戈多

一瓶飲料讓你整夜都好眠

對于熱衷朋克養(yǎng)生的年輕人，傳統(tǒng)保健品早就不香了。如今，一大批顏值、口感皆出眾的功能性零食，成了他們的真愛。不是啤酒勝似啤酒的晚安水，酸酸甜甜，氣泡咕咚，不僅可以讓你享受深度睡眠，還可以讓你睡出好身材、變身“睡美人”；左旋肉堿軟糖，橙子爆汁的口感，有嚼勁、不粘牙，健身前來一粒，加速你的脂肪燃燒；奶茶口味的代餐奶昔，一瓶代替一餐，讓你輕松“躺瘦”。

這些黑科技感十足的功能性食品范疇很大，從輕食、代餐到功能性零食和飲品，凡是具有特定營養(yǎng)和保健功能的食品，都可以算作“功能性食品”。養(yǎng)生茶飲品牌“荷田水鋪”創(chuàng)始人金智洢稱，功能性食品就是把“傳統(tǒng)的保健品日?；恕薄Ｈ藗儫o需按時按點地“服藥”，只要在日常生活中“吃吃喝喝”，就可以隨時隨地收獲健康。

這不，晚安水的邏輯就是，閉上雙眼，高腳杯一搖，便可在味蕾的愉悅下安然入睡——失眠還有什么可怕的呢？

功能性食品并非中國獨有，事實上，它在歐美和日本早已擁有了龐大的消費市場。近幾年在中國火爆的澳大利亞保健品牌Swisse，推出過五花八門的功能性食品，如美容果凍棒，號稱不僅能補充膠原蛋白，還能提高記憶力；還有開袋即食的纖體奶昔、果味蛋白球等。日本也一直是功能性食品界的佼佼者。“腦洞世界第一大”的日本人研發(fā)了各種鬼畜的功能性零食。如日本格力高的“護眼瘦身巧克力”，宣稱其中的天然蝦青素可以有效緩解視疲勞，而且好吃不胖。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，功能性食品在美國的滲透率超過50%，日本約40%，但在中國，滲透率不超過20%（注：滲透率指知悉、使用過功能性食品的人）。

因此，對國內(nèi)的資本市場而言，功能性食品是一片前景廣闊的“藍?！?。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，到2022年，中國的功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。功能性食品市場的“井噴式增長”只是近兩年的事。在這之前，不少老字號藥企都初探過保健食品的市場，如江中推出的養(yǎng)胃猴姑餅干、三九藥業(yè)推出的葡萄糖補水液，但市場回饋并不盡如人意。2019年，新興的功能性食品集體上線。追隨“失眠經(jīng)濟”的腳步，一大批助眠飲料進入市場；新興的代餐奶昔也在社交媒體上輪番轟炸，直擊女性群體“身材焦慮”的痛點。

高顏值的包裝和讓人欲罷不能的口感，“魚與熊掌，可以兼得”式的養(yǎng)生哲學(xué)，年輕人何樂而不為？

靠營銷討好誰

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！边@句尷尬魔性的廣告詞，在多少80后、90后的童年回憶里揮之不去。說到傳統(tǒng)保健品，很多人會想到傳銷欺詐、虛假宣傳。這一直是傳統(tǒng)保健品無法順利進軍年輕人市場的最大障礙。

2018年，中國已經(jīng)成為全球第二大保健品市場，然而，傳統(tǒng)保健品卻一直抓不住養(yǎng)生需求極為旺盛的年輕一代——古老的話語體系，落伍的審美觀念，都不符合年輕人對“酷”的追求。傳統(tǒng)保健品在年輕市場的“敗北”，讓新興的功能性食品開始轉(zhuǎn)換思路。

KOL宣傳、網(wǎng)紅直播帶貨等，同樣是靠口口相傳出圈，功能性食品的營銷大法看上去要比老一輩保健品更具“親和力”。功能性軟糖BuffX的創(chuàng)始人亢樂說：“如何跟年輕人對話、如何用他們的語言和他們溝通，對于功能性食品而言，非常重要?！?/p>

事實上，“營銷”始終是功能性產(chǎn)品的重頭戲。既然傳統(tǒng)保健品又土又坑，功能性食品就在包裝設(shè)計上挖空心思討好消費者。想想看，有多少消費者，都是因為它們讓人怦然心動的包裝宣傳而欣然入坑的？

