□文/ 曹 武

（湖南工藝美術職業(yè)學院 湖南·益陽）

［提要］ 農產品電商是數字農業(yè)的載體，是實現農業(yè)現代化的重要途徑。從供給側結構性改革視角來看，農產品電商的可持續(xù)發(fā)展存在專業(yè)人才缺乏、寬帶網絡不通暢、微觀政策與制度效能不顯著等結構性問題。在供給側結構性改革理論指導下，在“人-貨-場景”互動框架下，基于現代職業(yè)教育的專業(yè)技術技能人才培養(yǎng)、基于5G的新型基礎設施建設、基于中央企業(yè)投資的扶貧配套制度，可以為農產品電商的可持續(xù)發(fā)展提供一定的思考。

隨著大數據的廣泛應用，“互聯網+”現代農業(yè)的產業(yè)轉型升級亦越來越迅速，短視頻、電商直播等在農業(yè)領域蔚然成風。農產品電商有助于“三農”問題解決的積極推動。

一、供給側結構性改革理論

供給側結構性改革，重點是解放和發(fā)展社會生產力，通過減少無效的低端供給、擴大有效的中高端供給來推動供給結構調整；改革強調供給和需求協同發(fā)力、強調市場和政府同等重要。伴隨著我國經濟粗放式增長“慣性”，產能過剩、低水平重復建設、原始技術創(chuàng)新能力不足等頑疾愈發(fā)顯現。中央在做出經濟發(fā)展“新常態(tài)”重要判斷的基礎上，提出以供給側結構性改革為主線，深化社會主義市場經濟體制改革。對于解決當前我國有效供給不足、大量“需求外溢”和消費能力嚴重外流等問題具有重要意義。

魯品越（2020）認為供給側結構性改革始終堅持以人民為中心的價值導向，貫徹創(chuàng)新、協調、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念基本原則，在政策方面的新貢獻包括“三去一降一補”（去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板）、脫貧攻堅、發(fā)展科學技術、提高勞動者素質等，并隨著實踐發(fā)展而不斷發(fā)展。滕泰（2018）基于新供給主義經濟學，認為“新供給創(chuàng)造新需求”、只有新供給才能持續(xù)創(chuàng)造增量的需求，“培育新供給、新動能”，適應“新舊動能轉換”，“結構性改革推動產業(yè)升級”。劉元勝（2020）總結分析當前我國農業(yè)供給側存在的主要問題：一是糧食產量連增與進口量遞增、庫存量激增并存的“三量齊增”與優(yōu)質供給不足；二是土地細碎化經營與生態(tài)赤字問題；三是生產成本上升和國內外價格倒掛現象。陳?。?019）認為農業(yè)的供給側結構改革能夠實現小農戶與現代農業(yè)的有機銜接，具體銜接模式包括“小農戶+合作社”、“小農戶+合作社+企業(yè)”、“小農戶+社會組織”、農村電商、農業(yè)社會化服務體系以及小農戶發(fā)展為家庭農場等。張曉山（2019）提出調整農產品的種植結構，配套措施減少農業(yè)生產經營者利益受損是推進農業(yè)產業(yè)供給側改革的重點和難點。彭超（2020）預測面向“十四五”時期的農業(yè)改革，在頂層設計上應轉向城鄉(xiāng)融合發(fā)展，實現財政支農資金集約化和市場化使用，堅持保供給、調結構、轉方式并行，統籌國內、國際的市場與資源，更加依靠信息化促進政策落地。

二、農產品電商發(fā)展現狀

在當前經濟社會轉型升級矛盾多發(fā)期和陣痛調整期，在工業(yè)品下鄉(xiāng)和農產品進城的統籌城鄉(xiāng)發(fā)展進程中，我國經濟社會發(fā)展的不平衡性和地域自然條件的差異性常常導致農產品出現季節(jié)性滯銷和區(qū)域性供給失衡，尤其是中西部欠發(fā)達地區(qū)和少數民族聚集地區(qū)，“果賤傷農”現象頻現。發(fā)揮電子商務等現代信息技術優(yōu)勢，打破信息時空不對稱的孤島條件制約，產銷雙向銜接；尊重價值規(guī)律，讓價格回歸基本面，產銷均衡對接；以供給引領銷售、優(yōu)質供給引領“先款后貨”爆款式裂變銷售，發(fā)展優(yōu)質特色農產品電商有助于走出農產品產銷困局。

