進博會，讓全球咖啡品牌匯聚

進博會，吸引了來自全球的咖啡——哥倫比亞、意大利、埃塞俄比亞、牙買加、馬來西亞、墨西哥、印尼、泰國、日本、多美尼加等近30個國家和地區(qū)的咖啡，進入了中國市場。

今年進博會，咖啡展區(qū)更是熱鬧非凡。有放在多功能物流車上的“移動咖啡館”，有機器人2分鐘不到制作一杯的咖啡，更有真人咖啡師在現(xiàn)場提供服務……

“中國經濟是大海，不是一個小池塘”。盡管去年中國國內咖啡市場規(guī)模已經達到了1454億元，但據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計，到2025年中國咖啡市場消費預計將達1萬億元——也就是說，未來中國咖啡市場規(guī)模將超越美國，成為“全球最大的咖啡市場”！

中國市場極具成長性。首屆進博會亮相的巴西咖啡，對中國出口僅半年就增長了約23%。第二屆進博會上首次亮相、第三屆進博會成為爆品的“東帝汶貓屎咖啡”，從零星散裝進口已經發(fā)展到動輒幾十噸精品咖啡豆整柜進口的規(guī)模。東帝汶國家館產業(yè)中心也在上海開業(yè)了。哥倫比亞博恩咖啡，每年來。本屆帶來了全新的“動態(tài)香氣回填”凍干技術。上一屆帶來意大利全境咖啡品牌的咖啡供應商“咖啡奧萊”，本屆則大秀意大利咖啡文化和產業(yè)優(yōu)勢。

連續(xù)四屆參加進博會的意大利德龍電器集團，在第一屆是介紹歐洲先進咖啡機產品，第二屆開始首發(fā)產品，第三屆已經有了專門為中國消費者量身定做的產品，本屆則不僅有為中國消費者量身定做的產品，而且把全世界最先進的技術放進了這些產品里。德龍電器集團透露，近三年咖啡機業(yè)務連續(xù)兩位數(shù)增長，今年增長幅度達到了40%。

中國市場不僅極具成長性，也極具增長潛力。如上海，已經具有百年咖啡文化，2015年便有咖啡館4000多家。就是這個成熟市場，自進博會舉辦以來，又增加了咖啡館好幾千家。而且不僅僅是星巴克、Costa等洋品牌咖啡館數(shù)量的增加，更多的是本土品牌的崛起。如Manner，開了177家店。Tims，開了128家。連陷入數(shù)據(jù)造假風波的瑞幸，也已經在上海開了514家！今年3月，上海以7494家咖啡館數(shù)量超越紐約，成為全世界擁有咖啡館最多的城市。

咖啡品牌的匯聚，帶動了咖啡產業(yè)的發(fā)展。今年五月設立的虹橋國際咖啡港，已經有30多家咖啡產業(yè)鏈上的企業(yè)入駐。相關人士還透露，預計還有1000家咖啡企業(yè)簽約入駐，咖啡文化博物館、國際權威培訓認證中心等，也將陸續(xù)成立。

咖啡品牌的匯聚，促進了長三角咖啡產業(yè)鏈的形成。星巴克已經在江蘇昆山投資1.56億美元，建星巴克中國咖啡創(chuàng)新產業(yè)園。億政食品、日本三井咖啡分撥中心、越南中原咖啡、法國路易達孚貿易存儲分撥中心等多家咖啡生產及咖啡貿易企業(yè)，入駐了昆山綜合保稅區(qū)。三五年后，那里將形成亞太咖啡研發(fā)制造中心及亞太咖啡品牌銷售中心為一體的千億級全產業(yè)鏈。

臉書，不要“臉”了嗎

臉書最近改名了。網上有個標題黨，直接就寫“臉書不要‘臉’了”。

能好好說話嗎，怎么能說人家“不要臉”呢。但是，馬克·扎克伯格還真把如雷貫耳的“Facebook”丟棄了，改成了“Meta”，中文譯“梅塔平臺公司”。與此同時，LOGO也換了，大拇指標志被撤下，換上了類似于“無窮”的新標志。

