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        資本愛(ài)上“三坑”消費(fèi)

        2021-12-23 04:27:24

        近期,“三坑”大型集合店品牌—詩(shī)與萬(wàn)花鏡,完成近千萬(wàn)美元天使輪融資,該輪投資由小米集團(tuán)領(lǐng)投,險(xiǎn)峰跟投,星瀚資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

        時(shí)說(shuō)新語(yǔ):

        所謂“三坑”,是指漢服、JK制服與Lolita洋裝,因制作工藝復(fù)雜,產(chǎn)量有限,且擁有“入坑深似?!钡奶匦裕环Q(chēng)為“三坑”,喜歡這三類(lèi)服裝的女孩們則被稱(chēng)為“三坑”少女。

        以往,“三坑”往往采取線(xiàn)上預(yù)售模式,不僅無(wú)法試穿且缺少氛圍感,同時(shí)從預(yù)定到收貨需等待較長(zhǎng)時(shí)間。而隨著國(guó)內(nèi)“三坑”消費(fèi)文化的興起和消費(fèi)人群的壯大,“三坑”品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí),詩(shī)與萬(wàn)花鏡便是其中的代表之一。

        詩(shī)與萬(wàn)花鏡創(chuàng)立于2021年4月,國(guó)內(nèi)首店選址在上海靜安寺區(qū)域,占地約1100平方米。從“三坑”服裝,到彩妝、香水、美瞳、配飾等配套產(chǎn)品,圍繞“三坑”消費(fèi)相關(guān),詩(shī)與萬(wàn)花鏡集合全鏈路產(chǎn)品,旨在打造“三坑”愛(ài)好者的城市迪士尼空間。

        較為亮眼的是,詩(shī)與萬(wàn)花鏡不是將“三坑”產(chǎn)品簡(jiǎn)單堆砌,而是通過(guò)場(chǎng)景打造和內(nèi)容融入,將“三坑”文化展現(xiàn)于場(chǎng)景細(xì)節(jié)之間。這不僅能使大眾消費(fèi)者更為直觀地了解、接觸“三坑”,同時(shí)也為尚屬小眾的“三坑”愛(ài)好者提供了具有歸屬感的聚集地。

        從渠道的角度來(lái)講,詩(shī)與萬(wàn)花鏡的做法無(wú)疑能極大提高拉新和復(fù)購(gòu),而其基于文化打造集合店的方式,或代表著一種趨勢(shì),成為未來(lái)渠道建設(shè)的主流。

        ——王澤霖

        自10月31日抖音賬號(hào)柳夜熙發(fā)布一條文案為“現(xiàn)在,我看到的世界,你也能看到了”的視頻以來(lái),這個(gè)新晉元宇宙美妝博主的大名就在業(yè)內(nèi)外傳開(kāi)了。

        時(shí)說(shuō)新語(yǔ):

        視頻從一個(gè)神秘女子正在化妝的背影開(kāi)始,待她轉(zhuǎn)身,一副國(guó)風(fēng)與未來(lái)感兼具的奇特妝容立刻吸引了眾人的視線(xiàn)。此時(shí),一個(gè)男孩上前質(zhì)疑她怪異的妝容和非人類(lèi)的身份。這位自稱(chēng)柳夜熙的女子當(dāng)即也給男孩上了妝,剎那間,男孩眼中普通的市井街道遍布“妖魔鬼怪”。賽博朋克和古風(fēng)奇幻的畫(huà)風(fēng)交織上演,打開(kāi)了數(shù)百萬(wàn)觀眾心中的元宇宙之門(mén)。

        視頻發(fā)布當(dāng)晚便獲贊247.7萬(wàn)。至次日,該賬號(hào)粉絲增量高達(dá)135.58萬(wàn)。目前,該賬號(hào)只發(fā)布了2條視頻,粉絲數(shù)卻高達(dá)463萬(wàn);抖音上“柳夜熙”和“當(dāng)美妝遇上元宇宙”兩個(gè)話(huà)題分別有3.5億次和2億次的播放量。

