歐陽薇

（湖南省微生物研究院，湖南 長沙 410009）

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟是推動我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，加快農(nóng)業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展是鞏固脫貧攻堅成果和銜接鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措。基于傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售模式的制約，我國農(nóng)產(chǎn)品存在市場附加值不高、銷售渠道單一等問題，影響農(nóng)民的經(jīng)濟收入。2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后，我國農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式日益被農(nóng)戶所接受，并且成為擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要途徑之一。2020年以來，農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售格外紅火。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2020上半年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達1 937.7億元,同比增長39.7%，比2019上半年增速還高6個百分點。京東平臺上農(nóng)產(chǎn)品成交額同比增長超過了104%。但是基于農(nóng)產(chǎn)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展要求，我國農(nóng)產(chǎn)品電子銷售仍然存在諸多問題亟需解決。

1 互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的必要性

1）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售是農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要驅(qū)動手段。長期以來我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)存在結(jié)構(gòu)不合理、粗放生產(chǎn)管理的問題。尤其是由于信息不對等導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供需關(guān)系不合理，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的市場附加值不高，甚至發(fā)生部分農(nóng)產(chǎn)品爛在地里無人問津的現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的構(gòu)建為農(nóng)戶與市場搭建了信息互通的平臺，做好農(nóng)戶與市場的精準(zhǔn)對接，農(nóng)戶可以及時根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售情況而調(diào)整農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。例如通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道可以實施訂單式種植模式，有效解決農(nóng)產(chǎn)品無處銷售的問題。

2）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要渠道。品牌化是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要要素，長期以來基于傳統(tǒng)的粗放型銷售模式，導(dǎo)致農(nóng)戶忽視品牌建設(shè)。而基于網(wǎng)絡(luò)銷售模式的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品要想在競爭激烈的電商交易中獲得消費者認可必須要注重產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌意識，增強農(nóng)產(chǎn)品的附加值，只有這樣才能在電商銷售模式中占據(jù)市場主體地位。例如在直播帶貨銷售中，如果沒有相應(yīng)的品牌就會難以形成規(guī)模化的銷售，同樣如果產(chǎn)品的質(zhì)量不高，那么就會帶來諸多的負面影響，進而直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品被市場所拋棄。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2020上半年，地標(biāo)類農(nóng)產(chǎn)品成交額同比增長74%，環(huán)比增長50%。在2019年之前線上銷量非常少的農(nóng)產(chǎn)品，比如四川丑橘、廣西沃柑、云南藍莓，2020年的銷量產(chǎn)生了飛躍性的提升。人們關(guān)注營養(yǎng)，也愛嘗新，更習(xí)慣于通過原產(chǎn)地搜索和評價農(nóng)產(chǎn)品，以后線上市場的地區(qū)特產(chǎn)也會越來越多[1]。

3）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售是提升農(nóng)產(chǎn)品市場附加值，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要途徑。隨著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模的不斷擴大有效帶動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展：一方面，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道要求要構(gòu)建完善的配套設(shè)施，例如需要構(gòu)建農(nóng)業(yè)冷鏈物流體系、農(nóng)產(chǎn)品包裝產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品檢驗等，這樣無疑會帶動整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售會促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、規(guī)?；l(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的構(gòu)建倒逼農(nóng)戶要改變傳統(tǒng)作坊式的生產(chǎn)模式，朝著規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)方向轉(zhuǎn)型[2]。

2 制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的因素

2.1 農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)銷售模式認知程度較低，信息化水平不高

農(nóng)戶是網(wǎng)絡(luò)銷售的重要參與者，但是在實地調(diào)查中，由于農(nóng)戶大部分沒有接受過系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，他們對于網(wǎng)絡(luò)銷售模式的認知程度較低。例如部分農(nóng)戶雖然采用網(wǎng)絡(luò)銷售模式可以提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，但是其需要一定的時間，而且不能及時回收農(nóng)產(chǎn)品銷售的貨款。因此，基于傳統(tǒng)思想的制約，他們更愿意將農(nóng)產(chǎn)品銷售給銷售商。另外，農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)銷售的技術(shù)不足也是制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的重要因素。以電子商務(wù)平臺銷售為例，很多農(nóng)戶不懂得如何操作計算機設(shè)備，他們不會使用支付寶等金融工具，導(dǎo)致其難以實施網(wǎng)絡(luò)銷售模式。

2.2 冷供應(yīng)鏈物流體系不完善，冷庫數(shù)量匱乏

由于農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性，其存放有著嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式的發(fā)展必須要解決運輸問題，防止在運輸過程中出現(xiàn)損壞或者變質(zhì)。冷供應(yīng)鏈物流體系至關(guān)重要，目前我國在生鮮物流體系建設(shè)上存在短板：1）我國冷供應(yīng)物流體系建設(shè)不完善，尤其是在冷供應(yīng)物流體系的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)上存在諸多空白，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)馁|(zhì)量安全得不到保障。2）我國冷庫數(shù)量不足。冷庫是調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)的重要設(shè)備，其不僅可以有效保護農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還可以延長農(nóng)產(chǎn)品的上市周期，以此提高其市場價格，但是我國冷庫建設(shè)規(guī)模遠不能滿足現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模的發(fā)展。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能力不強，市場附加值整體不高

品牌建設(shè)不足是制約我國農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要因素：1）在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售中缺乏對產(chǎn)品的品牌建設(shè)，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場認可度不高。根據(jù)調(diào)查，雖然我國諸多農(nóng)產(chǎn)品都在突出商標(biāo)的建設(shè)，但是其在建設(shè)上卻缺乏對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注，導(dǎo)致其難以形成市場規(guī)模。根據(jù)最新統(tǒng)計，電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程中雖然致力于品牌建設(shè)，但是其對于品牌的維護力度不強，導(dǎo)致產(chǎn)品不被市場所認可[3]。2）缺乏對農(nóng)產(chǎn)品的深度開發(fā)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的市場附加值不高。品牌建設(shè)不僅是提升產(chǎn)品銷售規(guī)模的重要手段，也是帶動產(chǎn)品價值鏈提升的關(guān)鍵舉措。但是目前農(nóng)產(chǎn)品的銷售更多集中在初級階段，而沒有向縱深方向發(fā)展。

