□王雯嫻

（嘉興學院南湖學院 浙江 嘉興 314001）

1 休閑農業(yè)概述

1.1 休閑農業(yè)的概念

休閑農業(yè)是指在農村環(huán)境內，利用先天存在或后期人為創(chuàng)造的景觀、自然環(huán)境、農業(yè)經管模式、農業(yè)基礎設施、農業(yè)歷史沉淀、農家體驗性生活等旅游資源，通過科學規(guī)劃、合理預算和設計開發(fā)，打造的集觀光、教育、娛樂等多種服務于一體的旅游經營項目。休閑農業(yè)以農業(yè)為基礎，以自然景觀、配套服務、休閑娛樂、體驗生活為吸引點，以游客為吸引對象，將農業(yè)與服務類產業(yè)結合，帶動了農業(yè)經濟發(fā)展[1]。

1.2 休閑農業(yè)的意義

結合當?shù)亟洕剑y(tǒng)籌規(guī)劃農業(yè)與旅游業(yè)，使用合適的農業(yè)發(fā)展手段，調整農業(yè)生產結構，提高農業(yè)經濟發(fā)展水平，為新型旅游模式試點提供更多娛樂休閑項目。開展農業(yè)教育、農業(yè)體驗等活動，讓游客在享受勞動的同時，了解更多實踐知識，使農業(yè)文化廣為傳播。

2 杭州市休閑農業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

杭州市休閑農業(yè)已經達到較為成熟的狀態(tài)，富陽天地生態(tài)休閑農莊、翠羊灣休閑農莊、云森生態(tài)農業(yè)休閑觀光園等休閑農業(yè)發(fā)展模式各有千秋。

2.1 琵琶灣生態(tài)農莊概況及其形成原因

琵琶灣生態(tài)農莊位于杭州市邵家村壩塘棲鎮(zhèn)，交通便利。景區(qū)以休閑觀光及體驗采摘瓜果為主題，由御果文化觀光區(qū)、四季蔬果休閑區(qū)、水鄉(xiāng)文化體驗區(qū)、有機農業(yè)展示區(qū)4 個區(qū)域組成[2]。多樣化的娛樂項目是琵琶灣的一大特色，在這里可以參與垂釣、觀光游覽、采摘蔬果等活動。莊園以滿足顧客需求為目標，提供水上樂園、馬術表演、戶外探險等運動。琵琶灣生態(tài)農莊擁有多個高檔宴會廳，設施齊全。莊園雅致奢華，給顧客帶來家的感覺。琵琶灣建設了水上餐廳，選用農家種植的綠色食品，搭配特色烹飪，讓顧客品嘗到綠色、新鮮的生態(tài)食品。

塘棲鎮(zhèn)有古鎮(zhèn)吸引來的客流量，通過完善景區(qū)規(guī)劃、生態(tài)建設、環(huán)境綠化等，把農莊和旅游景點捆綁式推出[3]，以傳統(tǒng)發(fā)展優(yōu)勢，緊跟美麗鄉(xiāng)村建設步伐，利用堅實的農業(yè)基礎和美麗的自然環(huán)境，打造精品村和生態(tài)休閑莊園。塘棲鎮(zhèn)以打造獨具江南韻味與風情的田園美麗村莊為目標，全面整治村莊環(huán)境，提升村容村貌，投入大量資金，落實河道治理、村道拓展、立面美化、污水納管、路燈亮化、村民公園等民生項目。

農莊內的水塘和農田呈現(xiàn)出田園風光，使農莊成為江南水鄉(xiāng)文化傳承的“大舞臺”。農莊以所具有的環(huán)境資源為依托，設計“吃在農莊、住在農莊、玩在農莊、樂在農莊、游在農莊”等主題，給游客帶來全新的戶外休閑體驗。

