嚴 玥

1.南京城墻保護管理中心，江蘇南京 210000；2.南京城墻研究會，江蘇南京 210000

引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念和技術(shù)不斷深化，“智慧旅游”的概念也被各大旅游景點爭相引入，借助互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)的科技手段提供更加優(yōu)質(zhì)又便捷的個性化、智能化的旅游產(chǎn)品[1]。 南京城墻是人類寶貴的建筑文化遺產(chǎn)，在世界文化遺產(chǎn)中具有代表性，既肩負著文化保護的重擔，也是人們體驗文化、旅游休閑的旅游景區(qū)。近年來，南京城墻在利用智慧技術(shù)制作旅游配套服務(wù)設(shè)施和個性化旅游產(chǎn)品的路上不斷摸索，如何才能精準、有效地推廣智慧旅游，從而形成文化旅游品牌、促進文化遺產(chǎn)的活化利用成為當務(wù)之急。一個區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注特征，能夠反映出區(qū)域形象、創(chuàng)新能力、開放度、社會活動效率等。本文通過將百度指數(shù)作為文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注特征研究的基本考量，基于百度搜索指數(shù)的趨勢研究、需求圖譜和人群畫像幾個方面，深度研究分析南京城墻景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征以及智慧旅游推廣策略，為文化遺產(chǎn)類景區(qū)的保護發(fā)展與活化利用提供參考。

一 樣本選擇及研究方法

（一）南京城墻景區(qū)介紹

南京城墻位于江蘇南京，始建于1366年，歷時28年建成，分為皇城、宮城、京城、外郭四重城垣，其中京城城墻原始長度達35.267公里，現(xiàn)存25.091公里，南京城墻是目前世界上現(xiàn)存最長、體量最大、原真性最好的城市城墻，是人類寶貴的建筑文化遺產(chǎn)，在世界文化遺產(chǎn)中具有無可替代的地位與影響[2]。2014年起，南京城墻景區(qū)實現(xiàn)了對現(xiàn)存城墻的統(tǒng)一管理和開放。南京城墻景區(qū)分為四段城墻和一處公園，四段城墻分別為中華門段、解放門段、中山門段和挹江門段，其中挹江門段為免費游覽段落，一處公園為明故宮遺址公園。（見本文圖1、封三圖1-3）南京城墻沿途有多個南京重要文化場所，串聯(lián)起整個南京城的文化和旅游，是極具代表性的歷史文化地標。

圖1 南京城墻中華門段

圖1 南京城墻解放門段

圖2 南京城墻中華門段

圖3 南京城墻中華門甕城

（二）研究方法

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2019 年中國網(wǎng)民搜索引擎使用情況研究報告》表明：百度搜索在搜索引擎用戶中的品牌滲透率達到 90.9%，位居國內(nèi)搜索引擎排名首位[3]。百度指數(shù)是以海量網(wǎng)民在百度的搜索行為作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞為樣本，對輿情信息、市場需求、用戶特征等多方面的數(shù)據(jù)特征進行深度分析，計算出各個關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索中搜索頻次的加權(quán)和，能夠反映選定關(guān)鍵詞在選定時間段內(nèi)的“用戶關(guān)注度”。利用百度指數(shù)對各種關(guān)鍵詞進行搜索，能夠直接、快速地反映用戶在過去一段時間中的旅游興趣和趨勢，從而對旅游市場做出合理性預(yù)測和針對性措施[4]。因此本文利用百度指數(shù)，選定 “南京城墻”為案例研究區(qū)關(guān)鍵詞，選取 2011年1月1日至2021年4月17日時間段內(nèi)的百度搜索指數(shù)，進行南京城墻景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注特征研究，并提出對應(yīng)智慧旅游推廣策略建議。

二 基于百度指數(shù)的南京城墻景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注特征及原因

（一）搜索趨勢研究

百度指數(shù)中的搜索指數(shù)數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是網(wǎng)民對關(guān)鍵詞搜索的關(guān)注程度和持續(xù)變化的情況，資訊指數(shù)數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是關(guān)鍵詞所選時間段內(nèi)總體資訊數(shù)量變化的情況[5]。2011-2021年“南京城墻”搜索指數(shù)總體日均值為244，資訊指數(shù)日均值為4857，屬于南京市景點平均水平。

從變化趨勢來看，2014年以前低于平均值，2014年后整體高于平均值，且每一年的1月、4月、10月是資訊指數(shù)爆發(fā)式增長的時間段。結(jié)合南京城墻近10年的發(fā)展情況來看，2014年南京城墻機構(gòu)合并，成立南京城墻保護管理中心，南京城墻實現(xiàn)全面開放，在隨后的7年里，南京城墻保護管理中心緊扣城墻的文化價值，通過豐富的活動和學(xué)術(shù)研究等進行宣傳推廣，利用重要時間節(jié)點，每年的1月春節(jié)開展“城門掛春聯(lián) 南京開門紅”“正月十六爬城頭”等傳統(tǒng)節(jié)日慶典活動、4月圍繞國際古跡遺址日開展文物保護親近月、“顆粒歸倉”等活動，10月作為南京地標營造國慶節(jié)日氛圍，既豐富了城市節(jié)慶活動，也實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)資訊的爆發(fā)式增長，滿足搜索指數(shù)呈現(xiàn)出的變化趨勢。

