余金金 曹英偉

中共中央辦公廳印發(fā)的《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀的意見》中強(qiáng)調(diào)：“運(yùn)用公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁鲀r(jià)值、引領(lǐng)文明風(fēng)尚。圍繞社會主義核心價(jià)值觀，加強(qiáng)公益廣告的選題規(guī)劃和內(nèi)容創(chuàng)意，形成公益廣告?zhèn)鞑ハ冗M(jìn)文化、傳揚(yáng)新風(fēng)正氣的強(qiáng)大聲勢?！薄?〕公益廣告作為一種社會宣傳工具，是影響廣大人民群眾思想意識、培育高尚道德情操的有效途徑。公益廣告除了具備一般廣告的基本功能外，還兼具引導(dǎo)社會輿論、凝聚民族精神、傳播文化知識、培育審美能力等思想政治教育功能。這種功能發(fā)揮的效果如何，關(guān)系著個(gè)人的發(fā)展、社會的進(jìn)步以及國家的長治久安。目前，國家對公益廣告所產(chǎn)生的積極教育作用比較重視，期望公益廣告能夠充分發(fā)揮思想政治教育功能。

一、公益廣告發(fā)揮思想政治教育功能的體現(xiàn)

“公益廣告蘊(yùn)含著極為豐富的思想政治教育特質(zhì)，是現(xiàn)代思想政治教育極為重要的隱性載體?！薄?〕公益廣告以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力和特殊的表現(xiàn)手法，把對社會公眾的宣傳教育融入藝術(shù)作品之中，用一種倡導(dǎo)、規(guī)勸又或是批評的表達(dá)方式與受眾產(chǎn)生共鳴。從公益廣告的內(nèi)容及表達(dá)方式考量，其具有思想政治教育中的輿論導(dǎo)向功能、精神激勵(lì)功能、文化傳播功能以及藝術(shù)審美功能。

1.輿論導(dǎo)向功能

“輿論是在特定的時(shí)間空間里，公眾對于特定的社會公共事務(wù)公開表達(dá)的基本一致的意見或態(tài)度?！薄?〕作為公眾意見，輿論反映出一定的社會心理，是公眾對社會評價(jià)的一種表現(xiàn)方式。在現(xiàn)代社會，人們主要通過接觸大眾傳播媒介這種途徑來了解客觀世界的變化，增強(qiáng)人們認(rèn)識世界、改造世界的能力，溝通人與人之間的聯(lián)系。根據(jù)議程設(shè)置理論，當(dāng)大眾媒介對某個(gè)事件又或是問題進(jìn)行突出報(bào)道時(shí)，那么公眾便會對此事件和問題特別重視，進(jìn)而成為社會輿論的中心議題。公益廣告?zhèn)鞑フ咔擅畹乩妹浇樾纬傻闹行淖h題這種磁場效應(yīng)，運(yùn)用說服這種引導(dǎo)輿論的基本方式，把公眾的注意力導(dǎo)向特定的問題，影響公眾原有的思維活動和行為方式，更深刻且牢固地把所代表的輿論引向深入。

2.精神激勵(lì)功能

公益廣告的精神激勵(lì)功能是指公益廣告運(yùn)用報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信以及戶外公益廣告牌等各種媒介資源，通過對受眾進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)和啟發(fā)教育，促使人們在實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值的基礎(chǔ)上，為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)注入源源不斷的精神動力。公益廣告凝聚的是人心，催生的是力量。例如，在時(shí)代楷模公益廣告《感人瞬間——抗美援朝英雄楊根思》中，通過對抗美援朝英雄人物楊根思以血肉之軀換得山河無恙、世間太平的精神的弘揚(yáng)，激發(fā)了受眾的上進(jìn)心和積極性，發(fā)揚(yáng)了敢于斗爭、頑強(qiáng)拼搏的愛國主義精神。公益廣告以其畫面的沖擊力、聲音的震撼力，以藝術(shù)手段將其中蘊(yùn)含的精神力量傳導(dǎo)給廣大受眾，誘發(fā)受眾的情感，激發(fā)出強(qiáng)大的精神力量。