        元宇宙熱潮四起,游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、廣告營(yíng)銷(xiāo)及影視娛樂(lè)等多領(lǐng)域開(kāi)始邁步“虛擬藍(lán)?!?。在不少明星、網(wǎng)紅接連翻車(chē)后,不會(huì)“塌房”的虛擬偶像開(kāi)始受到資本關(guān)注。柳夜熙的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)壹科技便搶占了這一風(fēng)口,經(jīng)過(guò)繁多的市場(chǎng)分析及數(shù)據(jù)調(diào)研,誕生了“元宇宙+虛擬偶像+美妝”的創(chuàng)新概念,而柳夜熙就是這一概念下的產(chǎn)物。柳夜熙的一夜躥紅絕非偶然,此前團(tuán)隊(duì)就打造了“慧慧周”“非非宇Fay”等行業(yè)頭部賬號(hào)。

        回顧現(xiàn)階段已有的虛擬偶像商業(yè)模式,走的仍舊是傳統(tǒng)路線(xiàn),即以偶像身份開(kāi)演唱會(huì)、接品牌代言,而團(tuán)隊(duì)給柳夜熙的定位并不是要做“偶像”,而是要走出二次元圈層,走到真實(shí)生活中,在線(xiàn)上線(xiàn)下做更多關(guān)于虛擬世界與真實(shí)世界連接的交互式和沉浸式布局。

        ——李琦韻

        “雙11”期間,有一家國(guó)貨品牌抖音直播“卷”出了“天花板”—佰草集延禧宮傳。該品牌以延禧宮為場(chǎng)景,主播們化身為宮廷中的皇后、妃子、嬤嬤等經(jīng)典人物,通過(guò)演繹的方式打造出了諸多有趣劇情,將直播帶貨升級(jí)為直播演戲,這種新奇特的直播方式一經(jīng)問(wèn)世便火爆出圈。

        時(shí)說(shuō)新語(yǔ):

        雪山帶貨羽絨服、延禧宮里賣(mài)面膜……如今,內(nèi)卷的風(fēng)已經(jīng)刮到了直播界。

        從數(shù)據(jù)來(lái)看,相比佰草集Herborist官方賬號(hào)自2019年開(kāi)播累積的16萬(wàn)粉絲數(shù),“佰草集延禧宮傳”的起勢(shì)可謂迅猛,短短半個(gè)月時(shí)間(截至11月15日),粉絲數(shù)就達(dá)到23萬(wàn)。

        曾經(jīng)李佳琦一句“oh my god”爆紅網(wǎng)絡(luò),如今達(dá)人、明星直播帶貨已經(jīng)不再新鮮,野蠻生長(zhǎng)的是類(lèi)似佰草集這樣讓人耳目一新的品牌自播。比如羽絨服品牌鴨鴨策劃的拉薩雪山直播、鴻星爾克以“重走玄奘之路戶(hù)外實(shí)景直播”為話(huà)題,前往甘肅敦煌在沙漠直播,這些不僅提供了直播帶貨場(chǎng)景創(chuàng)新的新解法,也帶給了消費(fèi)者不一樣的觀感和互動(dòng)體驗(yàn)。

        目前直播行業(yè)現(xiàn)狀趨于飽和,面對(duì)日益殘酷白熱化的競(jìng)爭(zhēng),唯有不斷創(chuàng)新思路,調(diào)整直播策略,打造創(chuàng)意十足的人貨場(chǎng),才能免受內(nèi)卷化趨勢(shì)影響。但是想要收獲用戶(hù)的忠誠(chéng)度,最終還是要回到產(chǎn)品本身,保持真誠(chéng)的態(tài)度,這才是作為品牌方最該堅(jiān)守的王道。

