岳林立

（陜西學(xué)前師范學(xué)院，陜西 西安 710000）

1 前自媒體時(shí)代的鄉(xiāng)村形象建構(gòu)

1.1 1949—1978年：建國(guó)初期的鄉(xiāng)村形象建構(gòu)

1.1.1 城鄉(xiāng)二元體制的確立

建國(guó)初期，為了在資本主義國(guó)家的封鎖下，鞏固國(guó)家政權(quán)，獲得真正意義上的民族獨(dú)立，中國(guó)仿效蘇聯(lián)，依靠單一公有制與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)來(lái)進(jìn)行工業(yè)化建設(shè)，優(yōu)先發(fā)展重工業(yè)，推行諸如“農(nóng)產(chǎn)品不等價(jià)交換、統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)”等一系列政策手段，固化城鄉(xiāng)差異?！蛾P(guān)于城鄉(xiāng)劃分標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定》《關(guān)于制止農(nóng)村人口盲目外流的指示》《中華人民共和國(guó)戶口登記條例》《公安部關(guān)于處理戶口遷移的規(guī)定》（1955年、1957年、1958年、1977年）等一系列關(guān)于戶籍制度的政策法規(guī)的出臺(tái)，使“城鄉(xiāng)二元體制”得以正式確立。

1.1.2 “階級(jí)出身論”中的鄉(xiāng)村形象

新中國(guó)成立以后，出于鞏固新生政權(quán)、肅清敵對(duì)勢(shì)力的需要，中國(guó)共產(chǎn)黨采取“階級(jí)出身論”來(lái)劃分“敵、我、友”。明確國(guó)家以工人階級(jí)為領(lǐng)導(dǎo)，以工農(nóng)聯(lián)盟為基礎(chǔ)。

據(jù)此，農(nóng)民階級(jí)成為僅次于工人階級(jí)的階級(jí)力量?？捎捎诠I(yè)化建設(shè)大量依賴農(nóng)業(yè)資源、社會(huì)主義艱辛探索失誤等原因，農(nóng)民長(zhǎng)期陷入貧困。

1.2 1978—2015年：改革開(kāi)放后的鄉(xiāng)村形象建構(gòu)

1.2.1 物質(zhì)上的改善：家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制

1978年12月，以十一屆三中全會(huì)的召開(kāi)為標(biāo)志，中國(guó)正式拉開(kāi)改革開(kāi)放的大幕。對(duì)于鄉(xiāng)村的改革，影響最大的便是家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制。從1978年到1983年，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的實(shí)施率已達(dá)到90%。聯(lián)產(chǎn)承包制將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)納入市場(chǎng)化軌道，調(diào)動(dòng)農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展和農(nóng)民生活的益處是顯而易見(jiàn)的。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮的助推下，個(gè)體戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)不斷涌現(xiàn)，農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民生活水平相較改革開(kāi)放前，有了相當(dāng)程度的提升。但相比飛速發(fā)展的城鎮(zhèn)化建設(shè)，城鄉(xiāng)差距也在日益擴(kuò)大。

1.2.2 城鄉(xiāng)差距的陰影：“鄉(xiāng)下人進(jìn)城”管窺

20世紀(jì)80年代中后期，中國(guó)逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，城鄉(xiāng)二元體制向城市利益傾斜。20世紀(jì)90年代，國(guó)有企業(yè)職工的工資收入和機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的工資收入不斷增加，各種價(jià)格補(bǔ)貼彌補(bǔ)了城市居民通貨膨脹的損失，養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)等社會(huì)保障制度也都惠及市民。而農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)緩慢，農(nóng)民缺乏相應(yīng)的社會(huì)保障，城鄉(xiāng)差距進(jìn)一步擴(kuò)大（以醫(yī)保為例，針對(duì)農(nóng)村的“新型合作醫(yī)療制度”則遲至2002年才進(jìn)行試點(diǎn)）。在城鄉(xiāng)問(wèn)題日益凸顯的背景下的鄉(xiāng)村形象，可以從“鄉(xiāng)下人進(jìn)城”現(xiàn)象中，管窺一二。