3.文化傳播功能

“文化是民族的血脈，是人民的精神家園?！薄?〕作為一種特殊的社會文化傳播和教育方式，公益廣告負(fù)荷著社會公德、社會秩序等方面文化信息的傳遞。文化的本質(zhì)在于教化，傳播擴(kuò)大了教化的范圍。公益廣告作為文化傳播的重要途徑，以文化自覺的方式，對社會廣大公眾進(jìn)行文化的熏陶，影響到每個(gè)社會個(gè)體的思維方式和行為方式，將價(jià)值觀及其社會規(guī)范這個(gè)社會文化的核心傳遞并落實(shí)到每個(gè)社會成員身上?；ヂ?lián)網(wǎng)及新媒體的發(fā)展，使公益廣告的“觸角”伸入到人們生活的各個(gè)角落。人們不論是在家中休憩，又或是外出休閑都能時(shí)時(shí)刻刻發(fā)現(xiàn)公益廣告的蹤跡。人們在這種潛移默化的影響之下，不斷接受公益廣告所傳達(dá)的文化信息，在這些信息的熏陶和浸潤之下，人們能夠建構(gòu)一種新的思維方式、行為方式，甚至形成新的價(jià)值觀念。

4.藝術(shù)審美功能

公益廣告通過多樣化的藝術(shù)表現(xiàn)形式而具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力。藝術(shù)化為公益廣告增添了審美價(jià)值，也為它增強(qiáng)了生命力。一部優(yōu)秀的公益廣告可以說是一件藝術(shù)品，它是外在形式美和內(nèi)在現(xiàn)實(shí)美的統(tǒng)一體。人們對公益廣告的接受過程實(shí)際上也是一種欣賞藝術(shù)作品的過程，在這個(gè)過程中人們的思想觀念得到熏陶，價(jià)值行為也會發(fā)生相應(yīng)的變化?！暗赖轮馈⑷饲橹?、理性之美以及藝術(shù)美，不但可以激發(fā)公眾從善棄惡的社會良知，更會引發(fā)公眾廣泛的心理共鳴和心理愉悅?！薄?〕公益廣告在使受眾接受了審美教育的同時(shí)，也發(fā)揮了思想教育的功能，對提升人們的審美情趣、陶冶人們的情操，激發(fā)人們對真善美的渴望和追求等方面具有特別的作用。

二、公益廣告發(fā)揮思想政治教育功能的意義

公益廣告自誕生之日起，就成為社會教育的重要力量。公益廣告發(fā)揮思想政治教育功能，對傳播社會主流意識形態(tài)，弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德，培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀以及構(gòu)建社會主義和諧社會意義重大。

1.有利于傳播主流意識形態(tài)

“意識形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作，是為國家立心、為民族立魂的工作。做好意識形態(tài)工作，事關(guān)黨的前途命運(yùn)，事關(guān)國家長治久安，事關(guān)民族凝聚力和向心力。”〔6〕新時(shí)代的背景之下，各個(gè)國家的政治經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益密切的同時(shí)，價(jià)值觀念的相互影響也在進(jìn)一步加深；新媒體技術(shù)的普及和廣泛應(yīng)用，改變了人們的生活方式，大大拓寬了人們接收信息的渠道。良莠不齊的信息極易誤導(dǎo)公眾，進(jìn)而導(dǎo)致意識混亂、道德滑坡、行為失范，為此，我們必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，“必須推進(jìn)馬克思主義中國化時(shí)代化大眾化，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起”?！?〕習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，做好意識形態(tài)工作，宣傳思想部門承擔(dān)著重要的使命，必須不斷鞏固壯大主流思想輿論，堅(jiān)持輿論斗爭，敢于亮劍。公益廣告能夠培養(yǎng)大眾的公共意識與人文精神，能夠切實(shí)做到用主流意識形態(tài)凝聚人心，鞏固共同的思想基礎(chǔ)，引領(lǐng)社會的發(fā)展。作為一種被公眾所認(rèn)可的大眾傳播媒介，公益廣告是國家主流意識形態(tài)傳播的一個(gè)利器，它對于抵制不良思想的侵蝕，傳播社會正義和倫理道德，將社會公眾的思想引到社會所需要的方面上來發(fā)揮著重要的作用。

