向 偉 鞏垠誠

成都理工大學(xué)，四川成都 610059

引言

黨的十九大以來，文旅融合縱向深入發(fā)展，“文化”“創(chuàng)新”備受矚目，自上而下地引發(fā)了關(guān)于其內(nèi)涵與意義的廣泛理論研究和積極實(shí)踐探索。旅游為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的空間，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對于旅游規(guī)劃與建設(shè)產(chǎn)生了積極作用，二者自然走上了融合道路。鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分，曾在國家扶貧攻堅(jiān)工程中彰顯了重要作用，實(shí)踐探索誕生了許多發(fā)展模式，如成都的四大鄉(xiāng)村旅游模式[1]，但產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品原創(chuàng)力不足，衍生產(chǎn)品開發(fā)深度不夠等問題不斷出現(xiàn)。在接續(xù)脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的有效銜接中，如何拓展鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵，做優(yōu)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給，引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展成為了亟待研究的新命題。

一 明月村發(fā)展概況

明月村隸屬四川省成都市浦江縣甘溪鎮(zhèn)，位于大五面山淺丘地帶。地處邛崍、浦江、名山三縣交匯處，距成都市區(qū)90公里，國道108線成都與雅安交匯于此。全村面積約6.78平方公里，深林覆蓋率46.2%，全村727戶共2218人。

自2012年開展鄉(xiāng)村旅游至今，明月村已建成7000余畝生態(tài)雷竹，2000余畝生態(tài)茶園，更有桂花園、蜜橘園、紅提園等花果園點(diǎn)綴其中。隨著文創(chuàng)建村理念的提出，從打造明月窯項(xiàng)目開始，40多個(gè)文創(chuàng)項(xiàng)目散落在村中的松間竹林或幽靜小道兩旁，包括陶藝工作室、畫廊、圖書館、公園、學(xué)校、民宿等。村子按照功能和發(fā)展模式分為五區(qū)一環(huán)線：即陶藝手工藝文化創(chuàng)意園區(qū)；入口門景區(qū)；諶塝塝、瓦窯山微村落農(nóng)民創(chuàng)業(yè)發(fā)展區(qū)；鄉(xiāng)村旅游環(huán)線林盤民居創(chuàng)客院落區(qū)；環(huán)村茶山竹海林盤保護(hù)區(qū)；8.8公里旅游環(huán)線。鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目上，明月村告別吃飯、打牌、垂釣等傳統(tǒng)無意義的游樂項(xiàng)目。開展視聽文化游、手藝體驗(yàn)游等有意義的游覽路線，游客可游覽文化中心、明月圖書館、明月篆刻藝術(shù)博物館，蜀山陶瓷藝術(shù)博物館等文化藝術(shù)之地，靜態(tài)認(rèn)知明月村的歷史與文化；可親身參與草木染工坊，明月窯，紅陶坊等手工藝制作項(xiàng)目，動態(tài)感受明月村的文化藝術(shù)氣息[2]。

為了發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，目前，明月村已引入陶藝家、藝術(shù)師、鄉(xiāng)村建設(shè)研究者等“新村民”100余人，文創(chuàng)項(xiàng)目40多個(gè)，如“畫月”“明月食堂”“明月書館”等，不勝枚舉。但總體來說，明月村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以古窯、染織等傳統(tǒng)手工藝為核心，由線到面輻射發(fā)展，產(chǎn)品原料的采集、產(chǎn)品生產(chǎn)、成品銷售、產(chǎn)品品牌的塑造都可獨(dú)立完成，形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈。主要文創(chuàng)項(xiàng)目包括古窯保護(hù)區(qū)、陶藝博物館、陶藝家工作室、陶藝體驗(yàn)區(qū)、素食餐廳、禪修客棧蜀山窯、蜀山小筑、清泉燒、火痕柴窯工坊等陶藝相關(guān)項(xiàng)目；“邛窯”歷史悠久，釉色豐富，器型多樣，工藝高超；“蜀山窯”由四川省工藝美術(shù)大師李清創(chuàng)建，他突破四川粗陶制作傳統(tǒng)工藝，創(chuàng)新粗陶精做新理念，創(chuàng)新釉中彩浮雕瓷板工藝，以純手工制作和天然礦物釉為特色開發(fā)出多樣化的茶具、餐具等瓷器。

二 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)參與明月村鄉(xiāng)村旅游建設(shè)模式分析

