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        鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析
        ——以石門柑橘為例

        2021-12-15 04:35:29□張
        山西農(nóng)經(jīng) 2021年16期
        關鍵詞:石門縣石門柑橘

        □張 吟

        (廣州南洋理工職業(yè)學院 廣東 廣州 510925)

        自黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來,農(nóng)村地區(qū)積極響應黨的號召,投入鄉(xiāng)村建設中。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了政策依據(jù),同時為特色農(nóng)業(yè)發(fā)展指明了政策方向。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為解決“三農(nóng)”問題的關鍵。我國大力拓寬貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道,為特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。

        1 特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵

        特色農(nóng)產(chǎn)品是指某個地方特有或享有盛譽、家喻戶曉的農(nóng)產(chǎn)品,具有特定的歷史和文化內(nèi)涵,代表一個地區(qū)的經(jīng)濟和文化,是一個地區(qū)的標志性產(chǎn)物。特色農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中占有十分重要的位置。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下,開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)振興和農(nóng)村發(fā)展的重要內(nèi)容。

        政府應大力扶持和發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品,根據(jù)農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)勢,倡導“一村一品”“一縣一業(yè)”,構建特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系,適應農(nóng)業(yè)結構性供給側改革,強化農(nóng)產(chǎn)品地理標志和商標保護,創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌,打造了高品質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。大力發(fā)展現(xiàn)代特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè),扶持發(fā)展適合家庭農(nóng)場和農(nóng)民專業(yè)合作社經(jīng)營的特色農(nóng)產(chǎn)品初加工,支持縣域發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品精深加工,提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品,加快特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展,構建多元化的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道,在一定程度上促進農(nóng)民收入提高,直接推動農(nóng)村和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

        2 鄉(xiāng)村振興背景下石門柑橘營銷現(xiàn)狀及存在的問題

        2.1 石門縣柑橘營銷現(xiàn)狀

        柑橘是石門縣特色農(nóng)產(chǎn)品的典型代表。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下,石門縣憑借獨特的氣候和土壤環(huán)境條件,大力發(fā)展柑橘產(chǎn)業(yè)。石門柑橘價美質(zhì)優(yōu),深受消費者喜愛,多次獲得柑橘產(chǎn)業(yè)界的各項榮譽稱號。石門柑橘的歷史可以追溯到600 多年前。發(fā)展至今,石門柑橘已經(jīng)成為地理標志證明商標。截至2020 年底,石門柑橘產(chǎn)量達到40.5 萬t,比2019 年的31.78 萬t 增產(chǎn)8.72 萬t,增幅達27.4%。石門柑橘產(chǎn)業(yè)規(guī)模大,銷往全國各地甚至出口周邊國家。石門縣致力于打造高品質(zhì)、高效益的地方特色柑橘產(chǎn)業(yè),直接推動了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。石門縣柑橘產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時,也存在不少營銷方面的問題亟須完善。

        2.2 石門柑橘營銷存在的問題

        2.2.1 品種結構單一

        柑橘類果樹生長到掛果至少需要3 年。在果樹沒有掛果之前,果農(nóng)是沒有收益的。柑橘成長期間需要大量的資金及技術指導,雖然政府出臺了相關的政策給予扶持,但是相對于柑橘品種相對分散的小果農(nóng)來說,缺乏大規(guī)模引進技術培育新品的條件,生產(chǎn)經(jīng)營受限,導致柑橘品種結構單一,產(chǎn)出效益不高,增加了銷售難度[1]。

        2.2.2 銷售渠道相對傳統(tǒng)

        從銷售渠道看,石門柑橘大部分以自供自銷為主。在鄉(xiāng)村振興背景下,雖然石門柑橘全方位對接傳統(tǒng)市場、商超、電商、禮品橘等渠道,聯(lián)合各大電商企業(yè)大力開展愛心助農(nóng)行動,但是從真正落實情況來看,石門柑橘并沒有深入到電商助農(nóng)中。果農(nóng)多采取傳統(tǒng)的零售和批發(fā)的方式,果品缺乏分揀,大部分以混裝形式進行銷售,產(chǎn)品缺乏分類定價。中小果農(nóng)開拓市場市場的能力不足,缺乏市場判斷,難以避免被動低價收購、滯銷等問題[2]。

        2.2.3 產(chǎn)業(yè)化程度不高

        從柑橘產(chǎn)業(yè)看,全球35%的柑橘用于飲料食品深加工。石門柑橘雖然已成為全國飲料食品供應原料之一,但大部分以鮮銷為主。石門縣缺乏大型加工類企業(yè)駐點,柑橘加工產(chǎn)業(yè)有待提升,鮮銷與加工難以互補,特別是一些一流柑橘果類只能賣到三流價格,難以形成產(chǎn)、加、銷一體化的經(jīng)營局面,縮短了石門柑橘的銷售周期。

        2.2.4 基礎設施保障不足

        基礎設施是特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本保障。石門柑橘營銷的基礎設施不足。首先,倉儲和冷鏈建設滯后。受采摘時節(jié)和線上銷售的影響,石門柑橘需要使用倉儲和冷鏈,但是由于石門縣地處偏遠,倉儲費用高,冷鏈運輸成本高,大大增加了柑橘銷售成本。其次,產(chǎn)業(yè)服務質(zhì)量有待提高。在鄉(xiāng)村振興背景下,“互聯(lián)網(wǎng)+”特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為時代發(fā)展的重要趨勢。強大的電商產(chǎn)業(yè)鏈需要高質(zhì)量的服務團隊,這就對石門縣柑橘產(chǎn)業(yè)服務隊伍的素質(zhì)提出了新的要求。當前石門縣柑橘銷售服務團隊不能精準對焦電商產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)服務質(zhì)量較低,成為石門縣柑橘產(chǎn)業(yè)的瓶頸。

