□肖志亮

（婁底瀟湘職業(yè)學(xué)院 湖南 婁底 417009）

婁底市位于湖南省地理幾何中心。2020 年，婁底市實現(xiàn)農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值333.27 億元，同比增加4.5%。其中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值158.76 億元，同比增長2.4%；林業(yè)產(chǎn)值7.82 億元，同比增長8.5%；牧業(yè)產(chǎn)值139.05 億元，同比增長7.9%；漁業(yè)產(chǎn)值16.16 億元，同比增長0.1%，農(nóng)林牧漁服務(wù)業(yè)產(chǎn)值11.47 億元，同比增長6.5%。2020 年，婁底市1 377 家農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)（其中國家級及省級龍頭企業(yè)39 家）實現(xiàn)銷售收入488.05 億元，同比增長17.9%；1 781 個休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體實現(xiàn)經(jīng)營收入29.39 億元，同比增長11.4%；農(nóng)民專業(yè)合作社7 107 個，同比增長14.6%，農(nóng)民專業(yè)合作社成員13.9 萬戶，同比增長7.8%，農(nóng)業(yè)專業(yè)大戶8 806 戶，家庭農(nóng)場2 017 個。這一系列數(shù)據(jù)顯示，婁底市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)取得了顯著成效[1]。

面對席卷全球的經(jīng)濟(jì)浪潮，農(nóng)產(chǎn)品市場的外部環(huán)境發(fā)生了很大變化，使得傳統(tǒng)的營銷理論和農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式面臨巨大的挑戰(zhàn)。這使得婁底市政府、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者迫切需要改變原有的營銷模式，探索有效的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式。

1 農(nóng)產(chǎn)品營銷的意義

農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者將農(nóng)產(chǎn)品以一定的渠道、價格和方式出售，以滿足人們的需求和欲望，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價值。農(nóng)產(chǎn)品營銷能促進(jìn)農(nóng)戶擴大再生產(chǎn)，而且能有效化解生產(chǎn)與消費之間的矛盾，平衡供給與需求的關(guān)系[2]。

對于生產(chǎn)者而言，及時掌握市場信息，及時調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，適時開發(fā)新產(chǎn)品，可以及早搶占市場，創(chuàng)造更高的市場價格，帶來更多的經(jīng)濟(jì)財富，實現(xiàn)更多利潤。對于消費者而言，掌握市場供應(yīng)信息，使選擇更多樣性，可以有效提升消費體驗和消費滿意度。

2 農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的主要問題

當(dāng)前，婁底市政府非常重視農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者營銷意識有所提升。但由于諸多因素影響，目前婁底市缺乏知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，甚至有些農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢，呈現(xiàn)滯銷的現(xiàn)象。經(jīng)調(diào)查，婁底市農(nóng)產(chǎn)品營銷主要存在以下幾方面問題。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)營銷人員較少，缺乏營銷技能

目前，婁底市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者多為返鄉(xiāng)的第一代農(nóng)民工和部分第二代農(nóng)民工。他們在外出務(wù)工最佳勞動年齡過后，難以被城市所接納，只得返鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)。這部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營者文化程度不高，受自身素質(zhì)及資金等條件的限制，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)營銷技能培訓(xùn)，不能有效開展農(nóng)產(chǎn)品營銷。高素質(zhì)、高技術(shù)水平的復(fù)合人才更傾向于在一二線城市就業(yè)，大部分農(nóng)產(chǎn)品公司難以招聘和留住優(yōu)秀的營銷人才。

大部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營者素質(zhì)不高，面對瞬息萬變的市場信息，不知如何歸納、分類、整理、分析、判斷，不能利用現(xiàn)代信息技術(shù)、大市場營銷觀念進(jìn)行市場定位和市場細(xì)分，只能依據(jù)主觀或經(jīng)驗判斷，看到市場什么好銷就跟著做，但等跟風(fēng)生產(chǎn)出來后往往已經(jīng)成為過時的產(chǎn)品[3]。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化面臨新挑戰(zhàn)

婁底市農(nóng)產(chǎn)品市場渠道缺乏多樣性，農(nóng)產(chǎn)品存儲和冷鏈設(shè)備不足，在一定程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品銷售。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率仍需提高，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施有待進(jìn)一步提升。大部分農(nóng)村家庭沒有電腦，上網(wǎng)主要依靠手機。農(nóng)村網(wǎng)民很少主動瀏覽相關(guān)專業(yè)的網(wǎng)站，不會自主學(xué)習(xí)先進(jìn)的知識。由于農(nóng)村信息機構(gòu)不健全，生產(chǎn)和消費市場信息不對稱等，農(nóng)民不能及時、準(zhǔn)確地獲得市場信息，不能作出正確判斷。進(jìn)一步提升基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在農(nóng)村建立上下貫通、縱橫交錯、便于農(nóng)民及時全面獲取信息的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造差

品牌就象燈塔，指引著顧客的購買行為。品牌對于產(chǎn)品銷售有較大影響，能提升產(chǎn)品銷量，增加產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品利潤。部分企業(yè)缺乏品牌意識，宣傳推廣不到位。部分企業(yè)對產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏思路、方法與手段，不注重產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品品牌檔次不高，出現(xiàn)“一等原料、二等加工、三等價格”的現(xiàn)象。多數(shù)企業(yè)實行作坊式經(jīng)營、家族式管理，更關(guān)注眼前的短期利益，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光去塑造品牌。

據(jù)統(tǒng)計，一般無公害農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品比普通同類產(chǎn)品價格高出10%以上，綠色食品比普通同類產(chǎn)品價格高出20%～30%，有機食品比普通同類產(chǎn)品價格高出30%以上。新化黑茶種植歷史長，產(chǎn)品非常好，1 kg 只賣幾百元，而云南普洱茶曾被炒到1 kg近萬元的高價，這就是品牌效益帶來的高溢價。隨著農(nóng)村改革不斷深入，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新的增長點，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)勢在必行。

