牛進(jìn)富， 李 東

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院， 新疆 烏魯木齊 830012)

0 引言

旅游業(yè)最早是從觀光業(yè)發(fā)展起來的，視覺消費(fèi)在旅游中占據(jù)很大比重，旅游產(chǎn)品也被認(rèn)為是由旅游企業(yè)供應(yīng)、顧客消費(fèi)的“觀光方式”[1].旅游地和旅游產(chǎn)品代理商，也通過不同主題的圖片和影像表達(dá)旅游地“賣點(diǎn)”，強(qiáng)化視覺體驗(yàn)在旅游中的重要性，吸引消費(fèi)者的目光.這也引發(fā)了人們對(duì)旅游地“真實(shí)性”的擔(dān)憂，在廣告和媒體的渲染下，游客對(duì)旅游目的地有了先入為主的印象，而這可能與真實(shí)的旅游目的地會(huì)有很大差別，同時(shí)游客走馬觀花式的游覽也無法融入當(dāng)?shù)鼐用竦纳鐣?huì)生活中.由于游客能夠?yàn)槁糜蔚貛砭薮蠼?jīng)濟(jì)利益，旅游目的地的管理部門和當(dāng)?shù)鼐用褚苍诳桃饩S持這種不真實(shí)的景象，然而當(dāng)?shù)鼐用癫⒉幌Ｍ慰痛驍_他們的現(xiàn)實(shí)生活.對(duì)于旅游地當(dāng)?shù)鼐用穸?，自己的日常生活或工作被暴露在萬千陌生人的目光和鏡頭下，為了維護(hù)旅游地的形象，當(dāng)?shù)鼐用耖_始謹(jǐn)言慎行，不自覺地成為表演者，被物化為可觀賞的場景的一部分.在這種被凝視的狀態(tài)下，當(dāng)?shù)鼐用裆踔翢o法還原真實(shí)的生活細(xì)節(jié)和慣常的生活狀態(tài)，旅游地或多或少地成了一場不真實(shí)的和粉飾過的表演舞臺(tái).正是看到了游客與旅游地及其與當(dāng)?shù)鼐用竦牟粚?duì)等關(guān)系，厄里[2]提出“游客凝視是被社會(huì)組織化和系統(tǒng)化構(gòu)建的觀看之道”.隨著旅游業(yè)新業(yè)態(tài)的不斷豐富和發(fā)展，游客凝視已無法解釋越來越多的旅游現(xiàn)象，在不斷的實(shí)踐和研究中，雙向凝視、東道主凝視、游客間凝視以及道德凝視進(jìn)入了研究視野.這些不同凝視之間既互動(dòng)又區(qū)別，在相互作用中構(gòu)成了旅游凝視的理論體系.

游客在旅游地并非無意識(shí)地瀏覽，而是在不斷搜尋自己感興趣的視覺場景，隨著互聯(lián)網(wǎng)和攝影器材的普及，攝影照片成為旅游凝視物化的主要表現(xiàn)形式.游客對(duì)于通過互聯(lián)網(wǎng)分享的圖片，常常不斷篩選場景，對(duì)景物進(jìn)行組合修飾，以記錄新奇事物的方式，享受逃離慣常環(huán)境的新鮮感，表達(dá)自己的獨(dú)特體驗(yàn)和價(jià)值觀[3].現(xiàn)實(shí)游客在互聯(lián)網(wǎng)上分享的圖片，對(duì)旅游目的地的潛在游客產(chǎn)生影響.當(dāng)潛在游客轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)游客，先前獲得的關(guān)于旅游目的地的意象會(huì)成為其最感興趣的地方.借助攝影器材的記錄和網(wǎng)絡(luò)的分享，在目標(biāo)市場群體中形成和強(qiáng)化了旅游目的地的典型意象.旅游目的地可以借助旅游凝視效應(yīng)，對(duì)游客最感興趣的攝影圖片和游記，結(jié)合隱喻抽取技術(shù)提煉出游客最感興趣的典型意象，以此來吸引目標(biāo)市場，從而在營銷推廣中達(dá)到事半功倍的效果.本文選擇新疆天山天池作為研究區(qū)域，探討游客對(duì)天山天池的獨(dú)特體驗(yàn)和典型意象，對(duì)于提升其市場競爭力，做大做強(qiáng)新疆旅游品牌都有著一定的現(xiàn)實(shí)意義.

