于曉菲

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 天津 300222 ）

一、研究背景分析

近年來，移動(dòng)支付興起，智能手機(jī)已經(jīng)成為了工作、學(xué)習(xí)以及生活的必需品，給人們的生活模式帶來了巨大影響。這導(dǎo)致智能手機(jī)的數(shù)量產(chǎn)生了巨幅增長(zhǎng)，中國(guó)也毫不意外地成為了智能手機(jī)銷量的巨大市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的智能手機(jī)也從貼牌到了如今的自有品牌，并且慢慢走上高端市場(chǎng)的發(fā)展之路。以小米、華為等品牌為代表的國(guó)產(chǎn)品牌智能手機(jī)，利用高配置和低價(jià)格的營(yíng)銷策略，進(jìn)入了中高端市場(chǎng)，并已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)外手機(jī)市場(chǎng)的一席之地。根據(jù)中國(guó)信通院權(quán)威發(fā)布顯示，國(guó)產(chǎn)品牌智能手機(jī)在高端市場(chǎng)雖較2017年有顯著增長(zhǎng)，但仍然只占4000元以上高端市場(chǎng)的33%，其中占比最大的則是我們大眾所熟知的蘋果手機(jī)。蘋果手機(jī)在中國(guó)憑借自身時(shí)尚的機(jī)身，以及獨(dú)特的操作系統(tǒng)和設(shè)計(jì)觀念，受到了廣大受眾的歡迎。作為在世界市場(chǎng)上最為暢銷的手機(jī)品牌，除了時(shí)尚外觀、良好性能等方面，蘋果公司在華以及在全球的營(yíng)銷策略，成為其成功占領(lǐng)手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵。因此，研究清楚蘋果手機(jī)是運(yùn)用一種怎樣的營(yíng)銷策略獲取了如此大的手機(jī)市場(chǎng)，我們又該如何學(xué)習(xí)借鑒，從而變得更加成功，成為了我們需要思考的問題。

二、手機(jī)差異化營(yíng)銷策略影響因素

（一）制度因素

面對(duì)全球如此多國(guó)家地區(qū)中的數(shù)百名供應(yīng)商，國(guó)家和客戶的情況各不相同，蘋果公司也越來越受到不同國(guó)家不同政治、法律方面的影響。近年來，國(guó)際局勢(shì)不斷變化，更是出現(xiàn)了許多因制度方面而產(chǎn)生的新問題。比如：國(guó)家政府的形勢(shì)變化與動(dòng)蕩、國(guó)家間的貿(mào)易摩擦以及一些貿(mào)易保護(hù)國(guó)家所進(jìn)行的以政治為手段的干預(yù)活動(dòng)等。這都是蘋果公司在對(duì)自己的手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷售賣時(shí)所要考慮的因素。

1.國(guó)家政府的政策干預(yù)

蘋果公司剛剛進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)中時(shí)，出于利益以及穩(wěn)定性的考慮，加上手機(jī)的定位本身就屬于高端機(jī)型，因此，選擇的國(guó)家全部為經(jīng)濟(jì)實(shí)力極高的發(fā)達(dá)國(guó)家，比如之前提到的日本、英國(guó)等。當(dāng)蘋果公司在這些國(guó)家進(jìn)行發(fā)展的時(shí)候，可以很快地引起反響，占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)從而獲得收益。但是在進(jìn)入這些國(guó)家的同時(shí)，也伴隨著同樣等級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)。在這些發(fā)達(dá)國(guó)家，一些新產(chǎn)品總會(huì)受到一些不太公平的待遇。這些發(fā)達(dá)國(guó)家為保護(hù)自己國(guó)家國(guó)產(chǎn)品牌，會(huì)出臺(tái)相關(guān)的保護(hù)政策，保護(hù)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的銷售。面對(duì)著這種來自政府的風(fēng)險(xiǎn)，蘋果公司就要讓他的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。依據(jù)手機(jī)的特性，當(dāng)?shù)厝藢?duì)于蘋果品牌形成一種依賴，之后的選擇也會(huì)傾向于蘋果手機(jī)。發(fā)達(dá)國(guó)家人民的經(jīng)濟(jì)狀況普遍較為富裕，在選擇手機(jī)的時(shí)候會(huì)較多考慮高端機(jī)型的功能及質(zhì)量等。因此，蘋果手機(jī)在進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的時(shí)候，營(yíng)銷的關(guān)鍵在于提升品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的形象，培養(yǎng)東道國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)。這樣即使政府進(jìn)行一定干預(yù)，消費(fèi)者還是會(huì)對(duì)于蘋果品牌有認(rèn)同感而選擇購買。

