文/劉新（東北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

中國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所相比國(guó)際“四大”綜合實(shí)力差距大，本土事務(wù)所對(duì)大企業(yè)審計(jì)力不從心，為建立具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型事務(wù)所，2000年后我國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所組織多次合并浪潮，推動(dòng)本土?xí)?jì)師事務(wù)所規(guī)?；l(fā)展。

財(cái)政部頒發(fā)《關(guān)于加快我國(guó)注會(huì)師行業(yè)的若干意見(jiàn)》，拉開(kāi)中國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所合并新浪潮。我國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所合并在政府引導(dǎo)下進(jìn)行，目前本土事務(wù)所合并非政府要求下被動(dòng)行為，合并雙方具有資格優(yōu)勢(shì)，為增加市場(chǎng)力量主動(dòng)聯(lián)合。

外資吸收合并內(nèi)資所，是國(guó)際“四大”為占領(lǐng)我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的戰(zhàn)略。中國(guó)審計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，本土事務(wù)所相比國(guó)際“四大”存在一定差距。品牌聲譽(yù)較高的會(huì)計(jì)師事務(wù)所獲得較高審計(jì)收費(fèi)。本文關(guān)注會(huì)計(jì)師事務(wù)所規(guī)模存在事務(wù)所品牌溢價(jià)，觀察擴(kuò)大規(guī)模對(duì)品牌建設(shè)的影響。

一、會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌溢價(jià)與審計(jì)費(fèi)用理論研究

歐美成熟審計(jì)市場(chǎng)中會(huì)計(jì)師事務(wù)所不斷合并形成Big4主導(dǎo)的穩(wěn)定審計(jì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，我國(guó)審計(jì)審計(jì)市場(chǎng)特征是市場(chǎng)集中度較低。我國(guó)注會(huì)師快速發(fā)展中暴露很多問(wèn)題，注會(huì)師行業(yè)通過(guò)清理整頓等系列工作撤銷(xiāo)大批管理混亂的分支機(jī)構(gòu)，為行業(yè)健康發(fā)展打下基礎(chǔ)。品牌是區(qū)分審計(jì)質(zhì)量的重要工具，具有品牌聲譽(yù)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所能為審計(jì)產(chǎn)品收取更高費(fèi)用[1]。審計(jì)費(fèi)用是影響審計(jì)質(zhì)量的重要因素，控制事務(wù)所規(guī)模與費(fèi)用因素后“四大”所可獲得費(fèi)用溢價(jià)，表明“四大”所溢價(jià)源于品牌聲譽(yù)。事務(wù)所要注重品牌塑造維護(hù)。

（一）會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌溢價(jià)內(nèi)涵理論

品牌原意為烙在牲畜身上的印記，不同專家學(xué)者對(duì)品牌的概念有不同的觀點(diǎn)。美國(guó)學(xué)者指出品牌是象征產(chǎn)品企業(yè)特有專長(zhǎng)獨(dú)有性能，品牌獨(dú)特標(biāo)識(shí)使得企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌持續(xù)發(fā)展中消費(fèi)者評(píng)價(jià)內(nèi)化于產(chǎn)品，會(huì)計(jì)師事務(wù)所生存發(fā)展是我國(guó)會(huì)計(jì)行業(yè)健康發(fā)展的條件，事務(wù)所品牌聲譽(yù)是衡量審計(jì)質(zhì)量的重要間接變量。國(guó)際“四大”創(chuàng)造品牌后在中國(guó)審計(jì)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)份額[2]。會(huì)計(jì)師事務(wù)所形成品牌后出具審計(jì)報(bào)告幫助所有者甄別財(cái)務(wù)報(bào)告是否真實(shí)反映企業(yè)財(cái)務(wù)狀況，為保證審計(jì)報(bào)告質(zhì)量需要事務(wù)所保持審計(jì)獨(dú)立性，事務(wù)所要想樹(shù)立品牌必須提高服務(wù)質(zhì)量效率，事務(wù)所品牌包含區(qū)別于其他事務(wù)所的核心企業(yè)價(jià)值和事務(wù)所特有品牌聲譽(yù)形象，獲取更多審計(jì)資源提高審計(jì)報(bào)告質(zhì)量。