2.有利于弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德

傳統(tǒng)美德是中華民族極為寶貴的精神財(cái)富。中華民族傳統(tǒng)美德是真、善、美的和諧統(tǒng)一，對人的日常行為來說，具有典范意義，對人的日常生活來說，具有重要的標(biāo)尺作用。在社會主義中國，不僅強(qiáng)調(diào)“依法治國”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“以德治國”。這個(gè)“德”，就是以中華民族傳統(tǒng)美德為根基的社會主義新道德。習(xí)近平總書記明確提出：“精神的力量是無窮的，道德的力量也是無窮的。中華文明源遠(yuǎn)流長，蘊(yùn)育了中華民族的寶貴精神品格，培育了中國人民的崇高價(jià)值追求?！薄?〕中華民族傳統(tǒng)美德是中國古代思想文化的核心和精華，是中國幾千年來凝聚起來的民族精神的集中體現(xiàn)，是真、善、美的和諧統(tǒng)一。新時(shí)代進(jìn)行社會主義現(xiàn)代化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢需要中華民族傳統(tǒng)美德發(fā)揮增強(qiáng)民族凝聚力的紐帶作用。公益廣告堅(jiān)持以社會主義、集體主義為價(jià)值導(dǎo)向，通過對當(dāng)代公共美德、職業(yè)美德、家庭美德的提倡，確立人們的道德行為規(guī)范，有效地對中華民族傳統(tǒng)美德進(jìn)行弘揚(yáng)，在全社會營造一種濃厚的道德文化氛圍，使廣大受眾群體都能潛移默化地接受傳統(tǒng)美德的熏陶。例如，在“講文明、樹新風(fēng)”系列公益廣告中，對勤儉節(jié)約、孝敬父母、尊老愛幼等傳統(tǒng)美德進(jìn)行了弘揚(yáng)。以天津泥人張作品“夢娃”形象為依托設(shè)計(jì)的“夢娃”系列公益廣告……進(jìn)行了生動的解讀，引領(lǐng)了時(shí)代文明風(fēng)尚，弘揚(yáng)了社會新風(fēng)正氣，展示了中華民族積極向上的時(shí)代風(fēng)貌。

3.有利于培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀

一個(gè)國家和民族若想同心同德地向前邁進(jìn)，需要有核心的價(jià)值觀做指引。習(xí)近平總書記指出：“歷史和現(xiàn)實(shí)都表明，核心價(jià)值觀是一個(gè)國家的重要穩(wěn)定器，能否構(gòu)建具有強(qiáng)大感召力的核心價(jià)值觀，關(guān)系社會和諧穩(wěn)定，關(guān)系國家長治久安。”〔9〕新的時(shí)代條件下，需要增強(qiáng)奪取中國特色社會主義偉大新勝利的信心，需要對相互疊加、集中呈現(xiàn)的社會問題進(jìn)行有效的解決。因此，借助一定的載體傳播社會主義核心價(jià)值觀，廣泛凝聚社會共識比過去任何時(shí)候都重要。公益廣告以其本身所特有的公益特質(zhì)，滲透到人們生活的方方面面，深刻影響著人們的生產(chǎn)生活方式、價(jià)值行為取向?！芭嘤秃霌P(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，必須使之融入社會生活，讓它的影響像空氣一樣無所不在、無時(shí)不有?！薄?0〕公益廣告以其社會性、觀念性的特征，與人們的日常生活密切聯(lián)系。身邊隨處可見大型廣告牌，建筑工地圍欄甚至是公交車、地鐵等交通工具都成為了公益廣告對人們進(jìn)行思想政治教育的載體。這些日常生活的事物，合理融入社會主流價(jià)值，弘揚(yáng)中國精神，對于培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀具有重要的意義。廣大人民群眾在日常生活中受到公益廣告潛移默化的影響，自覺地把社會主義核心價(jià)值觀內(nèi)化為情感認(rèn)同，外化為行為習(xí)慣，作為精神指引。

