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        基于直播模式的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探析

        2021-12-24 04:28:08謝云哲
        關鍵詞:營銷策略農(nóng)產(chǎn)品

        謝云哲

        摘 要:直播帶貨成為當前一種常見的線上營銷模式且逐漸為絕大多數(shù)智能機使用者熟知運用。特別是2020年新冠肺炎疫情構(gòu)成全球大流行以來,人們的日常生活受到了嚴重影響,部分消費者因為種種原因無法購買新鮮的時令蔬菜。鑒于此,一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采用直播的方式開辟全新的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道,并吸引了許多互聯(lián)網(wǎng)明星甚至政府官員參與其中。此舉不僅解決了疫情期間人們?nèi)粘I钷r(nóng)產(chǎn)品需求的問題,同時也在2020年的全面脫貧攻堅戰(zhàn)中發(fā)揮了關鍵性作用。故本文探討了基于直播模式的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀和存在的問題,并對基于直播模式的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略進行了分析。

        關鍵詞:直播模式;農(nóng)產(chǎn)品;營銷策略

        隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來,直播進入千家萬戶的生活中。特別是2020年以來,在新冠肺炎疫情全球大流行和全面脫貧攻堅戰(zhàn)的特殊時期,政府和企業(yè)利用直播來推銷推廣農(nóng)產(chǎn)品,有效解決了與疫情相關的社會生活問題以及貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題。近年來,越來越多的研究人員致力于分析如何更好地通過直播來提高農(nóng)產(chǎn)品銷量。許多學者認為在更多銷售平臺中引入農(nóng)產(chǎn)品直播功能,可以有效提升潛在消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信心,進而降低農(nóng)產(chǎn)品銷售成本。在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后,許多研究人員開始嘗試將農(nóng)產(chǎn)品供應鏈整合到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟活動中。這對于提高農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)價值至關重要,不僅是緩解疫情對農(nóng)產(chǎn)品銷售影響的一種臨時性方法,也是在開拓一種新的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道,因此對這一問題進行深入研究與探討是十分有必要的。

        一、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀

        從經(jīng)濟學角度分析,互聯(lián)網(wǎng)直播進行農(nóng)產(chǎn)品銷售對于消費者和企業(yè)而言都是非常有益的。在這一過程中,不僅消費者購買到了質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)產(chǎn)品,農(nóng)民群眾的農(nóng)產(chǎn)品銷售成本也得到了有效的控制,同時還減少了農(nóng)產(chǎn)品因銷售不出去而爛在地里的風險。此外,在我國開展全面脫貧攻堅戰(zhàn)時,互聯(lián)網(wǎng)進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷售,幫助眾多農(nóng)民群眾脫貧致富,是利國利民的發(fā)展新路徑。

        近年來,互聯(lián)網(wǎng)直播服務業(yè)逐漸成為一個成長型行業(yè)。主要有兩種發(fā)展模式:B2B模式和B2C模式。目前,B2C模式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)和物流渠道進行產(chǎn)品交易,更加高效地鏈接消費者需求和制造商產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售在我國的發(fā)展歷史較短,在快速發(fā)展的過程中必然會面臨許多問題。因此,政府和企業(yè)需要不斷嘗試解決新問題,使這一新興行業(yè)在今后的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮更大的作用,真正發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)帶動實體經(jīng)濟和消除貧困的作用。

        二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨目前存在的問題

        (一)農(nóng)產(chǎn)品直播生產(chǎn)端遇到的問題

        農(nóng)產(chǎn)品的保鮮時間有限,銷售期限相比工業(yè)品短,這對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷造成了不利的影響。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷多需要錨定那些對于農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境和生長過程有一定了解的人群,但這類人群往往多為農(nóng)民群眾,而并不是農(nóng)產(chǎn)品營銷的真正預期受眾。

        目前許多農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的方向存在問題,農(nóng)產(chǎn)品直播營銷多是在田間地頭進行,這雖然能夠讓觀眾對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與生長環(huán)境有更為直觀的了解,但是并不利于對農(nóng)產(chǎn)品進行包裝和提升附加值。許多農(nóng)民群眾對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設缺乏認識,對直播營銷的方向和農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃不夠明確,忽視了塑造良好的產(chǎn)品形象。

