◆丹 青 / 文

11月2日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》）。《指南》旨在為地方各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門加強(qiáng)醫(yī)療美容廣告監(jiān)管工作提供指引，切實(shí)規(guī)范和加強(qiáng)醫(yī)療美容廣告監(jiān)管，有效維護(hù)醫(yī)療美容廣告市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

《指南》主要包括六方面內(nèi)容。

1.明確醫(yī)療美容廣告相關(guān)概念

《指南》進(jìn)一步明確了“醫(yī)療美容”“醫(yī)療美容廣告”“醫(yī)療美容服務(wù)信息”等相關(guān)概念，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，須適用醫(yī)療廣告監(jiān)管有關(guān)規(guī)定。提示各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門在執(zhí)法實(shí)踐中要注意區(qū)分醫(yī)療美容廣告和醫(yī)療美容服務(wù)信息。

2.明確醫(yī)療美容廣告監(jiān)管重點(diǎn)

《指南》將“制造‘容貌焦慮’”“對(duì)未經(jīng)審批或者備案的藥品、醫(yī)療器械作廣告”“宣傳或者含有未經(jīng)審批或者備案的診療科目和服務(wù)項(xiàng)目等內(nèi)容”等九種情形列為打擊重點(diǎn)。

其中，九類重點(diǎn)打擊情形具體包括：

1）違背社會(huì)良好風(fēng)尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)，或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)。

2）違反藥品、醫(yī)療器械、廣告等法律法規(guī)規(guī)定，對(duì)未經(jīng)藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫(yī)療器械作廣告。

3）宣傳未經(jīng)衛(wèi)生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務(wù)項(xiàng)目。

4）宣傳診療效果或者對(duì)診療的安全性、功效做保證性承諾。

5）以行業(yè)協(xié)會(huì)和其他社會(huì)社團(tuán)或組織的名義、形象作證明，使用患者名義或者形象進(jìn)行診療前后效果對(duì)比或者證明。

6）利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明。醫(yī)療美容廣告中出現(xiàn)的所謂“推薦官”“體驗(yàn)官”等，以自己名義或者形象為醫(yī)療美容做推薦證明的，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為廣告代言人。

7）以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)、人物專訪、新聞報(bào)道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告。

8）對(duì)食品、保健食品、消毒產(chǎn)品、化妝品宣傳與醫(yī)療美容相關(guān)的疾病治療功能。

9）其他違反廣告法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)重侵害群眾權(quán)益的行為。

3.強(qiáng)化行政機(jī)關(guān)協(xié)同監(jiān)管

《指南》規(guī)定，對(duì)未取得執(zhí)業(yè)許可或未經(jīng)備案從事醫(yī)療美容活動(dòng)的行為，以及未取得《醫(yī)療廣告審查證明》或者未按《醫(yī)療廣告審查證明》內(nèi)容發(fā)布醫(yī)療廣告的行為，須通報(bào)衛(wèi)生健康行政部門。

4.加強(qiáng)廣告代言監(jiān)管

《指南》對(duì)發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告中使用醫(yī)學(xué)專業(yè)人士名義或形象作推薦證明等情形，明確了執(zhí)法認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

5.加強(qiáng)行刑銜接

《指南》要求對(duì)廣告監(jiān)管過(guò)程中發(fā)現(xiàn)相關(guān)違法行為涉嫌犯罪的，依照有關(guān)規(guī)定移送公安機(jī)關(guān)。

6.強(qiáng)調(diào)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任

《指南》強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)監(jiān)管部門在開展醫(yī)療美容廣告監(jiān)管過(guò)程中，要督促、指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者建立健全內(nèi)部審核機(jī)制，依法履行平臺(tái)責(zé)任，在廣告發(fā)布、提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)過(guò)程中，攔截違法違規(guī)醫(yī)療美容廣告宣傳信息。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者未依法履行平臺(tái)責(zé)任的，市場(chǎng)監(jiān)管部門依法從嚴(yán)查處。

此外，針對(duì)當(dāng)下醫(yī)療美容廣告中涉及“醫(yī)生”“專家”的亂象，《指南》也給出了監(jiān)管指引：對(duì)于醫(yī)療美容廣告中利用衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)療教育科研機(jī)構(gòu)及其人員的名義、形象的，一經(jīng)查實(shí)，應(yīng)認(rèn)定為使用醫(yī)生或者專業(yè)人士為醫(yī)療廣告代言的廣告違法行為；對(duì)于廣告中將未依法取得醫(yī)師執(zhí)業(yè)資格或醫(yī)療教育、科研相關(guān)職稱的人宣稱為“醫(yī)生”“醫(yī)學(xué)專家”等醫(yī)學(xué)專業(yè)人士，足以誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為其屬于醫(yī)生等專業(yè)人士的，應(yīng)認(rèn)定為虛假醫(yī)療美容廣告。相關(guān)人員涉嫌非法行醫(yī)的，要及時(shí)通報(bào)同級(jí)衛(wèi)生健康行政部門；對(duì)衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)療教育科研人員的專訪、專題報(bào)道中出現(xiàn)有關(guān)美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址和聯(lián)系方式等內(nèi)容的，應(yīng)認(rèn)定為以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)、人物專訪、新聞報(bào)道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告。

《指南》指出，市場(chǎng)監(jiān)管部門在醫(yī)療美容廣告監(jiān)管過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)相關(guān)廣告主未取得《醫(yī)療廣告審查證明》或者未按《醫(yī)療廣告審查證明》內(nèi)容發(fā)布醫(yī)療廣告的，依照《廣告法》處理的同時(shí)，要通報(bào)同級(jí)衛(wèi)生健康行政部門。