□李智健

（北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 102206）

1 研究背景

20 世紀(jì)80 年代，雞蛋對于消費(fèi)者來說還是一項稀缺品，但是隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對于蛋品的結(jié)構(gòu)偏好也隨之發(fā)生改變，高收入家庭逐漸增多，對于生活質(zhì)量的要求不斷提高，優(yōu)質(zhì)雞蛋逐漸成為消費(fèi)的主流。健康和創(chuàng)新的品牌雞蛋逐漸占領(lǐng)市場，受到城市消費(fèi)者的喜愛。根據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)和中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院的調(diào)研結(jié)果顯示，國內(nèi)品牌雞蛋占比不足總量的5%[1]。2018 年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》明確指出，要加強(qiáng)雞蛋品牌的頂層設(shè)計。因此，未來品牌雞蛋的市場前景會更加廣闊。如何創(chuàng)建適合目標(biāo)人群的產(chǎn)品，提升品牌知名度，提高品牌效益以及為產(chǎn)品加值，是眾多企業(yè)亟待思考與解決的問題。

2016 年，“快樂的蛋”成立，通過專業(yè)的品牌策劃、營銷推廣，在消費(fèi)者心目中樹立了高品質(zhì)雞蛋品牌的形象，研究其營銷策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 4V 營銷理論概述

隨著世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場需求、營銷觀念、營銷模式及營銷組合理論不斷變化和發(fā)展。1960 年，美國市場營銷學(xué)教授伊·杰羅姆·麥卡錫首次提出了以產(chǎn)品、價格、位置和促銷方式為核心的4P 市場營銷組合理論。此后，在發(fā)達(dá)國家買方市場逐漸取代賣方市場，為了滿足客戶需求和提高滿意度，美國市場營銷專家勞特朋教授提出了新的營銷理念，重新定義了營銷組合的4 個基本要素，創(chuàng)建了消費(fèi)者、成本、便利性和溝通的4C 理論。進(jìn)入21 世紀(jì)，中國新興產(chǎn)業(yè)增長勢頭迅猛，科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)不斷涌現(xiàn)，企業(yè)營銷理念和方法發(fā)生了變化?；诖?，吳金明學(xué)者提出了4V 營銷理論。4V 是指同時使用差異化、功能、增值和共鳴營銷的理論。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求創(chuàng)建特色產(chǎn)品，提供更靈活的產(chǎn)品或服務(wù)，并使用差異化的營銷方法滿足客戶個性化的需要來吸引客戶，重點(diǎn)滿足顧客需求并獲得核心競爭力[2]。

3 “快樂的蛋”4V 營銷策略

2016 年全營養(yǎng)、可生食、非抗蛋類品牌“快樂的蛋”在北京成立。2017 年，獲得了阿米巴資本300 萬元的天使投資。2018 年，獲得了宏泰基金和PreA 輪融資。“快樂雞蛋”是新鮮的AA 級雞蛋，在整個飼養(yǎng)過程中精選不含抗生素和激素的飼料，每一枚雞蛋都可追溯到生產(chǎn)源頭。近年來，“快樂的蛋”已經(jīng)成為品質(zhì)生活的象征，不僅在多個線上渠道銷售，而且在線下成為以“盒馬鮮生”為代表的新零售品牌之一。在激烈的市場競爭中，“快樂的蛋”在短短4 年內(nèi)就獲得了一群忠實(shí)的客戶。主要原因是其在營銷過程中充分利用了4V 營銷概念和策略，對我國蛋類農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了參考，具有一定的指導(dǎo)意義。

3.1 營銷差異化

3.1.1 產(chǎn)品差異化

在當(dāng)前的市場環(huán)境中，蛋類企業(yè)之間的競爭激烈，想要占據(jù)一定的市場份額，就離不開產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和市場資源等多方面的差異化，以形成自己的核心競爭力，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度。雞蛋是日常生活的基本食材，但是可生食的蛋類產(chǎn)品并不常見?？缮畴u蛋在國內(nèi)市場上是一種創(chuàng)新產(chǎn)品，“快樂的蛋”通過非籠養(yǎng)方式和整套系統(tǒng)性過程質(zhì)量控制技術(shù)，提高了蛋雞健康水平，使雞蛋達(dá)到了可生食的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過歐陸實(shí)驗(yàn)室等多家第三方檢測機(jī)構(gòu)對飼料、整個生產(chǎn)流程及成品蛋的多點(diǎn)采樣，檢測結(jié)果為160 項藥物無殘留、5 項重金屬全部“0 檢出”，真正實(shí)現(xiàn)了無抗生素、無藥殘、無菌、無重金屬。這不僅遠(yuǎn)超國家標(biāo)準(zhǔn)，更超過了日本及歐盟標(biāo)準(zhǔn)。由于其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，“快樂的蛋”在味覺上與其他雞蛋形成鮮明對比，完全沒有異味。雞蛋的腥臭味是大多數(shù)人不喜歡吃雞蛋的原因，而“快樂的蛋”具有甜美濃郁的蛋香味。同時，雞蛋煮熟后，蛋黃口感順滑。獨(dú)特的口感、放心的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化策略，可帶來用戶很高的滿意度和良好的評價，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品營銷策略差異化。