據2019年中國電商興農發(fā)展報告指出，我國農村電商發(fā)展總體上呈現出“網絡零售額實現跨越式發(fā)展、農產品上行規(guī)模不斷擴大、農村電商數量增長、行業(yè)集中度提升”的向好態(tài)勢。浙江遂昌、江蘇沙集、河北清河、甘肅隴南成為全國著名的電商聚集區(qū)，淘寶、京東、拼多多等互聯網公司平臺效應顯著。2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)導致城市居民“宅經濟”、“云購物”，更是顯著促進了農產品特別是生鮮農產品電商的爆炸式增長，線上消費品類覆蓋果蔬油、禽蛋奶等多種農產品?！澳惴匠T，我方登場”，為積極應對重大疫情沖擊，各地農特產品電商直播活動高漲，以生鮮電商為代表的直播帶貨、幫扶助農活動持續(xù)進行，取得了很好的短期效果。例如，“皖字號”農產品借助新電商集結上行，走出疫情的陰霾；“湘字號”農產品電商化提速；廣西富川創(chuàng)新思路，以流量探路、電商唱戲，開拓農特產品銷路。

三、農產品電商供給結構及問題分析

供給與需求是形成動態(tài)均衡市場的兩股力量。相比于需求側，供給側對現代市場的長期均衡治理更具有重要作用。深化農業(yè)領域供給側結構性改革，加快發(fā)展農產品電商，需要優(yōu)化農產品種植結構，擴大優(yōu)質農產品供給，從源頭上豐富消費者網購的選擇權、豐富商品種類的多樣性，持續(xù)打造高端農產品品牌，穩(wěn)步邁向價值鏈中高端，提升產業(yè)鏈現代化水平。要適應擴大中等收入人群和城鄉(xiāng)居民消費升級趨勢，以有機農業(yè)、訂單農業(yè)、智慧農業(yè)、休閑創(chuàng)意農業(yè)等為載體，融合虛擬現實等新型技術工具，豐富網購消費者線上場景體驗的互動感、滿足感?；凇稗r業(yè)工業(yè)化、工業(yè)定制化”融合發(fā)展理念，發(fā)揚創(chuàng)新求變的企業(yè)家精神，不斷夯實農產品供給主體（家庭農場、專業(yè)合作社等）的網絡經營能力和品牌拓展能力。以優(yōu)質供給營造消費氛圍、以互動消費促進優(yōu)質生產，供需雙方迭代循環(huán)，構建消費者（人）-農產品（貨）-特定體驗場景（場）諸要素的良性互動，實現農業(yè)產業(yè)鏈動態(tài)均衡發(fā)展。（圖1）

市場繁榮的背后往往掩蓋了一些不容忽視的瑕疵或不足。農產品電商既有繁榮向好的一面，同時也面臨資金、人才、供應鏈等短板，常常出現賠本賺吆喝、叫好不叫座的局面。隨著抖音短視頻等電商直播的“疲勞化”，帶貨頭部網紅身后的高績效電商運營團隊稀缺、物流配送網絡不通暢、農產品質量安全頻現和標準化程度不高、品牌運營和口碑缺失等困境仍然是阻礙農產品電商可持續(xù)發(fā)展的突出問題。

四、優(yōu)化農產品電商供給結構的三“劑”良藥

（一）農村互聯網提速降費是“催化劑”?；ヂ摼W是電子商務的硬件設施，網絡速度的快慢直接影響電商使用的效率和效果。當前我國城鄉(xiāng)社區(qū)之間發(fā)展的不均衡、基本公共服務的不均等、城鄉(xiāng)網絡寬帶的數字化鴻溝，決定了農村互聯網是實施“網絡中國”戰(zhàn)略的發(fā)展短板，也是農產品電商高水平發(fā)展的制約因素?！俺鞘邢駳W洲，農村像非洲”，“城區(qū)網速高達幾百MB每秒，農村網速低至幾十KB 每秒”，伴隨著下沉市場、小鎮(zhèn)青年的旺盛消費需求，網速水平的巨大差距，嚴重削弱了互聯網寬帶“云端”功能，阻礙農產品電商在鄉(xiāng)村“安營扎寨”。

補齊發(fā)展短板，提高供給能力，需要基礎電信運營商讓利于民，優(yōu)化存量、擴大增量，在新一輪5G 網絡、區(qū)塊鏈、智能計算中心等“新型基礎設施”建設中，增加公共信息網絡投入，掃除農村寬帶接入盲點，統籌城鄉(xiāng)網絡套餐資費和消費補貼，大幅降低寬帶資費價格，讓農戶、家庭農場等供給主體和電商帶頭人都能快速入網、順利用網，減少網絡擁堵、掉線等問題。高速、流暢、便捷的農村上網體驗是農產品電商發(fā)展的“催化劑”。

