□但孝陽(yáng)，尹立茜

（樂(lè)山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 四川 樂(lè)山 614000）

1 研究背景

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，以往的營(yíng)銷策略不能滿足企業(yè)發(fā)展需要。伴隨著疫情防控常態(tài)化，各地的防疫措施依舊在實(shí)行，對(duì)廣大中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，依托線下的營(yíng)銷業(yè)務(wù)阻力較大。因此，現(xiàn)階段發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。

1.1 消費(fèi)行為模式轉(zhuǎn)變

在新冠肺炎疫情時(shí)期，我國(guó)居民在線購(gòu)物次數(shù)直線上升，線上消費(fèi)成為消費(fèi)的主要途徑。得益于疫情暴發(fā)之前國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展情況良好，“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，大量線上社區(qū)平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)且擁有了一大批消費(fèi)者。各路“網(wǎng)紅”參與直播帶貨，給消費(fèi)者最直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)。雖然當(dāng)前疫情防控已經(jīng)常態(tài)化，但消費(fèi)者的線上消費(fèi)需求還是延續(xù)下來(lái)了，線上消費(fèi)已然成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)行為[1]。

1.2 中小企業(yè)面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起，同行業(yè)爭(zhēng)奪受新冠肺炎疫情影響而縮小的線下消費(fèi)市場(chǎng)，中小型企業(yè)面臨比之前更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。主要原因有兩個(gè)，一是在越發(fā)明朗經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，大量企業(yè)開(kāi)始重新評(píng)估并開(kāi)展業(yè)務(wù)，會(huì)比以往勢(shì)頭更猛；二是新冠肺炎疫情期間許多中小型企業(yè)倒閉，其他企業(yè)為搶占市場(chǎng)份額會(huì)采取更加激烈的營(yíng)銷策略。

2 我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)中小企業(yè)也紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大軍中。中小企業(yè)雖然規(guī)模小，但是數(shù)量巨大，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)中小企業(yè)。

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)增強(qiáng)

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步相對(duì)較晚，但是其發(fā)展速度并不慢。隨著我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)日益增多和各大物流快遞公司迅猛發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)給消費(fèi)者帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者在線上消費(fèi)的次數(shù)越來(lái)越多。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，并且這種意識(shí)不斷增強(qiáng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的銷售面，利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)間和空間限制，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)[2]。

2.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷維護(hù)不佳

中小企業(yè)通過(guò)建站、微博、淘寶、京東等電商平臺(tái)來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，然而這些營(yíng)銷渠道和方式是需要企業(yè)花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)來(lái)維護(hù)的。目前，我國(guó)大部分中小企業(yè)的網(wǎng)站頁(yè)面陳舊、響應(yīng)慢，使消費(fèi)者產(chǎn)生了不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。不僅如此，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)店鋪在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，過(guò)多采用短期銷售手段，如買(mǎi)一送一或贈(zèng)品等，對(duì)加強(qiáng)客戶聯(lián)系的作用很小，在前期的效果不錯(cuò)但后期卻表現(xiàn)不佳。而且許多中小企業(yè)在開(kāi)始時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作表現(xiàn)出積極性，然而并不重視后期維護(hù)工作。

2.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為中小企業(yè)的一種營(yíng)銷手段，最重要的就是傳播信息。部分中小企業(yè)雖然建立了網(wǎng)站，將網(wǎng)站打造為對(duì)外宣傳的窗口。但網(wǎng)站訪問(wèn)量低，沒(méi)有客戶瀏覽，與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如抖音、快手為代表的短視頻和直播平臺(tái)之間幾乎沒(méi)有聯(lián)系，使網(wǎng)站失去了本應(yīng)發(fā)揮的作用。現(xiàn)今，抖音、快手等短視頻平臺(tái)發(fā)展速度驚人，但是中小企業(yè)沒(méi)有利用好網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行營(yíng)銷，導(dǎo)致其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果較差[3]。

3 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不全面

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知上，大部分中小企業(yè)管理層認(rèn)知不夠準(zhǔn)確，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)、科學(xué)認(rèn)識(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存有誤解，僅簡(jiǎn)單理解為網(wǎng)絡(luò)推廣。對(duì)于IM 營(yíng)銷、軟件（網(wǎng)站）捆綁營(yíng)銷、企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具沒(méi)有深層次的理解和運(yùn)用，沒(méi)有意識(shí)到專業(yè)化人才對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。比如部分中小企業(yè)服務(wù)器響應(yīng)慢，網(wǎng)站頁(yè)面不符合消費(fèi)群體的審美，然而企業(yè)缺乏這方面的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，難以意識(shí)到問(wèn)題所在，使消費(fèi)者產(chǎn)生較差的體驗(yàn)。