3.1.2 市場差異化

針對同一件產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求可能有所不同，找準(zhǔn)市場定位，是“快樂的蛋”取得成功的重要因素之一。正是認(rèn)識到了市場差異化的重要性，“快樂的蛋”在品牌創(chuàng)建之初就已確定了目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位與產(chǎn)品細(xì)分，把銷售目標(biāo)人群鎖定在財務(wù)狀態(tài)良好且對生活品質(zhì)要求高的家庭群體，這類人群對于品牌雞蛋的認(rèn)知程度較高[3]，對價格的敏感度較低，將食品安全、營養(yǎng)、美味作為購買雞蛋的首要關(guān)注點(diǎn)，價格低廉的蛋類產(chǎn)品已不再是這類消費(fèi)群體的首選。例如術(shù)后病人、12 歲以下兒童、孕婦等，這類人群對于營養(yǎng)方面需要補(bǔ)充，安全健康且優(yōu)質(zhì)的品牌雞蛋是最適合的食品。此類消費(fèi)者在未來會成為忠實(shí)消費(fèi)者，同時是品牌方最好的潛在客戶?！翱鞓返牡啊备鶕?jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品，用品質(zhì)和消費(fèi)者對于食品安全的關(guān)注程度來打動消費(fèi)者，快速形成一批忠實(shí)的產(chǎn)品用戶。

3.2 功能彈性化

功能彈性化是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品，增加一些功能就變成豪華奢侈品（或高檔品），減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi)品。消費(fèi)者根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。近年來，由于科技水平提升和消費(fèi)者喜好改變，蛋制品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也逐漸呈現(xiàn)出多種功能。消費(fèi)者除了滿足基本的營養(yǎng)需求外，還追求多種功能蛋，并且對特殊營養(yǎng)蛋（如富硒蛋、高能蛋和低膽固醇蛋）的需求持續(xù)增長?！翱鞓返牡啊痹诠δ苌细叨褥`活，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求提供一系列不同功能的產(chǎn)品。例如，為孕婦和嬰兒設(shè)計的“DHA 雞蛋”，面向普通消費(fèi)者的“五星級金牌雞蛋”、本地雞蛋、花鳳雞蛋、活力元?dú)怆u蛋等。在不同的消費(fèi)群體中，“快樂的蛋”對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，提供不同功能的產(chǎn)品，不僅滿足消費(fèi)者差異化的需求，而且滿足不同經(jīng)濟(jì)購買力的消費(fèi)者需要，同時實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的溢價，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益[4-5]，建立優(yōu)質(zhì)蛋品牌。

3.3 創(chuàng)造附加價值

3.3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新的附加值

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，推動行業(yè)進(jìn)步與發(fā)展離不開先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的融入[6]。雞蛋企業(yè)想要取得更大的利潤，離不開科學(xué)技術(shù)與產(chǎn)品的融合。從目前情況來看，我國雞蛋的科技含量相對較低，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后都缺乏全面科技成果的應(yīng)用[7]。從整個行業(yè)的角度來看，我國大多數(shù)雞蛋企業(yè)的雞蛋深加工能力較弱，希望獲得更高的利潤，但缺乏新的利潤點(diǎn)，普通雞蛋和低價值的初級加工產(chǎn)品限制了獲利能力。“快樂的蛋”在技術(shù)方面做了許多努力，引用了迄今國內(nèi)唯一獲得國家技術(shù)鑒定的科技成果A50，引入A50 特制的無抗養(yǎng)殖的核心飼料，搭配選種、定制飼料、控制環(huán)境、空氣滅菌、噴碼追溯、封閉存儲與運(yùn)輸?shù)纫徽紫到y(tǒng)性過程質(zhì)量控制技術(shù)，在生產(chǎn)全過程中實(shí)現(xiàn)無抗養(yǎng)殖，全面保證雞蛋品質(zhì)。同時為每一枚雞蛋制作身份編碼，以便于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對雞蛋信息全程可追溯。

