武 飛

（中國-阿拉伯化肥有限公司，河北 秦皇島 066003）

0 引言

2015年3月，李克強總理在政府工作報告中提出：制定“互聯(lián)網+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網、云計算、大數(shù)據、物聯(lián)網等與現(xiàn)代制造業(yè)結合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網和互聯(lián)網金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網企業(yè)拓展國際市場［1］。隨著總理視察“淘寶村”和阿里巴巴集團控股有限公司農村戰(zhàn)略亮相，一股投資農村電商的熱潮興起，國內一些大型磷復肥企業(yè)紛紛試水電商平臺，例如金正大生態(tài)工程集團股份有限公司（簡稱金正大）投建了農商一號電子商務有限公司（簡稱農商1號）、成都云圖控股股份有限公司投建了哈哈農莊、中國中化集團有限公司農業(yè)事業(yè)部建立了肥易通平臺、魯西集團股份有限公司設立了魯西商城、安徽司爾特肥業(yè)股份有限公司（簡稱司爾特）投資了上海司爾特電子商務有限公司等。

1 磷復肥企業(yè)電商平臺的運營狀況

通過查閱互聯(lián)網公開信息發(fā)現(xiàn)，一些磷復肥企業(yè)的電商平臺的實際運營效果不盡人意。例如：備受市場矚目的農商1號網頁目前雖然能夠打開，但是商品少、成交記錄少，2018年東方財富網上的一篇《五大基金全部退出“農商1號”尷尬收場》［2］的文章也有力證實了這一點；2020年3月司爾特在投資者關系互動平臺表示其停止了上海司爾特電子商務有限公司的運營。同樣，在京東農資頻道、農村淘寶等第三方平臺上的磷復肥交易也相當冷清。

2 磷復肥企業(yè)電商平臺發(fā)展困境

由于磷復肥銷售渠道繁雜分散、流通不便，行業(yè)呈現(xiàn)“大行業(yè)、小企業(yè)”的格局，為此筆者采用了調查問卷和實地走訪相結合的方式對農民群體（小農戶、大農戶、農場主、種植公司）和經銷商群體進行了調查，分析發(fā)現(xiàn)導致磷復肥生產企業(yè)電商平臺受阻的原因主要有以下幾個方面。

2.1 農民消費習慣難以轉變

雖然互聯(lián)網、智能手機近年在農村發(fā)展迅猛，農村網購市場發(fā)展突飛猛進，但是農民仍然習慣于從熟悉的經銷店一站式購買化肥、種子、農藥等農資產品，購買地點主要為鄉(xiāng)鎮(zhèn)/村農資店和農資批發(fā)市場（分別占比59.57%和26.23%），而通過電商平臺方式購買的農戶不足1%，農民這一習慣的改變仍需時日。同時，基層農資市場賒銷嚴重，農民已經習慣于賒賬購買肥料的方式，而電商平臺通過現(xiàn)款方式交易也讓農民不好接受。

2.2 農技服務支撐不足

肥料不同于服裝和日用百貨等一般消費品，它的使用有相關的技術要求和技術規(guī)范。同時，肥料還具有投資品的屬性，農民希望通過投入化肥實現(xiàn)增產增收、提升品質的作用。目前，農資消費者中種植散戶所占比例仍然比較大，且種植結構復雜，用肥的時間、地點和數(shù)量分散，他們對農技服務的需求是多樣化的，例如施肥指導、田間管理、病蟲害防治、作物良種等，目前這些服務需求主要是由經銷商提供的。電商平臺實施去中間化后，磷復肥廠家無法或者不能及時提供這些服務。

2.3 終端物流問題難以有效解決

一方面是缺乏有效的物流配送體系支撐。由于肥料使用時間比較集中，對配送要求時效性高，且肥料無法使用現(xiàn)行普通的快遞體系配送，而新的物流配送體系又沒有建立，很多電商對于不滿1 t的貨物不提供直達服務，物流發(fā)達地區(qū)到貨會快些，偏遠地區(qū)、山區(qū)、國家邊境到貨會很慢，物流到貨后不提貨物還會額外收取倉儲費。另一方面是配送成本問題，例如2020年11月7日京東農資頻道上金正大15-6-22顆粒硝基復合肥40 kg包裝銷售價格為229元/袋，而從山東臨沂運送到河北秦皇島的運費為125元/袋，到貨價為354元/袋，折成每噸價格高達8 850元，遠遠高于市場銷售的同類產品價格，高企的物流成本導致其價格缺乏競爭力。

2.4 與傳統(tǒng)渠道銷售的沖突

目前，國內磷復肥90%以上的銷售量都是通過代理商、經銷商、渠道商構建的傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)的，價格和利潤體系比較固定，農戶資源掌握在經銷商手里，企業(yè)缺乏足夠的話語權。而電商平臺的建立是去中間化的，電商平臺一旦獲取足夠多的訂單，現(xiàn)存?zhèn)鹘y(tǒng)的、高成本、低效率的農資經銷商分銷體系必將被打破，這必將引起電商平臺與傳統(tǒng)渠道的沖突。而且，農資行業(yè)市場空間不大，化肥市場規(guī)模約8 000億元，占農資市場規(guī)模的72.7%［3］，通過燒錢模式獲取用戶的方式投入產出比不高。

