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        2021小紅書鞋服品牌營銷報告

        2021-12-22 09:01:10藝恩
        服飾導(dǎo)報·鞋世界 2021年10期
        關(guān)鍵詞:內(nèi)容

        藝恩

        鞋服品牌近幾年在社交媒體平臺中通過顏值視覺影響、產(chǎn)品質(zhì)感攻略、穿搭風(fēng)尚指南等方式,引領(lǐng)新潮流,創(chuàng)造話題流行,尤其在“顏值即正義”的小紅書平臺中,品牌營銷推廣時在追隨潮流之余,更應(yīng)抓準(zhǔn)年輕人喜好,創(chuàng)造易于在年輕人中發(fā)酵的流行文化,做流行的先鋒者。

        通過對2021年夏季(6-8月)小紅書平臺內(nèi)鞋服/時尚/穿搭類內(nèi)容的研究,我們發(fā)現(xiàn)三個較為明顯的信號,供鞋服類品牌參考借鑒:

        1、成熟品牌內(nèi)容聲量及內(nèi)容飽和度較為穩(wěn)定,白牌廠商、小品牌需通過持續(xù)曝光來完成自身品效兼收的目標(biāo);

        2、目前鞋服行業(yè)雖內(nèi)容豐富、類別多元,但品牌商業(yè)筆記內(nèi)容互動力明顯不足,仍需挖掘新創(chuàng)意點激發(fā)粉絲討論,通過內(nèi)容粘性構(gòu)建品牌穩(wěn)定發(fā)展的根基;

        3、鞋服品類熱門內(nèi)容形式主要以視頻為主,占比偏高,全方位立體化的呈現(xiàn)表達(dá),更利于展示內(nèi)容/產(chǎn)品/品牌優(yōu)勢。

        01“價格”關(guān)注低,更重消費“價值”

        關(guān)注鞋服、時尚類內(nèi)容的“小紅薯”,普遍更關(guān)注產(chǎn)品本身及自身搭配風(fēng)格展示,熱門詞中產(chǎn)品常規(guī)相關(guān)內(nèi)容如質(zhì)地、穿搭、效果、顏色占比最高約為37%;突出特點風(fēng)格的熱詞如復(fù)古、減齡、韓系等熱詞,突出身份匹配內(nèi)容的熱詞如學(xué)生黨、通勤等熱詞也較為受關(guān)注;熱詞中價格相關(guān)詞占比較低。

        02品牌聚焦熱詞,在流量中創(chuàng)造流行

        從整體數(shù)據(jù)來看,熱詞相關(guān)筆記數(shù)量與品牌參與數(shù)量基本一一對照,這意味著熱度越高的詞匯,會吸引越多的品牌進(jìn)行參與,品牌在相關(guān)產(chǎn)品的推廣與宣傳中,也逐漸習(xí)慣使用用戶更感興趣的刺激點;以產(chǎn)品常規(guī)內(nèi)容來看,參與的品牌高達(dá)8000余個,投放市場龐大。

        03穿搭內(nèi)容造熱,日常風(fēng)格類話題頗受關(guān)注

        從時尚穿搭熱門話題占比的角度來看,穿搭整體熱度較高,TOP200熱門話題中約24%的話題與穿搭相關(guān)。值得注意的是,#每日穿搭話題為小紅書筆記數(shù)TOP1話題,以顏值為潮流的小紅書平臺,較為適合創(chuàng)作者分享日常;風(fēng)格類、季節(jié)類話題內(nèi)容也是創(chuàng)作者較為關(guān)注的內(nèi)容類型。

        6-8月夏季穿搭內(nèi)容整體熱度高于春季,尤其在8月,優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容迎來較高增長。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以視頻類為主,一般為攻略、教學(xué)、展示內(nèi)容,總體占比高達(dá)74%,活動引流內(nèi)容圖文占比較高,說清規(guī)則引導(dǎo)粉絲參與,而動態(tài)“種草”類內(nèi)容則以視覺沖擊度更優(yōu)的視頻類內(nèi)容為主要表達(dá)形式。

        04鞋服賽道入局品牌多元,奢侈品關(guān)注度更高

        小紅書鞋服討論度較高的品牌主要可分為大眾品牌、白牌小眾、品牌潮鞋、新銳潮服、奢侈品、內(nèi)衣家居、常規(guī)鞋帽、鞋服電商8大類別,其中如優(yōu)衣庫、以純等大眾品牌關(guān)注度較高,投放動作也較為頻繁;奢侈品品牌討論高但實際筆記數(shù)較少;白牌小眾、新銳品牌筆記數(shù)高但整體關(guān)注度不足。

