王璇　文喜華

摘要：在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略北京下，鄉(xiāng)村公益廣告中還存在著許多背離廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的現(xiàn)象，本文從鄉(xiāng)村的實(shí)際情況出發(fā)，提出了鄉(xiāng)村公益廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)的應(yīng)用形式，一方面從廣告學(xué)的角度提出如何結(jié)合廣告自身的質(zhì)量和畫面感，另一方面應(yīng)充分考慮公益廣告在引導(dǎo)鄉(xiāng)村受眾過(guò)程中的巨大作用和對(duì)農(nóng)民素養(yǎng)的提升，提出如何對(duì)鄉(xiāng)村公益廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作的策略，帶動(dòng)公益廣告在鄉(xiāng)村的積極健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;公益廣告;設(shè)計(jì)

黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興策略，主要是以習(xí)近平提出的新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想作為指導(dǎo)，融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀。在這一戰(zhàn)略背景下，更多民眾開始關(guān)注到鄉(xiāng)村市場(chǎng)空間，開始通過(guò)豐富多樣的形式來(lái)向鄉(xiāng)村市場(chǎng)投放公益廣告，以此來(lái)帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興建設(shè)，改善農(nóng)民的生活質(zhì)量，進(jìn)而起到提升農(nóng)民生活品質(zhì)的目的。

一、鄉(xiāng)村公益廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用形式

大多數(shù)鄉(xiāng)村的人居形式比較分散，居民的生活來(lái)源主要是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的不同區(qū)域。對(duì)于鄉(xiāng)村公益廣告設(shè)計(jì)而言，常見的形式主要有以下幾種：

1、喜聞樂(lè)見的明星代言形式

邀請(qǐng)明星代言也就是借助明星的號(hào)召力讓居民能夠積極響應(yīng)。根據(jù)相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)表明，鄉(xiāng)村的受眾非常喜歡明星代言的形式，這也從另一個(gè)方面反映出明星代言對(duì)于鄉(xiāng)村廣告創(chuàng)意所具有的積極影響力。在對(duì)明星進(jìn)行選擇時(shí)，多邀請(qǐng)符合鄉(xiāng)村民眾喜好、平易近人的明星類型，可以考慮鄉(xiāng)村題材的知名電影、電視劇中的經(jīng)典人物，通過(guò)他們的知名度以及社會(huì)公信力來(lái)提高公益廣告的影響力，加強(qiáng)鄉(xiāng)村民眾對(duì)于公益宣傳的良性認(rèn)知，擴(kuò)充公益廣告在鄉(xiāng)村市場(chǎng)的覆蓋面。

2、地域非遺美術(shù)表現(xiàn)形式

鄉(xiāng)村公益廣告旨在為鄉(xiāng)村公共利益創(chuàng)作并發(fā)布，尤其在全球經(jīng)濟(jì)化快速發(fā)展的今天，文化全球化的呼聲也越來(lái)越高，對(duì)于文化認(rèn)知水平相對(duì)低下的鄉(xiāng)村民眾而言，地域非遺美術(shù)表現(xiàn)形式的公益廣告形式能在傳播積極公益正能量的同時(shí)，也能大大提高民族自信心和民族自豪感。尤其是伴隨著近年來(lái)我國(guó)綜合國(guó)力和影響力的大大提升，塑造良好的國(guó)際形象和宣傳中華文化日益被重視。在鄉(xiāng)村的對(duì)外傳播中，講好中國(guó)故事是一種有效且具有可行性的形式，結(jié)合這一文化精神，加上公益廣告本身的傳媒藝術(shù)特性，能讓鄉(xiāng)村群眾在“寓教于樂(lè)”中感受公益廣告的無(wú)限魅力。例如傳統(tǒng)的農(nóng)民畫、剪紙、年畫等表現(xiàn)形式都是非常貼合鄉(xiāng)村氛圍特色的。在當(dāng)下這種快節(jié)奏的社會(huì)當(dāng)中，鄉(xiāng)村居民的生活壓力也在不斷攀升，許多人為了給子女結(jié)婚買房，不得不常年從事繁重的體力勞動(dòng)，也使得大多數(shù)鄉(xiāng)村居民長(zhǎng)期處于一種非常緊張的危機(jī)狀態(tài)，同時(shí)也讓他們所處的生活環(huán)境當(dāng)中積累了很多關(guān)于道德文明以及人性、環(huán)境等相關(guān)的問(wèn)題，導(dǎo)致社會(huì)中潛在著許多不穩(wěn)定的因素，而將地域非遺美術(shù)形式運(yùn)用到鄉(xiāng)村公益廣告設(shè)計(jì)中，能通過(guò)通俗易懂的語(yǔ)言形式、夸張而具有地域民俗特點(diǎn)的人物表現(xiàn)、動(dòng)人的情節(jié)特點(diǎn)等，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、剛毅的民族精神、良好的道德理念等元素附加上快樂(lè)的情緒對(duì)鄉(xiāng)村受眾的個(gè)體和社會(huì)兩者之間加以調(diào)和，并對(duì)個(gè)體進(jìn)行行為和意識(shí)之間的交流，緩解鄉(xiāng)村民眾的社會(huì)焦慮感和壓力，對(duì)他們起到積極引導(dǎo)的作用，從而促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定行，并幫助物質(zhì)文明協(xié)調(diào)發(fā)展。