1 旅游凝視及理論

1.1 旅游凝視理論

1990年約翰·厄里(John Urry)將米歇爾·?？?Michel Foucault,1926—1984)的“凝視”理論引入社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，提出了“游客凝視”理論[4].社會(huì)、醫(yī)學(xué)的“凝視”是實(shí)施主體對(duì)被凝視客體的監(jiān)視和壓迫，象征著權(quán)力和軟暴力，而“游客凝視”是“通過與非旅游的社會(huì)實(shí)踐——尤其那些基于家庭和有酬工作的社會(huì)實(shí)踐形成反差來確立的”[2].劉丹萍[5]通過對(duì)?？潞投蚶飪烧呦嚓P(guān)著述的梳理，將兩者有關(guān)“凝視”理論做進(jìn)一步比較和界定，認(rèn)為厄里的游客凝視其實(shí)是一種隱喻的說法，是將旅游欲求、旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為融合抽象化的結(jié)果，代表旅游者對(duì)“地方的一種作用力”.對(duì)于游客的旅游活動(dòng)而言，是一個(gè)滿足好奇心、享受愉悅和審美的過程，同時(shí)對(duì)旅游目的地產(chǎn)生無形的影響.此后眾多學(xué)者從不同的視角出發(fā)，豐富和拓展了游客凝視的概念(見表1).

表1 旅游凝視理論概念的界定與發(fā)展

1.2 旅游目的地的“意象”與“形象”

美國學(xué)者凱文·林奇在《The Image of the City》一書中首次提出“Image”概念[14]，隨后，熊凱[15]將城市“Imgae”引入鄉(xiāng)村旅游，分析了鄉(xiāng)村意象的豐富內(nèi)涵.2001年《城市意象》中譯本出版，但就“Image”中文翻譯成“意象”和“形象”并未在旅游學(xué)界取得共識(shí).從“Imgae”的詞義出發(fā),其包含著多層精神內(nèi)涵，旅游地意象塑造的過程本身，是一個(gè)“人的本質(zhì)力量對(duì)象化”的過程，是將人類主體對(duì)外部世界的創(chuàng)意解讀與旅游地的某些訴諸感官的形象細(xì)節(jié)融合為一體的過程[16].從心理學(xué)角度來說，旅游目的地意象是潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者對(duì)某一個(gè)旅游目的地所持有的一種心理印象，該印象是個(gè)體對(duì)某個(gè)旅游目的地的相關(guān)資訊加工而成結(jié)果，但這種印象會(huì)隨著個(gè)體旅游經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀及外界訊息刺激等因素而發(fā)生階段性的變化[17].上述兩種觀點(diǎn)更多強(qiáng)調(diào)的是旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的感知和情緒，是從旅游消費(fèi)者的心理出發(fā).范鈞等[18]將旅游地意象定義為旅游者對(duì)旅游目的地的各種屬性的感知、情感的評(píng)價(jià)，并將認(rèn)知意象劃分為景觀意象，設(shè)施設(shè)備意象、服務(wù)意象和安全意象.董玥等[19]認(rèn)為游客對(duì)旅游目的地的意象能夠喚醒人們對(duì)客觀世界的主觀感知，因此認(rèn)為“Imgae”所反映的是人們心理活動(dòng)的變化，是對(duì)客觀世界的主觀理解，所以使用“意象”作為對(duì)“Imgae”的中文翻譯是恰當(dāng)?shù)?

