張 宏，唐非凡

（浙江理工大學 經(jīng)濟管理學院，浙江 杭州 310018）

一、引言

我國在十四五規(guī)劃建議中強調了“全面深化改革，構建高水平社會主義市場經(jīng)濟體制”的發(fā)展方向，肯定了市場在資源配置中的決定性作用。隨著市場化進程的不斷推進，企業(yè)自由激烈的市場競爭成為其主要特征，產品成為企業(yè)市場競爭的實際內容和手段。為了使企業(yè)在市場中站穩(wěn)腳跟，創(chuàng)造更多的財富，獲得產品的市場競爭優(yōu)勢成為企業(yè)生存和未來發(fā)展的關鍵因素。而企業(yè)社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）也已成為現(xiàn)代企業(yè)吸引潛在投資者和聯(lián)系利益相關者，提升產品市場競爭力的重要戰(zhàn)略手段[1]。

市場因素的引入一方面給企業(yè)帶來了一定的自主空間；但另一方面，伴隨著市場因素的植入，在經(jīng)濟利益的刺激下，種種企業(yè)社會責任缺失（Corporate Social Irresponsibility，CSIR）亂象開始出現(xiàn)。例如安全違規(guī)、環(huán)境污染、性別歧視等問題頻頻發(fā)生，這些危害社會可持續(xù)發(fā)展的CSIR行為使利益相關者對企業(yè)產生負面評價，損害了作為企業(yè)重要無形資產的企業(yè)聲譽，并進一步引發(fā)利益相關者不信任，使得企業(yè)產品市場競爭力受損。聯(lián)合國的2030 年可持續(xù)發(fā)展目標對企業(yè)這一經(jīng)濟和社會責任主體提出了更高要求，企業(yè)要盡量減少和預防CSIR的發(fā)生，更好地履行CSR，只有這樣才能有效提升企業(yè)產品市場競爭力，助力經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展。

國內外學者對CSR的經(jīng)濟效益研究較多，對于先導于資本市場反應的產品市場反應的研究相對較少。且相較于具有豐富研究基礎的CSR，CSIR的研究較為缺乏，以往學者多將CSIR與CSR進行等同，認為CSIR是CSR的一個附屬概念，兩者是同一連續(xù)體的兩極，處于此消彼長的狀態(tài)[2]。但隨著相關研究的不斷深入，近年來，學者們開始意識到CSIR與CSR是既彼此相關又相互獨立的兩類行為[3]。企業(yè)在履行CSR的同時還必須避免或減少CSIR的發(fā)生，這也意味著在企業(yè)日常經(jīng)營活動中CSR和CSIR可能共存而生[4]，但是現(xiàn)有文獻就CSR和CSIR之間的影響關系并未得到有效解決。有學者認為CSR能夠有效緩解CSIR所帶來的負面效應。但Du 等（2010）[5]則認為CSR并不總是會提高企業(yè)的產品市場競爭力，隨著CSIR丑聞的曝光增加，利益相關者會對CSR產生負面看法，企業(yè)履責信度受到質疑，CSR成為企業(yè)用來掩蓋CSIR的工具，阻礙了CSR轉化為產品市場競爭力的優(yōu)勢。

鑒于此，本研究從產品市場競爭視角出發(fā)，將CSIR、CSR、企業(yè)聲譽以及產品市場競爭力納入同一研究模型中。著重關注如下幾個問題：CSIR對產品市場競爭力存在何種影響？二者之間具有何種作用路徑？CSR會對CSIR的企業(yè)聲譽作用產生何種影響？如何建立完善的競爭市場和社會責任管理體系？研究的貢獻主要包含以下幾個方面：（1）探究了CSIR對于產品市場競爭力的影響，擴展了CSIR方面的研究。（2）探討企業(yè)聲譽在CSIR與產品市場競爭力關系中的中介作用，明晰CSIR對產品市場競爭力的作用路徑。（3）將CSR這一重要的戰(zhàn)略因素引入到CSIR對企業(yè)聲譽的作用研究中，進一步揭示了CSR的風險管理功能。（4）為構建完善的產品競爭市場和社會責任管理體系提供了經(jīng)驗證據(jù)。

