□楊 帆

（寧夏師范學院 寧夏 固原 756000）

2017 年和2018 年中央一號文件指出，要大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)。2021 年中央一號文件從優(yōu)勢資源開發(fā)利用、發(fā)展方向規(guī)劃等方面對鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展提出要求。黨的十九屆五中全會指出要推動文化和旅游融合，明確將鄉(xiāng)村旅游列為發(fā)展重點。我國農業(yè)旅游從歐美、日本及中國臺灣等地引入，經歷了農家樂興起時期、觀光型產品成長期、休閑體驗產品期3 個階段，其發(fā)展歷程“始于四川，興于湖南，精于江浙”。

2019 年鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客約32 億人次，營業(yè)收入達8 500 億元，帶動吸納就業(yè)人數1 200 萬，帶動受益農戶800 多萬戶[1]。黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其中產業(yè)振興是關鍵，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村特色產業(yè)之一，是實現鄉(xiāng)村振興的重要路徑?；诿撠毠院袜l(xiāng)村振興有效銜接的全面升級，全面建成小康社會的市場高端需求，鄉(xiāng)村旅游由規(guī)?；l(fā)展轉向高質量發(fā)展成為重要議題。

1 高質量發(fā)展的理論依據

1.1 消費需求升級

國家統(tǒng)計局發(fā)布，2020 年我國人均GDP 已經超過1 萬美元，居民人均可支配收入達到3.22 萬元，恩格爾系數低于40%，中產階層不斷擴大，文化和旅游消費正在成為城鄉(xiāng)居民的“新剛需”[2]。全面建成小康社會后，為鞏固脫貧攻堅，避免從貧困陷阱進入中等收入陷阱，最重要的是應注重高質量的發(fā)展。

進入新時代后，我國處于數量累積向質量提升轉變的關鍵時期，人口紅利銳減、投資邊際收益下降、資源環(huán)境制約加大[3]，社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾[4]，人民不僅在物質方面的需求提高了，在精神方面的需求也更加豐富。正如馬斯洛的需要層次理論，人類滿足了生理、安全、社交的低級層次的需求就會有尊重、自我實現的高級層次需求。旅游作為脫離固定環(huán)境，融合文化和自然景觀的消費活動，已經進入了大眾旅游時代。鄉(xiāng)村旅游市場的基礎從外來消費主導向內外共同拉動內需轉換，農村居民逐漸成為新興消費力量[5]。消費需求的升級對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)和要求。

1.2 供需匹配

新時代高質量的發(fā)展是適應市場需求，供給是為了滿足需求，供給要和消費相適應，消費需求的升級必須要以供給側結構性改革為主線，推動經濟質量的變革[6]。根據供需理論，公共供給要適應公共需求，隨著國民收入增加、消費多元化，鄉(xiāng)村旅游的供給市場缺乏多元、細分的高質量旅游消費產品。

但人民精神文化需求日益多樣化，同質化的鄉(xiāng)村旅游服務和產品已經不能滿足消費者個性化、高端化、智能化的需求，精準對接游客需求，因此推進鄉(xiāng)村旅游提質增效升級，實現有效供給是鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的現代化要求[7]。

1.3 可持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展理論強調社會、人口、環(huán)境的協(xié)調，要實現資源的良性循環(huán)，減少資源投入和消耗，科學考量鄉(xiāng)村環(huán)境承載能力，進行梯次開發(fā)，提高生態(tài)資源的可再生和再利用。留住“綠水青山”，必須由粗放型勞動密集式旅游發(fā)展模式向精細型發(fā)展模式轉變。鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展應是綠色發(fā)展，追求生態(tài)健康，倡導返璞歸真、自然生態(tài)和諧統(tǒng)一發(fā)展，是生態(tài)與經濟協(xié)調發(fā)展的新型發(fā)展之路。

為使鄉(xiāng)村旅游產業(yè)能夠充分發(fā)揮鄉(xiāng)村資源稟賦優(yōu)勢，適應人們對幸福美好生活的追求，契合綠色可持續(xù)發(fā)展的需求，有效實現鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)需要進行高質量發(fā)展。

