□倪錦麗

（吉林省社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所 吉林 長(zhǎng)春 130033）

1 吉林省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

吉林省高度重視休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，并出臺(tái)了相關(guān)政策?！笆濉逼陂g，吉林省休閑農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在整體規(guī)模、經(jīng)濟(jì)總量、發(fā)展類型等方面都取得了明顯的成效。

1.1 產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大

吉林省休閑農(nóng)業(yè)在“十三五”期間進(jìn)入較快發(fā)展期。2015 年,吉林省休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體達(dá)2 988 個(gè)，年接待游客2 950 萬(wàn)人次，年?duì)I業(yè)收入達(dá)到59.8 億元。主要分為兩大類，一類是農(nóng)家樂(lè)，共2 335 家；另一類是休閑觀光農(nóng)園，共653 家。同時(shí)，帶動(dòng)5.6 萬(wàn)農(nóng)戶和11.6 萬(wàn)人次以農(nóng)民為主的從業(yè)人員就業(yè)。2018 年，吉林省休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體已多達(dá)4 000 個(gè)，年接待游客達(dá)到4 500 萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入90 多億元，比2017 年增長(zhǎng)10%。吉林省休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展從點(diǎn)到面、從小到大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

1.2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

吉林省各地區(qū)圍繞體驗(yàn)、游覽、娛樂(lè)、購(gòu)物等消費(fèi)需求大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，開(kāi)發(fā)出集特色民俗、農(nóng)事體驗(yàn)、旅游觀光于一體的休閑農(nóng)業(yè)模式。在整個(gè)吉林省休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，各級(jí)各類休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式按照主體功能劃分，32%為休閑度假模式，28%為生態(tài)旅游觀光模式，25%為鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?%為鄉(xiāng)村民俗文化模式，5%為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示模式，還有3%為農(nóng)事體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。從?jīng)營(yíng)內(nèi)容上看，這些休閑農(nóng)業(yè)模式包含91 個(gè)水上項(xiàng)目、32 個(gè)果蔬采摘項(xiàng)目、23 個(gè)篝火晚會(huì)項(xiàng)目及17 個(gè)燒烤項(xiàng)目。作為一種新業(yè)態(tài)和新消費(fèi)模式，休閑農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民增收，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。

1.3 產(chǎn)業(yè)地位和影響力不斷提升

目前，吉林省建設(shè)了13 個(gè)國(guó)家級(jí)休閑農(nóng)業(yè)示范縣、17 個(gè)省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)示范縣，吉林市神農(nóng)莊園等15 個(gè)國(guó)家級(jí)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，四平市霍家店村等20 個(gè)中國(guó)最美休閑鄉(xiāng)村和60 個(gè)省級(jí)最美休閑鄉(xiāng)村，現(xiàn)有71 戶國(guó)家三星級(jí)以上的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)和257 戶省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)。吉林省依托現(xiàn)有的休閑農(nóng)業(yè)資源，2018 年相繼推出“回農(nóng)村過(guò)大年”“鄉(xiāng)村春季踏青”“農(nóng)村夏季避暑”“迎國(guó)慶、賞金秋、慶豐收”等專題活動(dòng)，規(guī)劃出3～4 條精品路線和沿線精品景點(diǎn)。吉林省不斷加大對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的宣傳和推介力度，印制了吉林休閑農(nóng)業(yè)精品集萃宣傳冊(cè)和吉林休閑農(nóng)業(yè)旅游圖，并公開(kāi)發(fā)行，同時(shí)通過(guò)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部舉辦的相關(guān)活動(dòng)積極向全國(guó)推介。

1.4 基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善

吉林省各地區(qū)近年集合政府、企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社等多方力量，不斷建設(shè)和完善休閑農(nóng)業(yè)各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。目前，大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)能夠提供購(gòu)物、餐飲、住宿、娛樂(lè)和咨詢等服務(wù)。休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)內(nèi)的通信、排水、供電和供熱等基礎(chǔ)配套設(shè)施基本完備，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的路標(biāo)、停車場(chǎng)和公共衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展迅速?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了必要的硬件支持。