（二）高素質人才供給是“穩(wěn)定劑”。農產品電商是電子商務理論與農產品銷售實踐相結合的產物，具有明顯的實踐性特征。電商運營是集文案創(chuàng)意、內容創(chuàng)作、活動策劃、社群運營、數據分析等于一體的專業(yè)化、職業(yè)化工作崗位。在電商網店的日常運營過程中，在賣點與選品、構圖與拍攝、差評與客服等服務細分領域，專業(yè)化電商運營人才不可或缺。邁向高質量發(fā)展的農產品電商，需要從積極適應直播幫扶帶貨的初級階段發(fā)展到動態(tài)匹配多元消費需求的精細階段。細分領域、垂直領域的農產品電商的發(fā)展，亟須職業(yè)化經理、經紀人的帶動作用，亟須大量“專精特新”專業(yè)化技術技能人才供給。

面向返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)農民工、退伍軍人、高校畢業(yè)生、新生代群體的現代職業(yè)教育，以產教融合、校企合作、工學結合為主線，面向市場需求、面向勞動就業(yè)，以學生為中心，構建模塊化課程體系、實施項目導向的任務教學，廣泛采用線上線下相結合的混合式教學模式，致力于培養(yǎng)掌握職業(yè)能力的高素質技術技能型人才，為農產品電商的可持續(xù)發(fā)展構建人才蓄水池，源源不斷地培育適應鄉(xiāng)村產業(yè)振興的電商致富帶頭人；電商平臺頭部企業(yè)（如淘寶、京東、拼多多）的公益性電商培訓，為“互聯網+”在農村的深入推廣營造了良好的文化氛圍，既是企業(yè)社會責任的利他行為，也是電商人才的鄉(xiāng)村掃盲班；各行業(yè)協會（商會）的鋪路搭橋，為電商人才隊伍成長降低了搜索、談判等制度性交易成本。從促進“以人為中心的城鎮(zhèn)化”、加速鄉(xiāng)村富余勞動力資源轉移，到人力資源、人力資本乃至專業(yè)化人才儲備，高素質人才供給是農產品電商發(fā)展的“穩(wěn)定劑”。

（三）配套政策與制度紅利供給是“強心劑”。在農產品電商發(fā)展過程中，網購消費者，農戶、專業(yè)合作社等生產主體，電商運營專業(yè)人才團隊、電商平臺企業(yè)，基層地方政府，共同構建起共融共生、動態(tài)復雜的農產品電商生態(tài)系統。各參與主體在系統中具有不同的利益訴求：網購消費者期望農產品能夠物美價廉、消費體驗好；農戶、專業(yè)合作社等生產主體期盼能夠豐產豐收、增收致富；電商平臺企業(yè)具有營利創(chuàng)收與公益“種草”的雙重利益訴求；基層政府具有穩(wěn)定社區(qū)治理的現實需求。在農業(yè)產權保護、土地流轉、物流渠道、倉儲配送、供應鏈金融等配套政策與制度供給中，需要平衡各利益相關者的差異化訴求。

農產品具有天然的地域性，農產品電商具有跨越時空的及時觸達性。在區(qū)域經濟協調發(fā)展中，在“一村一品”、“一縣一品”等區(qū)域特色農產品公共品牌培育過程中，為避免價格戰(zhàn)，為構建異質性競爭優(yōu)勢，政策與制度紅利需要與地區(qū)特色發(fā)展相向而行、同頻共振，打造專業(yè)化、特色化品牌。

圖1 基于“人-貨-場景”互動框架的農產品電商供給結構示意圖

中西部欠發(fā)達地區(qū)和少數民族邊疆地區(qū)要充分用好國家精準扶貧和鄉(xiāng)村振興政策，央地合作、互惠雙贏，引導中央企業(yè)等市場主體積極參與區(qū)域價值洼地的重大項目投資、跨界產業(yè)運營等扶貧實踐，一攬子定制政策紅利持續(xù)供給，打通制度效能轉化的“最后一公里”。系統、協調、獨特的政策與制度紅利是農產品電商發(fā)展的“強心劑”，釋放出中國制度場域的巨大效能，構筑起建設社會主義現代化強國的磅礴力量。

五、結語

農業(yè)是國民經濟的基礎產業(yè)，具有國泰民安的壓艙石作用。以供給側結構性改革理論為指導，基于“人-貨-場景”要素互動的農產品電商供給結構框架，構建農產品電商可持續(xù)運營機制，需要加速農村互聯網基礎設施的提速降費，便利農產品市場供給主體（農戶、家庭農場、專業(yè)合作社等）能夠快速觸網、安全用網、高效融網；需要加快培育建設農產品市場供給主體力量，發(fā)展壯大一批懂電商、用電商的“新農人”隊伍，孵化一批專業(yè)化品牌運營和營銷創(chuàng)新團隊；需要暢通農產品出村進城的包裹、配送、冷鏈物流等城鄉(xiāng)一體化基礎設施，需要增加中央企業(yè)等市場主體基于擴大再生產的項目投資與地方政府扶貧配套政策供給。多措并舉、持續(xù)發(fā)力，合力構建共生共融的電商生態(tài)系統，暢通農產品電商上行通路，助力鄉(xiāng)村振興和現代化。