        農(nóng)產(chǎn)品成長的季節(jié)性特點,使農(nóng)產(chǎn)品的銷售時間是急促的,許多農(nóng)產(chǎn)品銷售只是一個階段性的短期商業(yè)活動,但是也有部分農(nóng)產(chǎn)品借助區(qū)域品牌成功進入市場,如吐魯番葡萄、西湖龍井、煙臺蘋果等。這從側(cè)面說明了如果農(nóng)產(chǎn)品本身沒有區(qū)域品牌,農(nóng)民群眾就不會自己創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌,很難為農(nóng)產(chǎn)品長期樹立良好的品牌形象。

        目前,我國與農(nóng)產(chǎn)品直播營銷相關的基礎設施與配套服務發(fā)展情況并不理想。鑒于部分農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度難以長久保持,易出現(xiàn)變質(zhì)情況,農(nóng)產(chǎn)品長途銷售對于物流冷鏈技術(shù)水平要求較高。但是,許多進行農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的平臺卻沒有選擇專業(yè)的電子商務、冷鏈物流等方面的企業(yè)作為商業(yè)合作伙伴。我國冷凍物流行業(yè)目前仍缺乏統(tǒng)一的參考實施標準,許多行業(yè)自律措施缺乏廣泛的約束力。例如,目前冷鏈物流行業(yè)內(nèi)缺乏關于冷卻鏈損耗和效率、操作規(guī)范、食品衛(wèi)生安全、溫度控制、管理要求、設備標準和操作流程的明確統(tǒng)一規(guī)則。我國冷藏鏈物流的發(fā)展與近年來不斷增長的物流需求之間的差異限制了農(nóng)產(chǎn)品實時傳輸服務的發(fā)展。我國冷藏鏈物流發(fā)展相對緩慢,現(xiàn)有的粗放發(fā)展模式難以持續(xù)。如果這一基礎設施問題得不到有效解決,就會增加發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的難度。

        (二)農(nóng)產(chǎn)品直播平臺遇到的問題

        目前,我國相關質(zhì)量監(jiān)督部門對農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的監(jiān)管力度不夠,使得農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的門檻較低。雖然農(nóng)民群眾可以使用直播模式增加自家農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)的市場份額,但是無序競爭將會增加有關部門的市場監(jiān)管難度。部分單位檢查監(jiān)管力度不到位,會使少量質(zhì)量不合格的農(nóng)產(chǎn)品通過直播營銷渠道進入市場,影響食品質(zhì)量監(jiān)管工作有效性。此外,我國農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的發(fā)展歷史較短,且行業(yè)內(nèi)缺乏標準化規(guī)則與行業(yè)自律準則,存在有和銷售數(shù)據(jù)相關的虛假廣告和數(shù)據(jù)欺詐現(xiàn)象。在直播交易方面,一些直播平臺的交易模式不規(guī)范,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全問題難以得到有效保障,消費者權(quán)益受到威脅。因此,有關部門要加大對這一領域的監(jiān)管工作力度,否則會影響農(nóng)產(chǎn)品直播營銷行業(yè)未來的發(fā)展前景。

        現(xiàn)階段,我國許多地區(qū)對于農(nóng)產(chǎn)品直播營銷渠道沒有給予足夠的重視。隨著農(nóng)產(chǎn)品直播平臺數(shù)量的增加,大部分頭部直播平臺都旨在提高農(nóng)產(chǎn)品營銷的便捷性。但是大部分農(nóng)民群眾對直播營銷知識知之甚少,不懂得如何建立、運營直播平臺,使得他們難以快速聚集足夠的流量來進行營銷。而互聯(lián)網(wǎng)購物也存在一定的安全風險,導致農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的流量不足、關注度較低,成為阻礙農(nóng)產(chǎn)品直播營銷發(fā)展的一大障礙。

        在此過程中需要注意,農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容相近且缺乏創(chuàng)新轉(zhuǎn)化,直播形式單一,導致許多直播帶貨的表現(xiàn)缺乏新思路,易引起消費者視覺疲勞。因此,在農(nóng)產(chǎn)品直播過程中應著眼于展現(xiàn)我國傳統(tǒng)而真實的農(nóng)村生活方式,使生活在現(xiàn)代城市中的城鎮(zhèn)居民能夠通過觀看鄉(xiāng)村直播找到一種田園精神歸屬感,這也有助于農(nóng)民群眾打造并推廣自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。隨著農(nóng)產(chǎn)品直播平臺數(shù)量的增加,平臺間、主播間的競爭也隨之增加。如果相關主播不創(chuàng)新直播的形式和內(nèi)容,不延伸直播的內(nèi)涵和深度,那么則難以取得良好的直播營銷效果。

