丁仕瓊 張玲穎 陳玲芝

(1.武漢理工大學(xué) 黨委宣傳部；2.武漢理工大學(xué) 法學(xué)與人文社會(huì)學(xué)院，湖北 武漢 430070；3.湖北省科技傳媒有限責(zé)任公司，湖北 武漢 430071)

0 引言

新聞輿論工作要適應(yīng)國內(nèi)外形勢發(fā)展，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。在媒體融合背景下，新聞輿論工作必須融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域，尤其是重大成果頻出的科技領(lǐng)域，以創(chuàng)新促進(jìn)需求、信息、價(jià)值、機(jī)制的全面融合，深耕傳媒業(yè)發(fā)展的土壤，提升“四力”[1]。

科技宣傳承擔(dān)著宣傳推廣科學(xué)技術(shù)、助推科技創(chuàng)新發(fā)展工作的社會(huì)職責(zé)，必須跟緊科技創(chuàng)新發(fā)展的時(shí)代步伐。當(dāng)前，隨著“十四五”規(guī)劃布局，科技創(chuàng)新發(fā)展工作踏上新征程，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略深入推進(jìn)，對(duì)科技宣傳工作提出了更高要求。因此，深入研究融合媒體背景下提升科技宣傳和輿論引導(dǎo)能力，具有重要意義。

1 媒體融合為科技宣傳帶來機(jī)遇

媒體融合指的是新舊媒體的全新融合。新媒體以其即時(shí)、便捷、交互等優(yōu)勢快速發(fā)展，并在不同的場景中廣泛應(yīng)用，在此過程中，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的邊界逐漸消融，最終走向融合。作為一種全新的趨勢，媒體融合引發(fā)了科技宣傳領(lǐng)域的巨大變革。對(duì)于科技宣傳工作來說，媒體融合有助于構(gòu)建現(xiàn)代科技傳播體系，改進(jìn)科技宣傳工作，推動(dòng)傳統(tǒng)輿論陣地升級(jí)轉(zhuǎn)型，同時(shí)，媒體融合對(duì)于鞏固和壯大主流輿論場具有重大的戰(zhàn)略意義，具體來說，媒體融合在以下幾方面為科技宣傳帶來機(jī)遇。

1.1 提供新平臺(tái)

新媒體具有即時(shí)性、開放性和交互性的特點(diǎn)，為科技宣傳與輿論引導(dǎo)工作提供了全新平臺(tái)?？萍脊芾聿块T可以通過微博、微信、論壇、手機(jī)客戶端等多種新媒體平臺(tái)向受眾提供各種各樣的科技新聞信息，并通過對(duì)這些多媒體平臺(tái)的線上運(yùn)營和管理構(gòu)建多媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾輿論的引導(dǎo)，最終達(dá)到強(qiáng)化科技宣傳、提高輿論引導(dǎo)能力的目的。

1.2 開辟全新陣地

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾主動(dòng)“搜尋”信息，而在媒體融合背景下，受眾被動(dòng)地被接收著海量的信息，無論感興趣與否，受眾總是與各類信息保持著“觸手可及”的狀態(tài)。一方面，從政府部門科技宣傳和輿論引導(dǎo)工作的角度出發(fā)，新媒體發(fā)揮著不可替代的作用。首先，新媒體突破了固定版面、形式、內(nèi)容的限制，使得科技信息傳播實(shí)現(xiàn)了多樣化，語言、聲音、視頻、動(dòng)畫甚至是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用使得科技信息以更加直觀、形象的方式傳達(dá)給受眾；另一方面，從受眾的角度出發(fā)，長期的媒介使用習(xí)慣使受眾越來越傾向于通過新媒體來接收信息，科技信息也是如此。因此，科技部門通過開設(shè)微博、微信公眾號(hào)等方式，開辟全新的輿論宣傳陣地，為受眾提供了解科技工作的便捷途徑，也為科技宣傳與輿論引導(dǎo)工作提供幫助[2]。