隨著城市化建設(shè)的推進(jìn)，工業(yè)化擠占農(nóng)業(yè)資源，通貨膨脹加劇，僅憑田地耕作，已無(wú)法滿足基本生活需要，大量農(nóng)民背井離鄉(xiāng)來(lái)城市謀生。鄉(xiāng)村田地?zé)o人耕種，鄉(xiāng)村留守兒童、空巢老人現(xiàn)象日益突出，與城市的發(fā)展繁榮相比，“空心” “荒蕪”成為鄉(xiāng)村的代名詞，僅以2012年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出為16 674元，農(nóng)村居民人均可支配收入為5 908元，農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)，僅與城鎮(zhèn)居民2000年的水平相當(dāng)?！叭r(nóng)”問(wèn)題形勢(shì)嚴(yán)峻，鄉(xiāng)村形象在城鄉(xiāng)二元體制的建構(gòu)下，自然與“繁華都市”不可同日而語(yǔ)。這樣一來(lái)，“鄉(xiāng)下人-城里人”這一文化想象，逐漸根植于城鄉(xiāng)居民的心理結(jié)構(gòu)之中[1-2]。

1.3 前自媒體時(shí)代鄉(xiāng)村形象建構(gòu)的影響

通過(guò)論述前自媒體時(shí)代的鄉(xiāng)村形象建構(gòu)，可以看出鄉(xiāng)村形象始終處于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的視角之下，被認(rèn)為是一個(gè)“落后”的地域整體。盡管鄉(xiāng)村旅游方興未艾，但旅游業(yè)既難以覆蓋所有鄉(xiāng)村地域，又無(wú)法徹底改善人們久已成形的鄉(xiāng)村觀感。與鄉(xiāng)村相比，城市擁有完善的基礎(chǔ)設(shè)施、豐富的社會(huì)資源、良好的社會(huì)保障，依然是首選的居住地。鄉(xiāng)村的人對(duì)“鄉(xiāng)下人-城里人”的規(guī)訓(xùn)自覺(jué)接受 ，城市文化對(duì)于農(nóng)民的污名化，不斷擴(kuò)大的城鄉(xiāng)發(fā)展差距都在強(qiáng)化著這一規(guī)訓(xùn)。

2 自媒體時(shí)代的鄉(xiāng)村形象建構(gòu)

2.1 “自媒體”與中國(guó)自媒體時(shí)代

2.1.1 “自媒體”

“自媒體”起源復(fù)雜，歷經(jīng)幾重演變，為適應(yīng)本文研究對(duì)象，特參考有關(guān)文獻(xiàn)對(duì)中國(guó)“自媒體”的定義：“個(gè)人或團(tuán)體利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)（如微博、微信、短視頻、直播）進(jìn)行自主信息發(fā)布，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值輸出和品牌建構(gòu)的媒體?！?/p>

2.1.2 中國(guó)自媒體時(shí)代

中國(guó)自媒體的產(chǎn)生最早可追溯至1999年騰訊計(jì)算機(jī)公司推出的即時(shí)通信軟件：OICQ（騰訊QQ前身）。自媒體時(shí)代真正席卷中國(guó)，則是2015年提速降費(fèi)后，短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)。

2.2 鄉(xiāng)村自媒體興起背景

2.2.1 鄉(xiāng)村主流敘事失語(yǔ)

工業(yè)化是現(xiàn)代化的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化的過(guò)程也是逐步榨取“三農(nóng)”剩余價(jià)值的過(guò)程，鄉(xiāng)村為現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)付出巨大犧牲，然而在“邁向現(xiàn)代化”的主流話語(yǔ)體系中，“鄉(xiāng)村”卻被迫處于邊緣，成為“貧瘠”“愚昧”的代名詞。這種主流語(yǔ)境與現(xiàn)實(shí)狀況間的巨大張力，為鄉(xiāng)村提供了自我言說(shuō)的廣闊空間。

