《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

上期我們?cè)凇犊萍季壓伟艳r(nóng)業(yè)營(yíng)銷推進(jìn)死胡同？》一文中，分析了很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)用科技代替營(yíng)銷、地標(biāo)代替品牌的現(xiàn)象。最后的結(jié)論是，農(nóng)業(yè)科技代替不了“品牌營(yíng)銷”。為什么？不是農(nóng)業(yè)科技和地理標(biāo)識(shí)本身有問(wèn)題，而是使用的問(wèn)題。核心一句話：在市場(chǎng)領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)科技、標(biāo)識(shí)認(rèn)證都不是終極利器。市場(chǎng)需要品牌，品牌在市場(chǎng)才是營(yíng)銷的“王中王”！

以技術(shù)代替品牌不可行

那些選擇農(nóng)業(yè)科技手段解決市場(chǎng)品牌認(rèn)知的努力，最終都不了了之、了無(wú)建樹，其根本原因在于品牌建設(shè)是商業(yè)階段的工作，高科技的身份識(shí)別與地標(biāo)認(rèn)證如果沒(méi)有品牌建設(shè)的跟進(jìn)，很難奏效。尤其致命的是，任何企圖以技術(shù)手段來(lái)替代品牌建設(shè)，都會(huì)被市場(chǎng)拒絕，最終資金打水漂、機(jī)遇浪費(fèi)掉。之所以如此嚴(yán)酷，根本原因在于“品牌”是商品化、市場(chǎng)化階段的必然產(chǎn)物，是市場(chǎng)的標(biāo)配。不論你的辨識(shí)科技有多高、認(rèn)證技術(shù)有多硬，都替代不了品牌的功用。

快速選擇幫助品牌產(chǎn)生

品牌的產(chǎn)生是消費(fèi)者追求“便利”的結(jié)果。一個(gè)是品牌背書，一個(gè)是身份認(rèn)證，消費(fèi)者一定會(huì)選擇前者。因?yàn)槠放剖亲钪苯?、最快捷、最豪爽的消費(fèi)選擇和體驗(yàn)。讓消費(fèi)者去掌握那么多專業(yè)知識(shí)，去經(jīng)受許多程序認(rèn)定一件商品，是一種殘忍和愚昧。遂昌紅茶產(chǎn)品屬地檢測(cè)花費(fèi)了3 年時(shí)間，測(cè)定1000 多項(xiàng)指標(biāo)，但如果沒(méi)有品牌加持，讓消費(fèi)者依靠這些結(jié)果來(lái)選擇商品，是不是一種殘忍？消費(fèi)者需要的是快速認(rèn)準(zhǔn)品牌、選擇品牌。

品牌之所以能夠幫助消費(fèi)者快速識(shí)別商品，根本原因在于品牌本身是一個(gè)高科技的產(chǎn)物，是融合了自然科學(xué)和營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等諸多社會(huì)科學(xué)成果的符號(hào)。遂昌“茶臉識(shí)別”技術(shù)應(yīng)用在品牌建設(shè)中，一定會(huì)發(fā)揮作用；但如果沒(méi)有品牌科學(xué)加入，這項(xiàng)基礎(chǔ)科研極有可能勞而無(wú)功。簡(jiǎn)而言之，在市場(chǎng)領(lǐng)域，如果讓科技手段與品牌營(yíng)銷進(jìn)行PK，落敗的一定是單一的科技手段。

品牌具有超越科學(xué)的能力

品牌為什么具有超越自然科學(xué)的能力？

從經(jīng)濟(jì)關(guān)系來(lái)看，品牌是市場(chǎng)中產(chǎn)銷關(guān)系的樞紐，是人群認(rèn)知、消費(fèi)心理等一系列復(fù)雜活動(dòng)的最佳聚合體。它是人類數(shù)千年來(lái)自然經(jīng)濟(jì)發(fā)展到商品經(jīng)濟(jì)的重要成果之一。品牌在消費(fèi)-生產(chǎn)中發(fā)揮的高效作用，是任何東西都無(wú)法取代的。

從社會(huì)心理來(lái)看，品牌是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的承諾。企業(yè)要建設(shè)品牌，就意味著一種擔(dān)當(dāng)：我要對(duì)消費(fèi)者有一種承諾，并且為實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾竭盡全力；所以，品牌也會(huì)順理成章收獲消費(fèi)者對(duì)企業(yè)一種近乎無(wú)條件的信任：我認(rèn)的品牌，我不需要在選擇上浪費(fèi)時(shí)間。唯一讓消費(fèi)者躊躇的可能是有沒(méi)有錢、錢夠不夠。

從價(jià)值能量來(lái)看，消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生超級(jí)信任？除了品牌認(rèn)知、消費(fèi)體驗(yàn)的積累外，還因?yàn)槠放朴幸粋€(gè)“起步價(jià)”——企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的“質(zhì)押”。企業(yè)把自己現(xiàn)實(shí)與未來(lái)的全部身家“抵押”出去，換回信任。如果企業(yè)做了失去大眾信任的事情，就等于自己抹脖子——比揮刀自宮還要慘。這方面，多年前的“南京冠生園”、近一些的“石家莊三鹿奶粉”，都屬于找死、作死的典型。

穿越到戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，秦國(guó)把太子嬴政送到趙國(guó)常駐，其實(shí)就是做“人質(zhì)”。它代表的是秦國(guó)的品牌和誠(chéng)意，獲得的是趙國(guó)的信任和支持。這是那個(gè)時(shí)代頂配的質(zhì)押物。今天，品牌就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)最高級(jí)的質(zhì)押物，而不是什么高科技識(shí)別系統(tǒng)。