        從熱門品牌上榜重復(fù)率來看,整體重復(fù)率較低,但上榜、落榜的品牌多以白牌、小眾品牌為主,這說明了在小紅書平臺上,入局的“非品牌化”品牌較多,它們普遍需要高頻次內(nèi)容才能維持相應(yīng)的熱度;而連續(xù)上榜品牌多以成熟品牌為主,其中包含潮鞋、內(nèi)衣等多個品類。其中3個月連續(xù)上榜的鞋服品牌有UGG、優(yōu)衣庫、ECCO愛步。

        05商業(yè)筆記粉絲覆蓋量龐大,但互動略顯吃力

        整體來看,商業(yè)類熱門筆記互動量普遍低于常規(guī)筆記,在小紅書“內(nèi)容即廣告”的平臺屬性下,應(yīng)盡量縮小品牌內(nèi)容與常規(guī)內(nèi)容的差距;平均粉絲覆蓋差距不大,但商業(yè)類筆記8月平均粉絲覆蓋已達(dá)頭部流量標(biāo)準(zhǔn),互動量仍略顯吃力。

        從互動量對比來看,6-8月商業(yè)NO.1筆記與常規(guī)NO.1筆記差距極大,差了不是一點點,這說明商業(yè)類內(nèi)容在推廣和發(fā)布過程中,內(nèi)容不夠“戳心”,較難引發(fā)粉絲的轉(zhuǎn)、評、贊動作;而從粉絲覆蓋角度看,各月NO.1筆記的粉絲覆蓋量跳躍較大,說明爆款內(nèi)容的產(chǎn)出不僅依靠頭部達(dá)人,內(nèi)容本身更為關(guān)鍵。

        06粉絲有效率較低,泛投放章法較差

        粉絲有效率,指閱讀量/粉絲量的比值,即單個流量帶來的曝光價值。在日常平均值中,商業(yè)筆記粉絲有效率僅為1%,效果較差,意味著品牌出現(xiàn)多投放但無收效的結(jié)果,造成資源的浪費;但值得關(guān)注的是,8月商業(yè)筆記TOP1呈現(xiàn)出較高的粉絲有效率,破圈出擊形成小爆款的局面。

        07時尚類內(nèi)容生態(tài)繁盛“搭配”類內(nèi)容攻占半壁江山

        從內(nèi)容角度來看,時尚類內(nèi)容夏季三個月平均互動量為12w+,最高互動量為46w,整體表現(xiàn)較佳;由于品牌化效應(yīng),大多熱門鞋服品牌設(shè)有線下實體店,探店內(nèi)容也成為了熱門內(nèi)容類型不可缺少的形式;白牌、小廠以直播和活動作為切入點,深度鏈接種草與轉(zhuǎn)化兩個動作,值得品牌學(xué)習(xí)。

        此外,在“顏值經(jīng)濟(jì)”的趨勢下,6-8月,小紅書鞋服熱度內(nèi)容玩法較多,創(chuàng)意內(nèi)容包括:創(chuàng)意漫畫/復(fù)古風(fēng)潮/特殊風(fēng)格/OOTD標(biāo)簽/小眾穿搭/創(chuàng)意變裝等多元化內(nèi)容,品牌在掌握常規(guī)玩法后,應(yīng)當(dāng)將創(chuàng)意放大,持續(xù)影響粉絲心智。

        08優(yōu)質(zhì)品牌營銷分析-Crocs

        通過聯(lián)名款洞洞鞋、DIY鞋等內(nèi)容,創(chuàng)造粉絲流行,在探店、打卡、手工制作等內(nèi)容中發(fā)力;主要KOL同樣分布在尾部達(dá)人中,通過頭部釋放消息,中腰部達(dá)人圈層種草,尾部達(dá)人深度種草的模式,形成自己的小紅書內(nèi)容生態(tài)。

        Crocs相關(guān)筆記內(nèi)容主要以圖文為主,釋放線下體驗信息及搭配信息,穿搭展示極具沖擊力,十分符合小紅書審美,通過圈層型達(dá)人的持續(xù)發(fā)力,影響到各個“身份”的粉絲,無論是寶媽、孩子、姐妹、職場人,都會為品牌打call,持續(xù)拔草。

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