會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌溢價(jià)基于鍍金與滲透效應(yīng)理論，本土事務(wù)所利用國(guó)際大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌效應(yīng)成功實(shí)現(xiàn)鍍金。品牌效用可引導(dǎo)會(huì)計(jì)師事務(wù)所在發(fā)展中注重品牌建設(shè)，使得審計(jì)單位了解會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)服務(wù)特色[3]。本土?xí)?jì)師事務(wù)所與國(guó)際大型事務(wù)所合并，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化審計(jì)流程提升審計(jì)報(bào)告質(zhì)量。會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌是區(qū)別其他主體關(guān)鍵資源。通過(guò)審計(jì)客戶自發(fā)宣傳，事務(wù)所樹(shù)立獨(dú)有企業(yè)標(biāo)簽，是事務(wù)所長(zhǎng)期審計(jì)服務(wù)中形成，審計(jì)客戶更換需要大量成本，品牌價(jià)值得以充分發(fā)揮[4]。

（二）事務(wù)所品牌溢價(jià)與審計(jì)費(fèi)用研究

20世紀(jì)后，美國(guó)事務(wù)所通過(guò)合并形成八大會(huì)計(jì)師事務(wù)所，眾多學(xué)者開(kāi)展了系列關(guān)于八大事務(wù)所審計(jì)費(fèi)用的研究。Simunic研究發(fā)現(xiàn)審計(jì)客戶規(guī)模及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等對(duì)審計(jì)費(fèi)用有顯著影響，表明八大所未因其品牌聲譽(yù)獲得審計(jì)收費(fèi)溢價(jià)。具有品牌聲譽(yù)的公司提供產(chǎn)品價(jià)格較高，由于企業(yè)提供產(chǎn)品品質(zhì)較好。國(guó)內(nèi)關(guān)于事務(wù)所品牌實(shí)證研究文獻(xiàn)較少，由于中國(guó)審計(jì)市場(chǎng)起步較晚，審計(jì)制度與相關(guān)法律不夠完善。研究表明國(guó)際“四大”審計(jì)收費(fèi)高于本土事務(wù)所，為研究事務(wù)所在本土市場(chǎng)收費(fèi)是否具有溢價(jià)，需要了解審計(jì)收費(fèi)相關(guān)研究成果。事務(wù)所品牌建立需要成片，審計(jì)服務(wù)定價(jià)模型明確審計(jì)收費(fèi)主要包括注會(huì)師投入成本與面臨風(fēng)險(xiǎn)。Simunic最早運(yùn)用美國(guó)上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)影像審計(jì)費(fèi)用因素分析，發(fā)現(xiàn)客戶子公司等是影響審計(jì)收費(fèi)的重要原因。眾多學(xué)者研究結(jié)論不同，由于研究樣本不一致，各學(xué)者使用模型不同。國(guó)外關(guān)于事務(wù)所品品牌聲譽(yù)與審計(jì)費(fèi)用研究多采用二分法，與其研究審計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈有關(guān)。我國(guó)學(xué)者采用三分法，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為具有品牌聲譽(yù)事務(wù)所可獲得審計(jì)收費(fèi)溢價(jià)，少數(shù)學(xué)者認(rèn)為應(yīng)區(qū)分客戶市場(chǎng)。

二、會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌溢價(jià)與審計(jì)費(fèi)用實(shí)證研究

企業(yè)行業(yè)需要品牌反映產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)在價(jià)值。會(huì)計(jì)師事務(wù)所通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)可以傳遞高質(zhì)量審計(jì)服務(wù)信號(hào)[5]。品牌的建設(shè)需要長(zhǎng)時(shí)間努力改進(jìn)審計(jì)流程，事務(wù)所樹(shù)立獨(dú)特品牌可以長(zhǎng)期獲得審計(jì)溢價(jià)效應(yīng)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌是無(wú)形資產(chǎn)，國(guó)際大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所在審計(jì)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位，需要會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌擴(kuò)大效應(yīng)提高審計(jì)費(fèi)用。