本文認(rèn)為“意象”比“形象”更加適合的原因在于:“意象”強(qiáng)調(diào)的是旅游消費(fèi)者的內(nèi)在感知，而“形象”更多的是基于旅游目的地考慮而提出的.旅游目的地試圖在消費(fèi)者心中留下美好印象，但是不了解消費(fèi)者內(nèi)心的潛在活動(dòng)，是無法探析消費(fèi)者內(nèi)在的真實(shí)渴望.因此意象是意蘊(yùn)化的形象，是充盈著豐富的精神文化的內(nèi)容的形象，意象涵蓋形象，而形象決不能替代意象.

1.3 旅游凝視下的旅游目的地意象

謝彥君等[20]首次將隱喻抽取技術(shù)應(yīng)用到旅游研究領(lǐng)域，對(duì)東北地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游中的典型元素進(jìn)行識(shí)別和分類；陳小連等[21]以武漢近郊為研究對(duì)象，采用隱喻抽取技術(shù)對(duì)其鄉(xiāng)村旅游的典型元素進(jìn)行識(shí)別和總結(jié)；趙安周等[22]以北京和上海為例，構(gòu)建基于極小極大離差法和變異系數(shù)法的評(píng)價(jià)體系，以研究入境游客對(duì)旅游目的地的旅游意象；白凱等[23]以中國近緣文化群體客源市場，也是中國最大的入境客源市場韓國為研究對(duì)象，以非結(jié)構(gòu)式和結(jié)構(gòu)式研究相互結(jié)合的方式，研究分析了韓國游客對(duì)中國旅游目的地意象認(rèn)識(shí)及行為意圖；孫九霞等[12]在對(duì)陽朔《印象·劉三姐》實(shí)景演出這一旅游目的地吸引要素的基礎(chǔ)上,研究政府、項(xiàng)目開發(fā)商、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒙糜谓?jīng)營者及旅游者不同主體的凝視與反凝視中構(gòu)建的目的地的具體形象；展玉清[24]基于旅游凝視理論，利用旅游網(wǎng)站的圖文信息，從客源市場、認(rèn)知、感知、整體形象四個(gè)維度分析了游客對(duì)石家莊的形象感知；孔令怡等[25]結(jié)合隱喻抽取技術(shù)，以鳳凰古城為研究對(duì)象，對(duì)游客拍攝的照片做內(nèi)容分析并結(jié)合訪談，提煉出鳳凰古城的典型意象元素；蔡禮彬等[26]采用隱喻抽取技術(shù)對(duì)多個(gè)涉入度高的主體，以及從多種渠道獲取的旅游照片進(jìn)行分析,通過構(gòu)建受訪者的心智地圖與共識(shí)地圖，得以了解其對(duì)海洋旅游的心理認(rèn)知意象；李淵等[27]以廈門大學(xué)為研究對(duì)象，將旅游者視覺特征，通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)設(shè)備進(jìn)行捕捉分析，并結(jié)合問卷調(diào)查，分析出廈門大學(xué)令旅游者印象深刻的是景觀類別的自然要素.在游客凝視這一角度下，通過研究不同游客群體、不同的研究區(qū)域，采用定性定量的研究方法，借助先進(jìn)的儀器設(shè)備探究游客對(duì)旅游目的地意象的感知.

2 研究區(qū)概況

天山天池風(fēng)景名勝區(qū)位于新疆維吾爾自治區(qū)阜康市境內(nèi)，海拔1980米，其中天池湖面呈半月形，面積約4.9平方千米，是世界著名的高山湖泊.現(xiàn)為世界自然遺產(chǎn)、國家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)、國家地質(zhì)公園、國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、全國文明風(fēng)景旅游區(qū)、國際人與自然生物圈保護(hù)區(qū)、中國最佳旅游去處，最佳資源保護(hù)的中國十大風(fēng)景名勝區(qū)和中國十大魅力休閑旅游湖泊.景區(qū)內(nèi)湖濱云杉環(huán)繞，雪峰輝映,碧水似鏡，風(fēng)光如畫，異常壯觀，是著名避暑和旅游地.天山天池景區(qū)擁有完整的垂直自然景觀帶、雪山冰川、高山湖泊，瑤池西王母的神話傳說、宗教和獨(dú)特的民族風(fēng)情，是游覽觀光、科普考察、探險(xiǎn)覽勝、休閑健身的絕佳去處[28].