二、文獻回顧與研究假設

（一）企業(yè)社會責任缺失與產品市場競爭力

CSIR最初被定義為以犧牲其他方或整個系統(tǒng)為代價尋求收益的企業(yè)決策，隨后學者們進一步將相關和不相關實體納入影響范疇，將概念擴充為導致潛在劣勢或對其他利益相關者造成傷害的企業(yè)行為[6]。在競爭日益激烈的產品市場中，企業(yè)自覺履行對各利益相關者的社會責任已經(jīng)成為提升形象和競爭力的重要途徑，企業(yè)產出社會效益的同時也提高了自身競爭優(yōu)勢[7]，而CSIR行為則會給產品市場競爭力帶來更為持久的消極影響。

依據(jù)利益相關者理論和合法性理論可知，CSIR會損害企業(yè)市場合法性，導致其喪失市場競爭優(yōu)勢[8]。企業(yè)負面事件一經(jīng)披露，會引發(fā)消費者對相關產品甚至相關企業(yè)強烈的抵觸情緒，嚴重損害企業(yè)的產品市場競爭力[9]。同時股東以及潛在投資者也會對CSIR行為做出迅速反應，CSIR會給企業(yè)帶來高額的罰款和昂貴的訴訟費用，使股東以及潛在投資者的信任受損，進而影響股價[10]，在更嚴格的融資約束條件下，產品市場競爭力下降。而對于員工來說，當其感知到CSIR時，員工自身權益受到損傷，且該行為違背員工的內心倫理道德，致使員工滿意度和忠誠度下降，企業(yè)人才流失，產品市場競爭力受損[11]。因此，CSIR會損害整體的產品評價，削減產品市場競爭力。據(jù)此，提出如下假設：

H1：CSIR會負向影響產品市場競爭力。

（二）企業(yè)聲譽的中介作用

企業(yè)聲譽是利益相關者在感知到企業(yè)在經(jīng)營管理中所進行的一系列關鍵行為后所產生的對組織的綜合評價[12]，既能表征企業(yè)履責的好壞，也能在很大程度上對企業(yè)的市場競爭力產生影響[13]。企業(yè)聲譽已經(jīng)成為提高產品市場競爭力的重要戰(zhàn)略要素，其中消極事件在空間和時間上比積極事件具有更快更強的影響[14]。

CSIR、企業(yè)聲譽與產品市場競爭力是三個逐步遞進的概念，從企業(yè)內部的決策與實踐到企業(yè)外部的利益相關者評價，最后作用于企業(yè)的產品市場競爭力。CSIR會造成企業(yè)自身聲譽資本的減損，企業(yè)喪失了作為重要戰(zhàn)略要素的聲譽資源與支持，企業(yè)產品市場競爭力下降。聲譽是企業(yè)最重要的無形資產，它可以證明企業(yè)具有卓越的能力，其構建需要較長的時間，無法購買且易被破壞[15]。因此，企業(yè)的環(huán)境違規(guī)、損害員工權益、生產低質量產品和雇傭童工等CSIR行為，一旦被公眾知悉，引發(fā)負面輿論，會直接影響利益相關者對相關企業(yè)的態(tài)度和看法。這種印象可能會蔓延至企業(yè)的其他領域，如服務質量、技術能力和消費者導向等，引發(fā)利益相關者對企業(yè)管理態(tài)度和管理能力的質疑，產生信任危機，使企業(yè)形象遭到破壞，企業(yè)聲譽遭受重創(chuàng)[16-17]。好的聲譽有助于企業(yè)獲得外部資源、機會和支持，從而降低各類交易成本和風險，最終體現(xiàn)于企業(yè)的產品市場競爭力中。而企業(yè)聲譽的損毀則會給利益相關者傳遞一種負面的信號，企業(yè)會面臨股價下滑、客戶忠誠度降低等威脅，致使企業(yè)外部資源喪失，產品市場競爭力下降。

依據(jù)信號傳遞理論，企業(yè)聲譽是反映企業(yè)履責好壞的信號傳遞體現(xiàn)，由此導致利益相關者做出決策選擇，進而影響企業(yè)的產品市場競爭力?？梢?，CSIR并非完全直接作用于產品市場競爭力，而是通過企業(yè)聲譽的推動作用對產品市場競爭力產生影響。據(jù)此，提出如下假設：