        ——張珂

        11月11日,MUJI無(wú)印良品在上海瑞虹天地開(kāi)設(shè)的一家生鮮復(fù)合店正式開(kāi)業(yè)。這家被稱(chēng)為“MUJI無(wú)印良品在中國(guó)的第一家菜市場(chǎng)”一開(kāi)業(yè),便引來(lái)不少消費(fèi)者圍觀。

        時(shí)說(shuō)新語(yǔ):

        這家門(mén)店位于上海市中心的居民區(qū),占地面積約4130平方米,整個(gè)區(qū)域被劃分為兩塊—店鋪區(qū)(MUJI無(wú)印良品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng))、超市區(qū)(MUJI無(wú)印良品提供設(shè)計(jì),京東集團(tuán)旗下七鮮超市進(jìn)行運(yùn)營(yíng)),兩個(gè)部分僅一門(mén)之隔。整個(gè)區(qū)域共有水產(chǎn)、蔬菜、水果、烘焙、生活百貨等17個(gè)小區(qū)域。

        消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)會(huì)發(fā)現(xiàn),MUJI無(wú)印良品生鮮店在裝修風(fēng)格上依然與常規(guī)門(mén)店相似,但在產(chǎn)品的擺放和配置上,則和盒馬鮮生有異曲同工之處,連門(mén)店內(nèi)銷(xiāo)售的當(dāng)季蔬菜、肉類(lèi)、水產(chǎn)的價(jià)格都與盒馬鮮生等生鮮超市持平,難怪有人對(duì)比評(píng)論道:像無(wú)印良品,又像盒馬超市。

        當(dāng)一向以高品質(zhì)、冷淡風(fēng)為標(biāo)簽的MUJI無(wú)印良品,開(kāi)始俯身投入煙火氣十足的超市賣(mài)菜,背后折射出的其實(shí)是MUJI無(wú)印良品在近兩年業(yè)績(jī)下滑、管理層和業(yè)務(wù)不斷調(diào)整的窘境。尤其是受全球疫情影響,MUJI無(wú)印良品近兩年在海外市場(chǎng)的發(fā)展并不順利,業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不盡如人意。在中國(guó),MUJI無(wú)印良品開(kāi)店乏力,提升已開(kāi)門(mén)店的利潤(rùn)也變得越來(lái)越難,涉足生鮮零售等行業(yè)或許是MUJI無(wú)印良品自救的方式之一。

        然而,MUJI無(wú)印良品想在生鮮賽道分一杯羹實(shí)際上難度較大,主要在于該企業(yè)雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間很長(zhǎng),但在消費(fèi)者心目中,其更多的品牌印象在于休閑零食及服裝。生鮮市場(chǎng)線(xiàn)上及線(xiàn)下均已經(jīng)有不同頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)先入局,在用戶(hù)心中已占據(jù)了位置,后來(lái)者要發(fā)展會(huì)面臨不小的挑戰(zhàn)。

        —張淑敏

        11月10日,有網(wǎng)友自稱(chēng)是DR內(nèi)部員工并在網(wǎng)上爆料稱(chēng),其通過(guò)DR官方查詢(xún)渠道查到多名流量藝人已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)DR鉆戒。隨后,此事登上了微博熱搜。

        時(shí)說(shuō)新語(yǔ):

        該網(wǎng)友所發(fā)布消息的真實(shí)性,暫時(shí)沒(méi)有得到各方證實(shí)。不過(guò),DR鉆戒卻因隨意泄露顧客的個(gè)人信息而備受質(zhì)疑,甚至還有網(wǎng)友提出,DR鉆戒的購(gòu)買(mǎi)記錄可以花500元消除,也就是說(shuō),購(gòu)買(mǎi)的人只要花錢(qián)消除記錄后,其實(shí)是可以再次購(gòu)買(mǎi)鉆戒的。DR鉆戒所謂的“男士一生只能定制一枚”“一生只送一人”的專(zhuān)屬理念,難道只是營(yíng)銷(xiāo)噱頭和“智商稅”嗎?