2.2.2 鄉(xiāng)村治理格局失范

20世紀(jì)90年代以后，在城鄉(xiāng)二元體制向城市利益傾向的大背景下，鄉(xiāng)村再一次遭受發(fā)展障礙，城鄉(xiāng)差距不斷擴(kuò)大。而在鄉(xiāng)村內(nèi)部，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷沖擊著鄉(xiāng)村治理的既定格局。鄉(xiāng)村治理遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村選舉與村民切身利益相關(guān)性下降，選民公平選舉意識(shí)淡漠，導(dǎo)致選舉成為部分灰色勢(shì)力爭(zhēng)權(quán)奪利的名利場(chǎng)。城市化發(fā)展加速，大批鄉(xiāng)村精英流出村莊，導(dǎo)致農(nóng)村出現(xiàn)事實(shí)上的“治理真空”。

2.2.3 鄉(xiāng)村精神內(nèi)核空虛

過(guò)去四十年，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)所造就的鄉(xiāng)村問(wèn)題，不僅僅是政治問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，更是文化問(wèn)題。當(dāng)“階級(jí)出身論”被打破，特定意識(shí)形態(tài)下所架構(gòu)的“鄉(xiāng)村文化大廈”，轟然倒塌，失去了崇高的政治地位，經(jīng)濟(jì)上卻依然改善緩慢的農(nóng)民，無(wú)所適從。以工業(yè)文明為代表的城市文化席卷鄉(xiāng)村，隨之而來(lái)的消費(fèi)主義、物質(zhì)主義熱潮在鄉(xiāng)村大行其道，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化秩序被打破。國(guó)家行政力量主導(dǎo)的主流文化又難以在鄉(xiāng)村落地生根，鄉(xiāng)村固有的道德信仰與價(jià)值體系難以為繼[3]。鄉(xiāng)村的精神內(nèi)核處于真空狀態(tài)。

2.3 鄉(xiāng)村自媒體興起條件

2.3.1 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及與技術(shù)的便利

2015 年5月20日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快高速寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)的指導(dǎo)意見(jiàn)》正式實(shí)施“提速降費(fèi)”，截至2018年11月，三大運(yùn)營(yíng)商手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)平均單價(jià)均下降50%以上，寬帶資費(fèi)下降超過(guò)40%。智能手機(jī)、電腦也出現(xiàn)符合鄉(xiāng)村用戶消費(fèi)能力的價(jià)格區(qū)間。網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的降價(jià)，網(wǎng)絡(luò)速度的提升（4G的普及）為互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村的大規(guī)模普及奠定了基礎(chǔ)。

除了資費(fèi)和硬件因素，網(wǎng)絡(luò)使用門(mén)檻的降低，也助推了鄉(xiāng)村的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。相比使用鍵盤(pán)操作、運(yùn)用搜索引擎上網(wǎng)的電腦，觸屏操作的智能手機(jī)，簡(jiǎn)單易操作的短視頻與直播等自媒體軟件，顯然更受大部分文化程度不高的鄉(xiāng)村使用者青睞。

2.3.2 互聯(lián)網(wǎng)資本向鄉(xiāng)村的擴(kuò)展

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村普及，各大互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭紛紛把眼光投向這塊有著5.8億消費(fèi)人口的鄉(xiāng)村市場(chǎng)。阿里巴巴率先推出面向鄉(xiāng)村的“淘寶村”，設(shè)置3萬(wàn)多個(gè)村級(jí)服務(wù)站，覆蓋全國(guó)700多個(gè)縣域。京東也緊隨其后，在鄉(xiāng)村設(shè)置京東便利店，方便村民收寄快遞。自媒體領(lǐng)域則被今日頭條旗下的APP矩陣與快手旗下的“快手短視頻”占領(lǐng)。

2.4 鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展動(dòng)因：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的影響