3.2 銷售渠道過(guò)于盲目

選擇銷售渠道時(shí)過(guò)于盲目，線上和線下全面鋪開(kāi)，沒(méi)有意識(shí)到不同消費(fèi)群體的需求不同，不同消費(fèi)者對(duì)渠道的需求不同，選擇線上或者線下渠道是根據(jù)消費(fèi)者自身的需求情況來(lái)選擇。例如，新冠肺炎疫情期間，消費(fèi)者線下消費(fèi)渠道受阻，進(jìn)而才會(huì)轉(zhuǎn)為線上消費(fèi)。線上和線下全面展開(kāi)不一定可以為企業(yè)帶來(lái)更多客戶，并不是銷售渠道越多就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多效益，反而銷售渠道越多，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在渠道上的投入和管理成本越大，使企業(yè)精力分散。盲目增加銷售渠道并不能提高銷售量，自然也無(wú)法提升經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏信任

消費(fèi)者一般更傾向于購(gòu)買(mǎi)看得見(jiàn)、摸得著的商品，但在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者僅能看到圖片和商品介紹，很難僅憑圖片和文字就直接下單購(gòu)買(mǎi)，特別是對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，有的銷售量小的商品難以使消費(fèi)者安心購(gòu)買(mǎi)。

3.4 缺乏專業(yè)的營(yíng)銷人員

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)人員的專業(yè)性要求不同。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要營(yíng)銷人員了解并掌握計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)等，甚至還需要掌握大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算等高新技術(shù)。然而，現(xiàn)階段中小企業(yè)普遍缺少專業(yè)的綜合型營(yíng)銷人員，僅是通過(guò)銷售人員開(kāi)展網(wǎng)上銷售工作，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果較差。

4 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，習(xí)慣于線上消費(fèi)的消費(fèi)群體更傾向線上消費(fèi)，而在此之前幾乎不接觸線上消費(fèi)的消費(fèi)群體，在感受到新消費(fèi)渠道帶來(lái)便捷后，也逐漸接受并熱衷于在線上消費(fèi)。所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是中小企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)。

4.1 樹(shù)立科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷意識(shí)

消費(fèi)者消費(fèi)模式從線下轉(zhuǎn)至線上，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)自然也要轉(zhuǎn)至線上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)線上營(yíng)銷的重要手段，管理層需要科學(xué)認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在中小企業(yè)內(nèi)部，管理層需要加深對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，清楚互聯(lián)網(wǎng)在宣傳、銷售渠道拓展方面的用途，積極開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑，拓寬企業(yè)的營(yíng)銷渠道。

4.2 做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理

中小企業(yè)普遍存在管理架構(gòu)不健全，領(lǐng)導(dǎo)層網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不準(zhǔn)確，缺乏相應(yīng)的管理意識(shí)等問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，中小企業(yè)應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理機(jī)制。中小企業(yè)的管理層應(yīng)學(xué)習(xí)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)和管理知識(shí)，及時(shí)處理企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，建立一套良好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，把握住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

4.3 明確營(yíng)銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從消費(fèi)者的角度出發(fā)，尋找消費(fèi)者的需求點(diǎn)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，中小企業(yè)通過(guò)各種短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)等，可以擴(kuò)寬企業(yè)營(yíng)銷渠道，調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷策略，提高企業(yè)的效益。

4.4 采取靈活的營(yíng)銷策略

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)必須改變營(yíng)銷方式，應(yīng)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一般中小企業(yè)規(guī)模不大，轉(zhuǎn)型升級(jí)比較便利，將與消費(fèi)者互動(dòng)融入到營(yíng)銷中，可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的。依據(jù)產(chǎn)品的不同屬性，可以采用不同的營(yíng)銷方式，滿足消費(fèi)者的需求。采取積極的服務(wù)策略，可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有更好的印象，例如及時(shí)響應(yīng)、快速處理問(wèn)題等，有利于企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品銷量，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.5 培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員

目前，我國(guó)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才比較缺乏，中小企業(yè)中懂計(jì)算機(jī)或大數(shù)據(jù)分析的專業(yè)營(yíng)銷人員并不多見(jiàn)?？梢砸M(jìn)專業(yè)人員，也可以與高校合作培訓(xùn)專業(yè)人員。校企合作既可以增強(qiáng)學(xué)生的業(yè)務(wù)能力，也可以讓企業(yè)了解最新的營(yíng)銷理念。通過(guò)與高校合作，將企業(yè)員工培養(yǎng)為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，有利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

4.6 與專業(yè)的營(yíng)銷公司合作

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程比較煩瑣且專業(yè)，在開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，中小企業(yè)需要耗費(fèi)大量人力成本。企業(yè)可以將一些專業(yè)性比較強(qiáng)的項(xiàng)目交給專業(yè)機(jī)構(gòu)去處理。比如，企業(yè)需要對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這對(duì)人員的專業(yè)性要求很高，但也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不可缺少的部分。一些專業(yè)的數(shù)據(jù)分析公司可以幫助中小企業(yè)處理數(shù)據(jù)，讓中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息了解得更加透徹。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上“力不從心”，可以通過(guò)外部的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)彌補(bǔ)，可以提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率。

5 結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)愈發(fā)興起，消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了巨大變化，中小企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式限制，拓寬營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，將線上與線下相結(jié)合，圍繞消費(fèi)者新的消費(fèi)行為習(xí)慣，挖掘消費(fèi)者需求，還應(yīng)更新?tīng)I(yíng)銷理念，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，針對(duì)企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行全方位營(yíng)銷，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。