        DR官網(wǎng)信息顯示,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)DR求婚鉆戒時(shí),需要提供本人身份證信息,同時(shí)簽署“真愛(ài)協(xié)議”指定受贈(zèng)人,且終生只能訂購(gòu)一次,不支持再次購(gòu)買(mǎi)?!懊课荒惺繎{身份證一生僅能定制一枚鉆戒”作為DR的核心營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn),是其在周六福、周生生、周大福等眾多老牌珠寶品牌中突出重圍的關(guān)鍵所在,并通過(guò)明星夫婦代言、電視劇植入、廣告植入、素人社交平臺(tái)分享等多方面的營(yíng)銷(xiāo)方式,讓自身的核心營(yíng)銷(xiāo)理念廣為人知。

        除了“一生定制一枚鉆戒”的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念,DR鉆戒還實(shí)行了線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)一定價(jià),且基本沒(méi)有打折促銷(xiāo)活動(dòng),“不打折”象征著愛(ài)情不打折扣,“真愛(ài)不打折,承諾更不能打折”。各種所謂的品牌內(nèi)涵,最終為DR帶來(lái)了豐厚的產(chǎn)品溢價(jià)。

        如今,不打折扣的DR鉆戒屢屢翻車(chē),“真愛(ài)一生”的承諾也失去了可信度,正在沖刺IPO(首次公開(kāi)募股)的DR鉆戒母公司迪阿股份,也由此陷入了尷尬局面:靠“真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”起家的DR鉆戒品牌,這次卻在“真愛(ài)協(xié)議”上栽了跟頭,它要如何說(shuō)服年輕人,繼續(xù)為它講述的“愛(ài)情故事”買(mǎi)單呢?

        —張淑敏

        11月18日,在美團(tuán)外賣(mài)八周年之際,其宣布啟用新LOGO,原本圖標(biāo)中露出半截身子并且呈奔跑狀的袋鼠,現(xiàn)在只剩下了一個(gè)微笑著的袋鼠頭。

        時(shí)說(shuō)新語(yǔ):

        如美團(tuán)外賣(mài)新LOGO的圖文版因?yàn)榇髨D案變小,圖文比例也發(fā)生了變化,文字占比變多了,更突出“美團(tuán)外賣(mài)”幾個(gè)大字。據(jù)觀察,目前美團(tuán)外賣(mài)APP、官方微博、官方公眾號(hào)已經(jīng)同步更新了上述新LOGO。

        針對(duì)此新LOGO,廣大吃瓜網(wǎng)友討論紛紛,有人覺(jué)得新形象很可愛(ài),也有人覺(jué)得越換越丑,還有人覺(jué)得新形象又蠢又萌,甚至還有人覺(jué)得新形象變胖了,會(huì)不會(huì)影響送外賣(mài)的時(shí)間……

        事實(shí)上,每一個(gè)品牌都有一個(gè)代表性的LOGO,這是品牌的象征,好的LOGO會(huì)讓消費(fèi)者看到圖案,甚至品牌色,就會(huì)想起這個(gè)品牌。美團(tuán)外賣(mài)的袋鼠耳朵,可謂該品牌十分具有代表性的標(biāo)識(shí),美團(tuán)十分重視強(qiáng)化和凸顯袋鼠耳朵的IP屬性,并不斷通過(guò)多種玩法在線(xiàn)上線(xiàn)下向消費(fèi)者宣傳“耳朵”形象。

        相比原來(lái)的形象,圓潤(rùn)可愛(ài)的畫(huà)風(fēng)+中性的面部表情,也讓品牌逐漸在大眾印象中有一個(gè)更加立體的形象,當(dāng)品牌形象變得鮮活、可愛(ài)之后,也就能夠更直接地傳達(dá)出美團(tuán)外賣(mài)品牌“萌”的人格化特質(zhì),傳遞品牌親切和年輕化的形象。如此一來(lái),也就更容易觸達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)然,消費(fèi)者最終買(mǎi)賬與否,就不好說(shuō)了。

        ——張珂

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