H2：企業(yè)聲譽在CSIR對產品市場競爭力之間起到中介作用。

（三）企業(yè)社會責任的調節(jié)作用

企業(yè)在日常經(jīng)營活動中同時存在CSR與CSIR兩種行為，CSR作為一種潛在的風險管理工具，在面對負面事件時可以創(chuàng)造價值[18]，有效緩解負面事件所造成的不利影響。企業(yè)在生產經(jīng)營過程中，承擔起經(jīng)濟、社會和環(huán)境三個維度上對利益相關者的責任，可以獲得利益相關者對企業(yè)的綜合認知，重構企業(yè)形象，使CSR活動轉化為道德資本[19]，此類道德資本會在企業(yè)面臨負面影響時起到抵御風險的緩沖作用[20]。故在企業(yè)面臨CSIR所造成的負面影響時，具有較高CSR履責水平的企業(yè)，能夠向利益相關者釋放良好的市場信號，強化利益相關者信心，重塑企業(yè)形象，緩解CSIR對企業(yè)聲譽的負面影響。

但是另一方面，利益相關者對CSIR行為和事件越來越敏感，反應也越來越強烈，CSIR所帶來的負面信息往往給企業(yè)造成嚴重的后果[21]。且當企業(yè)出現(xiàn)CSIR和CSR兩種不一致的行為時，利益相關者出于對CSR偽善的懷疑，更傾向于將CSR動機歸因于利己動機，認為企業(yè)利用CSR來掩蓋CSIR[22]。這種偽善認知直接或間接地影響了利益相關者的態(tài)度，造成利益相關者對CSR的負面認知，CSR的可信度降低，CSIR所帶來的負面影響加劇，企業(yè)聲譽進一步降低。據(jù)此，提出如下競爭性假設：

H3a：CSR會緩解CSIR對企業(yè)聲譽的負向效應。

H3b：CSR會加劇CSIR對企業(yè)聲譽的負向效應。

三、實證研究

（一）數(shù)據(jù)收集

由于我國尚未形成CSIR統(tǒng)一的衡量標準和獨立的評價體系，缺少相關類型的數(shù)據(jù)庫支持，故現(xiàn)有CSIR本土化研究還較多停留在定性分析之上，缺乏使用客觀數(shù)據(jù)的定量分析。而有的發(fā)達國家已構建了相應的數(shù)據(jù)庫，具有更為完整和規(guī)范的企業(yè)社會行為統(tǒng)計數(shù)據(jù)。如被廣泛用于CSR、CSIR研究中的KLD 數(shù)據(jù)庫[23-24]，它自1991 年以來，已對北美上市企業(yè)的社會行為進行跟蹤，具有企業(yè)類型覆蓋面齊全、企業(yè)社會行為測度豐富等特點，能夠為企業(yè)社會行為領域的研究提供關鍵數(shù)據(jù)。同時該數(shù)據(jù)庫對CSR和CSIR進行了明確的區(qū)分，為兩方面的研究提供了權威的數(shù)據(jù)來源。故本研究參考李茜等（2018）[25]的研究，采用北美上市公司2013—2018 年連續(xù)六年的數(shù)據(jù)，其中CSIR、CSR數(shù)據(jù)均來自KLD數(shù)據(jù)庫，其余財務數(shù)據(jù)來自Compustat 數(shù)據(jù)庫。為保證數(shù)據(jù)的有效性，對數(shù)據(jù)進行了相應的篩選和處理，考慮到金融行業(yè)是一個高度監(jiān)管的行業(yè)，且與非金融企業(yè)相比，金融企業(yè)表現(xiàn)出顯著不同的企業(yè)層面特征。由此，本研究排除了金融行業(yè)的樣本（SIC 代碼在6 000 和6 999 之間），同時排除了酒精、煙草、核能、軍事武裝和博彩這些存在爭議性的行業(yè)。在刪除缺失數(shù)據(jù)和異常值后，最終樣本包含850 家上市公司，共5 100 條觀測數(shù)據(jù)。

（二）變量測量

1.被解釋變量。被解釋變量為產品市場競爭力（PMC），參考劉媛媛等（2019）[9]的研究，使用市場占有率變動衡量產品市場競爭力。采用本期與上期市場份額的差額與上期市場份額的比率衡量市場占有率變動，反映產品市場的直接反應。其中，市場份額（MR）為企業(yè)營業(yè)收入占行業(yè)內所有企業(yè)營業(yè)收入的比重。具體計算方法如下：

2.解釋變量。解釋變量為CSIR，數(shù)據(jù)來源自KLD 數(shù)據(jù)庫。KLD 數(shù)據(jù)庫從社區(qū)、公司治理、多樣性、員工關系、環(huán)境、人權和產品這七個關鍵利益相關者屬性方面全面總結了CSIR的情況，且每個方面均采用二進制評分法進行細化評分。本研究借鑒Chen 等（2018）[26]的研究，將KLD 數(shù)據(jù)庫中關于CSIR方面評分進行加總得到CSIR總分。

