姚政邑 史麗瑋

Z世代是互聯(lián)網(wǎng)原住民，身上帶著顯著的圈層氣質(zhì)。他們欣賞顏值，喜歡悅己消費(fèi)；他們尊崇個(gè)性，有著獨(dú)特的社交方式；他們信任品牌，但不盲從大牌；他們熱愛(ài)生活分享，也偏愛(ài)居家懶宅……Z世代伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛而成長(zhǎng)，物質(zhì)生活條件優(yōu)越，是購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)欲望最高的一代。面對(duì)漸成市場(chǎng)中堅(jiān)的Z世代，品牌只有年輕化才能抓住主流購(gòu)買(mǎi)群體。

在傳統(tǒng)廣告不斷被新生活方式瓦解、品牌傳播因信息碎片化失去精準(zhǔn)度的背景下，品牌如何年輕化才能觸達(dá)Z世代？

“二次元”一詞來(lái)自日本，是MAG愛(ài)好者用來(lái)指稱(chēng)Manga（漫畫(huà)）、Anime（動(dòng)畫(huà)）、Game（游戲）所形成的虛擬世界和幻象空間，20世紀(jì)初在文化滲透和產(chǎn)業(yè)互動(dòng)影響下，日本MAG文化對(duì)中國(guó)新生代的審美趣味和生活方式產(chǎn)生了重要影響。二次元文化愛(ài)好者大都具有良好的教育背景，能夠熟練使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，他們引入和翻譯了大量日本動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲文化產(chǎn)品，并依靠社交媒體建立大量趣緣社群，在中國(guó)Z世代群體中建立了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。

什么原因讓二次元和年輕人營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了羈絆呢？“95后”的Z世代大多是獨(dú)生子女，二次元文化中的虛擬形象正好彌補(bǔ)了他們成長(zhǎng)過(guò)程中的孤獨(dú)，沉浸在二次元世界里能夠?qū)ふ业叫撵`慰藉，比如與虛擬形象對(duì)話有助于消遣寂寞、同虛擬對(duì)手作戰(zhàn)能夠?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值。因此Z世代愿意在自己熱愛(ài)的二次元形象上消磨時(shí)間、消耗精力和花費(fèi)金錢(qián)。從消費(fèi)行為上看，二次元相關(guān)消費(fèi)行為的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)且回購(gòu)度較高，與絕大多數(shù)品牌現(xiàn)在和未來(lái)的目標(biāo)受眾群體特征相一致。因此，對(duì)于處在年輕化轉(zhuǎn)型的品牌方來(lái)說(shuō)，二次元是一個(gè)培養(yǎng)Z世代品牌忠誠(chéng)度、撬動(dòng)Z世代消費(fèi)意愿的絕佳營(yíng)銷(xiāo)手段。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)2021年10月公開(kāi)發(fā)布的《中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》（見(jiàn)圖1），中國(guó)二次元用戶在2020年突破4億，到2023年有望突破5億。二次元行業(yè)在漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、電子游戲和輕小說(shuō)等傳統(tǒng)亞文化形態(tài)基礎(chǔ)之上，圍繞大眾文化符號(hào)形成了二次元內(nèi)容生產(chǎn)、二次元內(nèi)容傳播和周邊延伸三大產(chǎn)業(yè)鏈條。2020年內(nèi)容市場(chǎng)產(chǎn)值超過(guò)650億元，周邊延伸市場(chǎng)產(chǎn)值超過(guò)350億元，行業(yè)總產(chǎn)值超過(guò)1000億元。資本方樂(lè)觀預(yù)估行業(yè)產(chǎn)值持續(xù)增長(zhǎng)，到2023年產(chǎn)值將會(huì)突破2200億元。

萌文化已經(jīng)從二次元延伸出來(lái)成為一種大眾審美傾向，品牌打造“萌IP”可以讓消費(fèi)者心甘情愿地為“萌經(jīng)濟(jì)”買(mǎi)單。