3 研究方法

3.1 隱喻抽取技術(shù)(ZMET)

隱喻抽取技術(shù)(zaltman metaphor elicitation technique，ZMET)是近幾年伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，才應(yīng)用到旅游領(lǐng)域的質(zhì)性研究方法.隱喻抽取技術(shù)最早應(yīng)用在營銷策劃、企業(yè)形象創(chuàng)意、廣告策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)體驗(yàn)以及廣告促銷等諸多方面.由哈佛商學(xué)院教授扎爾特曼(Zaltman)于1997年在《看見消費(fèi)者的聲音——以隱喻為基礎(chǔ)的研究方法》中提出的一種心理研究方法[29].

隱喻抽取技術(shù)是將人的內(nèi)心想法與需求的隱喻進(jìn)行誘引和抽取的方法，它以圖形、圖片和語言文字為媒介進(jìn)行表達(dá)，以探究受訪者個(gè)體的心理特征，為準(zhǔn)確把握受訪者個(gè)體深層心理和感受提供科學(xué)的分析路徑.例如通過提供一張內(nèi)容抽象的圖畫，一則沒有結(jié)局的故事，讓用戶隨心理任意想象和解釋.這些想象和解釋個(gè)體差異性較大，能夠反映受訪者的主觀感受，如體驗(yàn)、情感、動(dòng)機(jī)、需求、價(jià)值觀等.研究者將受訪者共同的解釋和感受進(jìn)行連接組合，這個(gè)結(jié)果能反映受訪者的客觀共識(shí)，較之于多數(shù)用戶需求調(diào)研方法更有現(xiàn)實(shí)意義.

3.2 圖文內(nèi)容分析

旅游首先是一個(gè)游覽過程.游客在旅途中并非漫無目的地觀看，也并非一直處于凝視過程中，而是選擇欣賞自己感興趣的場景.隨著攝影器材的普及，攝影圖片成為旅游凝視的具象化產(chǎn)物.游客通過攝影對(duì)旅游地場景不斷的組合、襯托和修飾，以表達(dá)自己內(nèi)心的想法、動(dòng)機(jī)和感受.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游電子商務(wù)的快速發(fā)展，游客有更為便捷的途徑，分享和表達(dá)自己的游后感受.游記將圖片和文字組合，能夠更加形象生動(dòng)地將游客的旅行過程完整展示.圖文分析是指對(duì)文本和圖片的內(nèi)容及其相關(guān)特征項(xiàng)的抽取，文本內(nèi)容分析是文本挖掘、信息檢索的基本，它把從文本中抽取出的特征詞進(jìn)行量化來表示文本信息.文本內(nèi)容是由特定的人生成的，文本的語義會(huì)反映生成人的相關(guān)立場、觀點(diǎn)、價(jià)值和利益.因此文本內(nèi)容分析，結(jié)合游記的圖片，能更好地驗(yàn)證和推斷游記作者的意圖和目的.本文采用ROST CM6軟件對(duì)游記文本做分詞處理，對(duì)錯(cuò)誤的分詞結(jié)構(gòu)進(jìn)行處理，將準(zhǔn)確的分詞結(jié)果加入歸類詞群表.在此基礎(chǔ)上再次做分詞處理，對(duì)無效、重復(fù)以及同義分詞合并、剔除.過濾掉無效的分詞后，生成詞頻頻次文本，將詞頻頻次文本內(nèi)容復(fù)制到EXCEL，做排序處理，選取高頻分詞，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步做隱喻抽取分析[30].