4.有利于構(gòu)建社會主義和諧社會

當(dāng)前，我國正處在經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型期，社會熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題凸顯，國際形勢日益嚴(yán)峻，我國新發(fā)展格局的構(gòu)建將使社會結(jié)構(gòu)發(fā)生更加劇烈的變動。面對新形勢，有人迷茫了，原來的觀念動搖了，繼而心態(tài)失衡，心靈無所依，人與人之間的不和諧因素增多，人與社會的摩擦加大，導(dǎo)致行為失范，甚至有的人產(chǎn)生厭世情緒而報(bào)復(fù)社會?！皬V告就是一支支潤滑劑，可以增進(jìn)人與人、人與社會、人與自然之間的理解和協(xié)調(diào)，能夠幫助減少和消除誤解、對立及沖突，從而利于和諧社會的營造和完善?！薄?1〕公益廣告提倡良好的禮貌行為以及社會風(fēng)尚，這些有利于消除個(gè)別與群體之間的摩擦和對抗，使整個(gè)社會通過溝通和充分的交流變得穩(wěn)定和諧。如中央廣播電視總臺的一則關(guān)于環(huán)保的公益廣告《拍賣會》，通過虛構(gòu)的情節(jié)——最后一罐沒有被污染的天然水和空氣被人們競相購買，規(guī)勸人們不要在“失去了才知道她的珍貴”，告誡人們“珍惜現(xiàn)在，保護(hù)未來”。對社會公眾而言，公益廣告已成為新的生產(chǎn)、生活方式背景下重要的社會教育方式。

三、公益廣告發(fā)揮思想政治教育功能的路徑

公益廣告是對全社會成員進(jìn)行思想政治教育的有效途徑，掌握公益廣告育人的傳播策略，挖掘公益廣告育人的文化底蘊(yùn)，提高公益廣告育人的創(chuàng)意水平，不僅能夠規(guī)范人們自身的行為，維護(hù)社會的風(fēng)尚，更能滿足廣大人民群眾精神生活需要，使他們得到心理的滿足和精神的愉悅，達(dá)到思想政治教育的目的。

1.掌握公益廣告育人的傳播策略

策略是影響公益廣告活動成效的重要因素，同時(shí)也影響著公益廣告教化功能的發(fā)揮。開展公益廣告活動既要善于利用“公益”吸引公眾的參與，還要善于通過各種策略激發(fā)公眾的公益責(zé)任和參與熱情。尤其是在經(jīng)費(fèi)不足、預(yù)算較少的情況下，掌握公益廣告的傳播策略將會使公益廣告活動獲得事半功倍的育人效果。

（1）把握公益廣告的傳播時(shí)機(jī)

“傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)?！薄?2〕公益廣告若想取得一定的育人效果，傳播主體需要在發(fā)布公益廣告作品這個(gè)過程中選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。公益廣告?zhèn)鞑サ挠欣麜r(shí)機(jī)首先是在社會重大事件發(fā)生之后。其次，節(jié)日、紀(jì)念日、活動日和公益日以及社會熱點(diǎn)、焦點(diǎn)出現(xiàn)之時(shí)也是公益廣告?zhèn)鞑サ暮脮r(shí)機(jī)。利用這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)播發(fā)主題公益廣告可以營造濃烈的氛圍，帶起一陣輿論的旋風(fēng)，激發(fā)公眾的情感，使公益廣告所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念更加深入人心。

