□韓春磊，王 慧，劉芳芳

（青島黃海學(xué)院 山東 青島 266427）

要全方位實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，同時(shí)要挖掘鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深度和廣度，重視戰(zhàn)略深度，善于廣泛發(fā)揮農(nóng)業(yè)從業(yè)者的智慧，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)和智慧化發(fā)展的步伐。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部持續(xù)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略，不斷完善互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、物流等環(huán)節(jié)的應(yīng)用。自媒體平臺(tái)和農(nóng)業(yè)直播電商是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，在農(nóng)產(chǎn)品的銷售與營(yíng)銷環(huán)節(jié)持續(xù)發(fā)揮作用[1]。

1 研究背景

碎片化閱讀的時(shí)代，自媒體成為人們分享生活、日常學(xué)習(xí)、彰顯個(gè)性的媒介，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”在過(guò)去20 年中發(fā)展相對(duì)滯后于其他產(chǎn)業(yè)，但農(nóng)民依然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要參與群體。在自媒體時(shí)代，用戶對(duì)來(lái)自農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的自媒體文章和視頻情有獨(dú)鐘，特別喜歡淳樸的農(nóng)民形象，向往鄉(xiāng)村生活，特別青睞農(nóng)產(chǎn)品，而這些內(nèi)容和產(chǎn)品需要由農(nóng)民生產(chǎn)和提供，這樣才能以真實(shí)的內(nèi)容和農(nóng)產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。

農(nóng)業(yè)自媒體可以圍繞農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民進(jìn)行記錄，一些專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)技能的加入可幫助農(nóng)民提高自媒體內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量和效果，在內(nèi)容產(chǎn)出方面分析用戶的行為習(xí)慣，尊重用戶的個(gè)性。例如李子柒以中國(guó)傳統(tǒng)文化為背景，以中國(guó)傳統(tǒng)飲食為主線，記錄農(nóng)村生活的同時(shí)，普及中國(guó)傳統(tǒng)飲食的制作方法，在引起觀看者文化自信的同時(shí)，引發(fā)觀看者對(duì)鄉(xiāng)村生活的向往，通過(guò)幾年的努力，李子柒獲得了巨大的粉絲量和較好的口碑，為李子柒商業(yè)版圖的擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。農(nóng)村自媒體記錄內(nèi)容廣泛，可以記錄農(nóng)村景觀、農(nóng)村職業(yè)，可以提供農(nóng)業(yè)服務(wù)，可以銷售農(nóng)產(chǎn)品，這些都是網(wǎng)民談?wù)摰闹匾掝}。

2018 年以前，電商平臺(tái)通過(guò)直播方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和銷售，直觀展示商品的詳情，打消消費(fèi)者購(gòu)物的顧慮，用戶直播購(gòu)物習(xí)慣逐步養(yǎng)成。直播電商銷售規(guī)模在2019 年迅速增長(zhǎng)，在2020 年新冠肺炎疫情期間直播購(gòu)物全面走進(jìn)大眾視野，成為解決消費(fèi)者生活需求的重要渠道，也成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要工具。

直播的主播角色更加豐富，從鎮(zhèn)長(zhǎng)到“網(wǎng)紅”，從大眾明星到企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員，從電商平臺(tái)到官方媒體，形成人人參與直播、全民帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的宏大局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年中國(guó)直播電商交易總額達(dá)4 168 億元，據(jù)艾瑞預(yù)計(jì)，預(yù)計(jì)到2025 年將達(dá)64 172 億元，直播電商交易規(guī)模將占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售電商市場(chǎng)交易總額的23.9%左右。