3.3 隱喻抽取技術(shù)與圖文內(nèi)容分析相結(jié)合

游客在旅游過程中，動(dòng)機(jī)和感受復(fù)雜多樣，也隨著游客的具身感受變化而變化，因此游客自身也不清楚獲得是怎樣的旅游體驗(yàn)，但旅游過程中記錄的圖片和游后整理的文字，能夠?qū)?nèi)心的感受和想法呈現(xiàn)出來.隱喻抽取技術(shù)就是通過獲取游客上傳至網(wǎng)站的游記，將同一景點(diǎn)或同一場景的不同游客的文字描述，作為游客內(nèi)心深處的感受，抽取起始構(gòu)念、連接構(gòu)念和終結(jié)構(gòu)念，通過對(duì)不同構(gòu)念進(jìn)行編碼，分析構(gòu)念間的因果聯(lián)系，以發(fā)掘游客潛意識(shí)里的動(dòng)機(jī)和欲望.

4 研究過程

本文研究過程中一直遵循“收集資料——篩選材料——文件編碼——分類整理——構(gòu)念分析——提取歸納”內(nèi)容分析的研究思路，與隱喻抽取技術(shù)的研究思路相同.由于2020年全球受新冠肺炎疫情的影響，本文選用2018和2019年度馬蜂窩游記，相較于攜程、去哪兒等旅游網(wǎng)站簡短的評(píng)論內(nèi)容，馬蜂窩網(wǎng)站的游記內(nèi)容更豐富，并配有大量圖片，游記作者一般會(huì)就圖片內(nèi)容進(jìn)行描述.內(nèi)容和圖片相結(jié)合，能更好反映旅游者內(nèi)心真實(shí)感受，具有較高的可信度及研究價(jià)值.

4.1 樣本篩選

通過馬蜂窩搜索“天山天池”，一共獲得138篇游記，篩選2018年和2019年的游記，排除營銷軟文、內(nèi)容不全或缺失，以及文字描述低于200字或圖片少于4張的游記，獲得有效文本26篇.隱喻抽取技術(shù)中的深度訪談一般只需要4—5位受訪者，本研究缺少深度訪談的環(huán)節(jié)，為了彌補(bǔ)因訪談缺失導(dǎo)致的信息漏損，擴(kuò)大了研究范圍和樣本量，選取26篇游記文本做內(nèi)容挖掘與分析，其中部分游記文本作者具體資料如表2所示.此外表2中兩處內(nèi)容出現(xiàn)缺失值，考慮到本次研究主要對(duì)游記內(nèi)容展開分析，P7的性別和現(xiàn)居住地出現(xiàn)缺失，不會(huì)影響內(nèi)容分析的結(jié)果，因此予以采用.游客的到訪日期主要集中在7-9月份，處于新疆的旅游旺季，因此本次樣本的選擇具有很好的代表性.

表2 游記文本資料一覽表

4.2 構(gòu)念提取

抽取概念運(yùn)用凱利方格技術(shù)和攀梯法來抽取概念.凱利方格技術(shù)是誘引顯現(xiàn)受訪者構(gòu)念的重要手段，由研究者或受訪者在所有收集得來的圖片中隨機(jī)抽出三張，甄別出其中有相同之處的兩張，按自己的理解闡明其相同之處，并闡明與另外一張有什么不同之處.攀梯法即是通過連續(xù)追問的方式，浮現(xiàn)構(gòu)成態(tài)度、結(jié)果和價(jià)值的手段工具鏈中的變量，據(jù)此抽取構(gòu)念之間的因果模式.兩種手段可以相互補(bǔ)充，凱利方格技術(shù)能夠誘引顯現(xiàn)受訪者更多的構(gòu)念，攀梯法則能夠凸顯各個(gè)構(gòu)念之間的聯(lián)系.其中構(gòu)念分別是起始構(gòu)念、連接構(gòu)念和終結(jié)構(gòu)念，起始構(gòu)念是具體的物化層級(jí)，是指游客到達(dá)景區(qū)感受到設(shè)施、景觀或服務(wù)的特色，即能被游客的視覺或其他感覺捕捉的事物.連接構(gòu)念是由起始構(gòu)念引發(fā)的，是指游客從旅游產(chǎn)品的屬性中獲得，可能是具體也可能是抽象的利益或感知，表現(xiàn)為游客的主觀感受.終結(jié)構(gòu)念則是抽象的，是指游客從主觀感受得出的結(jié)論以及對(duì)自己所持有的信念認(rèn)同.游客選擇某一旅游目的地，是因?yàn)槟軓闹蝎@得渴望的價(jià)值，而價(jià)值是影響行為的重要因素，因此起始構(gòu)念、連接構(gòu)念和終結(jié)構(gòu)念的層次演進(jìn)能夠建立構(gòu)念的連接性，強(qiáng)化構(gòu)念之間的關(guān)系.