（2）整合公益廣告的媒介資源

公益廣告需要借助一定的媒介資源才能充分發(fā)揮思想政治教育的功能。不論是以廣播、電視、報(bào)刊為代表的傳統(tǒng)媒介，還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)催生的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等數(shù)字媒介，又或是戶外開放空間的大型廣告牌、宣傳欄、圍墻等生活媒介都為公益廣告提供了傳播資源。但是，這種種媒介資源都有其各自的覆蓋面，只能產(chǎn)生局部效應(yīng)，因此，為了擴(kuò)大覆蓋面，必須實(shí)現(xiàn)媒體資源的整合?！傲?xí)近平強(qiáng)調(diào)，推進(jìn)媒體融合發(fā)展要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維。”〔13〕要強(qiáng)化用戶意識、技術(shù)意識以及互動意識，以實(shí)現(xiàn)公益廣告更強(qiáng)大的影響力、沖擊力以及更長時(shí)間的作用力。

（3）借助名人效應(yīng)傳播公益廣告理念

近年來，由名人代言所做的公益廣告頻頻出現(xiàn)在電視等媒體上，取得了良好的社會效果。“曾經(jīng)有人統(tǒng)計(jì)，在大多數(shù)電視臺黃金時(shí)段播出的廣告節(jié)目中，明星廣告占到30%以上?！薄?4〕因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，明星、名人等公眾人物能夠帶來巨大的產(chǎn)品購買力，同樣的，借助名人推銷公益理念也將帶來意想不到的社會效益。名人往往能夠吸引受眾的注意力，當(dāng)人們看到熟悉、喜愛的名人參與的公益廣告，不免會駐足觀看，自覺思考，這樣一來，名人代言的公益廣告中的價(jià)值理念容易內(nèi)化為自身的思想，并外化為具體的行動，從而達(dá)到公益廣告的傳播目的。

2.挖掘公益廣告育人的文化底蘊(yùn)

中國公益廣告的發(fā)展，根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的土壤之中，并從傳統(tǒng)文化與先進(jìn)的時(shí)代文化的相互激蕩中獲得發(fā)展的文化動力，同時(shí)從對西方外來文化元素批判借鑒中汲取營養(yǎng)，使公益廣告的思想政治教育功能的發(fā)揮更加切實(shí)有效。

（1）運(yùn)用優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素

傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族的靈魂，具有強(qiáng)大的凝聚力和生命力，它保證同一群體文化特質(zhì)的連續(xù)性和穩(wěn)定性。“成功的廣告往往具有深厚的民族文化意蘊(yùn)。”〔15〕公益廣告創(chuàng)作人員應(yīng)該將傳統(tǒng)文化元素巧妙地運(yùn)用到公益廣告的創(chuàng)作中去，如表現(xiàn)民族氣節(jié)和民族精神的“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”公益廣告主題系列，以及表現(xiàn)儒家道德文化中“仁”“義”“禮”“智”“信”等傳統(tǒng)美德的公益廣告系列，傳統(tǒng)的民族文化內(nèi)容通過公益廣告這一大眾傳播方式一一呈現(xiàn)在大眾眼前，不單重塑了國民的文化性格，同時(shí)也營造出了良好的文化氛圍。

（2）利用先進(jìn)的時(shí)代文化元素

公益廣告作品不僅要注意使用傳統(tǒng)文化元素，更要挖掘當(dāng)下的時(shí)代文化元素。“把公益廣告置于時(shí)代文化的大背景中去思考和運(yùn)作，不僅大大拓展了創(chuàng)作的空間，同時(shí)也大大深化了公益廣告的文化底蘊(yùn)?！薄?6〕作為時(shí)代文化的窗口，可以說公益廣告是時(shí)代文化的一面鏡子，它依托傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體向我們傳達(dá)符合這個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀念、民情風(fēng)俗、文化心態(tài)以及審美趣味等等，體現(xiàn)出時(shí)代文化的發(fā)展水平，綜合地、直觀地反映著時(shí)代文化的整體風(fēng)貌，推動著時(shí)代文化不斷向前發(fā)展。同樣，在公益廣告中運(yùn)用先進(jìn)的時(shí)代文化元素，不僅可以拉近與受眾之間的距離，而且將會直接提升公益廣告的傳播效果，更容易達(dá)到思想政治教育的目的。