“Meta”是什么？從英語來看，“Meta”是一個前綴，后面還會跟一些字母，組成完整的單詞，如metaphysics（玄學）、metamorphosis（變形）。

扎克伯格說，他在學習古希臘經典時了解到，“meta”來自希臘語，意思是“超越”，象征著永遠有更多創(chuàng)造、故事永遠有新的篇章。扎克伯格在宣傳片中是這么說的：“是時候了，我們要使用一個新的公司名稱，來包容我們所做的一切?！?/p>

在Facebook更名公開信《創(chuàng)始人的信：2021》中，扎克伯格有更為詳細的解釋。他說，我們正處于互聯(lián)網下一個篇章的開端。我創(chuàng)建臉書的時候，大家基本上都是在網站上輸入文本，后來互聯(lián)網變得更可視化、移動化。從桌面到網絡再到移動設備，從文本到圖片再到視頻，但這不是終點。下一個平臺是更為浸入式的，是實體化的互聯(lián)網，你是親歷者，而不只是觀看者。他把這稱為“metaverse（元宇宙）”。

他說：“在元宇宙，你可以做能想象的任何事情，跟親朋好友相聚，工作、學習、購物、創(chuàng)造，還有其他一些親身體驗……”

“元宇宙”這個詞來自美國科幻小說家尼爾·斯蒂芬1992年出版的小說《雪崩》。小說主人公以為黑手黨送披薩為生，不工作時便投入“元宇宙系統(tǒng)”，“化身”做各種各樣的事情。

這樣看來，虛擬世界的“元宇宙”概念，真的將攪動世界。“Facebook”改名、重塑品牌為“Meta”，是在下一盤更大的棋。

Prada聯(lián)名菜場，搞“快閃”營銷

Prada話題不斷。繼上次請鄭爽代言沾上“代孕”事件之后，高高在上的品牌“調性”已經被拉低。最近，Prada又在上海搞起了與菜場的聯(lián)名營銷。這是要繼續(xù)往“下”走嗎？

菜場雖然在生活中不可缺少，但在老上海人眼里卻是個“臟、亂、差”的地方。雖然這幾年經過“標準化”整治，環(huán)境質量已然提升了不少，但與Prada這樣的大牌奢侈品“檔次”比起來，根本就是一個“天”一個“地”，風馬牛不相及。怎么就想著要聯(lián)名？這豈不是自貶身價？

事實似乎也在證明，這個做法有些不明智。比如有報道說，一位“買菜”的女士直接把芹菜扔了，只要那個Prada的袋子。包括網紅博主在內的各式人等涌進菜場，打卡、擺拍，擠占地方，使位于上海市烏魯木齊路318號的“烏中集市”及周邊變得擁擠不堪……

但也不能說這次營銷不成功，至少是引起了轟動。這家“社區(qū)菜場總共約2000平方米，活動期間日均客流達7000人次以上，比平日翻了10倍。更兼上了熱搜，話題不斷：截至10月11日的短短10多天，“Prada菜市場”的微博話題閱讀量達上百萬次，討論次數(shù)達三千多。

無話題，不營銷；無體驗，不營銷；無社交，不營銷。有統(tǒng)計表明，現(xiàn)如今中國消費者每天花在手機上的時間平均達4小時，其中用于社交的時間達2.3小時以上。設計吸睛場景，引來新消費時代的“Z世代”拍照、打卡、錄直播，這種“藝展式”的品牌營銷方式已然普及。