1.3 為政府與公眾溝通構(gòu)筑全新橋梁

對(duì)于新媒體來說，交互性是最為顯著的特征之一。在政府與公眾的關(guān)系中，毫無疑問，新媒體發(fā)揮著橋梁的作用。一方面，科技部門可以通過構(gòu)建媒體平臺(tái)的方式發(fā)布科技相關(guān)信息；另一方面，公眾也可以通過新媒體平臺(tái)輕而易舉地實(shí)現(xiàn)與政府部門的實(shí)時(shí)聯(lián)系與溝通對(duì)話。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，科技部門對(duì)公眾的科技宣傳是單向直線、沒有反饋的過程，政府只管發(fā)布信息，而無法知道受眾是否接收信息，科技部門很難通過受眾的反饋來對(duì)工作進(jìn)行調(diào)整。而在媒介融合背景下，科技管理部門則可以通過開通公眾號(hào)留言、網(wǎng)絡(luò)意見箱、線上調(diào)研等直接、及時(shí)地同受眾建立起溝通的橋梁，打造一個(gè)雙向暢通的信息溝通橋梁，強(qiáng)化科技宣傳、提升輿論引導(dǎo)能力。

2 科技宣傳的困境

融合媒體背景下科技宣傳臨的困境可以用“兩大反差”來概括，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

2.1 科技宣傳高訴求與被動(dòng)局面形成反差

科技宣傳應(yīng)該達(dá)到以下效果:①顯著提升社會(huì)影響力;②宣傳可控;③加強(qiáng)輿論引導(dǎo);④加強(qiáng)與社會(huì)公眾之間的溝通。但是，從目前的情況看來，我國科技部門的科技宣傳工作仍陷入被動(dòng)的局面，科技部門對(duì)科技宣傳的強(qiáng)訴求、高期望和自身對(duì)科技宣傳的被動(dòng)態(tài)度形成反差。

形成這種反差的原因主要有以下幾個(gè)方面:①科技部門的核心任務(wù)是履行職責(zé)，推進(jìn)科技創(chuàng)新發(fā)展，不像商業(yè)機(jī)構(gòu)希望通過擴(kuò)大宣傳來獲得政策、資金等的支持與資助，因此缺少對(duì)外宣傳的主動(dòng)性；②社會(huì)公眾參與社會(huì)公共事務(wù)的主動(dòng)性越來越強(qiáng)，相對(duì)而言，科技部門的科技宣傳處于守勢；③由于不懂新聞運(yùn)行規(guī)律，無法在日常工作中捕捉到有價(jià)值的新聞線索，無法抓住科技宣傳的最佳時(shí)機(jī)，也不掌握如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因此通常都是以上級(jí)部門重點(diǎn)宣傳工作為核心組織策劃相關(guān)報(bào)道。

2.2 加強(qiáng)主流媒體與科技部門的溝通交流

在全國深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略、扎實(shí)推進(jìn)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”背景下，各主流媒體對(duì)科技宣傳工作給予了高度關(guān)注。但是，主流媒體對(duì)科技宣傳的高關(guān)注和科技系統(tǒng)對(duì)媒體保持的謹(jǐn)慎態(tài)度形成反差。

事實(shí)上，主流媒體的記者編輯通過科技部門獲取科技新聞線索的渠道并不是很暢通，甚至存在著一定的斷層。這是因?yàn)椋瑥男姓芾淼慕嵌瘸霭l(fā)，宣傳可控比提升科技宣傳效果更為重要，為了保持科技宣傳可控性，科技系統(tǒng)就采取了較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。但是，擴(kuò)大科技宣傳，意味著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境就越來越復(fù)雜，不可控的因素就會(huì)越來越多，實(shí)現(xiàn)宣傳可控的難度就會(huì)越來越大。這需要科技宣傳機(jī)構(gòu)以第三方身份深度參與科技管理，發(fā)揮橋梁和紐帶作用，促進(jìn)不同部門的溝通與交流，化解矛盾和沖突，推進(jìn)工作有序進(jìn)行。

