距離能夠減少原品牌產(chǎn)品低質(zhì)量的形象傳遞給向上品牌延伸的產(chǎn)品。Kirmani等[7]提出與沒有原品牌產(chǎn)品的消費者相比，擁有原品牌產(chǎn)品的消費者對向上品牌延伸具有更高的評價（信任、態(tài)度和購買意愿），這是因為擁有者比非擁有者更喜歡該品牌，這種態(tài)度能夠傳遞給向上品牌延伸的產(chǎn)品。本文研究提出，除了產(chǎn)品和品牌相關(guān)因素外，營銷溝通策略也可能會提高消費者對向上品牌延伸的接受度。

2.2 社會地位對向上品牌延伸評價的影響

社會地位是指個人由于所獲得的榮譽、威望和受人敬重而形成的在社會群體中的相對社會位置[9]。Anderson等[10]提出了社會地位的三個重要成分，分別是他人的尊敬、自愿服從和自身具有功能性價值。本文研究重點關(guān)注的是消費者基于環(huán)境線索主觀推斷自身價值形成的感知社會地位，并把它定義為“人們感知自己在社會群體中由于他人的尊敬、贊賞與自愿服從等形成的相對社會地位”。社會地位在營銷領(lǐng)域的研究主要集中在地位消費領(lǐng)域。地位消費是指個體為了確認(rèn)、保持或提高自己的社會地位而購買和使用與高地位有關(guān)的產(chǎn)品，并以此向自己及周圍的重要他者傳遞自身所處或所向往的社會地位和社會階層的消費行為[11]。例如奢侈品、環(huán)保產(chǎn)品、有機食品和使用人較少的產(chǎn)品因為具有昂貴性和稀缺性等特點，常常被消費者當(dāng)作地位消費產(chǎn)品來購買。本文研究提出，社會地位不僅可以通過動機滿足路徑影響消費者的產(chǎn)品和品牌選擇，在獲得社會地位后還會影響消費者的向上品牌延伸評價。

現(xiàn)有研究中社會心理學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，社會地位較高的人會對努力提高自己的他人給予更高的評價。感知社會地位不是一個人生來就有的根本特質(zhì)，而主要依賴于社會群體中他人的授予，取決于別人給予的尊重和贊賞[12]，具有較高社會地位的人通常會以獲得他人尊重和稱贊的方式行事[13]，比如換位思考、讀懂他人的情感以及采納他人的觀點等[12];而且較高社會地位的人通常能感覺到更高的社會流動性，即他們更加認(rèn)為人人有機會通過努力提高自己的社會地位[14]。因此當(dāng)感知社會地位較高時，人們會更加理解尊重群體中的其他人通過努力提高自身社會地位的行為，并給予他們更高的評價。

本文研究則在營銷領(lǐng)域中提出，較高社會地位的消費者會對向上品牌延伸具有更高的評價。類比推理是人們認(rèn)識客觀對象的重要形式，消費者經(jīng)常會把品牌類比為有個性的人，品牌可以通過使用擬人化的溝通語言和性格與消費者親密互動，實現(xiàn)由“它”向“他/她”的轉(zhuǎn)換，比如“仆人或伙伴”[15]。在消費者的眼中，品牌也會由于價格與市場定位的不同而具有高低不同的品牌地位，品牌的向上延伸可以被消費者類比為人類在社會階層中的向上流動。由此，通過社會心理學(xué)領(lǐng)域的現(xiàn)有研究成果，本文認(rèn)為較高社會地位的消費者認(rèn)可向上社會流動的他人，基于同樣的心理過程，他們也會更加認(rèn)可、理解和尊重品牌通過努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和價格的行為，即對向上品牌延伸產(chǎn)品給予更高的評價?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1 感知社會地位對向上品牌延伸評價具有正向影響。