2.4 營銷渠道效率低

婁星區(qū)、新化縣等地雖然建立起了電商產(chǎn)業(yè)園，但是大部分農(nóng)產(chǎn)品營銷主要依靠傳統(tǒng)的中間商，在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場等小集市銷售，或者以低價銷售給批發(fā)商，通過多級渠道銷售。這些銷售方式渠道單一，覆蓋面小，無法適應(yīng)便利性、多元化等新時期的消費需求。

3 農(nóng)產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化建議

3.1 加強營銷隊伍建設(shè)

培養(yǎng)一批有營銷觀念、懂現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)且善于經(jīng)營的高素質(zhì)技能型人才，是解決問題的關(guān)鍵。各級政府和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者需加大農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)力度，加強與當(dāng)?shù)卮髮Ｔ盒：献鳌Ｍㄟ^在校期間進(jìn)行思想教育和專業(yè)引導(dǎo)，培養(yǎng)一批愿意扎根農(nóng)村、為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)添磚加瓦的專業(yè)營銷隊伍，從根本上保障農(nóng)產(chǎn)品營銷對人才的需求。

3.2 加快農(nóng)產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

近些年婁底市基礎(chǔ)設(shè)施有了較大的改進(jìn)，但仍有待進(jìn)一步加強。

一方面，加大農(nóng)產(chǎn)品市場硬件設(shè)施建設(shè)力度，加強農(nóng)村道路設(shè)施建設(shè)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品專用集散中心，增加農(nóng)產(chǎn)品儲存設(shè)施的數(shù)量。目前，婁底市基本實現(xiàn)村村通路，但部分村路較窄，大型運輸車進(jìn)出不方便，不便于運輸。大部分農(nóng)產(chǎn)品需要及時妥善儲存，一旦滯銷會變壞，這是農(nóng)民憑一已之力難以克服的困難。政府需要建立公共儲存系統(tǒng)，加強基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施投入，建立信息中心。

另一方面，進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品市場營銷軟件設(shè)施建設(shè)，開展免費營銷技能培訓(xùn)、講座，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品信息交易系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品市場質(zhì)量安全檢測系統(tǒng)等，建立健全農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)督管理機制，確保產(chǎn)品質(zhì)量，有效保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的利益。

3.3 實行品牌優(yōu)化策略，打造企業(yè)對外名片

品牌是“敲門磚”，可以打開市場的大門。為了掌握市場主動權(quán)，實現(xiàn)營銷價值最大化，必須著力打造品牌。農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)帶給人“安全、環(huán)保、綠色、新鮮、無公害”的生活理念。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者要充分利用資源優(yōu)勢，挖掘產(chǎn)品特色，突出產(chǎn)品差異，樹立產(chǎn)品品牌，培育產(chǎn)品市場信賴度，從而贏得消費者的青睞。

一是保障產(chǎn)品質(zhì)量，加強質(zhì)量監(jiān)管。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的基石，是企業(yè)在市場中持續(xù)發(fā)展和獲得競爭優(yōu)勢的重要源泉。生產(chǎn)者不能只顧眼前利益而生產(chǎn)和銷售質(zhì)次產(chǎn)品。應(yīng)加強生產(chǎn)基地建設(shè)，科學(xué)施肥、用藥，保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)，嚴(yán)格按照高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。加強質(zhì)量安全監(jiān)管，建立健全質(zhì)量管理體系、農(nóng)產(chǎn)品檢測體系等，確保“從土地到餐桌”全過程的質(zhì)量安全。

二是重視包裝。包裝既可以保護(hù)產(chǎn)品，又可以提升產(chǎn)品附加值。好的包裝能提升產(chǎn)品檔次，喚起消費者購買欲望。

三是挖掘產(chǎn)品特色，打造企業(yè)對外名片。企業(yè)應(yīng)充分挖掘產(chǎn)品特色，選取市場反映好、具市場潛力和行業(yè)影響力的農(nóng)產(chǎn)品重點挖掘，著力營銷，擴大品牌的影響力和知名度，打造企業(yè)對外名片。注重產(chǎn)品品牌維護(hù)，及時注冊商標(biāo)，通過行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，如”三品一標(biāo)”認(rèn)證等，提升產(chǎn)品市場認(rèn)可度。加大宣傳力度，投入資金開展廣告營銷活動，樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象。

四是政府應(yīng)進(jìn)一步加大扶持力度。定期舉辦農(nóng)產(chǎn)品推介會、展銷會、評獎評優(yōu)等活動，“政府搭臺、農(nóng)民唱戲”，深入基層推廣，讓經(jīng)營者都可以參加活動。組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者外出參觀、學(xué)習(xí)，邀請專家講課，進(jìn)行系統(tǒng)營銷培訓(xùn)，不斷開拓農(nóng)民視野。

3.4 構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)，拓寬營銷渠道

俗話說得好，“得渠道者得天下”。渠道是營銷的命脈。受軟硬件條件的約束，婁底市農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)相對較簡單，市場化程度較低。需進(jìn)一步加強與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)等各類營銷組織的交流合作，搭建農(nóng)村電商平臺，形成全覆蓋、高效、靈活多樣的營銷網(wǎng)絡(luò)。

探索形式多樣的營銷渠道，縮短營銷層級，完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施體系，加強信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的運用。利用新媒體營銷，積極拓展線上交易，利用微信公眾號、抖音、快手、貼吧等進(jìn)行推廣，提高農(nóng)產(chǎn)品市場輻射能力，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，克服農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中遇到的問題。