本文通過篩選材料和文件編碼，對(duì)26篇游記文本通過ROST CM6做詞頻分析，初步得到451個(gè)構(gòu)念，對(duì)同義構(gòu)念做替換合并，例如景區(qū)和風(fēng)景區(qū)統(tǒng)一為景區(qū)，娘娘、王母娘娘和西王母統(tǒng)一為西王母，山腰和半山腰統(tǒng)一為山腰，游艇、快艇和游船統(tǒng)一為游船，市區(qū)、烏市和烏魯木齊統(tǒng)一為烏魯木齊.經(jīng)過對(duì)比分析，整理出267個(gè)構(gòu)念.同時(shí)為了驗(yàn)證游記文本所分析的構(gòu)念是否具有一致性和代表性，將收集的26篇游記文本提取的構(gòu)念依次統(tǒng)計(jì)，第一篇出現(xiàn)的構(gòu)念，出現(xiàn)在第二篇中將不再統(tǒng)計(jì)，直到最后一篇游記.根據(jù)新增構(gòu)念出現(xiàn)的數(shù)量，反映出同一景點(diǎn)游客獲得的構(gòu)念是否具有一致性.根據(jù)P1整理出37個(gè)構(gòu)念，P2新整理出33個(gè)，P3整理出26個(gè)，P4整理出21個(gè)，P5整理出19個(gè)，接下的P6到P26整理出來的新增構(gòu)念依次減少的這種趨勢(shì)，表明本文所選取的游記文本所提供的構(gòu)念具有相當(dāng)明顯的內(nèi)部一致性，基本上可以代表天山天池的大部分構(gòu)念.

4.3 起始構(gòu)念與終結(jié)構(gòu)念之間內(nèi)在關(guān)系分析

起始構(gòu)念反映的是游客視覺內(nèi)容，更多的是物理實(shí)物，而終結(jié)構(gòu)念是游客將起始構(gòu)念內(nèi)化的結(jié)果，反映了游客內(nèi)在的心理活動(dòng).連接構(gòu)念作為起始構(gòu)念和終結(jié)構(gòu)念的紐帶，能夠充分展示文本的深層次含義，使結(jié)果具有普遍意義.隱喻抽取技術(shù)就是通過連接構(gòu)念，將起始構(gòu)念與終結(jié)構(gòu)念聯(lián)系起來，使原本無意義的獨(dú)立構(gòu)念產(chǎn)生意義.本文以文本P2為例，在表3所示中的內(nèi)容:“天池的定海神針，大榆樹，聽說不管天池是豐水年還是枯水年水位都在大榆樹之下，榆樹一般只生活在海拔1000米以下，而天池海拔為1980米，此棵榆樹還是大葉榆樹和小葉榆樹共生，是否很神奇.”起始構(gòu)念是天池、定海神針、榆樹(與定海神針重復(fù))、豐水年、枯水年、水位，連接構(gòu)念是共生，終結(jié)構(gòu)念則是神奇.由于每個(gè)游客的主觀認(rèn)知和感受大不相同，對(duì)同一景色的感知各有千秋.正如表2展示出來，不同游客對(duì)天池的認(rèn)知，P1感受到“平靜時(shí)就如一面鏡子”，反映其內(nèi)心的平靜與安詳;P2感受到“是否很神奇”，認(rèn)識(shí)到大自然的鬼斧神工，感到不可思議;P3感受到“‘天山明珠’”盛譽(yù)”，覺得自己不虛此行，見識(shí)到天山天池的美景；P4感受到“博格達(dá)依然神氣”，看到巍峨的博格達(dá)峰，感受到大自然的博愛與仁慈；P5感受到“景色很漂亮”，雖然游記反映其旅程的不快，但不得不承認(rèn)天山天池的美景.不同游客的主觀認(rèn)知共同構(gòu)建了天山天池的典型意象.

