馬方艷

（作者單位：嵩山少林武術(shù)職業(yè)學(xué)院 河南省中華武術(shù)文化外譯與傳播研究院）

一、“天地之中”文化創(chuàng)意潛力

嵩山是中國早期王朝建都之地，儒釋道三大主流文化融合之地，也是周公立表測影擇中之地。在中國傳統(tǒng)四方中心宇宙觀中，“中”有著神圣的地位，千百年來皇權(quán)對“天地之中”的景仰膜拜在這里匯聚和留存，現(xiàn)存的大量歷史遺跡無不透露著這一點(diǎn)，尤其保存最完整的世界文化遺產(chǎn)“天地之中”歷史建筑群更是最佳典范。

（一）“天地之中”歷史建筑群

登封“天地之中”歷史建筑群包括觀星臺、嵩岳寺塔、漢三闕、中岳廟、嵩陽書院、會善寺、少林寺建筑群等8處11項(xiàng)歷史古跡。這些建筑均為皇家建造，作為祭祀、科學(xué)、技術(shù)及教育場所，各個建筑以不同方式體現(xiàn)古代先民的宇宙觀和審美觀，展示著天地之中的魅力，在時代更迭中見證著綿延不絕的中原文化。

（二）“天地之中”文化內(nèi)涵

在嵩山隨處可見“中”字，從古至今人們對“中”的崇拜便連綿不斷。會善寺“天中山”石碑，中岳廟的“天中閣”，少林寺“天中福地”、“地在天中四海名山為第一”等，嵩山被認(rèn)為是有神圣意義的中岳，但是嵩山稱“中”絕不僅是靠地理位置的?！吨芏Y·地官·司徒》記載“地中是天地之所合也，四時之所交也，風(fēng)雨之所會也，陰陽之所和也。然創(chuàng)百物阜安，乃建王國焉?！敝芄陉柍橇⒈頊y影，形成居“地中”而治的政治思想。自此，“中”之一字便與天命、王權(quán)密不可分。一代女皇武則天于嵩山舉行封禪大典，“登封”、“告成”便因“登”嵩山“封”中岳寓意大功“告成”而得名，她將中岳嵩山視為政治抱負(fù)的象征和帝王生涯的心靈寄托，晚年更是投除罪金簡于嵩高之巔向上天訴說一生追求并祈求寬恕。

“中”，在漢語中意義非凡。中國、中華、中土、中原、中州、中岳、中庸皆由“中”字發(fā)展演變而來，“中”字也成為了河南人的標(biāo)志性詞語。河南方言“中”一個字便涵蓋了多種意思，“中”不僅指方位，更是一種為人處世的行為方式，不求過好或過差的中庸之道，和而不同的包容之心，是對他人的肯定贊賞。河南人口不離“中”，是身為炎黃子孫的驕傲與自豪，是對中原土地的熱愛與中原文化的眷戀，這種兼容并蓄的尚中思想滲透到生活的方方面面，甚至飲食也秉承“中”的思想，展現(xiàn)著中原文化的積極與和諧。

二、“天地之中”文創(chuàng)開發(fā)與海外傳播現(xiàn)狀

近年來，政府出臺多項(xiàng)政策支持促進(jìn)環(huán)嵩山文化旅游帶建設(shè)，充分發(fā)揮文旅資源優(yōu)勢，積極推進(jìn)文旅融合發(fā)展，鼓勵文化旅游商品研發(fā)創(chuàng)新，提升旅游商品價值，加快將“美麗資源”轉(zhuǎn)化為“美麗經(jīng)濟(jì)”。

據(jù)鄭州市文化廣電和旅游局發(fā)布的2020年“雙節(jié)”假期期間重點(diǎn)景區(qū)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，游客年齡結(jié)構(gòu)趨向年輕化，以1985—2000年出生的游客最為集中，且文旅消費(fèi)觀念更加前衛(wèi)，相比傳統(tǒng)人文景區(qū)更青睞含有現(xiàn)代要素的文旅消費(fèi)項(xiàng)目。經(jīng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)當(dāng)前嵩山地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)化程度不高，對“天地之中”文化挖掘整理不系統(tǒng)，嵩陽書院、中岳廟等人文類景區(qū)大都以歷史文化、傳統(tǒng)建筑為載體，自然風(fēng)景區(qū)以看山爬山為主，過度依賴“門票經(jīng)濟(jì)”，依然只注重景區(qū)本體的傳統(tǒng)觀光型一次消費(fèi)，而注入現(xiàn)代元素的娛樂、體驗(yàn)型二消產(chǎn)品開發(fā)薄弱，尤其文創(chuàng)產(chǎn)品方面（表1）。

