王悅彤

身體是人類文明世界的原型，與其他視覺符號一樣是人與世界對話的介質，尤其是女性身體長期以來被物化和符號化為一種言說方式，迎合或重建著主流的審美文化。在當代廣告藝術中，女性主義的發(fā)展，非主流文化反強權話語的興起，使女性身體再次成為矛盾的策源地。從藝術史的角度對女性身體進行解讀，有助于我們認識以女性為主題的現(xiàn)代廣告藝術，研究由此延伸出來的一系列社會文化形態(tài)和廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象，并有助于進一步探究廣告是如何在性別角色的選擇之間、商業(yè)利益與藝術審美之間作出共贏的抉擇，思考女性能否在現(xiàn)代廣告審美中掌握平等的話語權。

女性身體的解讀：從原始崇拜到妖魔化

藝術發(fā)生與人類起源同步，其中工藝美術的歷史最為悠久。從原始時代出土的文物看，女性身體形象以各種形式被大量制作，模擬的人物忽略了形體的正常比例，夸張地刻畫乳房、下腹、臀部和陰部，特別強調的是這些部位的飽滿，其基本特征幾乎都具有一種“母性”決定因素。在充滿生存渴望和生殖崇拜的時代，女性作為人類生育的母體，有著一定的神性。生育結果所產(chǎn)生的心理滿足和心理愉悅是社會性的，可以傳播的，因而對原始人而言，這些夸張生育器官的女性身體是完美的。而這種完美，就是將生存欲求的心理滿足加以形式化、物態(tài)化、圖騰化和理想化，體現(xiàn)了人類在洪荒時代要求實現(xiàn)自身、創(chuàng)造自身的主觀能動性，是人類“使自己的生命活動本身變成自己的意志和意識的對象”的一種表現(xiàn)。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們逐漸認識到了男性在生殖過程中的作用，我們可以在原始時代“雙性同體”的形象創(chuàng)造中看到這種認識上的進步。私有制的出現(xiàn)，引起社會分化，一夫一妻制產(chǎn)生于男性對財產(chǎn)繼承權的要求之中。隨著理性意識的生長，男性與女性的不平等關系在氏族中逐漸形成。文明伴隨著男性的勝利而誕生，“最初的階級壓迫是同男性對女性的奴役同時發(fā)生的”。為了樹立父親的權威，首先需要子女確認父親及父親的地位，為此，他們必然要改變母性題材所象征的神位置。這種改變一方面是引入男性生殖崇拜，另一方面則是把母性崇拜妖魔化。到了中世紀，女性美與墮落之間有了千絲萬縷的聯(lián)系。

從印象派，畫中的女性形象開始處于被凝視、被控制狀態(tài)，女性的裸體畫成了欲望的對象。高更所描繪的塔希提島土著女看似具有純樸的原始美，實際是妓女。馬蒂斯所描繪的那些赤裸或半赤裸的女性橫臥或斜坐在沙發(fā)上，既嫵媚又極具挑逗性。盧梭的《夢》中一位裸婦斜坐躺在一個放置在露天環(huán)境下的沙發(fā)上，在這個開放的空間中使裸婦更易于勾起人的情欲。畢加索的《亞威農(nóng)少女們》是對妓女們向顧客推銷自己的“廣告”。而蒙克更把女性看成是妖婦、吸血鬼，是喚起性欲的工具。從這一系列畫家畫中的女性形象中可以看出，女性傳達的是性的渴望，是弱者的符號。

19世紀晚期，自由資本主義在歐洲、美國向壟斷資本主義發(fā)展，自然科學蓬勃發(fā)展，人類社會開始了第二次工業(yè)革命?，F(xiàn)代廣告也在此背景下開始發(fā)展起來。大工業(yè)的普及、發(fā)達促進了經(jīng)濟的迅速發(fā)展，市場經(jīng)濟轉入激烈的競爭階段，商業(yè)競爭成為資本主義經(jīng)濟的一大特點。大量商品為了促進銷售需要盡快被顧客熟悉，此時廣告無疑是一種重要的促銷手段。