那么怎么制造話題？常用的套路就是“陽春白雪”與“下里巴人”跨界。這次Prada與菜場聯(lián)名，用的就是這一招。此外，選擇武康路、安福路、長樂路等幾條網紅馬路環(huán)抱的“烏中集市”，也是個高招。腿一抬，追逐時尚的Z世代消費者們就過來體驗了，拍照的拍照、打卡的打卡、錄直播的錄直播，Prada秋冬廣告元素一下子在社交媒體上放大起來……

財報顯示，過去6年，Prada的收入體量不升反降，盈利能力更是每況愈下。2020年，甚至凈虧損5400多萬歐元，創(chuàng)下了上市以來“首虧”。與行業(yè)和同行比，Prada明顯落后了。

急起直追。2017年Prada正式啟動數(shù)字化轉型，提出Prada 365數(shù)字營銷策略，要改變過去傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，打造以時尚雜志、互聯(lián)網、社交媒體于一體的全維度整合傳播平臺，構建一個“全天候滾動的Prada”。

一系列的自救似乎頗具成效。相比其他競爭對手，如今Prada一躍成為增長最快的奢侈品集團之一。財報顯示，Prada集團2021年上半年收入同比大漲66%，至15.01億歐元；核心品牌Prada銷售額同比大漲63%，至12.64億歐元，幾乎回到2019年同期，即疫情前的水平。這其中，中國市場是Prada集團最主要的收入來源。而在中國的消費人群中，Prada早已不滿足于精英群體和中產階級對其品牌的忠誠度，寄希望于在更大范圍內俘獲普通消費人群的心智，尤其是Z世代。

總之，社交媒體的出現(xiàn)，品牌營銷的“打法”也變了。如果說過去是“中心化”的渠道為王，現(xiàn)在則是利用去中心化、碎片化的社交媒體。所以，這次Prada聯(lián)名菜場營銷，連通常邀請正規(guī)媒體做宣傳的這招也不用了，社交媒體自會對話題進行超級傳播……

讓人意想不到的是，滬上商貿界專業(yè)人士對此也點贊，曰“非常成功”，“讓更多的阿姨了解了Prada，也把更多的小姑娘引進了菜市場”。

金嗓子喉寶，退市了

金嗓子喉寶，這個我們小時候就很火的品牌，已褪去“中國潤喉糖第一品牌”的光環(huán)，退市了。

10月29日，金嗓子發(fā)布公告稱，計劃以協(xié)議安排方式將金嗓子控股集團有限公司（金嗓子）私有化，并撤銷金嗓子的上市地位。

金嗓子是個與上海很有淵源的品牌。當年（1992年）創(chuàng)始人江佩珍所在的柳州糖果二廠瀕臨破產之際，找到了金嗓子配方發(fā)明人上海華東師范大學王耀發(fā)教授，后者將自己研制的專治慢性咽喉炎的配方無償贈送。所以我們那時吃的金嗓子喉寶，包裝上的頭像就是王耀發(fā)教授。

這款專利，加上江佩珍的營銷力，通過在央視投廣告、與羅納爾多“捆綁”等，金嗓子走上了“中國潤喉糖第一品牌”的寶座。2015年7月，金嗓子在港交所掛牌上市，意氣風發(fā)的江佩珍親自敲鐘，金嗓子市值一度高達60億港元，江佩珍也就勢成為億萬富豪。金嗓子包裝上的頭像，也從王耀發(fā)教授變成了江佩珍本人。

也就是從那個時候起，“風水”似乎變了，金嗓子風波一波接一波。香港上市6年以來，金嗓子股價從最高6塊多下挫至1塊多，市值最多縮水達90%。2019年，金嗓子實控人江佩珍因為拖欠5000余萬元廣告費，還被列為限制消費人員，導致這位已經73歲的金嗓子董事長成為“失信被執(zhí)行人”。

金嗓子退市了，私有化了，會扭轉頹勢嗎？在這個不確定時代，諸多品牌上上下下，你方唱罷我登臺，實在不好說。作為消費者，還是很為金嗓子可惜的。畢竟，這個品牌曾經好好地撫慰過我們這一代。