（二）網(wǎng)絡(luò)搜索需求分布

根據(jù)“南京城墻”關(guān)鍵詞搜索需求分布信息，網(wǎng)民聚焦的相關(guān)搜索詞熱點由高到低的前三名分別是：“雞鳴寺”“玄武湖”和“西安城墻”。從地理位置進行分析，雞鳴寺和玄武湖為南京城墻臺城段周邊景區(qū)，登臨臺城段即可觀賞到“一城一河”的山水城林景色，與南京城墻具有極高的關(guān)聯(lián)度。西安城墻雖在陜西省，但與南京城墻同為中國明清城墻申遺項目中影響力較大的城市城墻，從歷史背景、地理位置、景區(qū)開發(fā)利用等各個方面都經(jīng)常被用于對比參考，關(guān)聯(lián)度較高。

（三）人群畫像

百度指數(shù)中的“人群畫像”功能根據(jù)用戶搜索數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘方法，對關(guān)鍵詞的人群屬性進行聚類分析，給出用戶所屬的省份、城市及城市級別的分布和排名，以及用戶的年齡、性別的分布和排名[6]。從地域分析來看，“南京城墻”關(guān)注度前六名的城市分別為江蘇、陜西、上海、廣東、北京、浙江，江蘇占比近60%。南京城墻的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注地域分布并沒有像大部分城市景點一樣，根據(jù)距離景點的遠近，關(guān)注度依次遞減，而是主要集中景點所在的本省。其次是關(guān)聯(lián)度較強的西安城墻景區(qū)所在的陜西省，緊接著是上海、廣東、北京等我國經(jīng)濟較為發(fā)達的省市。人群屬性方面，20—39歲的年輕人占比較高，達到了72.45%，女性占比44.39%，略低于占比55.61%的男性。人群興趣分布主要集中在資訊、旅游出行、影視音樂、教育培訓(xùn)等方面。

三 南京城墻智慧旅游推廣策略

（一）利用智慧科技手段打造重要節(jié)點特色品牌，形成資訊熱點

通過百度搜索分析結(jié)果得出，南京城墻作為南京城市文旅的優(yōu)質(zhì)載體，所形成的傳統(tǒng)節(jié)日活動品牌、文物保護品牌和國慶節(jié)日氛圍打造已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)熱點。2020年10月，南京城墻景區(qū)舉辦晚間開放項目，在中華門景區(qū)打造城墻3D沉浸式燈光秀，在解放門景區(qū)以“聲光電”相結(jié)合的科技手段，打造沉浸式游覽體驗，使南京城墻夜游項目成為新的“網(wǎng)紅打卡點”；2021年春節(jié)，南京城墻景區(qū)與支付寶合作，創(chuàng)新設(shè)計出融合眾多鮮明南京元素的“南京福”，用支付寶AR掃描“南京福”，便能收獲92歲城墻志愿者謝竹如老人作為“江蘇送福人”送上的新春祝福，將南京城墻景區(qū)對新春的美好祝福從線下延伸到線上。

在未來，南京城墻可以吸取1月、4月、10月網(wǎng)絡(luò)資訊爆發(fā)的經(jīng)驗，繼續(xù)深入研究城墻蘊含的文化內(nèi)涵，充分利用城墻各段落的資源，發(fā)揮城墻文化遺產(chǎn)價值和旅游價值，開發(fā)更多諸如“城門掛春聯(lián) 南京開門紅”“顆粒歸倉”等具有城墻特色的文化品牌項目。3月起，圍繞南京城墻沿線綻放的櫻花、繡球花、桃花等制作“南京城墻賞花地圖”，打造網(wǎng)紅賞花打卡地；5月，利用勞動節(jié)小長假限時舉辦“中華門入城儀式”，引領(lǐng)城墻漢服熱潮；7月起，圍繞暑期，開放“小小講解員”實踐課堂……并融入現(xiàn)代智慧科技手段，創(chuàng)新活動形式，打造熱點內(nèi)容，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資訊的增長。

（二）提升智慧旅游配套服務(wù)設(shè)施，聯(lián)動關(guān)聯(lián)景區(qū)

南京城墻沿途有多個南京重要文化名片，南京城墻猶如一條項鏈，將各個美景串聯(lián)成串，在全域旅游中具有不可或缺的價值地位。2018年起，南京城墻景區(qū)在城墻各段落設(shè)置若干GPS信號點位，設(shè)計線上南京城墻特色宣傳GPS云地圖展示城墻及周邊重要景點的文化內(nèi)涵，實現(xiàn)游客“走到哪兒聽到哪兒”的語音講解功能；在城墻兩處重要節(jié)點設(shè)置AR體驗和攻城系列的VR互動小游戲；使用線上預(yù)約售票和電子門禁，形成景區(qū)智慧票務(wù)系統(tǒng)等，在景區(qū)旅游配套服務(wù)設(shè)施上逐步智慧化，在實現(xiàn)文旅融合的同時豐富游客游覽體驗。

