王家寶 毛金鳳

（沈陽師范大學 遼寧 沈陽 110000）

最近幾年，我國服務業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）發(fā)展勢頭良好，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2019年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值為99萬億元，比上年增長6.1%，其中，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重分別為7.1%、39%和53.9%。這就意味著我國經(jīng)濟正在由原來的工業(yè)主導型經(jīng)濟向服務主導型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，而服務業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）的產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比具有特殊性，員工的服務理念、態(tài)度、服務過程等是服務產(chǎn)品的重要組成部分。隨著我國服務產(chǎn)業(yè)地位的提升，以企業(yè)員工作為核心要素的內(nèi)部營銷的重要性日益凸顯。

一、相關概念界定

（一）服務業(yè)的概念

服務業(yè)的概念有廣義和狹義之分，狹義的服務業(yè)是指第三產(chǎn)業(yè)（這是從統(tǒng)計的角度分析的），廣義的服務業(yè)是指所有非實物產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)濟部門。服務業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品稱為服務產(chǎn)品。服務產(chǎn)品的概念有廣義和狹義之分，狹義的服務產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的，能夠滿足人們某種需求或欲望的有形服務。廣義的服務產(chǎn)品是指能夠提供給市場并引起人們的注意、獲取、使用或消費，以滿足某種欲望或需要的任何東西，包括體驗、人、地點、組織、信息、想法等。人們購買的服務產(chǎn)品可以是單一的，也可以是組合的；從市場營銷的意義上分析，任何服務產(chǎn)品能夠從核心層、形式層、期望層、延伸層和期望層五個層面給消費者帶來利益。

（二）內(nèi)部營銷的概念

內(nèi)部營銷屬于市場營銷的研究范疇，該理論的提出始于20世紀70年代末，內(nèi)部營銷的定義最早是由Berry依據(jù)服務產(chǎn)品營銷的特點提出來的。1981年，Berry 提出了“內(nèi)部營銷是將員工當作顧客，通過滿足內(nèi)部需求來實現(xiàn)組織目標的觀點”。經(jīng)過幾十年的理論研究和實踐，形成目前公認的較為完整的定義是：通過創(chuàng)造一種優(yōu)良的環(huán)境來吸引、發(fā)展、激勵和保持高質(zhì)量的員工，是一種將員工視為顧客的管理哲學。

二、服務產(chǎn)品特征與內(nèi)部營銷的關聯(lián)性

服務首先是一種行為，即服務行為。服務行為是服務產(chǎn)品的核心，表現(xiàn)為服務人員按照預定的目的，憑借一定的服務設施設備，為目標顧客提供服務的過程，服務行為的結果是滿足目標顧客的需求或欲望。由于服務行為的參與者既包括服務人員，又包括顧客，從一定意義上說，顧客同時充當生產(chǎn)者的角色，服務人員同時充當與顧客之間的協(xié)調(diào)、溝通、互動等營銷人員的角色；服務過程具有無形性、同一性、情感性、不穩(wěn)定性等特征，這些特征使得服務產(chǎn)品質(zhì)量的提升與“以員工視為顧客的管理哲學”的內(nèi)部營銷活動緊密相關。

（一）無形性與內(nèi)部營銷的關聯(lián)性

服務產(chǎn)品的核心是服務行為，購買服務產(chǎn)品前，服務過程和服務結果具有看不見、摸不著的無形特征。服務產(chǎn)品的無形性提高了消費者的購買風險，同時，也提高了企業(yè)的銷售風險，因此，服務企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，通過內(nèi)部營銷活動，打造優(yōu)雅舒適的服務環(huán)境、熱情友好的服務人員等方式使無形的服務有形化，將優(yōu)質(zhì)服務的潛質(zhì)展現(xiàn)給購買者，以降低購買風險；同時，發(fā)揮媒體宣傳、口碑宣傳的作用，降低銷售風險。

（二）同一性與內(nèi)部營銷的關聯(lián)性

服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費在同一空間、同一時間實施，即時的生產(chǎn)和消費使產(chǎn)品不能維修，如果服務質(zhì)量出現(xiàn)問題，不能以退換或者維修等方式彌補消費者的損失，而且，對于空間布局較為分散的服務產(chǎn)品，質(zhì)量的控制難度加大，生產(chǎn)過程難以標準化。服務企業(yè)通過內(nèi)部營銷活動，培訓服務人員的服務技能，提高服務的主動性與積極性，減少服務質(zhì)量問題，有助于避免因同一性而容易產(chǎn)生的服務質(zhì)量問題。

（三）情感性與內(nèi)部營銷的關聯(lián)性

服務產(chǎn)品具有明顯的情感性，顧客體驗到的大部分服務產(chǎn)品既是一個過程（行為），又是一種結果，過程和結果對于服務產(chǎn)品來說都非常重要，顧客購買、消費服務產(chǎn)品既期望獲得優(yōu)質(zhì)的服務結果，又期望獲得方便、快捷、熱情禮貌的服務等優(yōu)質(zhì)的服務過程。服務過程的參與者既包括服務人員，又包括顧客，從一定程度上說，顧客既是消費者，又是生產(chǎn)者。服務企業(yè)通過內(nèi)部營銷活動，使服務人員與顧客之間建立和諧、互助、愉悅的關系是順利完成服務行為、提高服務過程質(zhì)量的重要保障。

