余劍平

（中共衡陽市委黨校衡陽行政學(xué)院，湖南 衡陽 421008）

黨的十九大報(bào)告提出，要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]。黨的十九屆五中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，其中提出全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，豐富鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)民增收空間[2]。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施背景下，衡陽市委市政府必須充分挖掘鄉(xiāng)村文化，打造鄉(xiāng)村旅游“亮點(diǎn)”，著力提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，從而形成鄉(xiāng)村振興經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的“增長極”和“動(dòng)力源”。

1 衡陽市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本情況

1.1 頂層設(shè)計(jì)，政策引導(dǎo)

從2010年以來，中央一號(hào)文件始終關(guān)注鄉(xiāng)村旅游，湖南省也先后出臺(tái)了相關(guān)政策文件，對全面推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作出了系統(tǒng)部署。2012年以來，衡陽市委、市政府先后研究出臺(tái)了《衡陽市人民政府關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》《關(guān)于實(shí)施全域旅游戰(zhàn)略 加快建設(shè)旅游強(qiáng)市的決定》《衡陽市促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施辦法》等文件，明確提出支持鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)惠政策和獎(jiǎng)勵(lì)措施，要求充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游富民、美鄉(xiāng)效應(yīng)，開發(fā)一批獨(dú)具文化符號(hào)、文化元素和文化內(nèi)涵，形式多樣、特色鮮明、個(gè)性突出的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，重點(diǎn)對鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目用地、品牌創(chuàng)建、節(jié)會(huì)舉辦等給予政策支持和資金獎(jiǎng)勵(lì)。2020年，衡陽市旅游專項(xiàng)資金支持鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施改造、旅游廁所建設(shè)和省級(jí)特色旅游名鎮(zhèn)、旅游名村、星級(jí)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)區(qū)（點(diǎn)）品牌打造等達(dá)1 200萬元，占資金總額30%，一系列政策有效提升了衡陽市鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目投資建設(shè)熱度。

1.2 資源豐富，基礎(chǔ)厚實(shí)

衡陽市的鄉(xiāng)村景觀優(yōu)美，山谷河湖交錯(cuò)分布，生態(tài)環(huán)境多樣。截至2019年，全市共有33個(gè)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)示范村。鄉(xiāng)風(fēng)民俗眾多，有的一直是一方鄉(xiāng)民的精神支柱和道德樣板，有的始終扮演著鄉(xiāng)民秩序教化和民風(fēng)純化作用，比如衡南漁鼓、南岳廟會(huì)、草市趕分社、衡陽縣舞七巧龍等。鄉(xiāng)野美食可口，衡東土菜、南岳素菜已經(jīng)成為衡陽飲食文化的代表性名片，寶蓋燒餅、三樟黃貢椒、臺(tái)源湘蓮、祁東黃花菜、常寧茶油等已成為知名的鄉(xiāng)村旅游伴手禮。民居建筑千姿百態(tài)，有600余年歷史的軍事村堡常寧廟前古民居，有“衡陽第一家”之稱的衡南王氏宗祠，有明清古建筑林立的衡山萱州古河街等。文化遺跡更是浩若繁星，有全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位衡山窯、國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衡山皮影戲等。這些豐富的旅游資源大多散布在鄉(xiāng)村田野，以素雅清新的山野風(fēng)光、風(fēng)格迥異的鄉(xiāng)村建筑、豐富多彩的風(fēng)土民俗、富有特色的鄉(xiāng)村藝術(shù)等為吸引物，滿足城市居民回歸自然的旅游需求，為衡陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)支撐。

1.3 壯大規(guī)模，特色紛呈

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅改善了鄉(xiāng)村生活環(huán)境，也帶動(dòng)了衡陽市鄉(xiāng)村旅游的高速發(fā)展，形成了衡南縣寶蓋鎮(zhèn)、衡陽縣曲蘭鎮(zhèn)、衡山縣萱州鎮(zhèn)、衡東榮桓鎮(zhèn)、珠暉區(qū)茶山坳鎮(zhèn)、石鼓區(qū)角山鄉(xiāng)等一大批具有代表性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和旅游目的地。截至2019年底，衡陽市共創(chuàng)建湖南省旅游強(qiáng)縣3個(gè)（南岳區(qū)、衡東縣、耒陽市），湖南省特色旅游名鎮(zhèn)4個(gè)（衡東縣榮桓鎮(zhèn)、衡南縣寶蓋鎮(zhèn)、珠暉區(qū)酃湖鄉(xiāng)、常寧市廟前鎮(zhèn)），全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村2個(gè)（衡陽縣新橋村、南岳區(qū)紅星村），湖南省特色旅游名村6個(gè)（珠暉區(qū)茶山坳堰頭村、南岳區(qū)紅星村、衡南縣栗江鎮(zhèn)六合村、祁東縣歸陽鎮(zhèn)狀元橋村、蒸湘區(qū)雨母山鎮(zhèn)幸福村、常寧市西嶺鎮(zhèn)平安村），湖南省星級(jí)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)區(qū)（點(diǎn)）113家。