2.3 品牌信任的中介作用

具有較高社會地位的消費者會更加信任品牌。心理學(xué)中研究發(fā)現(xiàn)較高社會地位的人對他人有更高的初始信任[16]，這是因為他們獲得了高社會地位帶來的收益（尊重、服從和贊賞等），同時他們也會產(chǎn)生獲得這些收益的信念和期望[17]。而信念和期望能夠直接影響人們對他人的認(rèn)知，例如與沒有社會等級傾向的人相比，具有社會等級傾向的人更有可能在照片中感知到個體之間的地位差異。因此高社會地位的人由于具有他人會表現(xiàn)出與自己地位相稱的行為的信念和期望，進(jìn)而會產(chǎn)生別人對自己有善意的動機和積極行為的認(rèn)知，因此也更加信任別人[16]。而品牌信任是消費者愿意依賴品牌履行其宣傳的產(chǎn)品功能的程度[18]，本文認(rèn)為具有較高社會地位的消費者會把人際交往中更加信任他人的傾向延續(xù)到消費情境中，更加相信品牌所生產(chǎn)出的產(chǎn)品能夠達(dá)到其宣傳的水平，即產(chǎn)生更高的品牌信任。

品牌信任會進(jìn)一步影響品牌延伸評價。相較于全新的品牌和產(chǎn)品，品牌延伸產(chǎn)品更容易被消費者接受的一個原因就是消費者對原有品牌的情感和認(rèn)知能夠傳遞到延伸產(chǎn)品上。當(dāng)消費者對品牌的能力不再懷疑、產(chǎn)生對品牌的信任感時，這種信任也會傳遞到延伸產(chǎn)品上，來彌補消費者對直接產(chǎn)品知識的缺乏，相信品牌有能力提供符合預(yù)期的新產(chǎn)品。品牌信任對品牌延伸評價的正向影響已經(jīng)被許多學(xué)者證實，比如Keller和Aaker[1]認(rèn)為品牌可靠性（品牌專業(yè)性和品牌可信性）和品牌延伸評價有顯著的正相關(guān)關(guān)系。邵景波等[19]研究發(fā)現(xiàn)消費者對原有品牌的信任積極影響其對延伸產(chǎn)品購買意愿的現(xiàn)象在奢侈品領(lǐng)域也存在。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H2 感知社會地位對向上品牌延伸評價的積極影響受到品牌信任的中介作用。

2.4 自戀人格的調(diào)節(jié)作用

現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為自戀是指個體將注意力投向自身、夸大自身、喜愛自身的人格特質(zhì)[20]。自戀者沉迷于自尊，為了自我提升而努力，展現(xiàn)出表露主義、虛榮心，并且需要在他人在場的情況下，不斷地確認(rèn)他們過于良好的自我信念[21]。在營銷領(lǐng)域中Sedikieds等[22]發(fā)現(xiàn)自戀者在進(jìn)行消費決策時更容易被自我形象相關(guān)的動機所影響，他們會購買高聲譽品牌的產(chǎn)品來加強良好的自我形象。

本文研究認(rèn)為，社會地位對向上品牌延伸評價的影響在高自戀消費者中更加顯著。相比于理性經(jīng)濟思考，消費者有時候更加依賴于自身的動機（如自戀）。社會心理學(xué)研究表明高自戀的人更看重與社會地位相關(guān)的需要。如Campbell等[23]研究發(fā)現(xiàn)對于高自戀青年人來說，當(dāng)他的社會地位受到威脅時更容易形成焦慮和不安全的心理反應(yīng)。Back等[24]研究表明高自戀的人更加喜歡受到別人的欽佩，更愿意追逐權(quán)力地位。Grapsas等[25]發(fā)現(xiàn)自戀的人對環(huán)境中的社會地位線索很敏感，在他們與環(huán)境的每時每刻的互動中都會追求社會地位?；谏鲜鲅芯勘疚耐茢?，高自戀的消費者更加注重社會地位，他們對自身與品牌的社會地位感知更加敏感，因此當(dāng)他們產(chǎn)生較高的社會地位感知時，會對向上品牌延伸評價更高?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3 感知社會地位積極影響向上品牌延伸評價的關(guān)系受到自戀的調(diào)節(jié)作用。與低自戀消費者相比，在高自戀的消費者中感知社會地位對向上品牌延伸評價的影響更加顯著。

根據(jù)本文的研究假設(shè)畫出理論模型圖1。

3 研究1：感知社會地位對向上品牌延伸評價的影響作用檢驗

3.1 研究1a：調(diào)查感知社會地位驗證主效應(yīng)

