（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100025）

在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展中，信息社會(huì)的意義已經(jīng)發(fā)生了變化。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用正在改變信息的傳遞和接收方式以及人們生活、工作、學(xué)習(xí)、協(xié)作和交流的環(huán)境以及組織的變化，商業(yè)哲學(xué)、商業(yè)組織、商業(yè)方法和技術(shù)正在迅速發(fā)展，從而推動(dòng)了公司的快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)信息技術(shù)時(shí)代發(fā)展和社會(huì)變化的一種新形式，無疑是本世紀(jì)的新型營銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展為企業(yè)營銷創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇，并預(yù)示了網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的到來。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有許多明顯的優(yōu)勢(shì)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷具有的優(yōu)勢(shì)

首先，讓我們立即回應(yīng)。通過Internet企業(yè)可以快速有效地與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)通信，客戶也可以主動(dòng)搜索產(chǎn)品信息以減少延遲。當(dāng)今的消費(fèi)者越來越?jīng)]有耐心等待，他們的問題需要商人立即回答，否則便會(huì)離開。互聯(lián)網(wǎng)速度和交互性與此消費(fèi)者風(fēng)格相對(duì)應(yīng)。

其次，低成本網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)是分發(fā)信息成本低。通過Internet發(fā)送的數(shù)據(jù)可以立即發(fā)送到世界各地，而不會(huì)浪費(fèi)大量Internet訪問和時(shí)間。另外，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用在某種程度上降低了渠道中介的作用和成本。

第三，傳統(tǒng)的通信方法“面對(duì)面”通信使企業(yè)可以通過Internet實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性和更有效的“一對(duì)多”通信。

第四，超越時(shí)空。隨著Internet的出現(xiàn)，信息在當(dāng)今社會(huì)的傳播比以往任何時(shí)候都更快，更擁擠。互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)可以放棄時(shí)間限制、地區(qū)、區(qū)域和國家，并減輕市場(chǎng)壁壘和市場(chǎng)擴(kuò)展的障礙。

第五，開放的網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)可以將具有不同網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的不同軟件和硬件環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)互連，以滿足資源共享，數(shù)據(jù)通信和分布式計(jì)算目標(biāo)。將能夠準(zhǔn)確、快速和高效地投放在線廣告。

二、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題

（一）我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1994年被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的重要一年，但直到1996年我國企業(yè)才嘗試進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。如今，網(wǎng)絡(luò)營銷已被我國企業(yè)廣泛接受，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)已大量參與到企業(yè)生產(chǎn)和公司運(yùn)營中。2020年，我國有9.89億互聯(lián)網(wǎng)用戶，在這種環(huán)境下，我國的中小企業(yè)通過創(chuàng)建網(wǎng)站和在線營銷活動(dòng)來加快互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。2020年，中小企業(yè)的在線營銷費(fèi)用占預(yù)算的32.5%，整個(gè)市場(chǎng)比2014年增長了4%。根據(jù)天極數(shù)據(jù)研究中心在2020年底的調(diào)查顯示，我國97%的中小企業(yè)可以訪問互聯(lián)網(wǎng)并訪問網(wǎng)站。

（二）我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

1.人才儲(chǔ)備問題

能力是業(yè)務(wù)管理中最重要的因素之一。在營銷過程中，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)需要了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營銷管理的高素質(zhì)、多才多藝的人員。由于資金、系統(tǒng)和管理原因，大多數(shù)小型企業(yè)很難吸引和保留網(wǎng)絡(luò)營銷人才。一些公司的技術(shù)人員不了解營銷知識(shí)，過多地關(guān)注技術(shù)，而忽略了用戶需求，從而導(dǎo)致系統(tǒng)使用率較低。

2.物流配送問題

在大多數(shù)情況下，交易雙方都無法通過網(wǎng)絡(luò)傳輸物理對(duì)象，而只能依靠離線物流分配系統(tǒng)。但是，大多數(shù)小型企業(yè)不支持分銷、物流或呼叫中心。同時(shí)，由于物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和社會(huì)物流配送系統(tǒng)的延遲，運(yùn)輸成本較高，除了支付商品外，還需要支付運(yùn)費(fèi)。太長的時(shí)間將大大影響速度。由于便利和低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一些小型企業(yè)更不愿在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。