2 鄉(xiāng)村振興發(fā)展中農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展瓶頸

2.1 缺少宣傳鄉(xiāng)村的媒介

鄉(xiāng)村振興要充分利用和改造鄉(xiāng)村資源，鄉(xiāng)村具有濃郁的自然風(fēng)光和濃厚的人文氣息，已成為消費(fèi)者追求的目標(biāo)，每年假期，鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光都會(huì)吸引廣大消費(fèi)者前來(lái)觀光旅游。隨著鄉(xiāng)村振興的推進(jìn)，鄉(xiāng)村資源被逐漸開發(fā)和改造，但部分農(nóng)業(yè)特色地區(qū)沒(méi)有被廣大消費(fèi)者熟知，以至于花重金改造的農(nóng)業(yè)資源沒(méi)有被充分利用，鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程中缺乏品牌意識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)思維，農(nóng)村資源管理者不能充分利用新媒體資源提升鄉(xiāng)村的知名度，無(wú)法改變傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式。

2.2 缺少展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色的平臺(tái)

鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光和人文氣息需要獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，才能激發(fā)消費(fèi)者的旅游和消費(fèi)欲望。在自媒體興起的時(shí)代，需要通過(guò)自媒體平臺(tái)傳播鄉(xiāng)村文化，提升鄉(xiāng)村品牌形象，尤其是展示鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然風(fēng)光，打造人們向往的心靈休憩之地。但在現(xiàn)實(shí)情況下，大多數(shù)鄉(xiāng)村缺乏展示鄉(xiāng)村特色的平臺(tái)，缺乏相應(yīng)的專業(yè)人才以及開發(fā)自然風(fēng)光和人文氣息的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，鄉(xiāng)村及地方政府在一定程度上對(duì)建設(shè)鄉(xiāng)村自媒體的認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為只要開發(fā)好鄉(xiāng)村資源，自然會(huì)“傳播千里”，但任何鄉(xiāng)村特色都需要平臺(tái)推介，需要主動(dòng)營(yíng)銷，才能決勝千里[2]。

2.3 缺少農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

農(nóng)產(chǎn)品銷售主要通過(guò)農(nóng)村信用合作社或批發(fā)商采購(gòu)的形式實(shí)現(xiàn)，農(nóng)民對(duì)剩余農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行自用或去集市自行銷售，銷售周期長(zhǎng)，資金使用效率低，農(nóng)產(chǎn)品種植效果差，未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)改造的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈無(wú)法實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的批量供應(yīng)、采購(gòu)、生產(chǎn)及銷售。

同時(shí)，由于供應(yīng)鏈存在中間商，使農(nóng)產(chǎn)品銷售成本大大提高，中間商擠壓了農(nóng)民的剩余價(jià)值，農(nóng)民無(wú)法獲得滿意的種植回報(bào)。另外，剩余價(jià)值降低，使農(nóng)民進(jìn)行現(xiàn)代化種植的意愿不高，加重了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通效率不高的問(wèn)題。

3 促進(jìn)自媒體及直播電商工作室建設(shè)的建議

3.1 加強(qiáng)自媒體及直播平臺(tái)建設(shè)

地方政府要積極吸引專業(yè)MCN 機(jī)構(gòu)，制定適合機(jī)構(gòu)發(fā)展的政策，在產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)協(xié)同方面積極進(jìn)行相關(guān)布局，利用專業(yè)機(jī)構(gòu)開展農(nóng)村從業(yè)人員直播電商和自媒體建設(shè)的培訓(xùn)，扶持及培養(yǎng)部分農(nóng)村勞動(dòng)力成為專業(yè)直播電商人才，在鄉(xiāng)村振興背景下嘗試開通自媒體平臺(tái)，進(jìn)行專業(yè)圖文及視頻內(nèi)容的持續(xù)輸出。專業(yè)視頻制作重點(diǎn)圍繞鄉(xiāng)村風(fēng)土、人情、物、美景、趣事、模擬農(nóng)場(chǎng)等，吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)地方特有的人文地理信息。另外，地方政府要建立鄉(xiāng)村自媒體推介官方平臺(tái)，通過(guò)自建或業(yè)務(wù)外包形式建設(shè)自媒體隊(duì)伍，給予一定的專項(xiàng)資金支持，官方自媒體平臺(tái)不僅局限于官方的視頻及軟文，應(yīng)重點(diǎn)對(duì)真實(shí)的人文、地理、鄉(xiāng)土、人情進(jìn)行記錄，彰顯鄉(xiāng)村特色，打造鄉(xiāng)村品牌[3]。