2.2 杭州市休閑農業(yè)發(fā)展模式

杭州市休閑農業(yè)大多依存現(xiàn)有景觀、助農特色農產品、服務類農業(yè)等，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的支持下，與鄉(xiāng)村生態(tài)文明共同推進，帶動農村經濟發(fā)展，使農業(yè)產業(yè)有充足的資金更新?lián)Q代。杭州市休閑農業(yè)大多以獨立品牌、獨特經營模式為競爭手段，集傳統(tǒng)農業(yè)資源、人文、社會、生態(tài)于一體，開展田園農業(yè)觀光、農家樂、民俗風情游、村鎮(zhèn)游、度假休閑游、回歸自然游等。

3 杭州市休閑農業(yè)存在的問題及對策

3.1 娛樂項目單一，缺乏流量

目前，休閑農業(yè)在我國東部地區(qū)沿海城市郊區(qū)尤為多見，例如杭州市的林江休閑農業(yè)等。雖然休閑農業(yè)設計優(yōu)美，但郊區(qū)路程相對遙遠，影響了游客的游玩意愿。休閑農業(yè)產業(yè)往往娛樂項目單一，沒有多變的手段吸引客流。休閑農業(yè)多以參觀、農家樂、戶外探險、購物等為主，缺乏顧客需要的衣食住行一體化、一站式旅游[4]。

很多開發(fā)者沒有解決發(fā)展模式存在的實質問題，投入大量資金開發(fā)和宣傳，導致口碑變差。這種發(fā)展模式下，很多游客都是一次性旅游，鮮有回頭客，甚至減少了其他景點的客流量。沒有科學的規(guī)劃、設計及開發(fā)，難以使休閑農業(yè)快速、穩(wěn)定發(fā)展，因此亟須轉變當前休閑農業(yè)發(fā)展模式。

例如安吉云上草原，夏天可以體驗滑翔傘、滑草，冬天可以體驗滑雪。在這里，游客可以享受到“春登山，夏避暑，秋觀星，冬滑雪”的高山四季度假全體驗。景區(qū)實行全新的四季變換模式，增加客流量，多方合作，鼓勵奇思妙想，賺足新客與回頭客，讓游客感到新鮮感。

可以通過追蹤顧客使用電子產品的習慣，投放定向廣告。選擇有趣、新穎的廣告，與有故事體驗性、明星效應的電商合作，增加宣傳力度。利用網紅效應，使休閑農業(yè)景區(qū)成為熱門打卡地。實行周年紀念票、生日票等多種優(yōu)惠方式，而不只是局限于學生票、親子票、老人票等，讓顧客享受更多優(yōu)惠?？梢栽趯嶓w票印上品牌logo 或者設計四季票，通過精心設計使票面具有收藏價值。

3.2 人工痕跡過重，自然景觀與人工建造失衡

杭州市休閑農業(yè)布局已經成熟，大多景區(qū)已經形成自己的風格，但受到“天造一半，我造一半”觀念的影響，休閑農業(yè)多偏向于人工建造，導致人工痕跡過重、自然景觀與人工建造失衡。

人工建造占據(jù)了景觀大頭，不僅表現(xiàn)在仿造自然景觀方面，更多表現(xiàn)在景區(qū)建設了大量打著紀念品名義的“某某小街”等商業(yè)街區(qū)。大量人工景觀使休閑農業(yè)失去了原本的韻味。同時，以高價出售的景區(qū)紀念品與其他地區(qū)相似，缺乏特點，讓旅客失去了新鮮感、降低了購買欲望。

開發(fā)者應當盡可能保留景區(qū)原貌，讓歷史、文化得以保留，讓游客在休閑農業(yè)中感受歷史的沉淀、對話歷史。在維持原有農業(yè)產業(yè)鏈的同時，以保護自然原生態(tài)為榮，不破壞自然風光，避免過于商業(yè)化、利益化，盡可能發(fā)掘和增加文化底蘊內涵。選擇特色文化產物，滿足游客在娛樂中對話歷史、了解文化的期望。順其自然，不過多改變景觀原有面貌，以特色景觀特殊改造為原則，兼具特殊性與普遍性。以“七分天注定，三分我加精”為原則，以自然景觀、歷史和文化等決定發(fā)展道路。加大對開發(fā)商的扶持力度，在嚴謹規(guī)劃、嚴格監(jiān)管下，盡可能審批更多的休閑農業(yè)項目，積極打造以嘉興西塘和杭州琵琶灣等為榜樣、保留自然風光和古鎮(zhèn)遺跡的休閑農業(yè)項目。