1.4 完善基礎(chǔ)，搭建載體

為了適應(yīng)人們的旅游需求從美麗風(fēng)光到美好生活的轉(zhuǎn)變，衡陽市加大鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度，建設(shè)旅游公廁，完善標(biāo)志標(biāo)牌，拓寬硬化鄉(xiāng)村道路，建設(shè)生態(tài)停車場，打造植被綠化，逐步優(yōu)化鄉(xiāng)村風(fēng)貌，提升公共服務(wù)，讓越來越多的游客更舒適方便地在鄉(xiāng)村旅游中感受文化、愉悅身心。各縣市區(qū)更精心策劃、培育特色品牌節(jié)會(huì)，用游客喜聞樂見的形式展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的特色和樂趣。通過各級(jí)媒體的宣傳引發(fā)社會(huì)的高度關(guān)注，讓鄉(xiāng)村旅游不再以土氣、低檔次的面貌呈現(xiàn)在游客面前。截至2020年，全市已形成品牌效應(yīng)的旅游節(jié)越來越多。比如：衡陽市鄉(xiāng)村生態(tài)旅游節(jié)、衡南寶蓋銀杏文化節(jié)、衡東土菜節(jié)、珠暉茶山坳梨花節(jié)、石鼓角山玫瑰花節(jié)、衡山縣萱洲和衡陽縣油菜花節(jié)、祁東黃花菜節(jié)等。

2 衡陽市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

2.1 缺少專門規(guī)劃，宏觀引導(dǎo)力不足

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過程中，衡陽市積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。但是由于缺乏整體上的宏觀規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化較為嚴(yán)重。各縣（市、區(qū)）基本都有地方旅游總體規(guī)劃，甚至全域旅游規(guī)劃，但是基本沒有鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游開發(fā)存在著較大的無序性和盲目性。很多經(jīng)營者看到別人靠搞休閑農(nóng)業(yè)旅游富起來后，未進(jìn)行可行性研究，未請專業(yè)公司進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上就單純地模仿打造，造成資源的同質(zhì)化惡性競爭。而且鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相關(guān)行業(yè)的規(guī)章和政策也不完善，造成對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要素支撐不足，比如資金投入。另外，目前鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)所需的土地多依托農(nóng)業(yè)開發(fā)經(jīng)營，很難取得相關(guān)營業(yè)許可，在用地手續(xù)限制下，阻礙了一些資本的進(jìn)入。

2.2 缺少特色亮點(diǎn)，項(xiàng)目吸引度不夠

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，市民的旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)都逐步在豐富和提高，出游群體更年輕化，出行目的由休閑觀光轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨疃润w驗(yàn)為主，這些新的特點(diǎn)都對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出了新的要求。而很多的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目缺乏特色、創(chuàng)意和持續(xù)發(fā)展的生命力，容易讓游客產(chǎn)生審美疲勞，降低旅游體驗(yàn)感。比如，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者還是認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游就是農(nóng)家樂，提供的服務(wù)內(nèi)容雷同，項(xiàng)目基本都是農(nóng)業(yè)采摘、農(nóng)家飯菜、喝茶聊天、徒步垂釣等，并不能給游客留下深刻的印象或者產(chǎn)生再次到來的欲望。再如，多個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)曾一窩蜂地推出網(wǎng)紅橋、滑草等項(xiàng)目，但熱度過后便少有人問津，再去參與的人屈指可數(shù)；鄉(xiāng)村風(fēng)貌改造，雨母山風(fēng)景區(qū)、角山鄉(xiāng)、白蓮鎮(zhèn)等都改成白墻黑瓦的徽派風(fēng)格，缺乏個(gè)性，更缺乏衡陽味道；民宿改造，基本偏離了民宿的根本，多數(shù)改造為現(xiàn)代化的住宿設(shè)施，不僅失去了鄉(xiāng)間趣味，也無法給游客帶來區(qū)別于城市的新鮮獨(dú)特體驗(yàn)。