2 吉林省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題

2.1 發(fā)展水平低

吉林省大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)停留在“春天賞花，秋天收果”的低層次經(jīng)營(yíng)層面上，休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目中涉及的糧食種植、果蔬栽培、漁業(yè)養(yǎng)殖觀賞、花草觀賞等農(nóng)業(yè)資源要素配置過(guò)于單一，可供游客消遣的內(nèi)容少，致使游客停留時(shí)間短，園區(qū)經(jīng)濟(jì)效益低下，經(jīng)營(yíng)難以為繼[1]。此外，由于吉林省的氣候特點(diǎn)，吉林省的農(nóng)作物成熟期及較有特色的農(nóng)業(yè)景色時(shí)段都比較集中。受季節(jié)性瓶頸制約的現(xiàn)象嚴(yán)重，很多休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目忙閑不均，經(jīng)濟(jì)效益不高。

2.2 產(chǎn)品特色不鮮明

吉林省東中西部的自然資源稟賦差異較大，因此在大尺度區(qū)域空間上休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式存在較大差異。在小尺度空間上，由于資源稟賦相近，缺乏規(guī)劃，在投資上比較隨意，開(kāi)發(fā)上比較盲目，造成一定區(qū)域內(nèi)的休閑農(nóng)業(yè)模式、項(xiàng)目較為雷同[2]。多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)集中在吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、果蔬采摘和垂釣等項(xiàng)目上。例如長(zhǎng)春市和吉林市周邊的多家草莓采摘園缺少差異性，低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重。

2.3 缺少文化注入

吉林省這片黑土地曾孕育了渤海文化、高句麗文化、扶余文化、圍場(chǎng)文化和農(nóng)耕文化等。目前在吉林省的生產(chǎn)生活中還依稀可見(jiàn)這些文化留下的印記，如一些地區(qū)的特色民風(fēng)民俗等。在吉林省休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，未能深度融合這些文化元素形成特色鮮明的鄉(xiāng)土文化、主體文化和企業(yè)文化。

文化元素的缺失使得產(chǎn)品缺少精神內(nèi)涵，難以給消費(fèi)者留下獨(dú)特而深刻的印象，導(dǎo)致游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕捏w驗(yàn)不佳，只能停留在低層次的吃喝玩樂(lè)上，沒(méi)有精神上的享受。

2.4 服務(wù)質(zhì)量低

休閑農(nóng)業(yè)是一種新興業(yè)態(tài)，需要具備一定專業(yè)知識(shí)的設(shè)計(jì)、管理、營(yíng)銷和服務(wù)人員。吉林省休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)多位于城市周邊的村鎮(zhèn)，經(jīng)營(yíng)主體和從業(yè)人員多為農(nóng)民，整體素質(zhì)偏低，缺乏休閑農(nóng)業(yè)管理和營(yíng)銷方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，且上崗前大多數(shù)人員沒(méi)有接受過(guò)培訓(xùn)和正規(guī)學(xué)習(xí)。

專業(yè)人員的缺乏使得各地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與應(yīng)達(dá)到的服務(wù)水平存在較大差距。服務(wù)水平低，管理方式比較粗放，使游客感受不佳，在一定程度上制約了吉林省休閑農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

2.5 基礎(chǔ)設(shè)施不完善

雖然吉林省對(duì)休閑農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的各項(xiàng)投入力度不斷加大，但整體水平較低，水、電、道路、消防的承載能力有限，衛(wèi)生設(shè)施比較簡(jiǎn)陋。一些通往休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的道路交通不便，沒(méi)有客運(yùn)車輛直達(dá)，只能自駕前往。而且園區(qū)多位于村鎮(zhèn)，道路多為土路和砂石路，不便通行，一定程度上影響了客流量。一些遠(yuǎn)郊地區(qū)中小型休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的住宿、餐飲條件有限，檔次較低，衛(wèi)生設(shè)施嚴(yán)重缺乏，很難留住客源，難以實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)期。