2.政府局勢(shì)的動(dòng)蕩不安

通過上文我們可以了解到，蘋果公司在進(jìn)軍發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)，有可能遭遇到許多來自政府出臺(tái)的相關(guān)政策的干擾。而相反，雖說在進(jìn)入發(fā)展與經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的國(guó)家時(shí)，不會(huì)受到國(guó)家相關(guān)政策的干擾，但會(huì)面臨著其他因素的影響。政府的垮臺(tái)、國(guó)家社會(huì)的動(dòng)蕩不安，都會(huì)對(duì)蘋果手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)造成影響。尤其是中東地區(qū)國(guó)家，隨時(shí)會(huì)發(fā)生戰(zhàn)亂等情況，當(dāng)蘋果公司在這些地區(qū)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的時(shí)候，往往會(huì)遭遇戰(zhàn)亂等社會(huì)動(dòng)蕩，而這些問題都會(huì)給蘋果公司帶來極大的損失。因此，蘋果公司在進(jìn)入諸如此類經(jīng)濟(jì)較為落后，或是經(jīng)常遭遇戰(zhàn)亂的國(guó)家的時(shí)候，盡管蘋果手機(jī)的定位是高端機(jī)型，但仍會(huì)以一種價(jià)格較為低廉的方式去售賣自己的手機(jī)產(chǎn)品，獲得大部分人的認(rèn)可。加之這種國(guó)家人民的娛樂生活普遍較為匱乏，這種高端手機(jī)會(huì)在娛樂生活上使人慰藉，所以要優(yōu)化其娛樂性等功能上的便利與先進(jìn)，加之較為低廉的價(jià)格，就會(huì)使人們更加認(rèn)同，產(chǎn)生更好的口碑，為之后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）東道國(guó)市場(chǎng)因素

1.供應(yīng)商的削價(jià)能力

供應(yīng)商，顧名思義是向企業(yè)供應(yīng)各種所需資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。而作為一家生產(chǎn)電子設(shè)備的高科技公司，蘋果公司的供應(yīng)商分為提供手機(jī)制作原材料零件的供應(yīng)商以及提供勞動(dòng)生產(chǎn)力的供應(yīng)商。其中，原材料包含液晶屏、電子元件、處理芯片等。而我們所說的供應(yīng)商的削價(jià)能力，受到供應(yīng)商能夠提供資源的多少、密集度等方面的影響。蘋果公司本就是美國(guó)的公司，有美國(guó)政府的支持，加之其開始發(fā)展的時(shí)間很早，因此，早已有了固定的供貨商，并且蘋果公司作為高科技公司自身就有開發(fā)新品屏幕等能力。因此，蘋果公司手機(jī)的銷售在這方面有天然的優(yōu)勢(shì)，以致可以比其他同類產(chǎn)品付出更小的成本，適當(dāng)降低自身價(jià)格來增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。這使得蘋果公司會(huì)針對(duì)其所在進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的地區(qū)，去合理安排資源的配置。

2.購買者削價(jià)能力

這里所提到的購買者，并不是指日常提到的消費(fèi)者個(gè)人，而是主要指代理商、經(jīng)銷商等購買數(shù)量巨大的客戶。當(dāng)一個(gè)用戶購買大量的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)有其還價(jià)的空間。蘋果手機(jī)的銷售終端主要有規(guī)模龐大的零售商、通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)合作商、代理商以及普通的消費(fèi)者。規(guī)模龐大的零售商主要指一些大型經(jīng)銷商。例如我們所熟知的蘇寧與國(guó)美等。這些經(jīng)銷商是消費(fèi)者所認(rèn)可的，極大一部分消費(fèi)者會(huì)選擇他們作為自己購買產(chǎn)品的渠道方式，且這些經(jīng)銷商一般會(huì)同時(shí)售賣多種品牌的市面上流行的同類產(chǎn)品，這使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此，這些經(jīng)銷商具有極強(qiáng)的還價(jià)能力。而通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)合作商，我們所熟知的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等，都屬于這個(gè)范疇。在中國(guó)市場(chǎng)而言，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通是蘋果手機(jī)最龐大的銷售渠道。也正因這種運(yùn)營(yíng)合作商對(duì)消費(fèi)者的售賣能力極強(qiáng)，其向蘋果公司的購買能力同樣很強(qiáng)，這就使得其具有極其強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力。運(yùn)營(yíng)商不僅在價(jià)格上會(huì)盡量壓低，更是會(huì)在服務(wù)、售后等方面同樣提出一定要求。

（三）文化因素

蘋果公司不僅認(rèn)識(shí)到了與其產(chǎn)品業(yè)務(wù)有所關(guān)聯(lián)的文化差異，更去了解產(chǎn)生這些差異的原因。這也幫助蘋果公司注意新市場(chǎng)中的文化差異，更能預(yù)見文化在當(dāng)前市場(chǎng)可能會(huì)發(fā)生的變化。另外，蘋果公司并不是一味去迎合當(dāng)?shù)匚幕?，而是了解其文化以及背后含義后，縮小可能會(huì)引起誤會(huì)的差異。