2.3 缺少文化內(nèi)涵，深層體驗(yàn)感不強(qiáng)

衡陽市的鄉(xiāng)村文化資源豐富，但是對于文化產(chǎn)品的內(nèi)涵挖掘不足，開發(fā)利用率相對偏低，缺乏完善的文化旅游產(chǎn)品體系，尚未打造出成熟的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品，游客難以真正體會(huì)到鄉(xiāng)村旅游帶來的深層次的滿足感。比如，跟隨旅游節(jié)目組前往衡山縣拍攝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衡山皮影戲，采訪皮影紙雕工藝傳承人劉武陽老師，并在永和鄉(xiāng)觀看一場酣暢淋漓的地道衡山皮影戲演出，可以達(dá)到深刻體驗(yàn)的效果，但這是出于節(jié)目拍攝和宣傳需要事先安排的，假如作為一名普通的游客前往萱州或永和旅游，并不能欣賞到劉老師精湛的皮影制作工藝和多年來收藏的精美作品，亦不能直接感受古老而充滿神韻的地方戲曲。衡山皮影戲這一鄉(xiāng)村文化品牌，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中并沒有發(fā)揮帶動(dòng)互補(bǔ)作用，形成應(yīng)有的強(qiáng)勁競爭力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)提升。

2.4 缺少資源互動(dòng)，產(chǎn)業(yè)融合度不高

衡陽市的鄉(xiāng)村旅游資源豐富，但在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，各地普遍未能正視鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)需要多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)協(xié)同發(fā)展的綜合性產(chǎn)業(yè)。比如：旅游+文化、旅游+文物、旅游+農(nóng)業(yè)、旅游+林業(yè)、旅游+養(yǎng)老等。正因?yàn)檫@樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條尚未形成，也就無法實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)、規(guī)模化發(fā)展。比如，衡陽縣將軍村緊鄰南岳衡山景區(qū)，有風(fēng)光秀美的自然風(fēng)光、歷史悠久的大禪師道場國清寺、唯美浪漫的宮廷愛情故事、熱血抗戰(zhàn)的紅七師成立遺址、種類豐富的養(yǎng)殖種植產(chǎn)業(yè)，但是眾多的資源卻沒有形成良好的互動(dòng)互補(bǔ)，沒有形成產(chǎn)業(yè)融合，更沒有形成一條具有高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。

3 衡陽市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的出路與對策

3.1 頂層謀劃，科學(xué)布局，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要素有序聚合

衡陽市目前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍處于在摸索中前進(jìn)的階段，要著力破解發(fā)展思路不清晰、發(fā)展方向不明確、發(fā)展未來不明朗等問題。首先，立足區(qū)域的整體布局，考慮各區(qū)域的個(gè)性化發(fā)展，統(tǒng)一部署，統(tǒng)一規(guī)劃，確保鄉(xiāng)村旅游協(xié)調(diào)有序發(fā)展。尤其是要加快編制出臺(tái)全市鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃，在充分參考農(nóng)業(yè)、林業(yè)、交通、國土、文旅等部門規(guī)劃的基礎(chǔ)上，梳理鄉(xiāng)村旅游資源，定位發(fā)展特色，協(xié)調(diào)各縣市區(qū)，構(gòu)建區(qū)域協(xié)同發(fā)展。其次，進(jìn)一步加大政策扶持力度，出臺(tái)相關(guān)政策作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。比如在土地使用、資金扶持、稅收繳納、環(huán)境保護(hù)、人才培養(yǎng)等方面給予優(yōu)惠和扶持。最后，出臺(tái)相關(guān)人才政策，建立健全人才培訓(xùn)機(jī)制，加大人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新性和創(chuàng)造性發(fā)展[3]。