3 問題的原因分析

總體而言，以下3個(gè)因素制約束縛了科技宣傳工作的開展。

3.1 科技宣傳管理機(jī)制有待完善

為了規(guī)范新聞宣傳工作，營造良好的輿論氛圍，科技宣傳部門圍繞各自工作需求，制定了新聞宣傳管理辦法，包括稿件審查制、領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制、通稿制等，并由專門的機(jī)構(gòu)統(tǒng)一協(xié)調(diào)新聞報(bào)道工作，統(tǒng)一宣傳口徑。在這種新聞宣傳方式下，信息傳播是單向的：媒體作為信息發(fā)布者，從社會(huì)發(fā)展的各個(gè)方面選取有新聞價(jià)值的信息，并將其傳遞給社會(huì)公眾。信息的來源可控，傳播途徑可控，傳播效果可控。因此，作為重要的信息源，科技部門只要掌控信息，就能決定主流媒體說什么，也在很大程度上能夠決定社會(huì)公眾看到與聽到什么。

媒體融合時(shí)代，信息傳播速度越來越快。受制于科技宣傳部門的新聞宣傳管理辦法，主流媒體常常因?yàn)椤爸?jǐn)言慢語”而導(dǎo)致客觀上的“失語”，這就讓以主流媒體為主陣地的新聞宣傳工作陷于被動(dòng)。為了順應(yīng)新聞傳播發(fā)展趨勢的變化，科技部辦公廳修訂了《新聞宣傳工作管理辦法》，對(duì)新聞宣傳工作實(shí)行分類管理的辦法。雖然新的管理辦法已建立起來，但新聞宣傳和管理機(jī)制是一個(gè)互相促進(jìn)融合的過程，必須經(jīng)過較長時(shí)間的運(yùn)轉(zhuǎn)與磨合。

3.2 新聞線索未能及時(shí)“活化”

科技系統(tǒng)在科技宣傳過程中，由于不了解新聞運(yùn)行規(guī)律，科技工作者常常面臨這樣的難題:難以判斷日常工作中哪些內(nèi)容是具有新聞性的，不能從日常工作中挖掘出新聞線索;不了解各類新聞體裁及其傳播規(guī)律，不善于判斷各種宣傳可能產(chǎn)生的效果;對(duì)于熱點(diǎn)問題以及有爭議性的問題，不知道在保證時(shí)效的基礎(chǔ)上，應(yīng)以什么樣的新聞表達(dá)方式積極穩(wěn)妥地引導(dǎo)輿論;受寫作習(xí)慣的影響，很難將一些重大報(bào)告轉(zhuǎn)換為適合媒體發(fā)布的內(nèi)容，影響了研究成果的宣傳效果。

受制于此，有的單位多次將科技宣傳統(tǒng)一規(guī)劃提上議事日程，卻不能制定出行之有效的方案，科技宣傳工作無法進(jìn)入常態(tài)，“潛在”的新聞線索和素材大量沉淀。同時(shí)，由于缺乏對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)研究人員，在把握政策走向和輿論導(dǎo)向想要傳遞的信息的時(shí)候未能提供相應(yīng)的人才支撐，因此無法及時(shí)實(shí)現(xiàn)新聞線索與素材的“活化”。

3.3 內(nèi)外部溝通渠道不暢

科技部門與媒體尚未建立穩(wěn)定、互信的內(nèi)外部溝通機(jī)制。從行政管理角度，科技部門希望相關(guān)政策、制度規(guī)則、科研成果等能夠及時(shí)發(fā)布出去，政策規(guī)章落實(shí)情況能夠及時(shí)反饋回來。從新聞報(bào)道角度，媒體希望能夠提前介入，在深度挖掘的基礎(chǔ)上，為公眾提供有價(jià)值的新聞產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，科技企業(yè)希望能把產(chǎn)業(yè)政策落地、執(zhí)行過程中存在的問題及相關(guān)建議，及時(shí)反饋給政策規(guī)章的研究者和制定者，推動(dòng)政策規(guī)章的進(jìn)一步完善，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

科技管理部門和媒體、科技企業(yè)的需求是高度耦合的，但是目前，科技管理部門并沒有與媒體、科技企業(yè)建立更加穩(wěn)定、互信的溝通機(jī)制。由于缺少機(jī)制保障，缺乏深入溝通，就很難實(shí)現(xiàn)價(jià)值的融合，以及在融合基礎(chǔ)上的價(jià)值再開發(fā)。因此，科技系統(tǒng)和媒體、科技企業(yè)間的高度耦合關(guān)系，也就沒能轉(zhuǎn)換為提升科技宣傳的媒體優(yōu)勢、企業(yè)優(yōu)勢和受眾優(yōu)勢。