2.4 產(chǎn)品銷售精準(zhǔn)度不夠，質(zhì)量缺乏保障

農(nóng)產(chǎn)品銷售客戶群體相對集中，同樣客戶的需求不同。但是在網(wǎng)絡(luò)銷售中卻缺乏對客戶的精準(zhǔn)分析，導(dǎo)致產(chǎn)品不符合消費者的需求，造成資源浪費；同樣在網(wǎng)絡(luò)銷售中如何保證產(chǎn)品質(zhì)量也是制約銷售的重要因素。例如通過對直播帶貨銷售模式的調(diào)查，很多直播帶貨的產(chǎn)品在質(zhì)量上存在瑕疵，在出現(xiàn)安全事故時無法有效溯源。

3 互聯(lián)網(wǎng)時代提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的路徑

3.1 加強對農(nóng)民教育培訓(xùn)，鼓勵大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)

黨的十九大報告強調(diào)，“堅持大扶貧格局，注重扶貧同扶志、扶智相結(jié)合”。針對農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道認知程度較低的實際問題，政府部門要發(fā)揮政策引導(dǎo)，通過社區(qū)教育、科技下鄉(xiāng)等活動，加強對農(nóng)戶電子商務(wù)技能的培訓(xùn)。克服農(nóng)產(chǎn)品銷售中的短視行為，改變農(nóng)產(chǎn)品“自產(chǎn)自銷”的傳統(tǒng)銷售理念。在培訓(xùn)過程中，鼓勵農(nóng)民子女以及大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)，加強村鎮(zhèn)與高校農(nóng)學(xué)專業(yè)的合作，形成人才輸送體系，為農(nóng)村培養(yǎng)輸送既掌握電子商務(wù)技術(shù)又通曉農(nóng)產(chǎn)品特性知識的專業(yè)人才。通過相關(guān)的鼓勵措施以及政府獎勵措施，鼓勵農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售工作，提升網(wǎng)絡(luò)營銷素質(zhì)[4]。

3.2 完善冷供應(yīng)物流體系，推動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化

物流服務(wù)體系不完善是制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的重要因素，為了打通制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售“最后一公里”，國家相關(guān)部門要進一步完善冷供應(yīng)鏈物流服務(wù)體系。一方面，要加快推進冷供應(yīng)鏈基礎(chǔ)物流配套設(shè)施的建設(shè)。例如財政部要完善農(nóng)村交通道路設(shè)施建設(shè)，支持推進農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)升級改造。同時農(nóng)業(yè)農(nóng)村部要加快冷庫的建設(shè)力度，鼓勵民間資金積極投入到冷庫建設(shè)中。依托冷庫優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強農(nóng)產(chǎn)品的市場附加值。另一方面，要推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化。由于農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，為了盡快推進我國農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場，我國要結(jié)合國際市場標(biāo)準(zhǔn)制定完善的農(nóng)產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)，通過完善的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向品質(zhì)提升、品種培優(yōu)等方面發(fā)展，培育全國知名的綠色、有機和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，為保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給和推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。

3.3 借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，增強農(nóng)產(chǎn)品銷售精準(zhǔn)性

基于農(nóng)產(chǎn)品銷售需求多元化的現(xiàn)象，針對農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性的特點要求。農(nóng)產(chǎn)品在銷售的時候要發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，加強對農(nóng)產(chǎn)品消費市場的精準(zhǔn)研判：1）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商要構(gòu)建大數(shù)據(jù)電商平臺，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者的消費需求進行精準(zhǔn)的分析，構(gòu)建以滿足消費者需求為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品消費體系。例如基于北方地區(qū)熱衷于南方應(yīng)季水果的消費特點，南方農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)要加強對該類產(chǎn)品的供應(yīng)，以此增加銷量。2）依托大數(shù)據(jù)技術(shù)解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場不匹配的問題，幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者更好地掌握信息，進而從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難題。例如要開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫，根據(jù)消費者的瀏覽情況而判斷哪些農(nóng)產(chǎn)品受市場歡迎，對應(yīng)供應(yīng)商則要增加該類產(chǎn)品的宣傳，調(diào)動消費者購買的欲望。

3.4 建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，強化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

產(chǎn)品質(zhì)量問題是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的永恒話題，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售能不能發(fā)展起來，核心問題就是要強化對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，保證消費者的身體健康。根據(jù)調(diào)查，我國農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系還不是很健全，根據(jù)不完全統(tǒng)計我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可溯源信息化率不足20%。因此，基于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式的快速發(fā)展，需要采取以下措施：1）突出源頭治理、風(fēng)險防范。突出強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭管控，進一步完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險監(jiān)測評估，科學(xué)防范風(fēng)險隱患。2）將農(nóng)產(chǎn)品銷售與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程緊密結(jié)合起來。讓購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者相信其所買回來產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的，農(nóng)產(chǎn)品才能夠更好地銷售出去。例如我國黑龍江五常大米之所以具有較高的市場價值，其重要因素就是實現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系。

4 結(jié)語

總之，基于我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實施，加快推進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)是助力于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展、農(nóng)民增收創(chuàng)收的關(guān)鍵手段。基于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模的不斷擴大，要正視網(wǎng)絡(luò)銷模式所存在的問題，采取有效的措施完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式，促進我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。