3.資金投入問題

我國的中小企業(yè)規(guī)模小且薄弱，在線營銷方面的投資無法與大型公司競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)相關(guān)學(xué)者對(duì)中國中小企業(yè)的調(diào)查，大約有68%的中小企業(yè)在前5年內(nèi)破產(chǎn)，有19%的企業(yè)生存了6～10年，有13%的企業(yè)只有使用壽命。十多年來，由于我國中小企業(yè)增長乏力，考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和投資，我國許多中小企業(yè)整日都在為基本生存而斗爭(zhēng)。

4.組織管理問題

許多中小型組織的管理基礎(chǔ)薄弱、管理薄弱、信息提供不暢，這有悖于在線營銷的順利進(jìn)行。在線營銷實(shí)施中，中小企業(yè)需要得到先進(jìn)技術(shù)的支持，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)模型、托管模式、運(yùn)營模式和傳統(tǒng)營銷概念的根本變化。在核心業(yè)務(wù)中重建和重新設(shè)計(jì)組織它還可以優(yōu)化組織的業(yè)務(wù)流程，以將技術(shù)集成到組織的管理和運(yùn)營中。

三、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

（一）正確對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營銷，走出認(rèn)識(shí)誤區(qū)

現(xiàn)階段，我國許多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不清，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，仍然把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)單單定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，搶占網(wǎng)絡(luò)信息所代表的虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的潮起潮落，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)也眾說紛紜。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)銷售和單向營銷與雙向營銷方法不同。中小企業(yè)需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的性質(zhì)進(jìn)行深入的網(wǎng)絡(luò)研究，并以系統(tǒng)、有意識(shí)的方式收集、分類、分析和研究與市場(chǎng)有關(guān)的信息，與客戶需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為相關(guān)的業(yè)務(wù)。提出合理有效的解決方案，以正確地定位自己在在線市場(chǎng)上的位置，反映出特征，滿足特定客戶的需求，吸引客戶并提高在線營銷的效果。

（二）強(qiáng)安全意識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)安全中表現(xiàn)優(yōu)異

為了確保中小企業(yè)在線營銷的發(fā)展，可以采取以下措施。首先，我們必須認(rèn)真對(duì)待安全的普及和教育。企業(yè)可以更好地了解在線營銷的安全性并提高保護(hù)意識(shí)。接下來，需要加強(qiáng)支持并升級(jí)安全系統(tǒng)。當(dāng)前，企業(yè)使用的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的大多數(shù)主要組件都不安全，并且還受到技術(shù)和人為因素的影響，因此安全問題更加突出。數(shù)字簽名和認(rèn)證技術(shù)已經(jīng)成熟，并且大部分地區(qū)仍使用SSL協(xié)議。使用SET協(xié)議對(duì)應(yīng)用程序進(jìn)行的測(cè)試最近已經(jīng)成功完成，需要進(jìn)行改進(jìn)。

此外，加密的逐步增加和解密的斗爭(zhēng)將不可避免地增加設(shè)備投資，使設(shè)備的操作和應(yīng)用復(fù)雜化，并產(chǎn)生能量。對(duì)我國中小型組織的壓力是不可避免的經(jīng)濟(jì)實(shí)力低下。質(zhì)量操作員還需要專注于解決重要的技術(shù)問題，例如，在線營銷系統(tǒng)的安全性、機(jī)密性、身份驗(yàn)證和付款。需要保護(hù)計(jì)算機(jī)病毒和黑客免受網(wǎng)絡(luò)干擾和破壞，同時(shí)，確保各種組織的國家和商業(yè)利益。銀行需要在銀行間和區(qū)域間貿(mào)易結(jié)算和現(xiàn)金計(jì)劃方面取得進(jìn)展，以滿足網(wǎng)絡(luò)營銷不斷發(fā)展的需求。

（三）加強(qiáng)誠信教育，完善信用體系建設(shè)