2.4.1 賦予鄉(xiāng)村自媒體生產(chǎn)、傳播合法性

2017年10月18日，習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中正式提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年9月26日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以后，黨媒及各類(lèi)自媒體平臺(tái)紛紛發(fā)掘鄉(xiāng)村話題資源，塑造“正能量”鄉(xiāng)村形象，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推行提供輿論依據(jù)。國(guó)家行政力量大力推行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為鄉(xiāng)村自媒體的發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)良好的輿論環(huán)境，賦予了鄉(xiāng)村自媒體生產(chǎn)、傳播作品的合法性。鄉(xiāng)村自媒體也審時(shí)度勢(shì)，抓住了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這一契機(jī)。

2.4.2 對(duì)鄉(xiāng)村自媒體形成主流意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)

出于為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)行輿論造勢(shì)的需要，體現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的各項(xiàng)要求，展現(xiàn)國(guó)家機(jī)器對(duì)于鄉(xiāng)村形象的政策性構(gòu)想。鄉(xiāng)村自媒體創(chuàng)作者、官方鄉(xiāng)村自媒體平臺(tái)將會(huì)產(chǎn)出諸如以“美麗鄉(xiāng)村”為主題的自媒體作品，并以此作為他們的創(chuàng)作方向。

2.5 自媒體的鄉(xiāng)村形象建構(gòu)

2.5.1 建構(gòu)內(nèi)容

1）底層艱辛生活。隨著經(jīng)濟(jì)下行的壓力不斷增加，生活成本的提升，鄉(xiāng)村底層勞動(dòng)者雖受益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)家政策的紅利，卻也時(shí)時(shí)刻刻憂慮不確定因素的侵襲。意外事故與疾病，可能使得原本小康的家庭跌至溫飽線的邊緣。雖然這些現(xiàn)象，在偌大的中國(guó)，只是少數(shù)。但借助自媒體，這些底層生活的艱辛圖景被一一呈現(xiàn)，讓人們看到在主流話語(yǔ)遮蔽之下的鄉(xiāng)村一隅。這類(lèi)自媒體視頻，大都是零散的，不具有系統(tǒng)性。以自媒體視頻平臺(tái)嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為例，以“農(nóng)村求助”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，便可看到長(zhǎng)達(dá)13頁(yè)的相關(guān)視頻內(nèi)容，內(nèi)容多為無(wú)力支付巨額醫(yī)藥費(fèi)的求助[4-5]。

2）鄉(xiāng)村日常生活。對(duì)于自幼生長(zhǎng)于城市的人來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村日常生活是十分陌生的，這也增添了他們的一分好奇。對(duì)于因城鎮(zhèn)化建設(shè)，遷居城市，或者常年在城市打工的鄉(xiāng)村人來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村日常生活是他們渴望重現(xiàn)的珍貴記憶。于是，以展現(xiàn)鄉(xiāng)村日常生活圖景的自媒體視頻就順勢(shì)而生，制作這類(lèi)視頻的自媒體創(chuàng)作者們，也因此收獲大批粉絲。以網(wǎng)絡(luò)知名鄉(xiāng)村生活主播徐大sao為例，他僅在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)就擁有400多萬(wàn)粉絲。徐大sao以展現(xiàn)鄉(xiāng)村家庭生活的融洽氛圍為背景，進(jìn)行美食視頻拍攝，用鏡頭展現(xiàn)鄉(xiāng)村日常生活圖景，令人回味。

3）詩(shī)意田園生活?！肮贩蜕钕镏?，雞鳴桑樹(shù)顛”，詩(shī)意田園的生活方式，自陶淵明以來(lái)，便被歷代國(guó)人追慕，飽受城市工作單調(diào)乏味之苦的現(xiàn)代人，自然也不例外。于是詩(shī)意田園生活，也成為一種自媒體視頻題材，被眾多自媒體創(chuàng)作者制作與傳播。其中，網(wǎng)絡(luò)影響最大的博主是李子柒。精美的視頻拍攝，絕塵遠(yuǎn)世而又不乏煙火氣的裝扮舉止，就地取材制作而成的美食，都成了李子柒視頻的鮮明特色。