3.2 加強(qiáng)鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅”及團(tuán)隊(duì)建設(shè)

新型鄉(xiāng)村建設(shè)及樸實(shí)的新型農(nóng)民形象可以震撼消費(fèi)者的心靈，如“拉面哥”“大衣哥”是浮躁社會(huì)中形成的一股清流，擁抱自然、回歸鄉(xiāng)村等觀念是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行鄉(xiāng)村消費(fèi)的重要思想。隨著直播電商的興起，農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)特別是特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)要堅(jiān)持直播領(lǐng)域?qū)I(yè)扶持、業(yè)余共融的“網(wǎng)紅”發(fā)展思路，善于挖掘具有一定特質(zhì)的新型農(nóng)民群體，鼓勵(lì)農(nóng)民群體利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)村農(nóng)業(yè)資源開展創(chuàng)作活動(dòng)，在挖掘農(nóng)村“網(wǎng)紅”的基礎(chǔ)上，制作引起時(shí)代共鳴和消費(fèi)者喜愛的鄉(xiāng)村作品，地方政府、協(xié)會(huì)組織、農(nóng)村信用合作社等主體要引導(dǎo)農(nóng)民“網(wǎng)紅”健康發(fā)展，善于利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，積極開展農(nóng)民“網(wǎng)紅”大賽，選拔并激勵(lì)具有一定資源和形象的農(nóng)民“網(wǎng)紅”，使新型農(nóng)民“網(wǎng)紅”呈現(xiàn)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的趨勢(shì)。

3.3 加強(qiáng)直播電商銷售渠道建設(shè)

在做大做強(qiáng)自媒體平臺(tái)及打造“網(wǎng)紅”的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)流量導(dǎo)向，在激起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者共鳴的同時(shí)，不斷吸引全國(guó)各地消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者會(huì)在價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)發(fā)自媒體視頻及文章，實(shí)現(xiàn)人人宣傳家鄉(xiāng)的良好氛圍，增強(qiáng)宣傳效果，減少鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的宣傳費(fèi)用，起到宣傳效果的倍增效應(yīng)。政府應(yīng)表彰和引導(dǎo)鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅”的建設(shè)，搭建農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，在鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅”帶領(lǐng)下進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售，開辟鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅”直播工作室，提高直播間的現(xiàn)代化營(yíng)銷效果，打造直播電商經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新引擎。政府應(yīng)給予一定的資金扶持，同時(shí)鼓勵(lì)農(nóng)村信用合作社健康發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品資源的規(guī)?；a(chǎn)力，支持“網(wǎng)紅”的銷售活動(dòng)，農(nóng)村信用合作社要在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和供給、產(chǎn)品品牌發(fā)展、產(chǎn)品多樣化供給等方面給予直播銷售活動(dòng)支持，同時(shí)要鼓勵(lì)物流企業(yè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品流通基地，提升物流服務(wù)水平，還要注重其他環(huán)節(jié)的配合，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售、物流一體化基地建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品供給能力[4]。

