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        新華書店為何能屹立不倒

        2021-12-27 00:00:00巴九靈
        今日文摘 2021年24期

        每逢暑假,很多家長想獲得片刻的自由,都會選擇將娃“寄存”到一個安全的地方——新華書店。大家在新華書店泡了兩個月,真正買書的人卻沒多少,就算買也不會買許多。很多人心頭就埋下了一個疑問:新華書店空調(diào)免費,看起來也沒多少生意,為什么開了這么多年都沒倒閉?

        新華書店是一張銷售網(wǎng)絡(luò)

        在很多人眼中,新華書店是一間間零售圖書的門店。但實際上,它是一張銷售網(wǎng)絡(luò)。

        如今的新華書店,從屬性上看是企業(yè),但它脫胎于事業(yè)單位。在解放戰(zhàn)爭時期,解放軍每解放一座城市,都會首先開辦四大單位:銀行(穩(wěn)住金融,保護人民財產(chǎn)安全,維持生產(chǎn))、供銷社(提供糧油食品,保障民生)、郵局(確保地區(qū)之間的通信聯(lián)系)、新華書店(建立宣傳陣地,傳播革命思想)。

        這意味著新華書店很早便擁有了可以覆蓋全國的供應(yīng)鏈,能有此實力的企業(yè)并不多。有這么一張覆蓋全國的大網(wǎng),新華書店便很自然地在全國圖書發(fā)行生意中占據(jù)主導(dǎo)地位,在整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈中擁有非常強的話語權(quán)。

        假設(shè)某出版社出版了一版《三國演義》,定價50元,印制了10萬冊,想在新華書店銷售,進貨價格大約能談到定價的六折,即新華書店以30元的價格購入,再按照定價銷售,每賣出一本,就能賺20元,毛利率達到40%。

        如果這本書不受市場歡迎,只賣出1萬冊怎么辦?新華書店不就虧了嗎?

        答案是:沒賣完的9萬冊,新華書店按進貨價退給出版社——這叫做寄銷制。而且,新華書店甚至不用先給錢再拿貨,而是先拿貨去賣,過兩三個月才結(jié)算一次,看看這個周期內(nèi)賣了多少冊,按銷量來付錢。

        這種結(jié)算制度,使得銷售方(新華書店)完全擺脫了庫存風(fēng)險,反而讓生產(chǎn)方(出版社)壓力陡增,放在其他行業(yè)幾乎不可想象,但圖書行業(yè)有其獨特之處:一是圖書沒有保質(zhì)期,理論上新華書店退還給出版社的書,還是出廠時的那本書,并沒有變成二手書;二是新華書店的渠道地位太強勢,絕大多數(shù)圖書想要大規(guī)模地售賣,忽視新華書店都是不可能的。

        新華書店不用交租還可收租

        有人會說,市場上也不只有新華書店這一個渠道,現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道那么發(fā)達,誰還愿意去線下買原價圖書?。烤退阈氯A書店沒有庫存風(fēng)險,店鋪運營費用呢?人員工資呢?銷量不行的話,還怎么維持下去?

        這些問題的答案,仍然藏在新華書店的歷史中。

        新華書店原先是事業(yè)單位,又關(guān)乎國家穩(wěn)定,所以它的門店建設(shè)屬于公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),都位于城市的核心地段。小縣城自不必提,即使是寸土寸金的大城市,也不例外。北京王府井、上海人民廣場、南京新街口……都有新華書店的身影,而且全是自有產(chǎn)權(quán)。

        也就是說,對新華書店而言,運營成本中占比最重的店鋪租金為0,甚至為負。舉個例子,在南京湖南路鳳凰書城有一家星巴克,與書城的入口毗鄰。你賣書,我賣咖啡,單價也半斤八兩。但書城是收租的,星巴克是交租的。

        所以,在大城市,就算顧客們只想著來免費看書蹭空調(diào),新華書店也不會虧錢。

        教材教輔是重要收入來源

        在一些經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū),新華書店很難通過賣書獲得足夠的盈利,租金收入也沒有多少,這會影響當(dāng)?shù)匦氯A書店的正常運轉(zhuǎn)嗎?