表3 部分游記文本與構(gòu)念抽取

根據(jù)“共識(shí)地圖”的收斂原則，即將1/3的受訪者提及的構(gòu)念以及超過1/4受訪者提及的成對(duì)構(gòu)念進(jìn)行連接，構(gòu)建共識(shí)圖.本文節(jié)選了部分符合“共識(shí)地圖”條件的構(gòu)念，一共63個(gè)構(gòu)念，并列出其頻次，如表4所示.

表4 文本提取的部分構(gòu)念

4.4 繪制共識(shí)地圖

通過文本分析結(jié)果繪制共識(shí)地圖，將構(gòu)念列舉出來，通過分類和連線的方式表達(dá)這些構(gòu)念之間的相互關(guān)系，從而產(chǎn)生共識(shí)地圖.根據(jù)表4提取的高頻構(gòu)念，結(jié)合游記文本內(nèi)容，反復(fù)篩選比較，剔除無意義的高頻詞，如烏魯木齊、阜康、游客中心和旅游等常用詞，得到起始構(gòu)念24個(gè)，連接構(gòu)念5個(gè)(分別是飛龍、雪峰、碧波、瑤池、風(fēng)景)，終結(jié)構(gòu)念5個(gè)(分別是傳說、挺拔、明珠、仙境、神話).共識(shí)地圖如圖1所示.

圖1 天山天池意象元素共識(shí)地圖

起始構(gòu)念勾勒出游客視覺感受，連接構(gòu)念反映出游客主觀認(rèn)知，終結(jié)概念呈現(xiàn)出游客的內(nèi)心體驗(yàn)，層層遞進(jìn)的內(nèi)在聯(lián)系，可以解讀出游客在旅游地真實(shí)的想法和體驗(yàn).例如當(dāng)游客進(jìn)入天山天池景區(qū)，映入眼簾的是一望無際的天山山脈，白雪皚皚的博格達(dá)峰，從馬牙山乘纜車到達(dá)山頂，眺望遠(yuǎn)方，天山像傳說中的飛龍一樣，橫跨在大地之上，巍峨挺拔的雪峰，俯視神州萬里.而天池像一灣明鏡，游人在湖邊、棧道、游船觀賞拍照，聯(lián)想到西王母和定海神針的神話故事與四周仙境般的自然環(huán)境，讓人產(chǎn)生無限遐想.

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

(1)從終結(jié)構(gòu)念可知，天山天池的典型意象元素分為兩類.一類是人文歷史，如傳說、仙境、神話等，通過文化意象的整合，引起游客對(duì)“瑤池”的記載、“西王母”的傳說、墨客政要的贊美語句的聯(lián)想.另一類是自然環(huán)境，如挺拔、明珠、景色等，以天池為中心，呈現(xiàn)出湖水清澈、雪山倒映、云杉環(huán)繞的美麗畫卷.天山天池豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的宗教民族風(fēng)情文化與雪山、植被等自然景觀融合為一體，為游客帶來豐富的內(nèi)在體驗(yàn).

