黃裕媚

還記得“辛巴假燕窩”事件嗎？2020年10月25日，“快手”短視頻平臺(tái)中一位叫“辛巴”的主播在直播中向觀眾推薦了一款燕窩，觀眾基于對(duì)辛巴的信任相繼購(gòu)買(mǎi)，燕窩一售而空。2020年11月4日起，陸續(xù)有消費(fèi)者質(zhì)疑辛巴團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售的燕窩是糖水而非真燕窩，要求辛巴進(jìn)行解釋和退賠。對(duì)此，辛巴現(xiàn)身直播且堅(jiān)稱其售賣(mài)的燕窩是正品，并于11月6日發(fā)布律師聲明，認(rèn)為這些消費(fèi)者誹謗。11月20日，辛巴通過(guò)團(tuán)隊(duì)官方微博發(fā)布聲明，宣稱相關(guān)燕窩產(chǎn)品已送檢，消費(fèi)者不滿商品可向商家申請(qǐng)退貨、退款，辛巴團(tuán)隊(duì)會(huì)幫助消費(fèi)者維權(quán)。11月27日，辛巴發(fā)布了給廣大網(wǎng)友的一封信，承認(rèn)自己夸大宣傳，并召回全部產(chǎn)品，退一賠三。

廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局隨即進(jìn)行立案調(diào)查，并發(fā)布公告。公告認(rèn)為，辛巴所屬直播公司廣州和翎公司安排的買(mǎi)點(diǎn)卡和主播的個(gè)人理解構(gòu)成《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（以下簡(jiǎn)稱《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》）第八條第一款的“引人誤解的商業(yè)宣傳行為”，責(zé)令其停止違法行為并罰款公司90萬(wàn)元，而廠商廣州融昱公司在其“天貓”店鋪宣傳和安排直播的要求上，同樣違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款，故責(zé)令其停止違法行為并罰款200萬(wàn)元?？梢?jiàn)，在廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的處罰中并無(wú)辛巴的直接處罰責(zé)任，但實(shí)質(zhì)上，辛巴在產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售中起到了至關(guān)重要的作用。

帶貨主播是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展下的產(chǎn)物，指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)售產(chǎn)品推銷(xiāo)的個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、組織，帶貨主播有些是網(wǎng)紅，有些是明星，有些是官員以及普通個(gè)人等。產(chǎn)品的售賣(mài)率基本上依靠帶貨主播的知名度以及其宣傳效果，即通過(guò)直播中自己的名義和形象對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦、證明、宣傳，與廣告代言人的內(nèi)涵一致，不同在于，一改一般代言人通過(guò)單一的廣告短片和代言形象牌進(jìn)行代言的形式，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以更形象生動(dòng)的互動(dòng)直播模式宣傳推薦產(chǎn)品，但這一個(gè)不同點(diǎn)是時(shí)代和科技發(fā)展的產(chǎn)物，并不影響帶貨主播是廣告代言人身份的實(shí)質(zhì)。

在直播過(guò)程中，帶貨主播無(wú)一避免要對(duì)商品的質(zhì)量、性能、作用、效果進(jìn)行介紹宣傳，常常作出“絕不粘鍋”“絕不沾杯”“保證質(zhì)量一等一”的保證，這些內(nèi)容實(shí)質(zhì)上與《中華人民共和國(guó)廣告法》第二條第一款的“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷(xiāo)的商品或服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)適用本法”是等同的，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播這個(gè)媒介進(jìn)行商品的介紹和推銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)將帶貨主播定位為廣告代言人。

帶貨主播應(yīng)承擔(dān)的食品安全責(zé)任

我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十五條第三款規(guī)定：在關(guān)系消費(fèi)者生命、健康的商品或服務(wù)的虛假?gòu)V告和虛假宣傳里進(jìn)行推薦宣傳的個(gè)人、社會(huì)團(tuán)體或其他組織，造成消費(fèi)者損害的，要與商品提供者或服務(wù)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任?！妒称钒踩ā返谄呤龡l規(guī)定：食品廣告要合法真實(shí)，不得有虛假內(nèi)容;第一百四十條規(guī)定：在虛假?gòu)V告或虛假宣傳里向消費(fèi)者推薦食品造成消費(fèi)者合法權(quán)益受損的個(gè)人、社會(huì)團(tuán)體和其他組織，與食品生產(chǎn)者承擔(dān)連帶責(zé)任?？梢?jiàn)，帶貨主播在對(duì)食品類(lèi)商品、服務(wù)進(jìn)行直播帶貨過(guò)程中構(gòu)成虛假宣傳，對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益造成損害的，應(yīng)當(dāng)與食品生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

近年來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行食品交易的規(guī)模越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一種很普遍的消費(fèi)方式，這就解釋了為什么中華人民共和國(guó)最高人民法院發(fā)布的關(guān)于食品安全的司法解釋中特地明確了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的食品安全責(zé)任。在直播帶貨問(wèn)題上，直播平臺(tái)有兩種模式，一種是為第三方交易提供平臺(tái)服務(wù)，另一種是自己直接作為食品銷(xiāo)售當(dāng)事人一方進(jìn)行交易，即自營(yíng)模式。雖然不直接作為銷(xiāo)售的賣(mài)方，但是完全符合為第三方提供平臺(tái)服務(wù)、第三方進(jìn)行銷(xiāo)售商品的模式。

執(zhí)行部門(mén)往往側(cè)重于對(duì)生產(chǎn)商責(zé)任的追究，對(duì)于帶貨主播責(zé)任的追究往往形式審查化，從而使大量的帶貨主播成為漏網(wǎng)之魚(yú)，并且還有較多數(shù)的帶貨主播因宣稱自己也是“受害者”“被騙者”而未被行政處罰，出現(xiàn)行政執(zhí)法力度與行政違法現(xiàn)象不匹配問(wèn)題。而實(shí)際上，正如“辛巴假燕窩”事件，大多數(shù)的帶貨主播并不僅僅是單獨(dú)的個(gè)人，

多為一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)且完全具備了解產(chǎn)品的能力、自身使用產(chǎn)品的條件，所以有義務(wù)對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)作出調(diào)查核實(shí)。此外，帶貨主播作為內(nèi)部工作者，其獲得信息的能力和渠道也遠(yuǎn)甚于消費(fèi)者。

直播作為新生事物，其自律、行業(yè)監(jiān)督不到位。我國(guó)在監(jiān)督審查直播時(shí)對(duì)直播帶貨中是否存在虛假宣傳、構(gòu)成虛假?gòu)V告關(guān)注較少，這一方面由平臺(tái)、帶貨主播自行監(jiān)管把控。行業(yè)對(duì)直播平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督的同時(shí)，往往不能對(duì)帶貨主播監(jiān)控到位，這就使得帶貨主播與直播平臺(tái)相串通、放縱成為可能。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨所達(dá)到的規(guī)模和銷(xiāo)量是相當(dāng)大的，這意味著，一旦一個(gè)高知名度的帶貨主播（通常1小時(shí)成交額可達(dá)2～3億元）所推銷(xiāo)的食品類(lèi)商品存在危害消費(fèi)者生命、健康的問(wèn)題，就會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的后果?？梢?jiàn)，明確直播帶貨主播的廣告代言人身份，對(duì)預(yù)防大型食品安全事件有較好的效果。

對(duì)于一小部分無(wú)過(guò)錯(cuò)的帶貨主播而言，可將其在承擔(dān)廣告代言人的連帶責(zé)任后，向廣告主、生產(chǎn)商等明確追償權(quán)。