        三、對直播模式農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的建議

        (一)提升農(nóng)產(chǎn)品直播的品牌效應

        2020年暴發(fā)的新冠肺炎疫情嚴重影響了我國農(nóng)產(chǎn)品的銷售,許多農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻,許多農(nóng)業(yè)企業(yè)通過創(chuàng)建品牌來增強自身實力并開拓市場。在這一背景下,農(nóng)業(yè)品牌建設越來越受到國家和社會的重視。品牌化是農(nóng)產(chǎn)品營銷未來的發(fā)展方向。農(nóng)業(yè)企業(yè)為了提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力,需要在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中,在確保土壤肥沃和水質(zhì)優(yōu)良的前提下,優(yōu)先使用環(huán)保技術(shù),使農(nóng)作物生長在健康生態(tài)的環(huán)境中,盡量減少污染物排放。同時,農(nóng)業(yè)企業(yè)需要嚴格控制農(nóng)產(chǎn)品采購質(zhì)量,從源頭上保障糧食安全,在直播營銷的每一環(huán)節(jié)都按照國家相關行業(yè)監(jiān)管標準進行。如運輸農(nóng)產(chǎn)品時按照農(nóng)產(chǎn)品安全標準進行,以保證優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的價值。農(nóng)民群眾在直播營銷過程中要合理利用本地的地理資源優(yōu)勢,深入淺出地為觀眾介紹當?shù)氐臍v史文化,運用文化手段進行產(chǎn)品營銷,展示產(chǎn)品背后的生產(chǎn)理念和人文氛圍,從而有效提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。消費者的需求是由市場驅(qū)動的,農(nóng)民群眾要主動響應市場需求,充分說明有機農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點。創(chuàng)建和培育好農(nóng)產(chǎn)品品牌對于打開農(nóng)產(chǎn)品的銷路大有裨益。

        (二)完善農(nóng)產(chǎn)品直播配套設施與服務

        政府和企業(yè)通過不斷完善基礎設施和物流服務,促使農(nóng)產(chǎn)品更好地銷售出去。在這一過程中,政府要加快當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展,需要做好諸如改善基礎設施、改善物流配套服務等方面的工作。農(nóng)產(chǎn)品的銷售與物流業(yè)密不可分,不同的農(nóng)產(chǎn)品有不同的物流要求,尤其是新鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期非常有限,企業(yè)需要通過完善物流冷鏈來縮短新鮮農(nóng)產(chǎn)品的運輸時間,確保農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和安全性。同時,企業(yè)通過物流手段對農(nóng)產(chǎn)品進行篩選、加工和包裝,也將提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。因此,企業(yè)需要優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品物流配送工作,加快建立專業(yè)物流配送體系;政府需要做好規(guī)劃和協(xié)調(diào),加大對基礎設施建設等方面的支持力度,為農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)發(fā)展提供相應的政策扶持,以實際行動支持我國物流冷鏈業(yè)發(fā)展。例如,減免物流公司一部分稅收額度;建立足夠數(shù)量的冷藏庫用來儲存農(nóng)產(chǎn)品;改善冷卻鏈中的運輸基礎設施;投資或采取優(yōu)惠措施幫助物流企業(yè)獲得更多高質(zhì)量的冷鏈運輸車,有效降低物流企業(yè)面臨的設備壓力。另外,政府監(jiān)管部門應做好物流冷鏈行業(yè)的技術(shù)標準規(guī)范化工作,合理發(fā)展連鎖物流的監(jiān)管體系,確保物流冷鏈行業(yè)工作更加標準規(guī)范。

        物流企業(yè)為了獲得更為廣闊的市場前景,需要提高自身的專業(yè)化、精細化、系統(tǒng)化運輸能力,打造自身企業(yè)品牌并體現(xiàn)自己的商業(yè)價值。第三方物流配送企業(yè)可以獨立完成農(nóng)產(chǎn)品的物流服務,整個服務過程不需要農(nóng)民群眾使用農(nóng)機設備參與,這顯著提高了農(nóng)產(chǎn)品物流工作效率,讓農(nóng)民群眾有更多的時間專注于提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。因此,專業(yè)的物流公司有助于保證農(nóng)產(chǎn)品的運輸質(zhì)量,為消費者提供更高質(zhì)量的服務。