3.1.1 研究設(shè)計

本研究的主要目的是使用調(diào)研法來對感知社會地位積極影響向上品牌延伸評價的主效應(yīng)（H1）進(jìn)行初步驗證。

問卷調(diào)查的起止時間為2018年1月7日至8日，招募了100名大學(xué)生參加問卷調(diào)查（男生占50%，平均年齡20.52歲）。問卷的第一部分是產(chǎn)品調(diào)研，即閱讀一段虛構(gòu)的向上品牌延伸材料后填寫向上品牌延伸評價量表。在虛構(gòu)向上品牌延伸情景中，簡單介紹了手機品牌Y的發(fā)展歷程，向上延伸前主打中端市場，平均價格設(shè)定為2800元，通過實施向上延伸策略拓展高端市場后價格設(shè)定為5000元，同時材料、科技和功能方面都有所提升。問卷的第二部分測量了消費者在日常生活中長期形成的社會地位感知以及個人信息。

3.1.2 變量測量

借鑒Aaker和Keller[8]的研究，向上品牌延伸評價的測量量表包括3個題項（Cronbachα=0.76），代表性題項如“我認(rèn)為這款手機是高質(zhì)量的”。借鑒Blader和Chen[26]，Anderson等[27]的研究，使用6個題項來測量消費者在長期的真實生活環(huán)境中形成的社會地位感知（Cronbachα=0.88），代表性題項如“我感覺自己在集體中受到別人的重視”。本文所有測量量表若不做特殊說明均采用的是李克特7級量表。

3.1.3 假設(shè)檢驗

以向上品牌延伸評價為因變量、感知社會地位為自變量、年齡和性別為控制變量的回歸分析結(jié)果表明，感知社會地位對向上品牌延伸評價有顯著的正向影響（β=0.28，p=0.01），年齡（p=0.42）和性別（p=0.52）沒有顯著影響，因此本文假設(shè)H1得到初步支持（見表1）。

在本研究中利用調(diào)研法對主效應(yīng)進(jìn)行了初步檢驗，回歸分析結(jié)果表明感知社會地位會對向上品牌延伸評價產(chǎn)生顯著正向影響。但是這種方法從實質(zhì)上來說只是檢驗了感知社會地位與向上品牌延伸評價之間的正相關(guān)關(guān)系，需要在接下來的研究中利用實驗法操控感知社會地位，并檢驗它與向上品牌延伸評價之間的因果關(guān)系。

3.2 研究1b：操控感知社會地位驗證主效應(yīng)

3.2.1 研究設(shè)計

本研究的主要目的是利用實驗法操控感知社會地位并對主效應(yīng)（H1）進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗。實驗問卷調(diào)研的起止時間為2018年1月18日至22日。本實驗采用2組（高社會地位組vs.低社會地位組）組間實驗設(shè)計，招募了196名大學(xué)生（男生占58.67%，平均年齡20.31歲）并將他們隨機分配到兩個實驗組參與實驗。

首先，借鑒Fast等[28]對社會地位的操控方法，請兩個實驗組的被試以“我未來的工作”為題進(jìn)行短文寫作。兩組被試均被告知其畢業(yè)后進(jìn)入一家咨詢公司工作，不同的是高社會地位組的被試被告知獲得了高級咨詢顧問的職位，在公司具有較高的社會地位;低社會地位組的被試則被告知成為了公司的一名普通員工，在公司的社會地位較低。閱讀背景信息以后，請被試想像在這家公司工作的情景并結(jié)合自身的感受，完成200字以上的短文寫作，之后填寫感知社會地位測量量表。

接下來，請被試閱讀一個虛擬冰箱品牌D向上品牌延伸的情景，描述基本與研究1a類似，該品牌冰箱原來的產(chǎn)品價格為3000元，向上品牌延伸以后推出的新產(chǎn)品價格為8000元。被試在閱讀材料后回答向上品牌延伸評價量表，最后填寫個人信息。

3.2.2 變量測量

借鑒Blader和Chen[26]，F(xiàn)ast等[28]的研究，使用4個題項測量了消費者在想象的虛擬情景中的感知社會地位（Cronbachα=0.96），來檢驗對社會地位操縱的有效性，代表性題項如“你認(rèn)為你在公司里會獲得多高的社會地位”。采用與研究1a相同的3個題項測量向上品牌延伸評價（Cronbachα=0.79）。

3.2.3 研究結(jié)果

首先，操控檢驗。以感知社會地位為因變量的單因素方差分析結(jié)果表明，高社會地位組（咨詢顧問）的被試感知到的社會地位明顯高于低社會地位組（普通員工）的被試（M高社會地位組=5.35，M低社會地位組=2.66，F(xiàn)（1，194）=345.28，p<0.001），這說明對消費者感知社會地位的操控是成功的。