3.中介變量。中介變量為企業(yè)聲譽，企業(yè)聲譽作為一種無形資產，是企業(yè)擁有或能控制的沒有實物形態(tài)的資產，包括了企業(yè)的專利、商譽、商標等。因此，本研究借鑒周麗萍等（2016）[27]的研究，采用無形資產的自然對數(shù)作為企業(yè)聲譽的衡量指標。

4.調節(jié)變量。自變量為CSR，數(shù)據(jù)來源自KLD數(shù)據(jù)庫。KLD 數(shù)據(jù)庫從社區(qū)、公司治理、多樣性、員工關系、環(huán)境、人權和產品這七個關鍵利益相關者屬性方面全面總結了CSR的情況，且每個方面均采用二進制評分法進行細化評分。本研究借鑒Chen 等（2018）[26]的研究，將KLD 數(shù)據(jù)庫中關于CSR方面評分進行加總得到CSR總分。

5.控制變量。借鑒國內外已有研究，在回歸模型中對可能影響產品市場競爭力的因素進行了控制，包括企業(yè)規(guī)模、資產負債率、資產收益率、行業(yè)競爭程度、市場投入、運營投入以及研發(fā)投入。具體變量定義及度量如表1 所示。

表1 變量定義及度量

（三）模型構建

本研究采用溫忠麟和葉寶娟（2014）[28]的逐步檢驗模型，檢驗企業(yè)聲譽是否在CSIR與產品市場競爭力的作用機制中扮演中介角色。據(jù)此構建了如下模型1～ 模型3，用以檢驗CSIR與產品市場競爭力的影響，以及企業(yè)聲譽的中介作用，并構建模型4用以進行CSR 調節(jié)作用的檢驗。

四、實證結果與分析

（一）統(tǒng)計分析與相關性分析

各主要變量的描述性統(tǒng)計分析結果如表2 所示。由表2 可知，CSIR的均值和標準差分別為0.502和1.063，最大值為14，最小值為0，最大值與最小值之間存在著較大差異。可以看出，CSIR具有較大的波動性，企業(yè)間的CSIR水平參差不齊。而產品市場競爭力均值和標準差分別為0.056 和0.318，最大值為12.691，產品市場競爭力也存在較大的差異性。同時，企業(yè)聲譽的均值和標準差分別為6.347 和2.009，最大值為12.645，說明樣本中企業(yè)聲譽相差懸殊。此外，大部分控制變量兩極值之間的差距都較大，說明樣本分布較廣泛，具有較好的代表性。

表2 變量描述性統(tǒng)計分析

依據(jù)Pearson 分析結果可知，PMC和CSIR之間系數(shù)為-0.049，在1%水平下顯著，初步驗證了H1。CSIR、CSR和PMC均在1%水平下顯著負相關，CSIR、CSR和CR之間均在1%水平下正相關，CSIR和CSR之間在1%水平下顯著正相關，在一定程度上說明CSIR和CSR并非一體兩面關系，有進行區(qū)分研究的必要性。另外，各變量間相關系數(shù)均低于0.5，變量間不存在多重共線性，為進一步研究提供了支持。

表3 相關性分析

（二）回歸分析

1.企業(yè)社會責任缺失與產品市場競爭力的關系。所有模型的回歸結果如表4 所示。首先構建模型1檢驗CSIR對產品市場競爭力的直接效應，且模型1的VIF 值小于10，變量間不存在顯著的多重共線性問題，經(jīng)過Hausman 檢驗后，選用固定效應模型進行面板數(shù)據(jù)分析。得到CSIR的系數(shù)為-0.013，在1%的水平下顯著，說明CSIR越嚴重，利益相關者的抵觸情緒會得到強化，造成企業(yè)的產品市場競爭力下降，H1 得到驗證。

表4 相關性分析

2.企業(yè)聲譽的中介作用。根據(jù)前述分析，模型1 證實了主效應的存在。在此基礎上，加入企業(yè)聲譽作為中介變量，探討其中介效應。模型2 為CSIR對中介變量企業(yè)聲譽的回歸結果，模型2 的VIF 值小于10，變量間不存在顯著的多重共線性問題。CSIR的系數(shù)為-0.045，在5%的顯著性水平下顯著為負。模型3 為CSIR與企業(yè)聲譽對產品市場競爭力的回歸結果，使用固定效應模型，CSIR的系數(shù)為-0.010，在5%的顯著性水平下顯著為負，企業(yè)聲譽的系數(shù)為0.051，在1%的顯著性水平下顯著為正，企業(yè)聲譽的間接效應顯著，驗證了企業(yè)聲譽的中介作用，CSIR會損害企業(yè)聲譽，進而降低企業(yè)的產品市場競爭力，H2 得到驗證。