(2)天山天池的典型意象元素的提煉，對(duì)于打造人文歷史和自然景觀的品牌形象，以及有針對(duì)性的面向目標(biāo)市場開展?fàn)I銷推廣具有一定的現(xiàn)實(shí)意義.同時(shí)以“天山天池”的品牌效應(yīng)為引領(lǐng)，對(duì)于開拓新疆旅游市場，提升整體競爭力起到較強(qiáng)的示范性作用.此外就研究結(jié)論而言，更多反映了天山天池游客的游后意象.未來在本次研究的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大研究對(duì)象的范圍，融合多種研究方法，獲得更加全面客觀的成果.

5.2 建議

(1)加強(qiáng)景區(qū)生態(tài)保護(hù)，提升環(huán)境承載力.天山天池景區(qū)處在群山環(huán)繞之中，云杉層疊，綠草如茵，湖光山色爭相輝映.作為著名的世界自然遺產(chǎn)，每年吸引大量游客到訪，這也給景區(qū)的生態(tài)環(huán)境帶來了不小的挑戰(zhàn).原生態(tài)的自然環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)，是天山天池“申遺”成功的核心競爭力，也是景區(qū)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ).因此景區(qū)應(yīng)不斷完善相關(guān)的管理制度，加大對(duì)景區(qū)環(huán)保項(xiàng)目的投入力度，制定環(huán)境污染的治理方案和措施，提升景區(qū)的環(huán)境承載力.

(2)整合人文歷史資源，萃取“福文化”.文化是旅游開發(fā)不竭的資源，旅游不僅能給人帶來豐富的視覺享受，也能給人以獨(dú)特的文化體驗(yàn).天山天池有著以西王母、瑤池和定海神針為代表的宗教文化和神話故事，還有以天山為背景和載體的武俠文化，如《七劍下天山》等.尤其以西王母的神話故事流傳悠久，影響范圍較廣.民間傳說西王母以蟠桃宴請(qǐng)眾仙，就蘊(yùn)含著人們對(duì)福祿壽的美好向往.傳統(tǒng)文化以“?！弊鳛槊篮米Ｔ福沟闷砀Ｎ幕瘜?duì)我們的文化消費(fèi)有著深遠(yuǎn)的影響，天山天池可以開發(fā)宗教祈福文化旅游產(chǎn)品，并結(jié)合地方特色元素，衍生出相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了自身文旅特色的同時(shí)，還能避免單一旅游產(chǎn)品帶來的同質(zhì)化競爭.

(3)加大品牌建設(shè)，拓展宣傳渠道.品牌是旅游企業(yè)基于目標(biāo)市場需求，為突出自身特色而打造的形象.旅游業(yè)的快速發(fā)展，使得新的業(yè)態(tài)產(chǎn)品層出不窮，景區(qū)的設(shè)施設(shè)備及服務(wù)質(zhì)量的差距日漸縮小，加上營銷推廣的信息無處不在，如何吸引目標(biāo)市場的注意力，成為旅游企業(yè)從市場的競爭中脫穎而出的關(guān)鍵.一方面加大品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，以“福文化”賦能旅游產(chǎn)品，豐富旅游產(chǎn)品的供應(yīng)層次，延長旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈，提升旅游產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)游客體驗(yàn)的獲得感和滿足感;另一方面拓展品牌的宣傳渠道，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為各行各業(yè)的熱門話題，旅游產(chǎn)品的營銷宣傳也離不開互聯(lián)網(wǎng)的加持.當(dāng)下以互聯(lián)網(wǎng)為載體的宣傳渠道和表達(dá)形式日益多樣，例如微博、微信等社交類媒體，抖音、快手等短視頻類媒體，斗魚、熊貓等直播類媒體，百度、新浪和搜狐等新聞?lì)惷襟w等.互聯(lián)網(wǎng)新媒體為旅游營銷提供多樣化的營銷渠道，多元的表達(dá)方式，以及豐富的營銷內(nèi)容，能夠有效的提升旅游企業(yè)品牌影響力，提高市場知名度.