2 文旅融合的形成邏輯

文旅融合，從字面意思是文化產業(yè)和旅游產業(yè)的融合。文化產業(yè)屬于一級學科，旅游產業(yè)屬于二級學科，文化產業(yè)包含旅游產業(yè)，旅游是文化的載體。旅游產品的核心是文化產品，旅游作為生產、生活的一種方式，向大眾提供以文化為核心的產品和服務，滿足游客的需求[8]。文化產業(yè)注重社會效益，而旅游產業(yè)注重經濟效益，文旅融合就要達到雙重效益，這是天然的耦合性和互補性。

根據新提出的產業(yè)融合理論，不同產業(yè)之間可以相互融合，形成一體化的新產業(yè)。文旅融合使文化產業(yè)和旅游產業(yè)打破邊界，通過要素整合，形成協(xié)調的系統(tǒng)性過程，包括文化產業(yè)融入旅游發(fā)展、旅游產業(yè)融入文化要素、“文旅產業(yè)+其他”，通過產業(yè)鏈融合，驅動區(qū)域經濟[9]。文旅融合依賴于高質量的供給、高質量的消費、高質量的價值和高質量的環(huán)境等層面構建整體格局框架。

旅游作為一種消費休閑活動，其要素包括吃、住、行、游、娛、購，這些消費行為和消費方式都是以文化為基礎。無論是不同地域菜系及特色小吃、建筑風格、出游方式、觀光游覽拍照、聽曲看戲、購買紀念品等，都是以文化消費作為基礎。文化產業(yè)和旅游產業(yè)都是以市場為主導，注重市場在資源配置中的積極作用，要滿足消費者的需求和偏好，以不同特色文化資源為依托，增加文旅產品的異質性。

3 促進鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的路徑

3.1 以創(chuàng)新模式推進文旅融合

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》指出，“自然歷史文化特色資源豐富的村莊，是彰顯和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體”[10]。鄉(xiāng)村文化要提升旅游品位，打造獨特的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化景觀。

第一，“以文塑旅”，“文化+旅游”模式。文化可以借助旅游產品、服務、基礎設施，體現文化價值和旅游功能，通過盤活文化古跡、建設村史館、展覽館等有形載體，開展民俗游、節(jié)慶游等文化活動。深入把握游客鄉(xiāng)土情節(jié)，以“鄉(xiāng)情”“鄉(xiāng)愁”打動游客，形成獨具特色的鄉(xiāng)村旅游文化產品，促進經濟效益和社會效益的雙重發(fā)展。陜西關中平原的袁家村，圍繞民俗游，挖掘農業(yè)生產生活中的特色地方農村文化內涵，將其貫穿鄉(xiāng)村旅游生產消費過程中，延長產業(yè)鏈和價值鏈。

第二，“以旅促文”，“旅游+文化”模式。鄉(xiāng)村旅游產品注入歷史文化元素、紅色旅游元素，用創(chuàng)意理念融入旅游項目中，體現歷史價值、民族價值[11]。湖南湘西土家族苗族自治州的十八洞村，依托非遺項目苗繡，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

第三，“文旅+模式”，深化“文旅+創(chuàng)意”模式。以文化要素為核心，融入鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈，創(chuàng)新產業(yè)要素，將文創(chuàng)符號內化為鄉(xiāng)村文化，強化游客的文化認同感。“文旅+農村”模式依托農村農耕資源、村莊特色、風俗文化等開展鄉(xiāng)村旅游，推動農商文旅的融合發(fā)展是鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的重要方向。海南省保亭黎族苗族自治縣三道鎮(zhèn)，保留土坯房、古井、老樹，栽種特色作物，改造民宿，體驗瓜果采摘?！拔穆?工業(yè)”模式可發(fā)展工業(yè)旅游，活化利用工業(yè)遺產資源，培育旅游用品、特色旅游商品。云和縣利用特色的船幫文化遺產、銀礦文化遺產、木玩文化遺產，通過產業(yè)融合促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。烏鎮(zhèn)的西柵景區(qū)，采用老街、博物館加店鋪進行商務休閑開發(fā)，避開了同質化、商業(yè)化的開發(fā)?！拔穆?中醫(yī)”模式，發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，以寧鄉(xiāng)灰湯等為依托，加快發(fā)展溫泉浴養(yǎng)、研修康養(yǎng)等旅游形態(tài)，推動養(yǎng)生與文旅深度融合。