品牌機(jī)制是保證審計(jì)質(zhì)量的重要基礎(chǔ)方法，通過(guò)持續(xù)保持高審計(jì)質(zhì)量可以使事務(wù)所建立品牌。品牌形成需要漫長(zhǎng)的過(guò)程，事務(wù)所形成品牌會(huì)獲取更多客戶享受審計(jì)收費(fèi)溢價(jià)。中國(guó)“四大”在政權(quán)審計(jì)市場(chǎng)享有較高品牌可以享受品牌溢價(jià)[6]。本文綜合考慮事務(wù)所客戶數(shù)量及收入總額因素，“四大”中普華永道中天與安永大華規(guī)模較大，本土事務(wù)所躋身前十五的包括上海立信長(zhǎng)江、浙江天健、北京信永中和等?！八拇蟆笔袌?chǎng)份額低于80%，構(gòu)成“四大”事務(wù)所排名不穩(wěn)定，表明“四大”競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)證券市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，享有審計(jì)收費(fèi)溢價(jià)得益于其品牌聲譽(yù)。假設(shè)“四大”審計(jì)收費(fèi)高于本土所，“四大”中小所審計(jì)費(fèi)用高于本土大所?！八拇蟆背蓡T與本土成員規(guī)模不同，品牌形成需要長(zhǎng)時(shí)間積淀，政府推動(dòng)下本土事務(wù)所掀起合并浪潮，“四大”通過(guò)市場(chǎng)力量進(jìn)行事務(wù)所合并。形成大規(guī)模有助于提高品牌聲譽(yù)。

本文提出假設(shè)“四大”中大所審計(jì)費(fèi)用高于小所，本土“四大”大小所審計(jì)費(fèi)用無(wú)顯著差異。國(guó)內(nèi)外關(guān)于審計(jì)收費(fèi)影響因素研究日趨成熟，研究設(shè)計(jì)解釋變量考慮審計(jì)單位業(yè)務(wù)復(fù)雜度等方面達(dá)成共識(shí)。建立模型如圖1。Ln AT為公司規(guī)模，ROA為公司資產(chǎn)收益率；LEV表示公司資產(chǎn)負(fù)債率；BH為外資股；COMP為公司業(yè)務(wù)復(fù)雜度，IPO為首次公開(kāi)發(fā)行；Holder為股權(quán)性質(zhì)，Control為首大股東持股比；Change為事務(wù)所變更，公司審計(jì)當(dāng)年取1；Opinion為審計(jì)意見(jiàn)類(lèi)型；VIP為公司對(duì)事務(wù)所重要度；EXCH為公司上市地點(diǎn)，Alien為客戶與事務(wù)所注冊(cè)地是否相同。GEO1為東部，GEO2為中部；Year為年度，Industry為行業(yè)。以滬深非金融A股上市公司為研究樣本。

圖1 會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)費(fèi)用與品牌溢價(jià)模型

三、研究結(jié)果分析

審計(jì)市場(chǎng)信息不對(duì)稱現(xiàn)象普遍，由于人們無(wú)法直接觀察審計(jì)服務(wù)過(guò)程，審計(jì)服務(wù)成果是標(biāo)準(zhǔn)化報(bào)告。相關(guān)信息使用者聘請(qǐng)審計(jì)師對(duì)審計(jì)服務(wù)鑒定不具有操作性，會(huì)計(jì)師事務(wù)所會(huì)主動(dòng)提供高質(zhì)量審計(jì)服務(wù)，消費(fèi)者無(wú)法直接判別產(chǎn)品質(zhì)量品牌是否具有很大價(jià)值。事務(wù)所品牌由于長(zhǎng)期提供高質(zhì)量服務(wù)建立，需要事務(wù)所投入大量人力等資源，需要收取更高審計(jì)費(fèi)用補(bǔ)償，客戶愿意支付更高費(fèi)用獲得更多經(jīng)濟(jì)利益。大規(guī)模事務(wù)所擁有優(yōu)秀人力物力資源，審計(jì)不屈從于客戶壓力保持獨(dú)立性。