然后，假設(shè)檢驗。以向上品牌延伸評價為因變量的單因素方差分析結(jié)果表明，高社會地位組的被試比低社會地位組的被試在向上品牌延伸評價上的得分更高（M高社會地位組=5.14，M低社會地位組=4.73，F(xiàn)（1，194）=7.43，p=0.01），這說明感知社會地位會對向上品牌延伸評價產(chǎn)生顯著正向影響，本文的H1再一次得到數(shù)據(jù)支持。

綜上所述，研究1a通過調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，并利用回歸分析證明了消費者的向上品牌延伸評價受到日常生活中形成的感知社會地位的積極影響;研究1b則通過實驗法收集數(shù)據(jù)，運用方差分析證明了臨時啟動的感知社會地位與向上品牌延伸評價之間的因果關(guān)系。上述兩個研究分別運用手機與冰箱作為調(diào)研產(chǎn)品，其中手機作為隨身攜帶的外顯產(chǎn)品，具有較強的顯示擁有者身份地位的功效;冰箱則通常在家庭的隱私環(huán)境中使用，顯示身份地位的功效較弱。因此本研究結(jié)果表明，感知社會地位對向上品牌延伸評價的積極影響不受產(chǎn)品是否能夠顯示身份地位的限制。

4 研究2：品牌信任的中介作用檢驗

4.1 研究設(shè)計

本研究的主要目的是檢驗品牌信任的中介作用。實驗問卷調(diào)研的起止時間為2018年3月14日至16日。本實驗采用了2組（高社會地位組vs.控制組）組間對比實驗設(shè)計，招募了112名大學(xué)生（男生占65.18%，平均年齡21.23歲）并將他們隨機分配到兩個實驗組參與實驗。

首先，采用回憶法來操控被試的感知社會地位。為了避免被試的低社會地位感知可能帶來對自尊和自我效能的損害干擾最終實驗結(jié)果，參考Lount和Pettit[16]的研究設(shè)置了高社會地位組和控制組，兩組分別要求被試以“讓我覺得有社會地位的一件事”和“日常生活中的一天”為題進(jìn)行200字的短文寫作，之后填寫感知社會地位量表。

接下來，測量被試的向上品牌延伸評價和品牌信任。請被試閱讀一個虛擬酒店品牌A向上品牌延伸的情景。虛擬酒店品牌A原來房間的平均價格為360元/天，在向上品牌延伸后房間的價格調(diào)整為800元/天，同時酒店服務(wù)與設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)都有大幅提升。被試在閱讀此材料后填寫向上品牌延伸評價與品牌信任的測量量表。

最后，本文推測感知社會地位較高的消費者很可能創(chuàng)新性也比較強，并進(jìn)而更愿意率先嘗試品牌新推出的價格較貴的產(chǎn)品系列。為了排除消費者創(chuàng)新性的潛在中介機制，問卷的最后部分測量了消費者的創(chuàng)新性和個人信息。

4.2 變量測量

采用與研究1b相同的4個題項來測量感知社會地位（Cronbachα=0.91），對向上品牌延伸評價的測量也與研究1類似（Cronbachα=0.72）。借鑒Chaudhuri和Holbrook[18]的研究，采用5個題項來測量品牌信任（Cronbachα=0.85），代表性題項如“我信任這個品牌”。最后，采用來自Rahman等[29]研究中的6個題項測量消費者的創(chuàng)新性（Cronbachα=0.84），代表性題項如“一般來說，我是我朋友圈里第一個知道任何新產(chǎn)品的人”。

4.3 研究結(jié)果

4.3.1 操控檢驗

以感知社會地位為因變量的單因素方差分析結(jié)果表明，高社會地位組被試所感知到的社會地位顯著高于控制組被試（M高社會地位組=5.35，M控制組=3.70，F(xiàn)（1，110）=116.46，p<0.001），這說明本實驗對感知社會地位的操控是成功的。

4.3.2 假設(shè)檢驗

在單因素方差分析中，將向上品牌延伸評價設(shè)置為因變量，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，高社會地位組的被試比控制組的被試在向上品牌延伸評價上的得分更高（M高社會地位組=4.68，M控制組=4.26，F(xiàn)（1，110）=5.49，p=0.02），因此本實驗利用回憶法操控感知社會地位、在酒店這一服務(wù)產(chǎn)品類別中獲得的數(shù)據(jù)再次支持了假設(shè)H1。