根據(jù)“網(wǎng)絡(luò)搜索需求分布”特點，南京城墻景區(qū)可以聯(lián)合“雞鳴寺”“玄武湖”等周邊景區(qū)，開設(shè)“一城山河”旅游大巴專線，串聯(lián)起一張張城市文化名片；開發(fā)智慧城墻故事、智慧文創(chuàng)、線上云展館等衍生配套周邊產(chǎn)品，逐步強化智慧文化品牌影響力，提供更加便捷的景區(qū)服務(wù)等。

2017年，《南京城墻—明代皇帝的防御工事》特展亮相德國；2018年1月，南京城墻景區(qū)從北京市古代錢幣展覽館引進《百年回首—喜仁龍眼中的北京城墻和城門》展覽，創(chuàng)新性地設(shè)置了“我眼中的南京城墻”互動版面；2021年1月，南京城墻景區(qū)將已舉辦第六個年頭的重點活動“城門掛春聯(lián) 南京開門紅”輻射至周邊城市，以“江蘇開門紅”為主題，在蘇州、淮安、宿遷等地舉辦掛春聯(lián)活動，這是很好的進行城市聯(lián)動的實例。關(guān)聯(lián)度較高的“西安城墻”，同樣可以進行雙城聯(lián)動，開展各類“雙城記”活動。例如邀請賈平凹、葉兆言等名家作者，互換城市，在彼此的城市城墻上開展文學(xué)講座；例如開展雙城燈會，用精美的花燈展示城市特色文化；例如開設(shè)雙城文化展覽在南京城墻和西安城墻同步進行投放等，既滿足了網(wǎng)民的關(guān)注，又能夠讓更多的人了解南京城墻景區(qū)的文化品牌，將南京城墻打造成具有科技感和文化生活氣息的“民城墻”。

（三）靈活使用新媒體平臺提供智慧旅游服務(wù)，擴大影響力

南京城墻景區(qū)擁有微信公眾號、微博、抖音等多個新媒體平臺賬號，發(fā)布內(nèi)容主要為南京城墻文化推廣與公共服務(wù)，提供城墻活動信息、展覽信息和相關(guān)服務(wù)信息。

2020年疫情期間，為了滿足疫情防控的要求，南京城墻景區(qū)結(jié)合“智慧旅游”的理念，靈活使用新媒體平臺的直播功能，開設(shè)多場諸如“尋訪南京城墻的歷史風吟—探訪中華門”等線上直播活動，讓市民游客足不出戶也能接觸到文化遺產(chǎn)、云游景點、聽文化名人講座，獲得了極高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，也充分迎合了人群畫像中20—39歲年輕人的喜好，是一次結(jié)合百度指數(shù)利用新媒體平臺提供智慧旅游服務(wù)的成功案例。根據(jù)此特點，可以在抖音平臺制作南京城墻動態(tài)貼紙、在微信平臺以“朱元璋”為元素制作趣味表情包、在微博平臺打造城墻小百科“城墻君”的虛擬卡通形象等，開展短視頻主題挑戰(zhàn)賽，創(chuàng)作簡單有趣、便于傳播、參與門檻低的互動手勢、舞蹈、音樂唱段，吸引更多的年輕人透過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注城墻文化，更加年輕化的進行文化輸出。

此外，南京城墻景區(qū)新媒體平臺可以按照百度指數(shù)得出的“旅游出行”“影視音樂”等興趣方向，制作和發(fā)布例如“夜金陵·明城墻”“城門故事”“南京城墻旅游vlog”等系列內(nèi)容；開設(shè)各類線上云展覽，將豐富的展覽內(nèi)容以現(xiàn)代科技的手段展現(xiàn)；組織線上攝影作品征集、線上城墻主題曲挑戰(zhàn)賽、線上文化遺產(chǎn)知識問答等活動，實現(xiàn)與游客的互動交流，并根據(jù)“人群畫像”特點精準投放在江蘇、上海、廣東等網(wǎng)民市場，將網(wǎng)絡(luò)關(guān)注轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實游客，形成有效傳播。

四 結(jié)語

基于百度搜索指數(shù)趨勢研究、需求圖譜和人群畫像的數(shù)據(jù)，更加具象化地展示出南京城墻景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征，從而得出利用智慧科技手段在重要時間節(jié)點打造特色品牌、聯(lián)動關(guān)聯(lián)度較高的景區(qū)、靈活使用年輕人更喜歡的新媒體平臺等智慧旅游宣傳策略，在展示南京城墻深厚底蘊和城市文化脈絡(luò)之余，擴大南京城墻景區(qū)歷史文化品牌的知名度和影響力，并能夠給其他文化遺產(chǎn)類景區(qū)的保護發(fā)展與活化利用提供參考。