日本熊本縣原本是九州島中部一座默默無(wú)聞的農(nóng)業(yè)小城。2011年委托設(shè)計(jì)師水野學(xué)設(shè)計(jì)了一個(gè)吉祥物熊本熊，期望為縣城帶來(lái)更多的觀光收入。然而，憨態(tài)可掬、不太正經(jīng)而且自帶兩坨腮紅的熊本熊經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，一下子以“呆萌”和“賤萌”個(gè)性成為治愈系寵物，受到廣大網(wǎng)友的喜愛(ài)。熊本縣也順?biāo)浦燮溉涡鼙拘転榭h營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)，在全世界名聲大噪。

美團(tuán)外賣(mài)給自家外賣(mài)小哥戴上了袋鼠耳朵頭盔，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去像一只憨態(tài)可掬的萌寵袋鼠在勤勞地工作，又有哪位消費(fèi)者不開(kāi)心呢？萌寵系耳朵迅速打開(kāi)了消費(fèi)者心扉，不僅強(qiáng)化了美團(tuán)袋鼠IP形象，形成了獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別，也借由二次元通道拉攏了一大批粉絲消費(fèi)者。這款萌寵可愛(ài)的耳朵頭盔不僅引來(lái)消費(fèi)者憐愛(ài)，甚至招惹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也留言說(shuō)“我是餓了么騎手，我也想戴袋鼠頭盔”。

二次元圈層是Z世代媒介素養(yǎng)的重要表現(xiàn)。Z世代熟練使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，擁有大量碎片化時(shí)間。他們追求媒介內(nèi)容品質(zhì)，愿意為興趣內(nèi)容付費(fèi)；他們喜歡從社交媒體獲取信息，樂(lè)此不疲地種草拔草；他們關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，喜歡用微博、微信朋友圈和抖音表達(dá)自我觀點(diǎn)；他們并不排斥社會(huì)給予自身的文化標(biāo)簽，渴望加入凸顯興趣的趣緣圈層。因而，二次元圈層文化的興起是Z世代個(gè)性意識(shí)覺(jué)醒和地位身份認(rèn)同的必然結(jié)果。

近幾年許多趣緣群體逐步發(fā)展為獨(dú)立圈層，并在資本運(yùn)作下破圈走向大眾，給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)耳目一新的震撼。美妝、數(shù)碼、健身、潮玩、美食等垂直領(lǐng)域大量涌現(xiàn)頭部KOL，依托二次元?jiǎng)?chuàng)作、直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)手段，成功將Z世代衍生為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要群體。

彩妝品牌MAC魅可觀察到二次元用戶喜歡嘗鮮、熱愛(ài)體驗(yàn)的特點(diǎn)，以王者榮耀I(xiàn)P為溝通起點(diǎn)，全新發(fā)布五款子彈頭唇膏色號(hào)，每一個(gè)色號(hào)對(duì)應(yīng)著《王者榮耀》網(wǎng)絡(luò)游戲中五位性格鮮明、儀態(tài)萬(wàn)千、傾國(guó)傾城的女英雄花木蘭、公孫離、貂蟬、大喬和露娜。每一個(gè)女英雄角色設(shè)定產(chǎn)品與五位美少女明星形象珠聯(lián)璧合，五款色系以170元一只限量銷(xiāo)售，吊足了粉絲群體的胃口。MAC魅可新產(chǎn)品充分撬動(dòng)星粉圈、美妝圈和游戲圈的傳播力，成功拓展多圈層取得疊加效應(yīng)。