接下來，檢驗中介變量品牌信任與潛在中介變量消費者創(chuàng)新性的作用。以品牌信任為因變量的單因素方差分析結(jié)果表明，高社會地位組的被試比控制組的被試在品牌信任上的得分更高（M高社會地位組=4.72，M控制組=4.29，F(xiàn)（1，110）=9.76，p<0.001），這符合本文的理論預(yù)期并為后續(xù)中介效應(yīng)的檢驗打下基礎(chǔ)。以消費者創(chuàng)新性為因變量的單因素方差分析結(jié)果表明，高社會地位組與控制組被試在創(chuàng)新性得分上并沒有顯著差別（M高社會地位組=3.73，M控制組=3.92，F(xiàn)（1，110）=0.86，p=0.36），這說明感知社會地位積極影響向上品牌延伸評價的效應(yīng)無法由消費者創(chuàng)新性所解釋，可以排除這一因素的潛在中介機制。

最后，采用Bootstrap方法驗證品牌信任的中介作用。以向上品牌延伸評價為因變量，感知社會地位（控制組=0，高社會地位組=1）為自變量，品牌信任為中介變量的Bootstrap分析結(jié)果顯示，感知社會地位對向上品牌延伸評價的影響受到品牌信任的中介作用（95%CI：0.11，0.53），中介作用效果為0.32。因此，本文的假設(shè)H2也得到了數(shù)據(jù)支持。以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果見表2。

綜上所述，本研究利用回憶法操控被試的感知社會地位，結(jié)果表明高社會地位的消費者會產(chǎn)生更高的品牌信任，并進(jìn)而導(dǎo)致更高的向上品牌延伸評價，即驗證了品牌信任在感知社會地位積極影響向上品牌延伸評價關(guān)系中的中介變量作用。同時，本研究在服務(wù)型產(chǎn)品（酒店）中又一次驗證了主假設(shè)H1，從而進(jìn)一步增強了本文研究的外部效度。

5 研究3：自戀的調(diào)節(jié)作用檢驗

5.1 研究設(shè)計

本研究的主要目的是檢驗自戀的調(diào)節(jié)作用。實驗問卷調(diào)研的起止時間為2018年1月28日至30日。本實驗采用了2組（高社會地位組vs.控制組）組間對比實驗設(shè)計，招募了195名大學(xué)生（男生占63.08%，平均年齡20.59歲）并將他們隨機分配到兩組參與實驗。社會地位的操控方法與研究2相同，向上品牌延伸的情景設(shè)置與前述研究類似，不同的是在本實驗中把產(chǎn)品類型設(shè)置為運動鞋，并告知被試“原來該品牌運動鞋平均價格為300元，向上品牌延伸后推出新產(chǎn)品的定價為600元，外觀、材質(zhì)與減震設(shè)計顯著提升”。接下來測量了被試的自戀水平，以及人口統(tǒng)計信息。

5.2 變量測量

對感知社會地位（Cronbachα=0.88）和向上品牌延伸評價（Cronbachα=0.78）的測量方法與研究2相同，并采用Ames等[30]編制的16個題項測量消費者的自戀特質(zhì)，在每一個題目中都有一個自戀描述（a描述）和一個非自戀描述（b描述），代表性題項如“3a我覺得我是個特別的人”;“3b我和大多數(shù)人比不好也不壞”。本實驗要求被試者在每道題目中根據(jù)自己的情況選擇其中一種描述，如果被試選擇自戀題項（a）則計1分，選擇非自戀題項（b）則計0分，最后計算總分代表該被試的自戀程度。