3.2 別出心裁，突出特色，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)力度

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)最核心的是吸引游客，留下游客。而如何留下游客就需要從鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目入手，注重產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)新與升級(jí)。衡陽縣清花灣親果樂園開發(fā)的初期，也停留在親子采摘、農(nóng)家休閑的層面，但在衡陽市眾多的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)中并未打開市場。后來通過將兒童娛樂、科學(xué)教育、鄉(xiāng)村觀光與旅游開發(fā)結(jié)合，開發(fā)7D高空玻璃橋、高空滑索、彩虹滑道、研學(xué)、花海、古街等游樂設(shè)施和體驗(yàn)場景，形成一個(gè)集游樂、運(yùn)動(dòng)、趣味、健身為一體的綜合體，在近期還被評(píng)選為2020衡陽十大網(wǎng)紅新地標(biāo)。這也啟示人們，要通過打造鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)居、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)玩、鄉(xiāng)禮等系列產(chǎn)品體系，進(jìn)而形成吃、住、行、游、購、娛的全方位場景式體驗(yàn)。鄉(xiāng)景要留住“土味”和“野趣”，做到“土”而不臟、“野”而不亂[4]。鄉(xiāng)居體現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐幼√厣層慰彤?dāng)一回本地居民，增強(qiáng)融入體驗(yàn)；鄉(xiāng)味突出生態(tài)健康、地方飲食文化，在土菜的制作基礎(chǔ)上追求菜品形狀、口味的變化；鄉(xiāng)俗則突出鄉(xiāng)村特色風(fēng)俗的展示與體驗(yàn)，讓游客體驗(yàn)獨(dú)一無二的民俗文化；鄉(xiāng)玩更多地集中于農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)、DIY等；鄉(xiāng)禮通過包裝極富鄉(xiāng)村特色的伴手禮，樹立品牌。此外，也要注重鄉(xiāng)村閑置資源的活化利用，將鄉(xiāng)村閑置農(nóng)宅變身為時(shí)尚民宿、鄉(xiāng)村博物館、鄉(xiāng)間小筑、鄉(xiāng)野寫生基地等旅游接待設(shè)施，進(jìn)一步豐富體驗(yàn)場景。

3.3 大力挖掘，文化注入，厚植鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)特色文化內(nèi)涵

文化是旅游的靈魂，鄉(xiāng)村旅游要做出特色，第一要點(diǎn)就是要深入挖掘本土文脈，再把跨界、多元、創(chuàng)新結(jié)合起來，才能構(gòu)成與眾不同的鄉(xiāng)村風(fēng)景，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游向精品化、特色化方向發(fā)展。特別是每個(gè)地方的山水田園、農(nóng)耕勞作、風(fēng)俗民情、本土建筑、服飾飲食等都獨(dú)具風(fēng)情，可以選擇認(rèn)同性強(qiáng)、特色明顯的文化符號(hào)，打造成為一個(gè)獨(dú)特的IP。比如，衡陽市唯一少數(shù)民族鄉(xiāng)常寧市塔山瑤族鄉(xiāng)，是衡陽市瑤族人口最多的聚集地，是湖南最有特色的民族村寨，依托良好的生態(tài)，以民族特有的餐飲文化、服飾特色、非遺歌舞表演為核心要素發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，吸引各地游客紛至沓來，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)好、家園美、百姓富的多贏局面。

3.4 整合資源，互補(bǔ)融合，打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈條

充分挖掘當(dāng)?shù)氐奈锂a(chǎn)、民俗、節(jié)慶、宗教、民族、地理、農(nóng)業(yè)等優(yōu)勢資源，使所有資源形成互補(bǔ)互動(dòng)局勢，有助于經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈條的延伸和增值，助力鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)。比如衡南縣泉湖鎮(zhèn)，深挖二月初八這一湘南農(nóng)耕民俗文化，通過開發(fā)建設(shè)泉湖二月八農(nóng)耕文化旅游園、舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品展銷活動(dòng)、開展文化惠民演出、開發(fā)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品、進(jìn)行傳統(tǒng)農(nóng)具產(chǎn)品交易、推出特色美食等方式，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)延長產(chǎn)業(yè)鏈條。這樣既有效拓寬了農(nóng)民的增收途徑，也為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目傳遞了保護(hù)鄉(xiāng)村文化的發(fā)展理念，形成了以鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目為載體，包含鄉(xiāng)村文化保護(hù)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，有利于鄉(xiāng)村優(yōu)勢資源經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)附加值提升[5]。

4 結(jié)語

在全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展是鄉(xiāng)村振興的基石。因地制宜地選擇一個(gè)產(chǎn)業(yè)、因勢利導(dǎo)發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)顯得尤為重要。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，避免產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化發(fā)展最優(yōu)的路徑就是不斷挖掘本地具有特色的鄉(xiāng)土文化，不斷地形成獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化特質(zhì)，不斷地賦予鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵，不斷增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游感觀度和體驗(yàn)感，形成具有活力、吸引力、創(chuàng)新力的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢。