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        別在KOL這一棵樹上吊死

        2021-12-23 20:10:12陳禹安
        銷售與市場·渠道版 2021年12期
        關(guān)鍵詞:素養(yǎng)

        陳禹安

        直播帶貨在行業(yè)內(nèi)卷的大背景下愈演愈烈。

        在直播圈,單場成交額破千萬元已經(jīng)成為非常普通的業(yè)績,甚至動輒傳出某某大主播單場帶貨成交額破億元的消息??傮w而言,2021年全年直播電商成交額突破2萬億元只是時間問題。根據(jù)紅人點(diǎn)集的數(shù)據(jù),李佳琦和薇婭在今年“雙11”預(yù)售首日帶貨額分別為85.33億元、115.39億元,去年的數(shù)據(jù)分別是28.69億元、34.30億元??梢娫?021年,這兩位頭部主播的成交額仍在瘋狂增長。

        這確實是一個超級個體借助移動互聯(lián)網(wǎng)紅利強(qiáng)勢崛起的時代。一個成為KOL(Key Opinion Leader,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的超級大主播的銷售能力超過了絕大多數(shù)公司。

        在一片喧嘩中,直播電商的發(fā)展脈絡(luò)以及未來走向也日漸清晰。

        首先,直播電商正在成為電商的最新標(biāo)配,其銷售總額和在電商零售中所占的份額也將越來越大。

        其次,越來越多的商家、個人進(jìn)入直播帶貨賽道。據(jù)統(tǒng)計,截至2020年年底,直播電商的主播從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬人,呈現(xiàn)爆發(fā)性增長態(tài)勢。

        再次,越來越多的國貨品牌在直播中崛起。美的、海爾、鴻星爾克、佰草集、杉杉、雅戈爾等不同品類的品牌已經(jīng)以自營或代運(yùn)營等方式進(jìn)入直播賽道,而以頭部KOL的供貨商身份出現(xiàn)在直播間里的國貨品牌數(shù)量就更多了。

        盡管直播電商一飛沖天,但對于品牌商來說,卻是冰與火共存—外表火熱,內(nèi)心冰涼。

        這是因為,KOL帶貨模式對于品牌來說,并不友好,也不可持續(xù)。

        現(xiàn)階段KOL帶貨模式最大的贏家是KOL自己,收益頗豐,而依靠低價(甚至是全網(wǎng)最低價)、贈送福利等方式拉動的巨額直播銷量,則都由品牌承擔(dān)成本。KOL和MCN公司都賺了,唯獨(dú)品牌(和廠商)虧了。品牌方付出了所有,名利雙收的卻是KOL。

        2021年9月27日,坐擁1430多萬粉絲的抖音主播劉媛媛準(zhǔn)備了一場聲勢浩大的圖書直播,號稱“喊來了中國出版社的半壁江山”“我們準(zhǔn)備了50萬冊書破價到10元以下,10萬冊1元的書,爆款書突破‘雙11’價格”,其銷售目標(biāo)是要突破1億元,最終完成了8000多萬元。

        要知道,直播間里即使售價1元的書也包郵!類似的情形并不僅限于圖書賽道。試問,哪個品牌愿意這樣?哪個品牌能夠一直這樣?

        顯然,品牌要想讓直播成為企業(yè)連接消費(fèi)者的通道,就不能只吊在KOL一棵樹上。

        平臺樂于推動品牌方、廠商開通直播間。但從目前來看,真正在自播帶貨上表現(xiàn)良好的卻寥寥無幾。

        這一點(diǎn)從數(shù)據(jù)上可以非常直觀地看出來。銷售額不可同日而語是顯而易見的,品牌廠商的直播間不要說賣幾千萬元,一場直播能夠賣個幾萬元,就已經(jīng)算體面了。再看直播間的同時在線人數(shù),諸如王芳、劉媛媛、彩虹夫婦、董先生等頭部主播的直播間同時在線人數(shù)少說幾千人,多則幾萬人,而像雅戈爾、杉杉這種有很高知名度的品牌直播間卻只有幾十人。

        如此懸殊的帶貨表現(xiàn),讓品牌自播難言樂觀。

        從一般意義上說,直播帶貨的成績?nèi)Q于“人、貨、場”三要素的匹配。但終極而言,貨和場的因素相對容易調(diào)整,最關(guān)鍵的因素還是“人”,也就是主播。

        也就是說,品牌廠商必須擁有自己的KOE,才有望在自播中別開生面,創(chuàng)造合乎預(yù)期的成績。

        那么,什么是KOE?

        KOE是Key Opinion Employee的首字母縮寫,意為“關(guān)鍵意見員工”。和KOL不同,KOE的身份是品牌廠商的員工,同時具備主播的能力素養(yǎng)以及對本品牌商品的專業(yè)知識素養(yǎng)。這兩者的有機(jī)結(jié)合,才能成就一個KOE。

        KOE的出現(xiàn)是可能性較大的新趨勢。有兩方面的拉動力正在推動這個新趨勢。

        一是品牌的內(nèi)需。只有KOE的出現(xiàn),才能擺脫單一依賴KOL的被動局面。

        二是從創(chuàng)業(yè)化主播到職業(yè)化主播的演變?,F(xiàn)在抖音上大多數(shù)頭部主播都是以創(chuàng)業(yè)者的身份冒出來的。但隨著平臺流量見頂,成為頭部主播的概率越來越小,即便是基礎(chǔ)能力很強(qiáng)的人,因為入場晚了,其成長性也被限制在了腰部。這其中的很大一部分就有可能尋求成為品牌的員工而走上KOE之路。

        從目前的情況來看,現(xiàn)有品牌廠商直播間的一些主播,雖然身份是員工,但還當(dāng)不起KOE的稱號,并不是長得漂亮、口才好、鏡頭感強(qiáng)就可以當(dāng)主播的。其關(guān)鍵能力缺陷在于缺乏主播必備的能力素養(yǎng)。

        以雅戈爾直播間為例。除了介紹價格優(yōu)勢,突出性價比之外,主播說得最多的就是面料如何高檔、針腳如何精細(xì)、拉鏈如何著名。

        這些信息有用嗎?有用。可是,一個普通消費(fèi)者需要知道這些嗎?他們對這些細(xì)節(jié)感興趣嗎?衣服最重要的功能是什么?消費(fèi)者為什么要買你家品牌的衣服,為什么不買友商品牌?為什么不買源自國外的大牌?

        要知道,消費(fèi)者是來買服裝的,不是來買裝修材料的!

        那么,什么樣的KOE才是合格的呢?

        要培養(yǎng)出那種單場成交額過千萬元的主播,是有運(yùn)氣成分的。除了正確有效的方法論,還要看主播的天賦、人貨場是否無意中達(dá)到了極致配合以及一些不可預(yù)料的機(jī)遇。但是,要培養(yǎng)單場能銷售5萬~10萬元的主播,借助靠譜的方法論,實現(xiàn)的概率還是比較高的。

        我們在孵化主播及直播運(yùn)營實踐中,結(jié)合對頭部主播的深度研究,總結(jié)出了一套“一流主播的絕對優(yōu)勢”方法論,包括三個維度:內(nèi)容力(1分鐘思維)、表達(dá)力(1秒鐘思維)、銷售力(1+1=1思維)。只有在這三個維度上經(jīng)過訓(xùn)練評估,符合標(biāo)準(zhǔn)的主播才能成為合格的KOE。

        那么,怎樣才能擁有合格的KOE?

        有三個途徑,分別是:

        一是員工篩選。這是在員工中選拔出具備主播基本素質(zhì),同時專業(yè)素養(yǎng)較強(qiáng)的人,加以培養(yǎng)訓(xùn)練。

        二是素人招聘。這是在社會上招聘具備主播基本素質(zhì)的人,同時在主播素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)兩方面加以培養(yǎng)訓(xùn)練。

        三是KOC收編。KOC是Key Opinion Customer(關(guān)鍵意見顧客)的縮寫,指那些對品牌產(chǎn)品使用頗有心得,同時又已經(jīng)在短視頻直播平臺上積攢了一定數(shù)量粉絲的人。KOC發(fā)展壯大了,就成了KOL,但大部分KOC都沒有機(jī)會成長為KOL,卻可以成為品牌的KOE,從而獲得更多的資源支持。當(dāng)然,品牌收編KOC,必須經(jīng)過主播人設(shè)賬號特性和品牌內(nèi)涵之間的一致性核查與校正,否則有可能出現(xiàn)排異反應(yīng)。

        我們可以算一筆賬,如果每個KOE每場賣出5萬元,假設(shè)每個月直播20場,那么其一年的成交額就能超過1000萬元。如果企業(yè)培養(yǎng)出5~10個自己的KOE,組成KOE矩陣呢?一年的總成交額就能達(dá)到5000萬到1億元!

        這個推算得以成立的前提是一個基本合格的KOE單場能夠銷售5萬元。那么,5萬元到底能不能實現(xiàn)?

        一個品牌既然得以存在,說明其基本需求是經(jīng)過驗證并真實存在的。而抖音聚集了6億以上日活用戶,給了品牌前所未有的露出機(jī)會。所以,最關(guān)鍵的是如何真正發(fā)揮KOE的雙重優(yōu)勢—同時具備主播的能力素養(yǎng)以及對本品牌商品的專業(yè)知識素養(yǎng),以吸引粉絲,促進(jìn)銷售。如果運(yùn)營商再輔以商業(yè)投放加大流量來放大KOE的雙重優(yōu)勢,就更容易突破單場5萬元的銷售指標(biāo)。

        總之,品牌自播要想取得突破,就離不開KOE,而要想擁有合格的KOE,就需要品牌廠商擁有一套識別、評估、選拔、培養(yǎng)、訓(xùn)練KOE的系統(tǒng)方法論。

        作者:合抱科技CEO、心理管理學(xué)家

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