本文選取A股上市公司為樣本，審計(jì)費(fèi)用數(shù)據(jù)來(lái)自CMSAR中上市公司審計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)。樣本對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，模型變量進(jìn)行Winsorize處理。采用審計(jì)費(fèi)用自然對(duì)數(shù)為因變量，采用“四大”所為替代變量，采用事務(wù)所所有上市公司客戶資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)為替代變量。市場(chǎng)占有率大于30%的賦值為1[7]。統(tǒng)計(jì)事務(wù)所各行業(yè)上市公司客戶資產(chǎn)，選取代表公司特征的變量，從上市公司固有風(fēng)險(xiǎn)方面反映影響審計(jì)費(fèi)用特征，考慮流動(dòng)資產(chǎn)與總資產(chǎn)比例變量，盈利能力考慮資產(chǎn)收益率與總資產(chǎn)變量。研究對(duì)模型進(jìn)行穩(wěn)健回歸敏感性分析見(jiàn)表1。

表1 對(duì)模型進(jìn)行穩(wěn)健回歸敏感性分析

研究對(duì)模型控制變量進(jìn)行單變量分析，“四大”與本土所客戶速動(dòng)比率與事務(wù)所是否異地方面不存在顯著差異性，“四大”中小所與本土所大所在首次公開(kāi)發(fā)行等方面不存在顯著差異。“四大”中大小所客戶在速動(dòng)比率、變更事務(wù)所頻率、首次公開(kāi)發(fā)行等方面不存在顯著變異。

本土所大小所客戶資產(chǎn)報(bào)酬率，首次公開(kāi)發(fā)行等方面不存在顯著差異。審計(jì)收費(fèi)可能受具有顯著差異變量影響。模型對(duì)年報(bào)審計(jì)費(fèi)用影響因素解釋力為50%，因變量年報(bào)審計(jì)費(fèi)用為審計(jì)費(fèi)用對(duì)數(shù)值，“四大”審計(jì)收費(fèi)溢價(jià)率為26.62%?！八拇蟆敝行∷鶎徲?jì)收費(fèi)溢價(jià)率為19.4%，“四大”中大所審計(jì)收費(fèi)溢價(jià)率為33.91%。

品牌是產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵的評(píng)估系數(shù)，是現(xiàn)代企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。品牌具有重要的導(dǎo)向功能，品牌有利于提高企業(yè)市場(chǎng)占有率，我國(guó)國(guó)際“四大”事務(wù)所審計(jì)收費(fèi)高于本土事務(wù)所，上市公司愿意為其支付較高審計(jì)費(fèi)用，“四大”所因創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)品牌取得巨大市場(chǎng)份額。隨著國(guó)際化進(jìn)程加快，在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，我國(guó)獨(dú)立審計(jì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為會(huì)計(jì)師事務(wù)所核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分，如何通過(guò)品牌資源優(yōu)化整合提升本土所品牌資產(chǎn)價(jià)值成為當(dāng)前重要任務(wù)。我國(guó)要持續(xù)推進(jìn)行業(yè)內(nèi)外資源優(yōu)化整合，逐步形成擁有國(guó)際團(tuán)隊(duì)、享有國(guó)際品牌的會(huì)計(jì)師事務(wù)所。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)研究會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌與審計(jì)費(fèi)用關(guān)系，驗(yàn)證事務(wù)所品牌溢價(jià)存在性，研究顯示事務(wù)所規(guī)模不能帶來(lái)品牌溢價(jià)增量效應(yīng)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌可增加審計(jì)收費(fèi)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所規(guī)模對(duì)品牌溢價(jià)影響不同，事務(wù)所規(guī)模帶來(lái)審計(jì)溢價(jià)效應(yīng)，通過(guò)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)事務(wù)所品牌形象可給予審計(jì)單位積極信號(hào)，上市公司為獲取高質(zhì)量審計(jì)服務(wù)選擇知名事務(wù)所進(jìn)行審計(jì)，花費(fèi)更多費(fèi)用支付審計(jì)費(fèi)用。我國(guó)上市公司審計(jì)費(fèi)用與公司規(guī)模、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、審計(jì)機(jī)構(gòu)品牌等有顯著關(guān)系。我國(guó)審計(jì)機(jī)構(gòu)品牌溢價(jià)現(xiàn)象突出，國(guó)內(nèi)審計(jì)市場(chǎng)需要培育事務(wù)所聲譽(yù)機(jī)制，建立事務(wù)所品牌增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。