        仍然不會,因為新華書店還有非常重要的一項收入——義務(wù)教育階段的教材教輔發(fā)行。在過去,教材教輔的發(fā)行業(yè)務(wù)都是由新華書店承包的。后來,雖然國家放開了行業(yè)的準(zhǔn)入,允許民營書商通過招投標(biāo)的方式進入這一市場,增加一點競爭,但是新華書店的龍頭地位早就難以撼動了。

        除了數(shù)量上的差異,還有毛利率上的差異。2020財年,新華文軒教材教輔發(fā)行業(yè)務(wù)的毛利率為41.55%,與之相比,零售業(yè)務(wù)的毛利率為33.87%,互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)的毛利率只有13.34%。

        這當(dāng)然不是因為教輔教材比一般圖書更貴——實際上,中國教輔教材的價格一直以廉價著稱。而是因為,這項業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比很高。教材開學(xué)直接送到學(xué)校,學(xué)校還能幫忙收錢、分發(fā),教輔也不怎么需要打廣告,顧客自己會找上門來,而且通常都是開學(xué)沒幾天就賣得差不多了,對庫存空間的占用很小。因此,有網(wǎng)友評價,這項業(yè)務(wù)就是在“撿錢”。

        書店為商場帶來人氣

        在產(chǎn)業(yè)鏈中有強勢的話語權(quán),在黃金地段有自有產(chǎn)權(quán)鋪面,還牢牢掌控著旱澇保收的業(yè)務(wù),這三大特性,讓新華書店有了穩(wěn)賺不賠的底氣。即使面對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)書商的價格戰(zhàn)沖擊,其營收也穩(wěn)如泰山。

        不過,太為優(yōu)渥的條件也誕生了新的問題。

        前幾年,一些地方的新華書店管理者發(fā)現(xiàn):既然門店賣不賣書都一樣賺錢,那為什么不干脆把門店全租給星巴克們,躺著收租金不好嗎?于是,有些地方的新華書店還真就這么干了。小一點的門店關(guān)張,大一些的門店只保留一小塊區(qū)域賣書,其余區(qū)域出租。

        這種行為很快受到了主管部門的斥止:新華書店雖然已經(jīng)改組為自負盈虧的企業(yè),但決不能忘記自己所承擔(dān)的文化職責(zé),不能忘記自己宣傳陣地的身份。

        而且,就算僅從市場的角度考慮,不開書店轉(zhuǎn)做“包租婆”也是不明智的。個中道理,要在民營書店身上尋找。

        言幾又、方所、鐘書閣、西西弗、單向空間等民營書店,近年來不斷擴張,如今想找到一個沒開書店的購物中心,已然非常困難。是這些書店的書賣得夠貴,利潤能覆蓋昂貴的商場租金?

        當(dāng)然不可能。真實情況是,購物中心為了吸引書店入駐,提供了定向的扶持政策,據(jù)媒體報道,在北京的成熟商業(yè)地產(chǎn)項目中,書店的租金只有同樓層餐飲類租戶的三分之一。購物中心看中的,是書店的文化氣質(zhì)以及它能帶來的人氣。例如廣州太古匯的方所書店,在書店開張以前,一般民眾認為太古匯里賣的都是奢侈品,太“高大上”,不想親近。而方所開張以后,太古匯的客流量每年都有所增加,一度還成為了廣州市的網(wǎng)紅打卡點。

        這便是書店的價值所在,也是新華書店值得思考的地方。

        過去,新華書店是與圖書綁定,用圖書照亮了很多人的人生道路。如今,新華書店必須要跟上時代的變遷,轉(zhuǎn)向與閱讀和文化綁定。

        不過,這條轉(zhuǎn)變之路并不輕松簡單,想要適應(yīng)新時代,在人才儲備、管理經(jīng)驗等方面,都有相當(dāng)多的挑戰(zhàn)?!?/p>

        (魏志澤薦自《華聲》)

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