針對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)的各種誠信問題，我們應(yīng)高度重視，誠信不僅在我們社會(huì)公共生活中具有重要的作用，它對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展也是舉足輕重的。多玩游戲網(wǎng)總經(jīng)理曹津先生在第四屆艾瑞營銷年會(huì)發(fā)表講話時(shí)就強(qiáng)調(diào)一家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從小到大，真正做大做強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷方面需要切實(shí)做到誠信，提高企業(yè)的公信力。只有這樣才能體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，架設(shè)好用戶和廠商之間的綠色溝通橋梁。解決誠信問題一要靠教育，在全社會(huì)形成以誠實(shí)守信為榮的良好社會(huì)風(fēng)尚；其次，要建立健全有關(guān)的規(guī)章制度，建立起信用信息管理機(jī)構(gòu)，提高人們不守信的機(jī)會(huì)成本，進(jìn)行無形壓力防范。中小企業(yè)可以借鑒一些成功企業(yè)在解決誠信問題方面的經(jīng)驗(yàn)，例如，阿里巴巴公司為了解決網(wǎng)上交易支付問題，推出一個(gè)名為誠信通的交互式商務(wù)信用管理系統(tǒng)，即用誠信來增加誠信。

（四）積極嘗試全新的營銷推廣方法

從中小企業(yè)相關(guān)性的角度來看，它不應(yīng)局限于四個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，搜索促銷，即時(shí)聊天和電子郵件營銷促銷。近年來，存在三種促銷方法，它們具有更先進(jìn)的方法，更多樣化的格式和更低的成本。在線社區(qū)營銷，百科全書入口營銷和無線網(wǎng)絡(luò)營銷。在線社區(qū)營銷在線社區(qū)是Internet上的虛擬社區(qū)。在線社區(qū)營銷旨在將有抱負(fù)的訪問者吸引到虛擬空間，加強(qiáng)成員之間的交流，在相對(duì)封閉的環(huán)境中傳播信息，并獲得營銷效果。這種營銷方式對(duì)于注重技術(shù)和專業(yè)精神的小型企業(yè)是理想的選擇。

中小型組織可以使用論壇（BBS）、聊天室和討論組來形成社區(qū)，并為他們提供基本的售后服務(wù)和技術(shù)支持。社區(qū)的主要功能不僅是回答難題，還可以作為信息來源。經(jīng)過不斷的篩選和分類，社區(qū)工作人員會(huì)定期向在線用戶發(fā)送常見問題和解決方案。向百科全書市場(chǎng)營銷Wikipedia百科全書列表Wikipedia是基于技術(shù)的全球多語言百科全書的聯(lián)合項(xiàng)目，也是Internet上基于Web的百科全書。百科全書清單是一個(gè)開放的百科全書，其中包含大量有意識(shí)并熱情地進(jìn)行搜索和閱讀的讀者。通過擴(kuò)大百科全書清單的影響力，它已成為一種可行的在線營銷方法。百科全書營銷的最大優(yōu)勢(shì)在于，它可以提高中小型組織的網(wǎng)站排名，并增加搜索機(jī)會(huì)。通過百科全書的中小企業(yè)營銷可以通過更改網(wǎng)站的內(nèi)部結(jié)構(gòu)來增加網(wǎng)站的權(quán)重。這將有助于提高網(wǎng)站的排名，為網(wǎng)站帶來穩(wěn)定的訪問量和潛在的客戶，促進(jìn)網(wǎng)站的銷售并增加重量。無線網(wǎng)絡(luò)營銷也稱為手機(jī)互動(dòng)或移動(dòng)營銷。這是將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用作第五種媒體核心通信平臺(tái)，以將即時(shí)個(gè)人信息直接傳遞給目標(biāo)受眾并實(shí)現(xiàn)營銷傳播的目標(biāo)。無線營銷是一個(gè)涉及無線通信和營銷的跨學(xué)科領(lǐng)域。

結(jié)束語：

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷理念，具有較強(qiáng)的實(shí)用性和空前的發(fā)展速度。中國公司，尤其是中小型企業(yè)，可以積極地使用互聯(lián)網(wǎng)來銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大其國內(nèi)外客戶來源，有勇氣進(jìn)行大膽的創(chuàng)新并抓住機(jī)會(huì)開始進(jìn)入市場(chǎng)。綜上所述，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的快速增長是企業(yè)未來市場(chǎng)發(fā)展的方向，中小企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷。它是一個(gè)生存與發(fā)展的領(lǐng)域，打破了資源的限制并得以發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)了公司的成長和迅猛發(fā)展。