        (三)注重農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式創(chuàng)新

        互聯(lián)網(wǎng)平臺應注重農(nóng)產(chǎn)品直播營銷形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。直播內(nèi)容趨于同質(zhì)化和缺乏創(chuàng)新,是現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中普遍存在的問題。針對這一問題,互聯(lián)網(wǎng)平臺在農(nóng)產(chǎn)品直播時需要更多創(chuàng)新性、多樣化的內(nèi)容,需要合理豐富直播內(nèi)容并引入新的直播購物形式。只有這樣才能夠增加農(nóng)產(chǎn)品直播銷售對公眾的吸引力。就直播設計而言,互聯(lián)網(wǎng)平臺要注重創(chuàng)新形式。例如,觀眾可以在直播間通過反饋獲得憑證,激發(fā)公眾觀看現(xiàn)場直播和購買欲望,實現(xiàn)并增加公眾和主播間的互動。在設計創(chuàng)造高質(zhì)量的直播內(nèi)容時,互聯(lián)網(wǎng)平臺應充分利用自身的特長和優(yōu)點。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺展現(xiàn)農(nóng)民群眾田間耕作的辛勞以及自然愜意的鄉(xiāng)村生活,使鄉(xiāng)村的美景和美食長久留在消費者的心中,滿足快節(jié)奏城市生活中人們對遙遠村莊閑適生活的向往與渴望。

        食品安全是食品質(zhì)量的重要組成部分。農(nóng)產(chǎn)品是否有機、健康和生態(tài)是直播觀眾最為關注的問題。針對這一情況,農(nóng)產(chǎn)品直播可以展示其生長環(huán)境和生產(chǎn)過程,增加產(chǎn)品透明度,增加消費者對農(nóng)產(chǎn)品的了解程度,增強消費者對產(chǎn)品的信心,拉近觀眾與農(nóng)產(chǎn)品之間的距離。例如,《閑云野鶴》通過對鄉(xiāng)村生活的描寫,不僅滿足了城市居民對這種生活的渴望,也有效傳播了當?shù)氐泥l(xiāng)村文化,低機械化的天然生產(chǎn)方式喚醒了遠離家鄉(xiāng)的游子對家鄉(xiāng)的溫暖記憶。直播營銷模式與其他銷售模式最明顯的區(qū)別在于它可以直接與消費者進行溝通,使消費者、商品和主播在網(wǎng)上購物時的“距離”非常近。因此,主播應當了解直播產(chǎn)品并增加與消費者的互動,及時解答消費者提出的問題,實現(xiàn)直播與營銷的同步進行。具有新穎性、多樣性和高質(zhì)量的直播內(nèi)容是未來農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展的大方向。

        四、結(jié)? 語

        從產(chǎn)品角度來看,農(nóng)產(chǎn)品銷售以直播形式推廣可以顯著拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路,降低農(nóng)民群眾銷售農(nóng)產(chǎn)品的風險。從商品銷售角度來看,農(nóng)產(chǎn)品直播營銷成本和門檻相對較低。隨著農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的日益盛行,完善不同的基礎設施將有助于新的農(nóng)產(chǎn)品營銷形式發(fā)展。新形式的商品直播也需要不斷地創(chuàng)新和發(fā)展,從而獲得更大的發(fā)展期望。

        綜上所述,我國的農(nóng)產(chǎn)品直播營銷正處于快速發(fā)展階段,技術(shù)的逐漸成熟和基礎設施的不斷完善,將會在未來一段時期內(nèi)助推這一新的商業(yè)模式獲得更好的發(fā)展。

        參考文獻:

        [1]馬文娟,馬文藝.農(nóng)產(chǎn)品直播運營的可行路徑探討——以淘寶直播平臺“主播 + 縣長 + 明星”的特色直播脫貧模式為例[J].山西農(nóng)經(jīng),2019(22):56+168.

        [2]單佳宜.大數(shù)據(jù)時代下農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)影響研究與價值延伸 [J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2020,41(24):54-55.

        [3]丁慧鴿.農(nóng)村直播電商發(fā)展中存在的問題及對策分析[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2020(05):166-169.

        (作者系韓國南首爾大學大學院在讀博士)

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