女性，是大部分功能性食品的目標客戶，于是從產(chǎn)品包裝到官網(wǎng)設(shè)計，這些品牌都沿襲了女性偏愛的小清新配色和極簡美學(xué)。為了增加用戶黏性，一些健康零食品牌還建立了減肥社區(qū)、推出健身APP等，好幫助用戶制定身材管理計劃。除此之外，這些新潮的功能性食品還善用大數(shù)據(jù)精準營銷。

某功能性軟糖品牌的創(chuàng)始人表示，品牌的包裝設(shè)計都是前期調(diào)研階段用戶選擇的結(jié)果。游戲感的產(chǎn)品設(shè)計，游戲式的客服系統(tǒng)（例如用“做任務(wù)”的方式引導(dǎo)消費者復(fù)購），都是年輕人用腳投票的結(jié)果。創(chuàng)始人表示，產(chǎn)品的設(shè)計靈感來自電影《頭號玩家》，融合了電子審美和賽博朋克元素，用以區(qū)分市面上高度同質(zhì)化的小清新網(wǎng)紅設(shè)計。

一些品牌還會將自己定位成一個超級養(yǎng)生IP，推出卡通人物作為品牌的IP形象，讓品牌更具人格化和辨識度。所以說，讓年輕人守不住錢包的，恐怕還是這些功能性食品的花式營銷。

是不是吃了個寂寞

《生活大爆炸》中，謝爾頓曾對想要購買保健品的佩妮說：“你買的東西最終會變成昂貴的尿液成分?！币驗槿梭w可以吸收的量是有限的。

和保健品一樣，圍繞功能性食品的爭議始終是從它的“功效”展開的。對于渴望把世界看得明明白白的90后，誰也不愿意無緣無故上繳智商稅。

先說這兩年火爆的代餐奶昔。不少健身博主表示，代餐粉提供的飽腹感微乎其微。代餐粉宣傳的飽腹感原理，類似于喝飲料喝飽，但堅持不了一兩個小時，饑餓感又會席卷而來。因此，很多人都會在“挨餓”一段時間后出現(xiàn)報復(fù)性飲食的情況，通過瘋狂攝入高油高脂食物去安撫受盡委屈的胃。結(jié)果就是，不少嘗試過代餐粉的人，卻因最終的暴飲暴食而長胖了。

普通代餐粉的廣告里經(jīng)常聲稱包含20種以上的維生素和礦物質(zhì)，但只要一看配料表就會發(fā)現(xiàn)，各類營養(yǎng)素的含量遠遠低于中國營養(yǎng)學(xué)會建議的每餐攝入量，有些營養(yǎng)素的含量甚至不到居民每日建議攝入量的10%。

被網(wǎng)友吐槽最多的還包括“減肥神器”酵素果凍、酵素軟糖。廣告中，這些產(chǎn)品宣稱可以“燃脂排油、清空宿便”，實際上，酵素只是酶的統(tǒng)稱，所謂的增加酵素含量只是加快代謝速度，但并不保證代謝更多的脂肪。而打著“吃多不怕胖”旗號的碳水阻斷劑，也是公認的“雞肋”。

碳水阻斷劑的主要原理是通過阻斷淀粉酶，防止人們吃下去的淀粉轉(zhuǎn)化成糖，從而達到減肥效果。然而，理論歸理論，實際情況卻要復(fù)雜得多。B站健身博主“大G就是Giselle”曾在文章里指出，“抑制淀粉酶并不代表阻斷了同樣多的淀粉不被水解吸收，更大的幾率只是延長了淀粉在小腸里被吸收的時間”。

文字游戲，也是功能性食品最常見的套路。比如，只要帶上“無糖”兩個字的零食飲品，消費者的好感度就能飆升，產(chǎn)品定價也能翻倍。但很多食品所謂的“無糖”只是指“無蔗糖”，實際上還會含有葡萄糖、麥芽糖、果糖、半乳糖等讓人“長胖”的糖。4月10日，元氣森林還通過官方微信發(fā)布了致歉聲明，因為乳茶宣傳中沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，導(dǎo)致消費者誤解。

元氣森林的翻車并不意外，目前來看，大部分的功能性食品都很難達到它們的宣傳效果。不過，話說回來，功能性食品一直強調(diào)“不以治療疾病為目的”，提供的只是“肌體功能調(diào)節(jié)”。亢樂也表示，功能性食品不是藥，也不要假裝自己是藥，好吃、健康才是它的目的。

看來，功能性食品還是逃不脫朋克養(yǎng)生的實質(zhì)——一種與自身健康的“不徹底的和解方式”。