5.3 研究結(jié)果

5.3.1 操控檢驗

以感知社會地位為因變量的單因素方差分析結(jié)果表明，高社會地位組被試所感知到的社會地位顯著高于控制組被試（M高社會地位組=4.88，M控制組=3.64，F(xiàn)（1，193）=68.30，p<0.001），這說明本研究對感知社會地位的操控是成功的。接下來為了避免對感知社會地位的操縱影響到自戀從而干擾實驗結(jié)果，做了兩個數(shù)據(jù)分析。第一，以社會地位分組為自變量，以自戀為因變量的單因素方差分析結(jié)果顯示，高社會地位組和控制組被試在自戀上的得分沒有顯著差異（M高社會地位組=4.77;M控制組=4.73，F(xiàn)（1，193）=0.012，p=0.911）。第二，感知社會地位操縱檢驗題項平均得分與自戀得分的相關(guān)性分析結(jié)果顯示，兩者之間不存在顯著的相關(guān)關(guān)系（r=0.083，p=0.247），這說明被試的自戀水平?jīng)]有受到感知社會地位操縱的影響，感知社會地位和自戀是相互獨立的。

5.3.2 假設(shè)檢驗

在單因素方差分析中，將向上品牌延伸評價設(shè)置為因變量，高社會地位組的被試比控制組的被試在向上品牌延伸評價上的得分更高（M高社會地位組=4.86，M控制組=4.31，F(xiàn)（1，193）=12.77，p<0.001），因此本文在運動鞋這一產(chǎn)品類型中也驗證了感知社會地位的主效應(yīng)。

接下來，使用Bootstrap方法檢驗自戀的調(diào)節(jié)作用（見表3）。以向上品牌延伸評價為因變量、以感知社會地位（控制組=0，高社會地位組=1）為自變量、以自戀為調(diào)節(jié)變量的分析結(jié)果表明，感知社會地位對向上品牌延伸評價的主效應(yīng)顯著（t（191）=3.59，p<0.001），自戀對向上品牌延伸評價的主效應(yīng)不顯著（t（191）=0.28，p=0.781），感知社會地位和自戀的交互作用顯著（t（191）=1.98，p=0.049），因此驗證了自戀在社會地位和向上品牌延伸評價關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。

最后，將被試劃分為高自戀組和低自戀組作進(jìn)一步簡單趨勢分析（見表4）。將被試的自戀得分均值加減一個標(biāo)準(zhǔn)差來分別代表高自戀者與低自戀者。分析結(jié)果表明，在高自戀的被試中，相比于控制組，高社會地位組被試在向上品牌延伸評價上的得分顯著更高（M高社會地位組=5.04，M控制組=4.18，t（191）=3.82，p<0.001）;但是在低自戀的被試中，高社會地位組和控制組的被試在向上品牌延伸評價上的得分沒有顯著差別（M高社會地位組=4.68，M控制組=4.44，t（191）=1.11，p=0.26）。這些結(jié)果表明，相較于低自戀的消費者，在高自戀的消費者中感知社會地位積極影響向上品牌延伸評價的效應(yīng)更加顯著，因此本文假設(shè)H3也得到了數(shù)據(jù)支持。

綜上所述，本研究在運動鞋這一產(chǎn)品類別中再次驗證了感知社會地位積極影響向上品牌延伸評價的主效應(yīng)，更加重要的是本研究進(jìn)一步檢驗了自戀的調(diào)節(jié)變量作用，即自戀特質(zhì)加強了感知社會地位對向上品牌延伸評價的積極影響作用。

6 結(jié)論與啟示

6.1 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

向上品牌延伸是企業(yè)常用的一種豐富品牌經(jīng)營范圍、提升企業(yè)利潤的品牌管理策略，但是消費者往往會對企業(yè)的向上品牌延伸評價較低。企業(yè)能否通過突顯消費者社會地位的營銷策略來促進(jìn)向上延伸品牌的銷售呢？本文綜合運用調(diào)研法與實驗法在四類產(chǎn)品中收集數(shù)據(jù)，驗證了感知社會地位積極影響向上品牌延伸評價的關(guān)系，并揭示了這一影響的作用機理和邊界條件。研究1運用調(diào)研法與實驗法，在手機和冰箱這樣的耐用品中驗證了感知社會地位對向上品牌延伸評價積極影響的主效應(yīng);研究2以酒店服務(wù)作為實驗場景、運用回憶法操控感知社會地位，結(jié)果表明高社會地位消費者的品牌信任更強，并進(jìn)而導(dǎo)致更加積極的向上品牌延伸評價，品牌信任在感知社會地位積極影響向上品牌延伸評價的關(guān)系中起到中介變量作用。研究3以運動鞋這一快速消費品作為調(diào)研產(chǎn)品，結(jié)果表明自戀是感知社會地位與向上品牌延伸評價之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，在高自戀的消費者中感知社會地位對向上品牌延伸評價的積極影響更加顯著。