3.3.2 產(chǎn)品品牌的附加值

消費(fèi)者購買雞蛋時，往往對有名人和品牌效應(yīng)的產(chǎn)品更加喜愛?！翱鞓返牡啊睂⑵放菩?yīng)與產(chǎn)品價值相融合，注重宣傳，合理運(yùn)用媒體資源，通過組織兒童專場、試吃活動、綜藝節(jié)目、助力公益等活動方式，讓更多消費(fèi)者對“快樂的蛋”的特點(diǎn)和優(yōu)勢有進(jìn)一步了解，大大提升其品牌影響力[8]。

3.3.3 產(chǎn)品包裝和服務(wù)附加值

品牌消費(fèi)是消費(fèi)者的一種消費(fèi)心理，產(chǎn)品包裝很重要。早前的雞蛋包裝主要是為了方便運(yùn)輸，但現(xiàn)在的包裝不僅承擔(dān)著保護(hù)功能，而且具有提供產(chǎn)品信息、展示品牌的作用，是一種重要的營銷方式。“快樂的蛋”在包裝上選擇了4 顆表情各異的雞蛋作為Logo，以可愛的元素吸引消費(fèi)者，并在包裝上注明保存方法和破損包賠付等溫馨提示，如果出現(xiàn)個別破損的蛋會按比例賠付，如果破損大于30%將會全額賠付。通過細(xì)致的服務(wù)既提高了消費(fèi)者的滿意度，又提高了顧客的忠誠度[9-10]。

3.4 共鳴

3.4.1 迎合目標(biāo)需求，激發(fā)情感共鳴

“民以食為天，食以安為先”，食品安全是食品企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，食品安全是民眾最為關(guān)注的熱點(diǎn)，許多消費(fèi)者家中有老人和孩童，為他們購買食品會仔細(xì)斟酌，而近年來毒奶粉、毒大米、染色饅頭、地溝油等事件的發(fā)生，使得消費(fèi)者對食品安全產(chǎn)生了不信任感，他們愿意購買有品牌保障、能為家人提供安全健康保障的食品。“快樂的蛋”抓住消費(fèi)者對于食品安全的關(guān)注，理解消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時對于質(zhì)量安全方面的情感顧慮，所以在營銷方面注重情感營銷，將“只做一枚好蛋”的理念傳播出去，對消費(fèi)者保證做好每一枚雞蛋，讓雞蛋回歸食物的本質(zhì)，做到安全、營養(yǎng)、美味，三者缺一不可[11-12]。

為了保證雞蛋食品安全，“快樂的蛋”經(jīng)過了多家第三方檢測機(jī)構(gòu)的安全監(jiān)測，真正實(shí)現(xiàn)無抗生素、無菌、無重金屬，符合國家及歐盟的標(biāo)準(zhǔn)?！翱鞓返牡啊弊⒅厥称钒踩?，使消費(fèi)者對于食品安全產(chǎn)生共鳴，運(yùn)用共鳴這一重要的營銷手段快速占領(lǐng)蛋類農(nóng)產(chǎn)品市場，快速提升市場競爭力。將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者重視食品安全的價值觀相結(jié)合，使消費(fèi)者在購買、享受蛋類產(chǎn)品的同時，在情感上得到最大的滿足，從而增加消費(fèi)者對“快樂的蛋”的黏性，讓安全、營養(yǎng)、美味這種品牌形象深入人心。

3.4.2 平臺互動拉近顧客的距離

注重與顧客互動，拉近與消費(fèi)者之間的距離，是品牌營銷取得成功的重要一環(huán)，“快樂的蛋”在微信、抖音、微博等平臺開通官方賬號，與消費(fèi)者互動，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的形式拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，通過粉絲與粉絲之間的傳播提升品牌認(rèn)知度。

例如，每日轉(zhuǎn)發(fā)雞蛋菜品的制作過程、圖片或視頻，與消費(fèi)者進(jìn)行菜品制作方面的交流，讓品牌方與消費(fèi)者建立日常聯(lián)系，為后續(xù)開展?fàn)I銷活動奠定了良好的受眾基礎(chǔ)。

4 結(jié)束語

在未來的蛋類農(nóng)產(chǎn)品市場上，品牌雞蛋的市場更加廣闊。隨著消費(fèi)者需求與偏好多元化，“快樂的蛋”順應(yīng)潮流趨勢，運(yùn)用4V 營銷理論，滿足不同消費(fèi)者的多方面需求，在競爭激烈的雞蛋市場上獲得了可觀的銷售量。我國蛋類農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要采取不同的營銷策略來提高核心競爭力和產(chǎn)品知名度，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度和認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)雞蛋制品行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。