3.3 缺乏特色，發(fā)展模式雷同

目前，各地休閑農業(yè)產業(yè)數(shù)量增勢兇猛，建造周期短暫，品牌項目單一，多依靠特定的風土人情和古鎮(zhèn)修繕，將商業(yè)街與特色產業(yè)相結合，四季產業(yè)無明顯變化，不考慮客流量淡季、旺季。例如，依靠安吉竹文化創(chuàng)建的竹博園和橫店竹炭生活館與其他地區(qū)的茶文化、植物文化、水果文化大同小異，都是以農業(yè)產業(yè)為基礎吸引游客，讓游客觀光、品嘗和試用農產品，給游客講解產品的開發(fā)及生產，定向促進購買意向，帶動景區(qū)經濟。這些項目缺乏自身特色品牌，一味模仿成功試點區(qū)。

杭州市休閑農業(yè)莊園應秉承統(tǒng)籌兼顧、特殊性與普遍性共存的思想，轉變思想，鼓勵創(chuàng)新，創(chuàng)建獨立的休閑農業(yè)產業(yè)鏈。不同地區(qū)的文化涵養(yǎng)、山水風光、農業(yè)組構不盡相同，在借鑒其他地區(qū)特定成功模式時，應思考自身的底蘊傳承是否與之匹配。合理規(guī)劃選址，豐富地區(qū)特色，做到多元化、現(xiàn)代化、科技化。政府應加大審核力度，避免產業(yè)項目雷同。擴大試點范圍，發(fā)掘更多特色區(qū)塊，做到從無到有、從有到多。鼓勵農園和農莊注冊商標，設計logo，形成自身特有品牌，開展加盟連鎖。

3.4 缺乏專業(yè)管理人才

休閑農業(yè)承辦管理經營者大部分是熟悉經管、財務、設計的人員，缺乏多層面管理人才，如旅游管理、人力資源管理、酒店管理等。休閑農業(yè)涉及的商業(yè)街及服務類產業(yè)招聘了很多沒有接受正規(guī)培訓、匆匆入職的員工，且相關部門未實施相應的人才培訓。很多員工沒有工作經驗，從業(yè)素質偏低，服務水平較差。

休閑農業(yè)是新型產業(yè)，也是自由度很高的行業(yè)，因此管理休閑農業(yè)需適配先進、科學的經營管理理念。目前，杭州市休閑農業(yè)經營管理的專業(yè)人才不多，且經營者包容度不強，無法實現(xiàn)人才多元化，導致管理職能不到位。

應增加基層管理，將管理理論、標準化理論運用到實踐中。應提高大學生及大專生的就業(yè)率，鼓勵他們入職休閑農業(yè)相關產業(yè)。對于沒有相關從業(yè)經驗的人員，應在入職后實施工作培訓。嚴格遵守管理的14條原則，遵循人際關系相關理論，確保經營活動順利運轉，把資源轉變?yōu)榻洕找?，實現(xiàn)經營目標。

4 休閑農業(yè)發(fā)展展望

合理的經營模式和開發(fā)理念能為休閑農業(yè)帶來客流量。休閑農業(yè)應突破傳統(tǒng)農業(yè)發(fā)展模式，實現(xiàn)第一、三產業(yè)融合，實現(xiàn)經濟、生態(tài)、社會和文化效益。休閑農業(yè)經營者應注冊商標，設計logo，形成獨特的品牌。不同類型、不同模式的休閑農業(yè)，具有不同的主題、玩法和服務對象，自身價值定位也不同。因此，根據(jù)地區(qū)特色選擇適合的發(fā)展模式顯得尤為重要。