表1 目前市場可見的嵩山地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品

由此可見，嵩山地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多但鮮有特色，地域性、文化性不強(qiáng)，產(chǎn)品設(shè)計偏離消費(fèi)需求，產(chǎn)品開發(fā)仍處于基礎(chǔ)層次。產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重、審美觀念落后、實(shí)用性不強(qiáng)，無法喚起游客購買欲；體驗(yàn)性不足、文化熏陶功能欠缺；產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)滯后，缺乏整體規(guī)劃和品牌意識，好的創(chuàng)意沒能落地變現(xiàn)更沒能形成新的旅游經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)延展與厚重的旅游文化資源極不相稱。

分析對比國內(nèi)其他以山地自然景觀為賣點(diǎn)的景區(qū)（表2）及國內(nèi)外具有代表性的幾個人文景區(qū)（表3）的文創(chuàng)產(chǎn)品，能明顯發(fā)現(xiàn)這些文創(chuàng)產(chǎn)品具有無可替代的當(dāng)?shù)靥厣?，充滿地域風(fēng)格，產(chǎn)品貼合大眾生活，注重互動體驗(yàn)，并且呈現(xiàn)出數(shù)字化趨向，開始采用聯(lián)名款、網(wǎng)絡(luò)傳播等方式擴(kuò)大宣傳范圍，吸引更多關(guān)注，提升知名度，形成文化消費(fèi)合力，達(dá)到了文化傳播與旅游經(jīng)濟(jì)雙豐收。

表2 國內(nèi)其他山地自然景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品

表3 國內(nèi)外其他人文景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品

因此“天地之中”文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)借鑒國內(nèi)外成功文創(chuàng)案例，產(chǎn)品設(shè)計要以厚重的文化積淀與文脈傳承為奠基，深挖地域文化，充分發(fā)揮文化遺產(chǎn)的文化與經(jīng)濟(jì)價值，將“天地之中”文化符號植入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，開發(fā)制作出具有濃厚地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，提升商品附加值，更貼合游客的文旅消費(fèi)觀念，吸引游客購買商品，從而達(dá)到文化傳播和經(jīng)濟(jì)收益增長的效果。

三、“天地之中”文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與海外傳播路徑 探索

經(jīng)前文分析可知目前嵩山地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品存在大量問題，而導(dǎo)致這些問題產(chǎn)生的原因主要有以下幾點(diǎn)：文創(chuàng)專業(yè)人才缺乏、產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)化率不高、品牌意識薄弱、單一的傳統(tǒng)運(yùn)營模式。因此“天地之中”文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與海外傳播可以從以下幾點(diǎn)入手：樹立全球思維，構(gòu)建“天地之中”文創(chuàng)品牌，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品；提升傳統(tǒng)文化消費(fèi)意識，依托市場培育文創(chuàng)人才，促進(jìn)設(shè)計成果轉(zhuǎn)化；結(jié)合數(shù)字化、新媒體方式開展線上線下文化體驗(yàn)活動；跨界合作拓寬傳播渠道等。

（一）構(gòu)建“天地之中”文創(chuàng)品牌，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

目前嵩山地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)滯后缺乏規(guī)劃，品牌意識淡薄，一些好的創(chuàng)意由于沒有強(qiáng)大的文化品牌支撐很難形成產(chǎn)品溢價，“天地之中”世界遺產(chǎn)一大文化“IP”沒有發(fā)揮出應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)文化價值，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)延展與厚重的文化資源極不相稱。因此深挖“天地之中”文化內(nèi)涵，打造民族自有品牌是當(dāng)務(wù)之急。

“天地之中”歷史遺存廣泛且各有特色，在標(biāo)志的選擇上有大量信息可供選擇，作為新的品牌要打開知名度在圖形選擇上，盡可能選擇人們已知的熟悉的，以節(jié)約時間成本。作為地域性文化性極強(qiáng)的文化“IP”，在標(biāo)識設(shè)計與品牌故事的選擇上要從自身獨(dú)有的文化特征切入，這樣對于本地人會有文化認(rèn)同和共鳴，對于外地人而言會充滿好奇和吸引力。

設(shè)計時要充分考慮到不同國家地區(qū)、不同年齡層、不同消費(fèi)觀念的游客對文創(chuàng)產(chǎn)品在審美性、實(shí)用性、文化內(nèi)涵的深度及性價比等方面的接受度，打造貼近消費(fèi)者生活的大眾喜聞樂見的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺得買走的不是冷冰冰的商品，而是飽含中原文化熱忱的珍視之物。充分利用“天地之中”8處11項(xiàng)優(yōu)秀歷史建筑古跡的文化遺產(chǎn)豐富性、多樣性開發(fā)出不同的產(chǎn)品系列，挖掘各個景區(qū)的歷史文化故事，如中岳廟“峻極”系列、“鐵人”系列，嵩山“封禪”系列、“亭門立雪”系列等。