在這一階段，廣告的形式主要是招貼畫和路牌廣告。廣告設計多由畫家兼任，幾乎沒有專業(yè)的廣告設計師。英國著名插圖畫家奧布里·比爾茲利（Anbery Beardsley）、法國著名畫家亨利·圖戶茲-勞特里克等人都曾畫過大量招貼畫及海報。當時廣告看上去就像是一幅美術作品，不過畫中人物手上捧著某種商品而已。廣告中的女性形象作為擺設，和商品一起是“被看”的對象。就像島子在其論著中指出的：“西方藝術史實際上是一部性別歧視的視覺表征史，父權制美學的厚黑學效應（厚而無形，黑而無色）遮蔽并扭曲了女性的創(chuàng)造力、才華和本真，女性被經(jīng)濟所剝削，只有裸體才能走進這種‘歷史及其博物館和美術館，女性裸體畫幾乎是西洋畫的代稱——演繹著男性的性權‘盯視（gaze）下變形的身體政治史。”

女性身體言說方式的轉換：從女神到“新女性”

早在文藝復興時期，女性就是美的化身，不再只被作為欲與性的象征符號以及罪惡的代稱，而被視為能反映出人的善良和內心美好的可貴品質的標志。此時畫家筆下的女性形象是作為完美和永恒的人出現(xiàn)的，靈性和肉欲，神的光輝和人的真實統(tǒng)一，即使是魯本斯筆下的那豐腴的、肉感的女人體，也籠罩著一種神性的精神光輝。在19世紀末，社會變革開始改變婦女的社會地位。首先是婦女在法律上得到了更多的保護，社會和經(jīng)濟方面的地位不斷提高。其次是教育系統(tǒng)的改革，也為婦女提供了同等于男性的機會。

20世紀初，大機器生產(chǎn)使產(chǎn)品成本迅速下降，各類產(chǎn)品的競爭更加激烈，商業(yè)廣告成為非常重要的競爭手段。美術領域也十分活躍，立體派、野獸派、未來派、表現(xiàn)主義等一大批現(xiàn)代主義的藝術派別紛紛出現(xiàn)，這也刺激了商業(yè)廣告的發(fā)展。此時廣告的構思和表現(xiàn)手法仍以繪畫為主，但比較講求繪畫效果和技法。廣告作者中仍有許多是有成就的藝術家，有些廣告本身就是一幅很好的美術作品。不少廣告開始關注社會問題，展示有力量和有知識的“新女性”世界，拓展了原有的女性性別界限，充分展示了一種基于性別平等的女性閱歷。當然，此時的廣告對商品信息傳達的重視已超過了以往。廣告中采用的女性形象則越來越注重選用身材優(yōu)美、容貌俏麗的，她們漂亮得幾近完美。這成為當時廣告的一大特色，并且持續(xù)至今。

女性身體的審美期待：從“美女廣告”到女性主義

女性形象是藝術的永恒題材，女性身體美的表現(xiàn)更是亙古不變的主題。從古代文明到后現(xiàn)代廣告藝術中，女性身體作為藝術母題經(jīng)歷了歷史的變遷。隨著藝術由實用向審美的轉化，女性身體的美被重視、提升，女性的柔性訴求在女性藝術及現(xiàn)代“美女廣告”的傳播理論中得到肯定。女性充當主角的廣告在比例上占有絕對優(yōu)勢。甚至一些絕對的男性用品，其廣告都無一例外地由女性來擔任。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明以往獲獎廣告作品中，涉及女性形象的約占五成以上;多為年輕女性;作品中一半以上的女性身材苗條;大多數(shù)的女性為弱勢形象（弱勢角色形象包括：被領導者、被保護者、被愛慕者、消費者、被嘉許者、被欣賞者、制造問題者、尋求建議者等）或為享受型，女性在廣告中出現(xiàn)頻率最高的是家庭場景;其次是休閑娛樂場景。這種種現(xiàn)象實際上反映了現(xiàn)代人對女性的價值判斷和審美追求，反映了女性的現(xiàn)實社會地位和男人對女性的角色期待和價值規(guī)范。

“漂亮的臉蛋能長出大米”，這曾經(jīng)是一部外國電影中的臺詞，在商品營銷活動中，廣告是不可或缺的手段，美女廣告是達成商業(yè)目標的一個高效通道，美女廣告的柔性訴求為廣告主贏得了巨大的成功。美女一直是廣告的“撒手锏”，這是因為美能直接刺激消費。而女性作為一種很重要的審美對象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易覺察到的是外部形體美。當人們在廣告畫面中看到美麗的女性時都想多看幾眼，這是受眾對審美對象所引起的美感。女性美的形象運用于廣告上，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，激發(fā)受眾對廣告的興趣進而引發(fā)購買欲望。如某樓盤廣告“再低，就不可能了”。該廣告用紅色低胸裙子的女人作為主角，女子堅挺胸部、撩人的裙子，加上女子白皙的肌膚，意圖讓人浮想翩翩。