（3）吸收借鑒優(yōu)秀外來文化元素

外來文化是指非本民族在其歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的具有非本民族特點(diǎn)的文化?！霸诓煌奈幕尘跋?，要不斷地發(fā)掘中國元素與不同文化元素結(jié)合的可能性?！薄?7〕一個(gè)民族越有自信、越強(qiáng)大，就越有能力靈活地處理外來文化。優(yōu)秀的公益廣告往往是站在多元時(shí)代文化的制高點(diǎn)上，選擇題材，挖掘主題，與現(xiàn)代文化建設(shè)相呼應(yīng)，將人類文明中的優(yōu)秀成果，諸如科學(xué)精神、獨(dú)立人格、平等觀念等融入公益廣告的主題凝練、形式創(chuàng)新之中。公益廣告必須在體現(xiàn)包容性上下功夫，不斷引導(dǎo)人民群眾接受新事物、新觀念，不斷擴(kuò)展其輻射面，提升公益廣告的文化內(nèi)涵。

3.提高公益廣告育人的創(chuàng)意水平

近年來，公益廣告的創(chuàng)作已經(jīng)涌現(xiàn)了一批精品力作，無論是思想內(nèi)容還是藝術(shù)表現(xiàn)形式，在質(zhì)量上都有了很大的突破和提高，并積累了一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)。為了更有效地發(fā)揮其思想政治教育功能，公益廣告應(yīng)該適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，全面提高創(chuàng)意水平。

（1）明確公益廣告的受眾需求

公益廣告作為一種對社會公眾進(jìn)行思想政治教育的載體，目的是開啟心智、教化民眾，謀求最廣大的社會民眾的綜合素質(zhì)的提高，其起點(diǎn)和終點(diǎn)都是廣大的社會民眾。公益廣告若想提高其育人的創(chuàng)意水平，必須契合受眾的心理，明確受眾的需求。雖然公益廣告的受眾具有廣泛性，他們在藝術(shù)上的興趣也可能千差萬別，但是總的口味還是一致的，比如說具有中國氣派、中國作風(fēng)的大眾的藝術(shù)風(fēng)格始終聚集在受眾的目光之中。公益廣告在創(chuàng)作的內(nèi)容和形式上可以多與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行結(jié)合，找到中國人情感需求的契合點(diǎn)，引起受眾的共鳴。

（2）采用藝術(shù)化的表現(xiàn)方式

藝術(shù)啟迪公益廣告創(chuàng)作者需要突破簡單說教的思維定式，使廣告超越圖解標(biāo)語口號的低淺層次，通過藝術(shù)化的表現(xiàn)方式產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力、心靈震撼力。近年來，眾多公益廣告作品學(xué)習(xí)影視劇的表現(xiàn)手法，使公益廣告如微型電影一般出現(xiàn)在受眾的面前。比如，泰國的一則根據(jù)真實(shí)故事改編的公益廣告《給予就是最好的溝通》，運(yùn)用電影藝術(shù)的拍攝方式，通過面店老板與小男孩三十年間施恩與報(bào)恩的故事情節(jié)的描繪，向公眾傳達(dá)出“給予”在當(dāng)今快節(jié)奏、高壓力的社會中的重要性，在打動人們心靈的同時(shí)引起人們的思考。

（3）培養(yǎng)專業(yè)的公益廣告創(chuàng)作人才

提高公益廣告的創(chuàng)作水平需要培養(yǎng)專業(yè)的創(chuàng)作隊(duì)伍。一則優(yōu)秀的公益廣告不僅是創(chuàng)作者的腦力支出，更是創(chuàng)作者人格力量的檢驗(yàn)，是其藝術(shù)修養(yǎng)、藝術(shù)才氣的結(jié)晶。這就對公益廣告創(chuàng)作者提出了更高的要求。首先在思想上要求創(chuàng)作人員有高尚的人格和完美的道德修養(yǎng)，為公益廣告作品注入靈魂；在藝術(shù)上要不斷培養(yǎng)藝術(shù)感悟，拓寬藝術(shù)認(rèn)知，同時(shí)能夠嫻熟地駕馭廣告藝術(shù)語言和表現(xiàn)技巧。只有這樣，才能創(chuàng)作出思想道德底蘊(yùn)豐富以及藝術(shù)表現(xiàn)完美的優(yōu)秀公益廣告。因此，必須從現(xiàn)在抓起，培養(yǎng)符合時(shí)代發(fā)展要求的公益廣告創(chuàng)作人才。