2.5 資源整合能力不足

農商1號、哈哈農莊、上海司爾特電子商務有限公司等這些平臺都是依托自身產品建立的，與其他化肥企業(yè)間或多或少地存在競爭關系，平臺成立之初又缺乏足夠的影響力，與京東農資頻道、農村淘寶等這些第三方平臺相比，短期內難以吸引眾多相關農資企業(yè)入駐，無法形成完整的服務鏈條和豐富的產品系列，導致消費者在選擇時具有很大的局限性。

3 磷復肥企業(yè)成功開展電商平臺建設條件分析

目前，磷復肥市場標準的銷售模式包括“廠家-縣市級經銷商-村鎮(zhèn)零售店-終端用戶”4個層級，每兩個層級之間都是“多對多”關系，其主要痛點在于：廠家產能過剩、渠道資源緊張，經銷商的代理品牌有限，流通層級多、成本高，渠道商賒銷嚴重，價格和產品信息不透明導致購買成本偏高等。雖然目前磷復肥企業(yè)電商平臺運營遇到了一些困難，但是只要這一痛點存在，互聯(lián)網+農資的這一趨勢不會改變，農資電商的作用，就是通過電商平臺和互聯(lián)網工具對交易鏈條進行優(yōu)化，減少肥料的交易和物流環(huán)節(jié)從而降低肥料企業(yè)的物流成本和銷售成本，帶來肥料流通效率的提升，最終惠及上游肥料企業(yè)、下游經銷商和終端用戶。筆者認為，磷復肥企業(yè)成功開展電商平臺建設需要以下3個方面的逐步發(fā)展成熟為前提。

3.1 行業(yè)需要進一步整合

“十三五”以來我國磷肥產能下降5%，產量下降12%，表觀消費量下降12%，出口量維持在500萬/t左右，國產磷肥滿足率維持在140%～147%［4］。磷肥行業(yè)整體進入發(fā)展成熟期，產能過剩的局面沒有得到有效緩解，雖然產業(yè)集中度穩(wěn)步提高，但是仍處在群雄爭霸、百家爭鳴的局面。隨著行業(yè)整合進一步加劇，在行業(yè)內占主導地位的生產企業(yè)也將逐步產生，這必然會提升企業(yè)對各類農資資源的整合能力、對傳統(tǒng)渠道的改造能力。與此同時，隨著土地流轉進程的加快，種植大戶、農業(yè)合作社、農業(yè)種植公司等種植經營模式不斷發(fā)展，農民的購肥習慣也將發(fā)生轉變，這些都將為電商平臺建設提供必要的基礎保障。

3.2 經銷商職能定位需要轉變

經銷商直接面向用戶，目前依靠賺取購銷差價生存。隨著信息透明化和土地流轉的加劇，經銷商的生存空間受到擠壓，也紛紛在謀求轉型。一是向區(qū)域農技服務中心轉型。在生產企業(yè)和當?shù)剞r技部門支持下，憑借自身多年經驗，逐步轉型為輻射周邊的農技服務中心，為農民提供農業(yè)一條龍的服務，賺取傭金或服務費。二是向區(qū)域物流中心轉型。通過構建區(qū)域物流中心，解決廠家連續(xù)生產與農戶集中需求的矛盾，提供倉儲、物流、配送服務，賺取物流和倉儲利潤。一旦經銷商的職能定位轉變成功，制約電商平臺運營的售后服務和物流配送問題也將迎刃而解，這也將為電商的發(fā)展提供有力支撐。

3.3 政府的支持和引導作用要充分發(fā)揮

第一，政府部門要加強農資質量監(jiān)管體系建設，確保農資電商擁有良好的營銷環(huán)境，讓農民對農資電商產品充滿信心。第二，政府部門要積極引導現(xiàn)代物流企業(yè)加大農村物流服務設施建設，通過建立完善的農產品進城和農資產品下鄉(xiāng)物流支撐體系，徹底解決農資電商發(fā)展的最后一公里問題。第三，充分發(fā)揮各地市農業(yè)局基層土肥站的作用，通過農業(yè)科技下鄉(xiāng)、農民講座等形式為農民提供必要的農技指導和培訓，提高農民科學種植水平。第四，考慮到目前農村人口老齡化趨勢明顯，很多農民運用互聯(lián)網購物還需要他人指導和幫助，因此還要加大對農民互聯(lián)網知識的培訓。

4 小結

雖然磷復肥企業(yè)電商平臺建設過程中遇到了諸多困難，但是隨著行業(yè)整合的進一步加劇，廠商和經銷商的職能定位會更加清晰，特別是在政府部門的大力支持和引導下，農資電商平臺一定能夠成功。