（四）東道國(guó)上下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

東道國(guó)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)極大影響產(chǎn)品在本國(guó)的銷售價(jià)格。東道國(guó)的生產(chǎn)鏈越完整，即微笑曲線上產(chǎn)業(yè)鏈越靠近兩端，則此國(guó)家地區(qū)具備生產(chǎn)此產(chǎn)品的能力，因此價(jià)格會(huì)偏低。反之，若是東道國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展得不完整，即微笑曲線中產(chǎn)業(yè)鏈更靠近中間部分，則此國(guó)家越不具備生產(chǎn)此產(chǎn)品的能力，若是想要獲得此產(chǎn)品，就需要支付更多的價(jià)錢。蘋果公司也深知這一理論，因此蘋果手機(jī)在手機(jī)產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈不太完整的國(guó)家，會(huì)相對(duì)提高價(jià)格來售賣手機(jī)，而東道國(guó)因無法單獨(dú)生產(chǎn)產(chǎn)品而必須接受提價(jià)要求，蘋果借此賺取更多的利潤(rùn)。

三、對(duì)我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的建議及啟示

蘋果公司自2003年初次打入國(guó)際市場(chǎng)以來，迅速地占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)，并培養(yǎng)了一批忠實(shí)用戶。2007年，蘋果公司推出智能手機(jī)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，手機(jī)行業(yè)發(fā)生了巨大變化。如今，蘋果手機(jī)已成為全球最大的手機(jī)品牌之一，而如此良好的成績(jī)不僅因?yàn)槠涫謾C(jī)的特性，更重要的是蘋果手機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)中，在不同國(guó)家地區(qū)選取了不同的營(yíng)銷策略，這才使得蘋果手機(jī)在全球都被大量用戶所接受喜愛。通過研究發(fā)現(xiàn)，蘋果的定價(jià)、宣傳定位以及售后服務(wù)等多種營(yíng)銷策略，都會(huì)根據(jù)東道國(guó)的具體情況而有所改變，正是因?yàn)槠洳町惢癄I(yíng)銷策略的成功，蘋果公司才能取得如今的成功。

（一）重視品牌文化與產(chǎn)品定位

通過分析，可以發(fā)現(xiàn)許多國(guó)家地區(qū)，例如歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)于手機(jī)類電子產(chǎn)品的品牌形象以及手機(jī)產(chǎn)品的定位有著極大的關(guān)注度。國(guó)產(chǎn)品牌近年來在技術(shù)方面已取得了巨大進(jìn)步，甚至在某些方面的技術(shù)優(yōu)于蘋果手機(jī)。但在技術(shù)快速發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)努力打造品牌文化，使更多的消費(fèi)者能夠不僅僅是了解手機(jī)，而是能夠了解這個(gè)品牌、這個(gè)公司本身。讓消費(fèi)者了解自己企業(yè)的文化、背景以及未來的發(fā)展理念等，都可以為品牌帶來更多的認(rèn)可與支持。同時(shí)，通過明確自身產(chǎn)品的定位，讓消費(fèi)者可以更加了解此品牌的手機(jī)產(chǎn)品是否適合自己。低端、中端、高端，我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)明確自身每一款手機(jī)產(chǎn)品的定位，并將其明確地宣傳給消費(fèi)者，方便消費(fèi)者找到更加符合自身需求的手機(jī)產(chǎn)品，這無疑會(huì)為品牌帶來更大發(fā)展空間。

（二）定制差異化的營(yíng)銷策略

研究發(fā)現(xiàn)，蘋果公司會(huì)針對(duì)東道國(guó)政治制度、市場(chǎng)、文化等因素，對(duì)于自身營(yíng)銷策略做出改變以適應(yīng)東道國(guó)。同樣，我國(guó)品牌正處在通往國(guó)際市場(chǎng)的初步時(shí)期，需要仔細(xì)研究各個(gè)銷售國(guó)家地區(qū)的具體情況。從政治、文化、市場(chǎng)等方面全面了解，之后對(duì)于將要進(jìn)入的國(guó)家制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以此適應(yīng)東道國(guó)，獲得更好的發(fā)展。

第一，產(chǎn)品策略優(yōu)化建議：提升品牌影響力，產(chǎn)品定位要著重于吸引年輕用戶；適當(dāng)減少產(chǎn)品數(shù)量以優(yōu)化產(chǎn)品組合；通過改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)來提高用戶滿意度。第二，價(jià)格策略優(yōu)化建議：因產(chǎn)品有價(jià)格彈性，所以新品售價(jià)要保持穩(wěn)定；產(chǎn)品定價(jià)策略要從成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向。第三，渠道策略優(yōu)化建議：營(yíng)銷方面要從重視渠道轉(zhuǎn)變成重視顧客關(guān)系；進(jìn)一步把渠道合作發(fā)展成伙伴型關(guān)系。第四，促銷策略優(yōu)化建議：打造多種媒體相結(jié)合的廣告模式，吸引年輕群體；優(yōu)化推銷員培訓(xùn)體系，改變薪資模式以調(diào)動(dòng)其積極性。通過這些優(yōu)化建議，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略將得到一定程度的完善，期待國(guó)產(chǎn)手機(jī)可以快速發(fā)展，成為全球手機(jī)市場(chǎng)中不可或缺的一部分。