4.增強(qiáng)公益廣告育人的傳播效果

公益廣告的育人效果體現(xiàn)了公益廣告的思想政治教育功能發(fā)揮程度和目標(biāo)達(dá)成狀況。提升公益廣告的傳播水平和效益，需要不斷強(qiáng)化公益廣告的傳播效果。

（1）深化公益廣告的主題

“廣告主題是廣告要表達(dá)的中心思想?！薄?8〕深化公益廣告的主題就是從題材中挖掘最有啟發(fā)和教育意義的思想主張，把最能鼓舞人心的精神力量展示出來，獲得事半功倍的育人效果。公益廣告中蘊(yùn)含著強(qiáng)大的說服力量，這種力量主要來自公益廣告的主題，來自主題的深刻性。深刻的主題能夠啟發(fā)人的心智，使受眾自覺地進(jìn)行深入的理性思考，領(lǐng)會其價(jià)值理念，從而認(rèn)同并接受公益廣告的主張、意見。倘若公益廣告不能突破俗套、一般化的主題，浮于表面，隔靴搔癢，就無法喚起受眾的共鳴，更無法啟迪受眾的思想，引起相應(yīng)的態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變。

（2）選擇恰當(dāng)?shù)脑V求方式

公益廣告的訴求方式有三種，包括理性訴求、感性訴求以及情理結(jié)合訴求。這三種訴求方式對受眾的作用點(diǎn)也不盡相同。理性訴求可以做正面說服，通過擺事實(shí)、講道理的方式，為受眾提供可供分析判斷的信息。感性訴求通過訴諸受眾的感情和情緒，讓受眾產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)和心靈震撼，從而激發(fā)他們采取行動，化被動為主動，改變落后的觀念。情理結(jié)合訴求的方式結(jié)合了感性訴求以及理性訴求，讓受眾產(chǎn)生情緒反應(yīng)和心靈震撼。選擇恰當(dāng)?shù)脑V求方式，關(guān)系到公益廣告育人的成效。好的訴求方式易于將社會主流意識的信息傳遞到受眾中去，激發(fā)受眾的注意力，對受眾的心理產(chǎn)生沖擊和震動，增強(qiáng)育人的成效。

（3）強(qiáng)化傳播主體的責(zé)任意識

作為公益廣告的發(fā)起者和主要參與者，目前我國公益廣告的傳播主體呈現(xiàn)出多元性的特征，既包括公益組織、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)，還包括廣告公司和媒介機(jī)構(gòu)。但是，在利益訴求日益多元化的今天，有些公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w的責(zé)任意識越來越淡薄。部分媒體平臺為了獲得一定的點(diǎn)擊量和收視率，刻意把商業(yè)廣告置放在黃金時(shí)間段位，不積極播發(fā)公益廣告，甚至拒絕公益廣告的投放，這無疑是一種社會責(zé)任意識缺失的表現(xiàn)。公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w影響著公益廣告育人功能的發(fā)揮，傳播主體的責(zé)任意識的強(qiáng)化，必將使公益廣告帶來越來越多的社會效益，營造出積極健康的文化氛圍，真正實(shí)現(xiàn)公益廣告教化人的功用。

總之，公益廣告是深受人們關(guān)注和認(rèn)可的傳播載體，是提升人們的思想觀念，規(guī)范人們的社會行為，改善社會風(fēng)氣的重要手段。公益廣告將教育性和藝術(shù)性融為一體，使人們在欣賞公益廣告的過程中產(chǎn)生情感共鳴，增強(qiáng)對社會主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同感，并在潛移默化中提升人的道德修養(yǎng)，修正人的價(jià)值取向，不斷推動人類社會向健康文明的方向發(fā)展?！?/p>