2.5.2 建構(gòu)方式

1）資本規(guī)訓(xùn)。鄉(xiāng)村自媒體興起之初，就與資本有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。看似真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，無(wú)不帶有資本的規(guī)訓(xùn)。自媒體平臺(tái)出現(xiàn)大量照搬照抄網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的“營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”。2018年8月，網(wǎng)絡(luò)曝光一自媒體工作室運(yùn)用寫(xiě)作套路，雇用了20多名農(nóng)婦從事鄉(xiāng)村自媒體內(nèi)容生產(chǎn)。如此一來(lái)，鄉(xiāng)村自媒體完全淪為自媒體商業(yè)流水線上的產(chǎn)品，毫無(wú)真實(shí)性可言。

2）個(gè)人言說(shuō)。除了資本規(guī)訓(xùn)下的自媒體內(nèi)容，當(dāng)然也有以個(gè)人言說(shuō)、幾乎不受資本限制的自媒體創(chuàng)作。然而，此類(lèi)自媒體內(nèi)容，除了上文提到的反映底層艱辛生活的內(nèi)容外，總體來(lái)說(shuō)沒(méi)有產(chǎn)生太大影響。

2.5.3 建構(gòu)主體：農(nóng)民

1）鄉(xiāng)村主體敘事的積極意義。鄉(xiāng)村自媒體提供了一個(gè)讓農(nóng)民自我言說(shuō)的空間，回顧前自媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村主體敘事總是被言說(shuō)的，而進(jìn)入自媒體時(shí)代，生活在鄉(xiāng)村、對(duì)鄉(xiāng)村狀況最有發(fā)言權(quán)的農(nóng)民有了言說(shuō)自身、言說(shuō)生于斯長(zhǎng)于斯的鄉(xiāng)土的權(quán)利，這不能不說(shuō)是一個(gè)極大的進(jìn)步。

2）鄉(xiāng)村主體敘事的局限性。雖然自媒體使農(nóng)民得以言說(shuō)自我，但在商業(yè)資本的規(guī)訓(xùn)下，在主流意識(shí)形態(tài)為了營(yíng)造輿論的引導(dǎo)下，在城市文化對(duì)于鄉(xiāng)村文化想象的影響下，人們看到的自媒體中的鄉(xiāng)村形象，到底在多大程度上能夠反映鄉(xiāng)村的真實(shí)生活，還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

3 自媒體鄉(xiāng)村形象建構(gòu)對(duì)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意義

3.1 重要參考

與鄉(xiāng)村自媒體迅猛發(fā)展相一致的是國(guó)家層面鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推行。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推行與城鎮(zhèn)化發(fā)展同步進(jìn)行，在現(xiàn)代化建設(shè)的大背景下，雖說(shuō)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，但城市的腳步必然快過(guò)鄉(xiāng)村，所以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推行成果的顯現(xiàn)自然是緩慢的。自媒體作為即時(shí)性的資訊，必然會(huì)反映當(dāng)下的鄉(xiāng)村。如此一來(lái)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略所構(gòu)想的鄉(xiāng)村形象與當(dāng)下鄉(xiāng)村狀況定然存在差異。而二者之間的差異性正是鄉(xiāng)村振興所要消除的。從這方面講，自媒體所建構(gòu)的鄉(xiāng)村形象，對(duì)于深入推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是重要的參考。

3.2 重要啟示

鄉(xiāng)村自媒體的發(fā)展為鄉(xiāng)村主體提供了自我言說(shuō)、解構(gòu)污名化的空間，而商業(yè)資本的規(guī)訓(xùn)、主流意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)，又在不同程度上消解著這一空間，固化根植于國(guó)人心中對(duì)于鄉(xiāng)村的文化想象。從這一方面講，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施者要?jiǎng)?chuàng)造條件，給予農(nóng)民足夠的言論空間，對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)中存在的問(wèn) 題，予以充分認(rèn)識(shí)。這是農(nóng)村自媒體發(fā)展帶給鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要啟示。