3.2 以科技助推鄉(xiāng)村旅游智能化

鄉(xiāng)村文旅業(yè)態(tài)可以借助大數據、物聯網、人工智能等智能化手段，引領資源要素整合，實現精細化、個性化的高品質服務。文旅融合科技不僅形成“吃住行游購娛”一體化發(fā)展，形成智慧旅游生態(tài)體系。包括線上門票預約、云旅游、云觀展、購買數字文創(chuàng)產品、數字化旅游產品定制等，增強游客的參與感、互動感[12]。通過機器人提供迎賓接待、門票打印、導覽導購、導游講解，形成特色文化和旅游體驗。將鄉(xiāng)村旅游管理、基礎公共服務、地方城市規(guī)劃結合起來，大力推動目的地智慧旅游發(fā)展。

傳統(tǒng)的旅游業(yè)產品營銷以旅行社或景區(qū)為主，在信息化的時代，營銷要輔助以網絡購物平臺，例如“線上+線下”“文創(chuàng)+新媒體”“官方網站+自媒體”等形式，充分利用抖音、快手、公眾號等新媒體，新穎化、多渠道地將旅游產品銷售出去。

3.3 以文化打造鄉(xiāng)村旅游品牌化

根據旅游產業(yè)成長理論，我國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)處于成長階段，但受交通條件、資源稟賦、區(qū)位差異、資本投入等因素的影響，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)擴張必須經歷轉型。而同質化的鄉(xiāng)村旅游產品無法滿足消費者的需求，必須走產品的差異化路線。2021 年6 月文化和旅游部印發(fā)《關于加強旅游服務質量監(jiān)管 提升旅游服務質量的指導意見》指出，建立完善旅游服務品牌建設?？铺乩照J為品牌是一種無形資產，這種無形資產會增值甚至是溢價。

鄉(xiāng)村旅游提供的產品主要是無形產品，特色飲食、鄉(xiāng)俗風情等不能像工業(yè)商品批量生產，要注重差異化發(fā)展路線。發(fā)展文旅融合，必須打造品牌文旅活動，依托不同地域鄉(xiāng)村的文化資源，打造具有創(chuàng)意的鄉(xiāng)村文化旅游品牌。注重鄉(xiāng)村旅游品牌塑造，打造度假型、體驗型旅游活動，通過現代媒體對鄉(xiāng)村旅游品牌的相關信息進行宣傳，把品牌文化向各個領域延伸，以文化旅游品牌建設推動鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展[13]。四川阿壩州九大文旅品牌“大熊貓、大雪山、大彩林、大地震遺址、大禹故里”等；江村市開弦弓村的文旅市集、廣東穩(wěn)村的番薯文化節(jié)；寧夏中衛(wèi)的星星酒店等，不但具有鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土風情，而且是地方鄉(xiāng)村旅游的文旅品牌標志。

鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展不僅促進了鄉(xiāng)村振興的產業(yè)發(fā)展，而且充分挖掘了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展是一個長期、系統(tǒng)過程，結合“以文促旅，以旅彰文”融合發(fā)展，通過挖掘不同地區(qū)鄉(xiāng)村文化資源、文化遺產、文化要素，尋找不同類型發(fā)展路徑[14]。因地制宜根據自身鄉(xiāng)土資源稟賦、區(qū)位優(yōu)勢、文化產業(yè)等采取相應優(yōu)化策略。本研究對鄉(xiāng)村旅游文化融合高質量發(fā)展作出初步探析，但缺少對政府、企業(yè)、村民的調查研究和層次主體分析，需對鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的指標體系作統(tǒng)計分析，厘清文旅融合和高質量發(fā)展的邏輯關系、鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的標準等問題。