4 結(jié)語與建議

在媒體融合趨勢下，提升科技宣傳和輿論引導(dǎo)能力要充分考慮媒體融合的發(fā)展趨勢。媒體要深入對(duì)接社會(huì)科技宣傳需求，更好地服務(wù)于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施?？萍脊芾聿块T要統(tǒng)籌科技宣傳工作，尊重運(yùn)用傳播規(guī)律，協(xié)調(diào)推進(jìn)不同媒體的傳播力量，更好地對(duì)接科技界和人民群眾的科技傳播需求，實(shí)現(xiàn)科技宣傳與媒體的融合。

4.1 發(fā)揮科技主流媒體作用

要把科技宣傳和輿論引導(dǎo)作為科技工作的重要組成部分，與科技戰(zhàn)略和政策、科技計(jì)劃和經(jīng)費(fèi)、科技評(píng)估和監(jiān)管等一起，納入科技工作統(tǒng)籌部署。將建設(shè)中國科技資訊庫作為國家科技新聞宣傳中心的一項(xiàng)基礎(chǔ)任務(wù)，全力推進(jìn)，使之成為全國最具權(quán)威性的科技資訊匯集和發(fā)布平臺(tái)。結(jié)合國家科技新聞宣傳中心的籌建，強(qiáng)化科技主流媒體作為重大科技新聞“首發(fā)陣地”的作用。強(qiáng)化科技系統(tǒng)工作人員的新聞實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，強(qiáng)化科技工作和相關(guān)單位的力量聯(lián)合[3]。

4.2 建立內(nèi)外結(jié)合的傳媒矩陣

在媒體融合背景下，新聞傳播的途徑和形式發(fā)生很大變化，在繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時(shí)，加大力度發(fā)展新媒體，形成“矩陣化”傳播格局，提高傳播的效率和質(zhì)量。

要重點(diǎn)搭建好三個(gè)傳播平臺(tái):①是科技政策云傳播平臺(tái)。積極發(fā)揮平臺(tái)的政策解讀、發(fā)布傳播、輿情監(jiān)測、評(píng)估反饋、研究咨詢等作用，面向科技人員、企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者提供專業(yè)化信息服務(wù)；②是國家、省科技計(jì)劃成果展示轉(zhuǎn)化平臺(tái)。打造“永不落幕”的科技成果展，促進(jìn)資本、市場和技術(shù)的對(duì)接、推動(dòng)科研成果的推廣普及；③加強(qiáng)融媒體技術(shù)研究推廣平臺(tái)建設(shè)，加快傳媒新技術(shù)創(chuàng)新，引領(lǐng)科技傳媒發(fā)展[4]。

4.3 用好復(fù)合型、實(shí)用型“外腦”

媒體融合背景下，加強(qiáng)科技宣傳和輿論引導(dǎo)，必須不斷提高新聞宣傳的深度，不斷增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的說服力。因此，需要強(qiáng)化“外腦”的建設(shè)，匯聚各方面資源，強(qiáng)化科技宣傳和輿論引導(dǎo)能力儲(chǔ)備。借鑒 “官研媒”三結(jié)合的做法，強(qiáng)化科技主流媒體的“連接”功能，凝聚各方面的優(yōu)質(zhì)專家資源，建立智庫研究和成果發(fā)布機(jī)制。通過相關(guān)機(jī)制建設(shè)，一方面提高科技創(chuàng)新智庫的影響力，另一方面提高科技輿論引導(dǎo)的能力。

4.4 完善有效的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制

提高科技宣傳和輿論引導(dǎo)能力，需要科技系統(tǒng)內(nèi)外共同努力，加強(qiáng)信息溝通和力量協(xié)調(diào)。建立科技系統(tǒng)各相關(guān)單位在科技新聞宣傳上的制度化溝通交流機(jī)制，強(qiáng)化宣傳需求與宣傳力量的銜接。同時(shí)，堅(jiān)持“共建、共享”原則，加快科技資訊大數(shù)據(jù)的開發(fā)和運(yùn)用，夯實(shí)科技傳播和輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)能力。