二次元偶像代言品牌能完美地避免真人明星代言的負(fù)面問(wèn)題，并能帶來(lái)品牌稀缺、大量純粹而年輕的泛二次元用戶。

洛天依是全世界第一款由粉絲合力創(chuàng)造的虛擬歌姬偶像。根據(jù)粉絲投票設(shè)定，洛天依集合了二次元最完美的形象：大大的眼睛、呆萌的外表、有趣的靈魂。洛天依使用雅馬哈VOCALOID語(yǔ)音合成技術(shù)，可以演唱粉絲輸入的任何曲調(diào)和歌詞。因?yàn)樘鹈劳庑魏碗娮用纫?，洛天依成功俘獲了超過(guò)1000萬(wàn)Z世代粉絲，旗下原創(chuàng)歌曲超過(guò)1萬(wàn)首，每年有超過(guò)1萬(wàn)名粉絲堅(jiān)持給她寫(xiě)歌。周深演唱洛天依、言和原唱的《達(dá)拉崩吧》拿下《歌手·當(dāng)打之年》第一名，一時(shí)間刷爆網(wǎng)絡(luò)，許多二次元網(wǎng)友高喊“次元壁破裂”為洛天依慶賀。2021年洛天依還登上了春晚舞臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)最早走入大眾媒體的虛擬歌手。

依靠洛天依代言或IP聯(lián)合，許多品牌獲得了流量粉絲紅利。護(hù)舒寶看準(zhǔn)Z世代流量基礎(chǔ)，使用AR黑科技在線上聯(lián)合洛天依為IP賦能；線下產(chǎn)品輔以洛天依包裝、邀請(qǐng)頭部UP主與COS界大神參與品牌促銷(xiāo)，極大地激發(fā)洛天依核心粉絲消費(fèi)潛力，提高了護(hù)舒寶產(chǎn)品消費(fèi)頻次，強(qiáng)化了護(hù)舒寶品牌印象。此外，美聯(lián)達(dá)邀請(qǐng)洛天依代言形象廣告，交通銀行聯(lián)合洛天依發(fā)行信用卡，PEACEBIRD WOMEN攜手洛天依開(kāi)發(fā)相關(guān)服飾，NF AUDIO聯(lián)合洛天依打造NA3二次元耳機(jī)……眾多品牌借助洛天依的二次元形象獲取了大量年輕粉絲參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和內(nèi)容傳播，更加速了品牌年輕化步伐。

2021年9月，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合陰陽(yáng)師游戲進(jìn)行角色代言，巧妙地將名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與供應(yīng)鏈能力與陰陽(yáng)師的美術(shù)形象、線下門(mén)店體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和游戲玩家的情感寄托緊密地聯(lián)系起來(lái)。在聯(lián)名作品中，名創(chuàng)優(yōu)品邀請(qǐng)陰陽(yáng)師重度游戲用戶參與盲盒產(chǎn)品設(shè)計(jì)，二次元用戶共同參與游戲中“陰陽(yáng)師×名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)世妖約？LBS鬼王挑戰(zhàn)”活動(dòng)，通過(guò)隨機(jī)獲得錦鯉產(chǎn)品禮包、專(zhuān)屬頭像框、全套聯(lián)名限定閃卡來(lái)推高名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品聲量。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品線下門(mén)店上新許多陰陽(yáng)師式神元素商品，店面環(huán)境里二次元十足的氛圍感吸引了大量游戲玩家和泛二次元用戶進(jìn)店體驗(yàn)。借力角色代言和粉絲重度參與，名創(chuàng)優(yōu)品成功地找到了與Z世代情感溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)了紙片人和現(xiàn)實(shí)用戶的交匯，將品牌形象深深地扎根在年輕人心中。

企業(yè)發(fā)展需要年輕用戶，品牌年輕化是企業(yè)生命周期里的重要階段。為了觸達(dá)Z世代用戶，品牌可以設(shè)定賣(mài)萌IP入圈，可以拓展不同二次元趣緣圈層獲取粉絲，可以借力大型角色I(xiàn)P破圈并成就年輕品牌形象。隨著年輕消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣與生活習(xí)性的多元復(fù)雜，品牌年輕化的價(jià)值回歸思路也需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整。品牌借力二次元完成年輕化形象轉(zhuǎn)變不能簡(jiǎn)單地疊加IP，而是要找準(zhǔn)兩個(gè)IP形象之間受眾的接續(xù)、品牌理念的契合以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的可能性。

作者：來(lái)自北方工業(yè)大學(xué)