2.6 宣傳推廣力度較弱

一些中小型休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)由于規(guī)模有限，對(duì)營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)不足，宣傳力度不大。另外，一些企業(yè)對(duì)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目和產(chǎn)品的宣傳主要依賴電視、報(bào)紙等舊式媒體，渠道單一，覆蓋的群體數(shù)量有限[3]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，抖音、快手等新式媒體的傳播速度更快、傳播范圍更廣，而吉林省休閑農(nóng)業(yè)沒(méi)有和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)深度融合，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)影響力非常有限，無(wú)法吸引大量游客。

3 吉林省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)策

3.1 立足本地資源，打造特色吉林

特色是休閑農(nóng)業(yè)得以發(fā)展的基本條件,特色越突出，其發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就越大。一是各地區(qū)應(yīng)以市場(chǎng)消費(fèi)需求為導(dǎo)向，從不同的角度和側(cè)面利用本地特有的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，做到差異化、獨(dú)特化的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)。二是各地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)特色定位上可在地域、產(chǎn)品、文化和景區(qū)等方面多做文章。在地域特色和文化特色上，要注重對(duì)本地區(qū)歷史文化和民俗民風(fēng)的深度挖掘，創(chuàng)造出層次不同、功能多樣的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，展現(xiàn)出不同地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的特色和異質(zhì)性[4]。在產(chǎn)品特色、景區(qū)特色等方面，要把不同的創(chuàng)意元素和理念融合進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)特色融合發(fā)展，把吉林省休閑農(nóng)業(yè)打造成形式多樣、創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)容豐富、特色鮮明的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)。

3.2 加強(qiáng)休閑農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

吉林省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展應(yīng)與城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃相結(jié)合。在交通方面，加強(qiáng)與道路、交通等部門的溝通協(xié)作，規(guī)劃和修建景區(qū)周邊道路，為自駕消費(fèi)者提供平坦寬闊的道路，開(kāi)辟專門的休閑農(nóng)業(yè)旅游專線，為城市居民出游提供方便快捷的旅游通道。在住宿方面，休閑農(nóng)業(yè)多以當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶民宿為主，要加強(qiáng)消防基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在餐飲方面，要強(qiáng)化消毒衛(wèi)生等設(shè)施設(shè)備建設(shè)以保證飲食安全。通過(guò)加強(qiáng)這些方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為消費(fèi)者提供安全規(guī)范、衛(wèi)生整潔、舒適便利的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。

3.3 加強(qiáng)人才培養(yǎng),提升休閑農(nóng)業(yè)的管理和服務(wù)水平

消費(fèi)者的內(nèi)心感受不僅來(lái)自于風(fēng)景、環(huán)境、硬件設(shè)施，更多自于經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員所提供的各項(xiàng)服務(wù)。這就需要從業(yè)人員具備較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)、較高的素質(zhì)和實(shí)踐技能。因此，必須加強(qiáng)對(duì)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體以及從業(yè)人員的相關(guān)教育和培訓(xùn)。教育和培訓(xùn)形式上應(yīng)豐富多樣，如講授、座談研討、參觀考察等。內(nèi)容上要涉及職業(yè)道德、農(nóng)業(yè)科技、民俗文化和旅游接待、經(jīng)營(yíng)管理等方面的知識(shí)，以此提高從業(yè)人員的服務(wù)水平、專業(yè)技能和綜合素質(zhì)。另外，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)還可以聘請(qǐng)專業(yè)管理人團(tuán)隊(duì)，定期到企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)等方面的現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)和指導(dǎo)，針對(duì)性地解決一些實(shí)際問(wèn)題。

3.4 加大營(yíng)銷推廣力度

加強(qiáng)宣傳推廣是促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要手段。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，酒香也怕巷子深，因此吉林省應(yīng)繼續(xù)加大對(duì)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目宣傳推廣的投入。應(yīng)采取企業(yè)聯(lián)手、行業(yè)聯(lián)合和區(qū)域聯(lián)動(dòng)為主的大型休閑農(nóng)業(yè)聯(lián)合促銷模式，積極整合和用好各種資源，強(qiáng)化休閑農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷。注重營(yíng)銷推廣手段的創(chuàng)新，可充分利用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)傳播速度快、覆蓋面廣的特點(diǎn)，加強(qiáng)休閑農(nóng)業(yè)宣傳推廣。