旅游發(fā)展模式是整個(gè)旅游項(xiàng)目建設(shè)方向、方法的高度總結(jié)和提煉，涵蓋了從規(guī)劃開發(fā)到發(fā)展運(yùn)營的各個(gè)方面，因而從不同角度切入得到的模式不同，但大多可從“發(fā)展推動力、資源性質(zhì)與游客感知、開發(fā)依托、經(jīng)營方式”四方面歸納[3]。從開發(fā)依托方面看，明月村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式為：以本土傳統(tǒng)優(yōu)勢農(nóng)業(yè)（茶、竹）為基礎(chǔ)，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展精致農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)，一二三產(chǎn)業(yè)互動融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)依托、創(chuàng)意主導(dǎo)型發(fā)展模式；從資源性質(zhì)上看，明月村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式為：集創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、田園觀光、農(nóng)事體驗(yàn)一體的田園農(nóng)業(yè)旅游模式；從經(jīng)營方式上看，明月村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式為：政府帶頭，社區(qū)合作社參與的政府+旅游合作社模式。

在上述旅游模式的形成過程中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)既作用于旅游開發(fā)定位、旅游空間布局、旅游景觀塑造和升級等規(guī)劃開發(fā)相關(guān)內(nèi)容，又作用于社區(qū)營造相關(guān)方面。

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)牽動旅游主題定位

旅游主題定位屬于旅游開發(fā)定位體系的一部分[4]，明月村的開發(fā)定位是“依托本土陶藝文化，打造西部第一、國內(nèi)外知名的‘ 陶藝村’”；以旅游合作社為主體，以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為支撐，以鄉(xiāng)村旅游為載體，實(shí)現(xiàn)文化傳承、生態(tài)保護(hù)、農(nóng)民增收、新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的和諧統(tǒng)一，形成特色鮮明的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游互動、產(chǎn)村一體、共創(chuàng)共享發(fā)展。

明月村的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期以“明月窯”“蜀山窯”為核心，根據(jù)“邛窯”與“蜀山窯”而打造的“明月窯”品牌，隨著明月村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“草木染工坊”“明月軒篆刻藝術(shù)博物館”“農(nóng)創(chuàng)薈·素舍”等創(chuàng)意項(xiàng)目不斷引進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容隨之進(jìn)一步豐富，各種文創(chuàng)項(xiàng)目寄托的文藝“情懷”更具感召性，因而催生了“明月村·理想村”的開發(fā)定位，意在把明月村建設(shè)為“看得見山，望得見水，留得住鄉(xiāng)愁”的理想鄉(xiāng)村。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)旅游空間布局

明月村屬于空間布局方法中的“以優(yōu)先開發(fā)區(qū)為重要支撐的產(chǎn)業(yè)布局”，其總體布局為“五區(qū)一環(huán)線：陶藝手工創(chuàng)意園區(qū)；入口門景區(qū)；諶塝塝、瓦窯山微村落農(nóng)民創(chuàng)業(yè)發(fā)展區(qū)；鄉(xiāng)村旅游環(huán)線林盤民居創(chuàng)客院落區(qū)；環(huán)村茶山竹海臨盤保護(hù)區(qū)；8.8公里旅游環(huán)線。”其中，陶藝手工創(chuàng)意園區(qū)為核心和優(yōu)先發(fā)展區(qū)域，共17個(gè)板塊，占地187畝，是整體布局的重要支撐。而陶藝手工藝園區(qū)正是明月村的藝術(shù)家與文化創(chuàng)意集群，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是該區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)；諶塝塝、瓦窯山微村落農(nóng)民創(chuàng)業(yè)發(fā)展區(qū)主要承擔(dān)旅游接待功能，由鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)支撐，而鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終得益于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的推動。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)參與旅游景觀塑造和升級

明月村通過圍繞文創(chuàng)項(xiàng)目單獨(dú)塑造特色建筑和利用文創(chuàng)色彩改造本土民居，使普通資源塑造成為具有吸引力的旅游景觀。圍繞文創(chuàng)項(xiàng)目單獨(dú)打造的旅游吸引物比較集中，主要在陶藝手工創(chuàng)意園區(qū)，依托明月窯分布了水立方中方設(shè)計(jì)師趙曉鈞設(shè)計(jì)的“呆住堂藝術(shù)酒店”；詩人阿野的“云里”藝術(shù)咖啡館等。利用文創(chuàng)色彩改造本土民居而成的旅游吸引物散布在明月村各個(gè)旅游節(jié)點(diǎn)上，并不集中，這類旅游景觀既富鄉(xiāng)土色彩，又含文藝氣息。