3.4 整合資源對(duì)接自媒體及直播內(nèi)容輸出

特色農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)要高度重視自媒體及農(nóng)村直播電商在鄉(xiāng)村旅游資源推廣、農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)等方面的重要作用，嘗試在農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)建設(shè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)和農(nóng)村直播基地，秉承引優(yōu)、培優(yōu)、創(chuàng)優(yōu)的理念，對(duì)入駐產(chǎn)業(yè)園區(qū)的企業(yè)進(jìn)行篩選，吸引涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村物流、農(nóng)業(yè)銷售、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、農(nóng)業(yè)直播電商、農(nóng)村旅游、農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷等業(yè)務(wù)范圍的企業(yè)入駐產(chǎn)業(yè)園區(qū)，同時(shí)一定程度減免租金并提供配套企業(yè)服務(wù)，分階段實(shí)施服務(wù)型企業(yè)到實(shí)體型企業(yè)的相繼入駐，優(yōu)化園區(qū)產(chǎn)業(yè)布局，加強(qiáng)涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，在優(yōu)勢(shì)企業(yè)帶動(dòng)下，不斷優(yōu)化涉農(nóng)企業(yè)類型，做大、做強(qiáng)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈及供應(yīng)鏈，使園區(qū)企業(yè)形成穩(wěn)定的產(chǎn)供銷關(guān)系，有利于園區(qū)企業(yè)發(fā)展壯大和增強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)。農(nóng)村直播基地入駐企業(yè)或主體要加強(qiáng)具有地域特色的內(nèi)容輸出，農(nóng)村資源作為自媒體和直播電商的重要組成部分，應(yīng)充分利用農(nóng)村“網(wǎng)紅”資源在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，加強(qiáng)農(nóng)村“網(wǎng)紅”的經(jīng)濟(jì)和宣傳帶動(dòng)作用[5]。

3.5 促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；皹?biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，適應(yīng)直播營(yíng)銷需要

農(nóng)業(yè)直播電商的快速發(fā)展，一定程度上提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷量和知名度，很多地方官員的參與增加了農(nóng)產(chǎn)品直播的可信度，但從事農(nóng)產(chǎn)品電商的門檻較低，很多直播電商工作人員利用消費(fèi)者對(duì)農(nóng)民的同情心進(jìn)行“悲情”營(yíng)銷，這種方式在一定程度上提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷量，但如果農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、物流等存在欺詐消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者就會(huì)遠(yuǎn)離農(nóng)村直播，甚至給農(nóng)村帶來(lái)不良的口碑，造成不可挽回的損失。因此，農(nóng)村特別是農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)應(yīng)不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化種植水平，同時(shí)提高產(chǎn)業(yè)規(guī)模，在提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上不斷降低產(chǎn)品的邊際成本。

此外，農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)主體應(yīng)提高農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用水平，提高科學(xué)種植水平，不斷加強(qiáng)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，采用現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)種植技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模。為配合產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展和滿足農(nóng)產(chǎn)品直播的銷售需求，農(nóng)村主產(chǎn)區(qū)管理者應(yīng)建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品物流基地和農(nóng)產(chǎn)品流通加工中心，建立從田間地頭就開始的農(nóng)產(chǎn)品篩選機(jī)制，按照標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)范進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的初選和分級(jí)，整理后進(jìn)入冷鏈系統(tǒng)保鮮，按照消費(fèi)者需求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的流通加工或深加工后進(jìn)入流通領(lǐng)域，對(duì)加工后的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝等物流操作后進(jìn)入運(yùn)輸和配送環(huán)節(jié)，在農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中要注重提升冷鏈物流的相關(guān)技術(shù)，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，做到“銷售即所得”，避免農(nóng)產(chǎn)品銷售的差異，同時(shí)做好售后工作，提升農(nóng)民品牌建設(shè)和維護(hù)的意識(shí)，逐步培養(yǎng)農(nóng)民的市場(chǎng)思維和用戶思維。以直播促升級(jí)，包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、農(nóng)民傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和理念的升級(jí)。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，農(nóng)村自媒體和農(nóng)村直播電商為實(shí)現(xiàn)共同富裕、建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)提供了重要支撐，相關(guān)參與主體要充分認(rèn)識(shí)農(nóng)村自媒體和農(nóng)村電商在推動(dòng)鄉(xiāng)村文化認(rèn)同、農(nóng)產(chǎn)品銷售等領(lǐng)域的重要作用，不斷產(chǎn)出具有地域代表性的內(nèi)容，打造具有鄉(xiāng)村代表性的“網(wǎng)紅”。