        3 鄉(xiāng)村振興背景下石門柑橘營銷優(yōu)化策略分析

        3.1 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局,調(diào)整品種結構

        針對石門柑橘品種結構單一的問題,建議政府統(tǒng)一引導,統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)布局,調(diào)整石門柑橘品種結構,升級優(yōu)化品種結構,提升產(chǎn)業(yè)布局。依托各柑橘合作社,做好市場調(diào)研,引入科研力量,提升石門柑橘的產(chǎn)品質(zhì)量,加快推進柑橘產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級。在控制傳統(tǒng)柑橘種植面積的基礎上,提升新品種、優(yōu)化品種的種植面積,依托科研技術,優(yōu)化柑橘早熟、中熟與晚熟各階段的品種分布,滿足市場不同時期的需求[3]。

        在優(yōu)化生產(chǎn)結構的基礎上,要保證柑橘的品質(zhì)和口感,保持石門柑橘的特色,不能為了滿足市場數(shù)量的需求而犧牲石門柑橘產(chǎn)品品質(zhì)。要樹立“要數(shù)量也要質(zhì)量”的生產(chǎn)經(jīng)營理念,提高柑橘的技術含量及石門柑橘的果品質(zhì)量。依托鄉(xiāng)村振興的方針政策,做好“現(xiàn)代化標準示范柑橘園”建設,整合分散、零星的柑橘果園資源,提高石門縣柑橘產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。

        3.2 打造優(yōu)質(zhì)品牌,拓寬銷售渠道

        打造優(yōu)質(zhì)本地柑橘品牌,拓寬柑橘的銷售渠道,依托新思維、新模式對石門柑橘進行營銷,例如利用抖音、快手、微信公眾號、視頻號等進行全方位的營銷。政府工作人員參與直播助農(nóng)和直播推廣,提升石門柑橘的知名度與美譽度。對當?shù)氐母涕倨髽I(yè)、果農(nóng)進行新媒體營銷培訓,讓他們參與到石門柑橘營銷中。同時,整合電子商務平臺的資源,做好電商平臺銷售和售后物流配送,開展淘寶、抖音等直播賣貨,助推石門柑橘品牌建設。

        打造旅游與產(chǎn)銷一體化模式,對石門柑橘進行營銷。石門縣文旅廣體局依托《石門縣促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展獎勵辦法》,以旅游扶貧、送客入村為主題,采用“送客入村”進行石門柑橘采摘活動的營銷思路[4],通過整合石門縣的園藝場、夾山寺等旅游資源,盤活本地的旅游資源,促進石門柑橘銷售。2020 年國慶到11 月下旬,近10 萬名游客到石門縣參與柑橘采摘、游玩等旅游活動,助力銷售石門柑橘近50 萬kg,這種一體化旅游營銷思維值得大力推廣。

        3.3 從延長產(chǎn)業(yè)鏈入手,提高石門縣柑橘附加值

        要想提高石門柑橘的附加值,應從延長產(chǎn)業(yè)鏈入手。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中,積極與政府、農(nóng)業(yè)部門溝通交流,爭取政府與農(nóng)業(yè)部門的支持。針對石門縣柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,大力推進有機栽培、科學疏果等技術,促進柑橘產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在收購環(huán)節(jié)中,提高企業(yè)的參與程度,對柑橘采摘后實行分類、分級處理,積極引進選果分級包裝機器,提高果品質(zhì)量和價格。在銷售環(huán)節(jié)中,植入柑橘文化銷售理念,實行產(chǎn)品分級包裝,提高運輸儲藏能力,打造特色柑橘品牌。在加工環(huán)節(jié)中,積極推進柑橘深加工,研發(fā)橙汁、罐頭等系列產(chǎn)品,產(chǎn)生新的經(jīng)濟優(yōu)勢,增加柑橘的附加值。聯(lián)合政府、企業(yè)和合作社等市場主體,構建共擔投入和風險的責任體系,減少果農(nóng)因風險帶來的損失。

        3.4 提高基礎設施保障,優(yōu)化營銷環(huán)境

        針對當前石門柑橘銷售與基礎設施不足的問題,可從以下方面著手。結合石門縣柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,政府統(tǒng)籌加強基礎設施建設相關部門之間的交流與溝通,解決柑橘農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)和種植戶在規(guī)?;?、標準化生產(chǎn)中投入資金短缺的問題;優(yōu)化物流基礎設施,降低物流費用,通過政府稅收補助、獎勵等政策扶持,引導企業(yè)進行倉儲建設,提升從業(yè)人員勞動力水平,解決柑橘種植區(qū)域交通運輸不暢的問題;解決售后問題,做好柑橘分級,避免大果、小果混合包裝銷售,優(yōu)化營銷環(huán)境,科學管理,讓石門柑橘成為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的代名詞。

        4 結束語

        在鄉(xiāng)村振興背景下,石門縣柑橘產(chǎn)業(yè)需要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局,調(diào)整品種結構,打造優(yōu)質(zhì)品牌,拓寬銷售渠道,延長產(chǎn)業(yè)鏈,提高柑橘的附加值,提高基礎設施保障,優(yōu)化營銷環(huán)境,讓石門柑橘成為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。

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