本文的研究結(jié)果從以下幾點對現(xiàn)有理論有所貢獻(xiàn)：首先，品牌延伸領(lǐng)域的現(xiàn)有研究表明，企業(yè)可以通過引入新的產(chǎn)品屬性[5]、加大延伸品牌與原品牌產(chǎn)品的感知距離[6]和增強品牌擁有感[7]等產(chǎn)品或品牌策略來提升消費者對向上品牌延伸的評價，本文研究則從營銷溝通策略視角提出凸顯消費者社會地位也能有效提升他們對向上品牌延伸的評價，這是對現(xiàn)有垂直品牌延伸研究成果的拓展，有助于更好地理解消費者面對向上品牌延伸時特有的心理動機與評價前因。其次，地位消費領(lǐng)域的現(xiàn)有研究主要探查了感知社會地位的前因，即選擇什么樣的產(chǎn)品和品牌能夠讓消費者覺得獲得更高社會地位[18，19]，但鮮有學(xué)者探查感知社會地位的行為結(jié)果（即消費者覺得有社會地位以后會怎么做），本文研究檢驗了感知社會地位的一種行為結(jié)果（向上品牌延伸評價），這是對營銷領(lǐng)域現(xiàn)有社會地位相關(guān)研究的豐富，并為學(xué)者們進(jìn)一步探查社會地位對其他消費行為的影響奠定基礎(chǔ)。最后，本文研究還揭示了感知社會地位積極影響向上品牌延伸評價的作用機理和邊界條件，論證了品牌信任的中介變量作用以及自戀人格的調(diào)節(jié)變量作用，這將進(jìn)一步增加本文研究結(jié)果的內(nèi)部效度與外部效度，并有助于對向上品牌延伸評價的形成機制有更加深入和全面的理解。

6.2 管理啟示

實施向上品牌延伸策略的企業(yè)可以從本文的研究結(jié)果中獲得以下幾點管理啟示：第一，選擇目標(biāo)市場。對于向上品牌延伸產(chǎn)品的目標(biāo)市場，要重視那些社會地位較高的消費群體。比如百年瀘州老窖窖齡酒是瀘州老窖打造的高端系列產(chǎn)品，它將目標(biāo)市場確定為中國商務(wù)精英，并針對精英生活方式開展了多場品鑒活動，在中高端消費人群中引起強烈反響。第二，廣告宣傳。向上品牌延伸的企業(yè)在為新產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時，可以通過廣告啟動消費者的高社會地位感知，從而提高他們對向上品牌延伸的評價，像華為Mate手機與優(yōu)衣庫UT所做的凸顯消費者社會地位的廣告宣傳將成為有效的促銷手段。第三，產(chǎn)品定位。實施向上品牌延伸的企業(yè)在進(jìn)行市場定位時，應(yīng)該讓消費者獲得自我提升，并在宣傳中突出消費者的自信感覺。比如力士定位于成為引領(lǐng)中國女性走向美麗、走向自信的洗護品牌，它選擇楊冪為代言人并向消費者傳遞“其實你和我一樣，自帶光芒”的信心。

6.3 局限性與未來展望

本研究存在一定不足，可以在未來研究中進(jìn)一步完善：首先，本研究所做實驗的樣本均來自于在校大學(xué)生，由于生活環(huán)境和消費能力的限制，他們對社會地位的感知可能并不太強烈，對產(chǎn)品和品牌的感知有一定的局限，將來可將研究樣本拓展至非大學(xué)生群體，增強研究結(jié)論的普適性。其次，本文的向上品牌延伸實驗情景設(shè)置均為適度的向上延伸，原來的產(chǎn)品價格較低，延伸后的產(chǎn)品價格也并沒有觸及到本行業(yè)最高端品牌的價格區(qū)間。如果向上延伸的跨度較大，主效應(yīng)是否會消失呢？未來研究可以在不同的品牌延伸幅度下檢驗感知社會地位的主效應(yīng)。最后，還可以進(jìn)一步探索其他消費者個性變量的調(diào)節(jié)作用，比如社會地位的來源，消費者的社會地位來源于基于技術(shù)和能力的威望，還是基于利他和慷慨的公德，這可能會影響他如何評價品牌的向上延伸，將來的研究可以在這些方面進(jìn)一步拓展。

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