（四）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動新老社區(qū)融合

鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)營離不開政府、旅游開發(fā)商、社區(qū)機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織等多方位的配合[5]。農(nóng)業(yè)、餐飲、住宿，鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)行與當(dāng)?shù)鼐用裣⑾⑾嚓P(guān)，既可以給居民創(chuàng)收入，也可能給居民添麻煩。而明月村通過社區(qū)營造，巧妙地處理了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的雙面影響?！把潘坠操p”是明月村鄉(xiāng)村旅游的亮點(diǎn)，在明月村，城里人可以尋得安寧與自然，文藝青年可以追求高雅與浪漫，農(nóng)村人可以撿拾記憶與情懷，因?yàn)檫@里新村民的“雅”（文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)）與老村民的“俗”（鄉(xiāng)土生活）實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，新老村民的生活有機(jī)融合在一起。在這個(gè)過程中，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與文創(chuàng)機(jī)構(gòu)發(fā)揮了中堅(jiān)力量。

舉辦明月講堂，開辦明月夜校。明月講堂是一個(gè)知識分享、傳播的平臺，每月一期，由政府或文創(chuàng)機(jī)構(gòu)出臺，邀請?jiān)卩l(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村文化有建樹的專家和老師進(jìn)行講座，講座既面向文化創(chuàng)客，也面向本土居民，在形成或加深鄉(xiāng)村建設(shè)認(rèn)知的過程中也增進(jìn)了交流；明月夜校由文創(chuàng)工作者舉辦，圍繞本地居民開展，一周一次或兩周一次。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)技能培訓(xùn)與鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)技能培訓(xùn)主要包括陶藝培訓(xùn)、篆刻培訓(xùn)、草木染培訓(xùn)以及各種講解培訓(xùn)，學(xué)員經(jīng)過考核后既可從事文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，也可承擔(dān)旅游解說服務(wù)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)牽頭自上而下進(jìn)行的教育、培訓(xùn)活動不僅提升了明月村村民對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知，還讓村民切身參與到鄉(xiāng)村開發(fā)建設(shè)之中，增加了自身收入來源，這個(gè)合作共贏的過程逐步加深了居民間的認(rèn)同感，促進(jìn)了社區(qū)融合。

三 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游運(yùn)作機(jī)制分析

完備而又靈活的旅游運(yùn)作機(jī)制是明月村鄉(xiāng)村旅游順利開展的前提和保障。機(jī)制是制度加方法或者經(jīng)過了實(shí)驗(yàn)證明可行的方法，具體來說包括四個(gè)方面：制度、載體、方法、動力。建立機(jī)制能夠保證好的方法貫徹執(zhí)行，并且不會因?yàn)槿藛T流動而使這些方法流失，從而使這些方法長期有效[6]。

明月村鄉(xiāng)村旅游運(yùn)作機(jī)制可概括為：“項(xiàng)目工作小組+第三方+政府+旅游合作社+村委會”（見圖1）。項(xiàng)目工作者負(fù)責(zé)項(xiàng)目引進(jìn)、項(xiàng)目定位策劃相關(guān)內(nèi)容；政府推出制度保障并且?guī)ь^基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和項(xiàng)目運(yùn)營相關(guān)工作；旅游合作社由村集體、村民、財(cái)政產(chǎn)業(yè)合資，負(fù)責(zé)旅游接待、旅游經(jīng)營指導(dǎo)等工作；村委會負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)村民關(guān)系，維護(hù)環(huán)境、秩序等問題；第三方包括專業(yè)公司、相關(guān)專家等，對項(xiàng)目提供專業(yè)指導(dǎo)。

圖1 明月村鄉(xiāng)村旅游運(yùn)作機(jī)制圖

運(yùn)作機(jī)制成功與否很大程度上取決于各方主體的配合程度，只有找到適當(dāng)?shù)姆椒?，使不同主體在各司其職的前提下緊密聯(lián)系，合理銜接，共同解決問題，整個(gè)機(jī)制才能有效發(fā)揮作用。在明月村鄉(xiāng)村旅游運(yùn)作機(jī)制中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就充當(dāng)了重要的紐帶作用，使整個(gè)系統(tǒng)融合在一起。政府、鄉(xiāng)村旅游合作社、項(xiàng)目工作組、村委會承擔(dān)的項(xiàng)目工作各有側(cè)重，然而在工作開展的過程中都或多或少涉及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)內(nèi)容，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也在很多方面反作用于旅游項(xiàng)目建設(shè)。

四 結(jié)語

通過對明月村案例的研究可以得出：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過作用于旅游主題定位、旅游空間營造、旅游吸引物的打造，鄉(xiāng)村社區(qū)營造、旅游地形象塑造與升級等參與了明月村鄉(xiāng)村旅游各方面的建設(shè)模式；同時(shí)又憑借其自身產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，協(xié)調(diào)旅游運(yùn)作機(jī)制內(nèi)部各方主體。