女性身體形象大量用于廣告并被詮釋，也有另外一層原因，男性話語仍在社會各領域占據(jù)絕對優(yōu)勢，男性作為具有主動性的主體，對女性有著欣賞的資格和評價的權利。從男性視角出發(fā)所展示的女性身體，不是在廣告中被物化、被凝視，就是被超越現(xiàn)實地完美再現(xiàn)?！懊琅畯V告”意在傳達一個信息：女性的魅力，只有通過男性來賦予。男性與女性看與被看的關系中暗含著主動與被動、強勢與弱勢的關系。所以，不可否認，廣告在女性形象塑造中存在著種種誤區(qū)。男本位視覺文化的特質是把女性置于“被看”的模式中，這一模式不僅讓女性成為男性目光中的審美對象、觀賞對象，甚至成為男性欲望的投射對象。我們從藝術史的角度發(fā)現(xiàn)，女性不是作為藝術的生產(chǎn)者，而是作為欲望對象的載體被一次次由他者界定。女性身體的呈現(xiàn)始終處于一個對象性存在的位置上，她們沒有自己的思想和意識，她們是權力規(guī)范下的審美對象和消費對象。

這種狀況當然也引起了現(xiàn)代女性藝術家的不滿，她們開始用自身的方式反叛那種被定義的角色。她們試圖在父權模式中開辟一條道路，消解女性的傳統(tǒng)角色，打破男性世界的女性“偶像”。后女權主義的發(fā)展使西方世界對“性別歧視”的指責極為敏感，生怕一不小心就成了損害女性權益千夫所指的對象。廣告業(yè)界也不例外，許多品牌都將注意力的重心轉移到女性身上。那些諸如“洗衣機廣告不該僅只出現(xiàn)女人勞動的身影”“衛(wèi)生巾廣告侵犯了女人的隱私權，扭曲了女性在生理期不舒服的真實感受”“廣告總是用出賣女人的身體和色相來吸引男人”的呼聲受到重視。在現(xiàn)代文化觀念和商業(yè)競爭及生存發(fā)展的多重壓力之下，廣告界重新審視其創(chuàng)意策略。廣告主和廣告人另辟蹊徑，開始尋找一種受女性歡迎的廣告表現(xiàn)形式，以此達到贏得女性消費者、獲得最大利潤的目的。

廣告作為藝術，其傳播既有商業(yè)性也有文化導向性。現(xiàn)代廣告不僅指導人們的消費，潛移默化中也影響并改變人們的價值取向、社會關系和文化心理。當然，我們不可過分夸大廣告在意識形態(tài)領域的教化功能，而忽視觀眾對廣告信息的篩選和鑒別能力。但有一點不可否認，廣告強化了兩性差別的既定印象，并幫助人們將此印象強化。

世界是五顏六色的，藝術是多彩的，美是萬千的。18世紀著名美學家賀拉斯曾指出：“蛇形線是最美的線條?！倍缘纳眢w輪廓恰恰由許多蛇形線構成。西蒙·德·波娃也承認：“女性較男性可愛?！薄耙驗樗齻兾?、較溫柔、皮膚較好。一般說來，女人較有魅力。”男女兩性間的差別是明顯存在的事實。所以，女性為何不能坦然地去展現(xiàn)自己的個性，釋放自己的女性魅力呢？就像香港琦琦擔任某化妝品電視及平面廣告主角時道出：“優(yōu)雅的體態(tài)與女性的內涵是相輔相成”。因此我們應當鼓勵廣告中的女性在展示身體美的同時也展露出自己深刻的內涵、獨立的個性，對社會的奉獻與價值?？梢钥隙?，真正的女性主義是超越性別的。

[本文系2019年度河南省哲學社會科學規(guī)劃項目“文化藝術作品知識產(chǎn)權資產(chǎn)化的版權規(guī)制研究”（2019BYS003）的階段性研究成果]

作者單位：上海大學新聞傳播學院 河南大學