3、極具廣告美感的畫面形式

信息技術(shù)的日益發(fā)展，也讓大家眼簾每天都能映入鋪天蓋地的廣告形式，但是真正能讓人們留下深刻印象卻往往只有極少數(shù)，其他的則多為過(guò)眼云煙，讓人轉(zhuǎn)瞬即忘。這也充分顯示出大家對(duì)于廣告的選擇主要是源自于能對(duì)視覺神經(jīng)產(chǎn)生刺激和吸引力的形態(tài)，例如在廣告中具有強(qiáng)烈的色彩對(duì)比、獨(dú)特的構(gòu)圖、別具匠心的審美意境等，綜合構(gòu)成形式感和創(chuàng)意內(nèi)涵完美統(tǒng)一的公益廣告形式，也就是我們常說(shuō)的廣告美感，這樣的形式才能營(yíng)造出讓人過(guò)目不忘的視覺效果。而要形成這樣的效果，就需要廣告設(shè)計(jì)師能在公益廣告設(shè)計(jì)時(shí)充分了解鄉(xiāng)村受眾的審美需求和審美心理，并在設(shè)計(jì)過(guò)程中結(jié)合鄉(xiāng)村受眾的知識(shí)水平、生活閱歷以及欣賞能力，進(jìn)而更完美的呈現(xiàn)出公益廣告的主題，讓鄉(xiāng)村受眾能在觀看公益廣告的過(guò)程中體驗(yàn)到設(shè)計(jì)師想要傳達(dá)的“言外之意”，并達(dá)到畫面意蘊(yùn)和構(gòu)圖之間完美的融合，最終讓公益廣告的畫面更具美感。

4、更富趣味性的廣告形式

鄉(xiāng)村公益廣告在向鄉(xiāng)村受眾投放的過(guò)程屬于單方面的行為。因此，鄉(xiāng)村受眾對(duì)該廣告的接受成都，常常都是從無(wú)意注意開始的，這種形式也被稱為不隨意注意，即沒有預(yù)定的目的，同時(shí)也不需要努力去注意。而要達(dá)到這樣的目的，最有效的方式就是在公益廣告中融入趣味性的表現(xiàn)。要加入趣味性，最常用的美學(xué)表現(xiàn)方法有“詼諧、幽默、夸張、諷刺、比喻、抒情和寓意等，并通過(guò)色彩對(duì)比、擬人化的圖案、夸張?zhí)幚淼?，讓人們看到滑稽戲劇的?chǎng)景，或者通過(guò)豐富多樣的藝術(shù)形象塑造，讓公益廣告更具濃郁的人文色彩和生活氣息，體會(huì)到幽默輕松的氛圍。當(dāng)然，在表現(xiàn)趣味性的同時(shí)，也要讓公益廣告附以豐富的內(nèi)涵，才能得到鄉(xiāng)村受眾的認(rèn)同和踐行。否則僅僅求樂(lè)而不與公益廣告主題相匹配的趣味形式，是不能為該主題增加益處的，相反還會(huì)讓廣告在傳播過(guò)程中產(chǎn)生負(fù)面的效果。

二、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興廣告先行，在我們大力號(hào)召鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之時(shí)，鄉(xiāng)村公益廣告設(shè)計(jì)中還存在著許多背離公益廣告初衷的現(xiàn)象。鄉(xiāng)村振興的背景下，公益廣告需要借助中國(guó)特色文化的魅力，展示中國(guó)特色精神以及優(yōu)良傳統(tǒng)美德，因此在對(duì)鄉(xiāng)村公益廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)從鄉(xiāng)村的實(shí)際情況出發(fā)，提出鄉(xiāng)村公益廣告的創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略，一方面要從廣告學(xué)的角度來(lái)提升公益廣告自身的質(zhì)量和畫面感，結(jié)合鄉(xiāng)村公益廣告地域文化特色，展示獨(dú)特的表現(xiàn)語(yǔ)言，體現(xiàn)其應(yīng)用規(guī)律和普遍的適用性，使其具有更豐富的表達(dá);另一方面也要充分考慮公益廣告在引導(dǎo)受眾的過(guò)程中承擔(dān)的巨大作用以及對(duì)于農(nóng)民素養(yǎng)的提升，凸顯其低成本開發(fā)、制作便利性和強(qiáng)烈的創(chuàng)意性，從而促進(jìn)公益廣告在鄉(xiāng)村的積極健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王璇、文喜華，邵陽(yáng)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

本文系 2021年湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目《“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”背景下的鄉(xiāng)村公益廣告設(shè)計(jì)研究》成果，項(xiàng)目編號(hào)：湘教通〔2021〕197號(hào)3400。