（二）提升傳統(tǒng)文化意識，加強(qiáng)文創(chuàng)人才培育

文化創(chuàng)意需要具備極高的文化素養(yǎng)與專業(yè)知識的文創(chuàng)人才。鄭州作為河南省的省會城市，是一個大學(xué)非常集中的地方，有著充足的師資力量和學(xué)術(shù)力量。因此，可以利用大學(xué)的師資學(xué)術(shù)力量，成立專業(yè)的天地之中文化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，采用企業(yè)與高校合作模式，依托市場注入民間資本，推動設(shè)計轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品真正落地投放市場。文化創(chuàng)意實(shí)體轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵就在于實(shí)踐。新的想法要立足當(dāng)前天地之中文創(chuàng)設(shè)計存在的問題，借鑒其他文創(chuàng)設(shè)計的經(jīng)驗(yàn)，錘煉技術(shù)技巧，把創(chuàng)意更扎實(shí)的推向?qū)嶓w轉(zhuǎn)化。在實(shí)體轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上推廣和宣傳才能實(shí)現(xiàn)良好的效果。所以積極提高文化創(chuàng)意的實(shí)體轉(zhuǎn)化，讓文化創(chuàng)意變成文創(chuàng)產(chǎn)品是十分必要和迫切的。

（三）開展線上線下文化體驗(yàn)活動

結(jié)合數(shù)字化新媒體的線上線下互動體驗(yàn)方式無疑是最便捷、迅速、新鮮的文化傳播形式，它將傳統(tǒng)文化帶入生活并推進(jìn)傳統(tǒng)文化走向日?；?。比如，東京國立博物館采用數(shù)字化平臺線上線下全流程互動體驗(yàn)方式，利用YouTube等網(wǎng)絡(luò)平臺開展線上講座、教育普及，如浮世繪簡易版畫、蒔繪漆器制作體驗(yàn)、傳統(tǒng)著裝穿戴體驗(yàn)等，以更生動的形式產(chǎn)生更深刻的認(rèn)知，在實(shí)際參與中很好的推廣和傳承日本傳統(tǒng)文化。因此在注冊專門網(wǎng)站以攝影、動畫形式制作多語種宣傳短片這些常規(guī)操作之外，還可以設(shè)立“天地之中”文創(chuàng)體驗(yàn)中心，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺、數(shù)字化互動裝置，開展線上線下文化講座、培訓(xùn)、體驗(yàn)活動等，通過行銷服務(wù)、公益教育，使社會產(chǎn)生良好的觀感。

（四）跨界合作拓寬傳播渠道

品牌間跨界聯(lián)名方式近幾年來在文創(chuàng)界非?；馃?，無論故宮文創(chuàng)還是敦煌文創(chuàng)都在以跨界形式將古老的傳統(tǒng)文化推向大眾視野。敦煌文創(chuàng)更是將古典藝術(shù)與流行文化結(jié)合，以前衛(wèi)、潮流、具象的方式進(jìn)行文化營銷，形成了一種別致的國潮文化。

“天地之中”所包含的武術(shù)文化、“中”文化、儒釋道三教合一文化、古建筑群文化等都是中原獨(dú)特的豐富的文化資源。電影小說中飛檐走壁的武俠功夫是否真的存在，武僧從古至今的日常與非日常生活是怎樣的，儒釋道三教是否也曾像諸子百家辯法混戰(zhàn)，歷代皇權(quán)與嵩山之間的神秘傳說等，必然有眾多有趣的故事等待人們?nèi)グl(fā)掘。將這些有趣的新奇的故事以文化創(chuàng)意的形式，比如編寫小說，創(chuàng)作劇本、漫畫，開發(fā)武俠游戲等，進(jìn)而開發(fā)周邊衍生品。通過不同的行業(yè)、品牌、文化間的跨界推動“天地之中”文化傳承與繁榮。

四、結(jié)語

“天地之中”文創(chuàng)開發(fā)與傳播要以其厚重的文化積淀與文脈傳承為奠基，樹立全球意識，深挖文化內(nèi)涵，打造文創(chuàng)品牌，開發(fā)多語種產(chǎn)品，強(qiáng)化對外文化交流，從而帶動“天地之中”文化品牌的國際化傳播，推動中原文化走向世界；突破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，積極利用數(shù)字化手段和新媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式，加強(qiáng)互動體驗(yàn)，推動傳統(tǒng)文化活化利用，為文化遺產(chǎn)相關(guān)行業(yè)后續(xù)可持續(xù)發(fā)展問題提供解決路徑。