（四）不穩(wěn)定性與內(nèi)部營銷的關聯(lián)性

顧客對于服務過程和服務結果質(zhì)量的評判主要表現(xiàn)為主觀評判，通常情況下，服務產(chǎn)品的標準包含內(nèi)部標準和外部標準，內(nèi)部標準是指企業(yè)制定的服務行為規(guī)范，外部標準是指顧客的評判標準；符合外部標準是企業(yè)運行的目標，符合內(nèi)部標準是滿足外部標準的保障。顧客評判服務標準時，受心理、外在環(huán)境、時間、習俗以及消費經(jīng)歷等因素的影響，這些因素具有情感性和不確定性，缺乏客觀標準。服務企業(yè)通過內(nèi)部營銷活動，提高服務人員與顧客建立友好關系的能力、主動性和積極性，使顧客愉悅地享受服務過程，提升服務產(chǎn)品的心理評估價值。

三、服務業(yè)內(nèi)部營銷的模式

（一）服務業(yè)內(nèi)部營銷理論的發(fā)展階段

內(nèi)部營銷理論是市場營銷理論的重要組成部分，市場營銷的基本理念是：通過提供目標顧客滿意的產(chǎn)品和服務，為企業(yè)盈利，使得消費者獲得需要的產(chǎn)品，企業(yè)獲得需要的利潤，從而實現(xiàn)企業(yè)和消費者的“雙贏”。內(nèi)部營銷理論最初是依據(jù)服務業(yè)產(chǎn)品的營銷特點（現(xiàn)場服務）提出來的，理論的創(chuàng)立和發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：員工激勵和員工滿意階段、培養(yǎng)員工的顧客導向階段、功能整合與戰(zhàn)略實施階段。各個階段理論的重點和切入點有所區(qū)別，分析的內(nèi)容逐層細化，研究范疇逐層提升，從對員工本身的激勵到員工與顧客的交互作用，再上升到戰(zhàn)略層面，但內(nèi)部營銷的目的始終圍繞“消費者滿意、企業(yè)獲得利潤”的“雙贏”格局。

（二）服務業(yè)內(nèi)部營銷的模式

1.員工激勵和員工滿意模式

服務業(yè)產(chǎn)品具有明顯的無形性、同一性、情感性、不穩(wěn)定性等特征，需要服務人員在服務過程中提供熱情、周到、細致、高品質(zhì)的服務。員工激勵和員工滿意模式：通過對優(yōu)秀員工的激勵，鼓勵員工做好本職工作，提高員工的滿意度，從而留住員工、提高員工生產(chǎn)效率，進而提升顧客滿意度，促進銷售增長和獲利能力的提升。

2.培養(yǎng)員工的顧客導向模式

服務過程是服務業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分，服務人員、顧客是服務業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的參與者，在服務過程中，服務人員與顧客之間良好、融洽的關系，有助于整個過程的順利實施，進而提升產(chǎn)品質(zhì)量，反之，則影響產(chǎn)品質(zhì)量，甚至出現(xiàn)投訴等問題。培養(yǎng)員工的顧客導向模式：企業(yè)以滿足顧客需求、提升顧客價值為出發(fā)點，培養(yǎng)服務人員樹立顧客導向理念，在服務過程中注重收集消費能力、消費偏好、消費行為等方面的一手資料，善于運用一手資料開展針對性服務；善于憑借服務過程巧妙開展產(chǎn)品的宣傳、促銷活動，不斷創(chuàng)新服務手段。通過培養(yǎng)員工的顧客導向理念，提升顧客滿意度，引導顧客的消費活動，促進企業(yè)形象提升、銷售增長、獲利能力提升。

3.功能整合與戰(zhàn)略實施模式

服務業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳遞需要由多個職能部門合作完成，在企業(yè)內(nèi)部，包含直接面向顧客提供服務的一線部門和為一線部門提供支持的二線部門，各部門之間的合作與交流的順利開展，有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量。功能整合與戰(zhàn)略實施模式：生產(chǎn)、銷售服務產(chǎn)品的企業(yè)，通過培育企業(yè)文化等方式，統(tǒng)一企業(yè)各部門員工戰(zhàn)略思想，整合企業(yè)的資源，以“為顧客提供滿意的產(chǎn)品”為一切行動的出發(fā)點和基準，積極配合本部門以及相關部門的工作，使得各部門每個員工之間以及部門之間相互協(xié)調(diào)、相互補位，形成統(tǒng)一的、更高層級的服務鏈，提升產(chǎn)品質(zhì)量，促進品牌質(zhì)量提升、企業(yè)形象提升、銷售增長、獲利能力提升、戰(zhàn)略目標實現(xiàn)。

結束語：

綜上所述，隨著我國經(jīng)濟由原來的工業(yè)主導型經(jīng)濟向服務主導型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，服務產(chǎn)業(yè)的地位日漸提升，而服務產(chǎn)品質(zhì)量的提升與內(nèi)部營銷活動息息相關，無論是員工激勵和員工滿意階段，還是培養(yǎng)員工的顧客導向階段，還是功能整合與戰(zhàn)略實施階段，最終目標都是“消費者滿意、企業(yè)獲得利潤”的“雙贏”格局。