3.企業(yè)社會責任的調節(jié)作用。在模型4 中加入CSIR和CSR的交互項（CSIR*CSR）進行CSR的調節(jié)效應檢驗，在進行數(shù)據(jù)分析前首先對自變量、調節(jié)變量進行中心化處理以減少多重共線性。CSIR的回歸系數(shù)為-0.060，在1%的顯著性水平下顯著為負。交互項CSIR*CSR的系數(shù)為0.006，在5%的顯著性水平下顯著為正。模型4 表明CSR對CSIR與企業(yè)聲譽之間的關系產生正向調節(jié)作用，緩解了CSIR對企業(yè)聲譽的負向影響，H3a 得到驗證。

（三）穩(wěn)健性檢驗

為了確保結論的穩(wěn)健性，本研究選取銷售收入增長率（SGR）作為產品市場競爭力的替代變量，代入模型1～ 模型4 再次檢驗CSIR對產品市場競爭力的影響以及企業(yè)聲譽的中介作用和CSR的調節(jié)作用。同時為排除在金融危機影響下，企業(yè)存在更強烈操縱盈余的動機，本研究依據(jù)汪蕓倩和王永梅（2019）[29]的做法，刪除2018 年數(shù)據(jù)，將樣本區(qū)間改為2013—2017 年，進行穩(wěn)健性檢驗，得到的結果與前文基本一致，相關結論具有一定穩(wěn)健性和可信度。

表5 回歸檢驗分析

表6 刪除樣本穩(wěn)健性檢驗

五、研究結論

（一）研究結論

本研究將CSIR和CSR進行了區(qū)分，將CSIR、CSR、企業(yè)聲譽以及產品市場競爭力納入同一模型之中。探討了CSIR對產品市場競爭力的影響以及其作用路徑，并在此基礎上，進一步探索了CSR對CSIR與企業(yè)聲譽之間關系的影響作用。研究發(fā)現(xiàn)：CSIR會對產品市場競爭力產生顯著的負向影響；企業(yè)聲譽在其中發(fā)揮了中介作用；且CSR作為調節(jié)變量，能夠緩解CSIR對企業(yè)聲譽的負向影響。

（二）理論意義與實踐啟示

綜合而言，本研究具有如下的理論意義。首先，相較于以往的CSR研究，本研究充分考慮了CSIR的特殊性，將CSIR獨立出來進行考量，驗證了CSR會對CSIR與企業(yè)聲譽之間的負向影響產生緩解作用，從更完整、更全面的社會責任研究視角回應了學術界對關注CSIR研究的呼吁，豐富了CSIR領域的研究。其次，已有文獻多集中于CSIR的經(jīng)濟效益研究，而對于具有更為直接影響的、先導于經(jīng)濟效益的產品市場反應研究相對缺乏。本研究落腳于產品市場競爭力，探討了CSIR對產品市場競爭力的影響，為企業(yè)管理者約束CSIR行為提供了一定的理論基礎。最后，更進一步地研究了CSIR對產品市場競爭力的傳導機制，打開了CSIR產品市場效應的“黑箱”。

同時本研究對企業(yè)治理和政府管控也具有一定的實踐啟示。對企業(yè)而言，CSIR會嚴重損害企業(yè)聲譽，進而影響產品市場優(yōu)勢的獲得，企業(yè)應加強CSIR行為的預防工作，在消除CSIR的同時，也要提升CSR的履責水平，將CSR提升至企業(yè)戰(zhàn)略高度，使其根植于企業(yè)的“基因”之中，充分發(fā)揮CSR的“保險栓”效應。對于政府而言，要制定相應的法律法規(guī)，完善CSR和CSIR披露制度，提升CSR和CSIR信息披露質量，建立負面清單制度，加大CSIR行為懲處力度，讓企業(yè)一處違法、處處受限，使企業(yè)不敢、不能發(fā)生CSIR行為。對于其他CSR治理主體而言，公眾要強化社會責任意識和維權思想，媒體要發(fā)揮有效的輿論監(jiān)督作用，與政府和其他利益相關者一起形成多渠道、多層次的監(jiān)管體系，降低信息不對稱問題，打造良好的市場競爭環(huán)境，促使企業(yè)更好地約束自身行為，提升企業(yè)履責水平。