□肖志亮

（婁底瀟湘職業(yè)學(xué)院 湖南 婁底 417009）

婁底市位于湖南省地理幾何中心。2020 年，婁底市實(shí)現(xiàn)農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值333.27 億元，同比增加4.5%。其中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值158.76 億元，同比增長(zhǎng)2.4%；林業(yè)產(chǎn)值7.82 億元，同比增長(zhǎng)8.5%；牧業(yè)產(chǎn)值139.05 億元，同比增長(zhǎng)7.9%；漁業(yè)產(chǎn)值16.16 億元，同比增長(zhǎng)0.1%，農(nóng)林牧漁服務(wù)業(yè)產(chǎn)值11.47 億元，同比增長(zhǎng)6.5%。2020 年，婁底市1 377 家農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)（其中國(guó)家級(jí)及省級(jí)龍頭企業(yè)39 家）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入488.05 億元，同比增長(zhǎng)17.9%；1 781 個(gè)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入29.39 億元，同比增長(zhǎng)11.4%；農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社7 107 個(gè)，同比增長(zhǎng)14.6%，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社成員13.9 萬(wàn)戶(hù)，同比增長(zhǎng)7.8%，農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)大戶(hù)8 806 戶(hù)，家庭農(nóng)場(chǎng)2 017 個(gè)。這一系列數(shù)據(jù)顯示，婁底市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)取得了顯著成效[1]。

面對(duì)席卷全球的經(jīng)濟(jì)浪潮，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的外部環(huán)境發(fā)生了很大變化，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式面臨巨大的挑戰(zhàn)。這使得婁底市政府、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者迫切需要改變?cè)械臓I(yíng)銷(xiāo)模式，探索有效的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

1 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的意義

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者將農(nóng)產(chǎn)品以一定的渠道、價(jià)格和方式出售，以滿(mǎn)足人們的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能促進(jìn)農(nóng)戶(hù)擴(kuò)大再生產(chǎn)，而且能有效化解生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，平衡供給與需求的關(guān)系[2]。

對(duì)于生產(chǎn)者而言，及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，適時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，可以及早搶占市場(chǎng)，創(chuàng)造更高的市場(chǎng)價(jià)格，帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)財(cái)富，實(shí)現(xiàn)更多利潤(rùn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，掌握市場(chǎng)供應(yīng)信息，使選擇更多樣性，可以有效提升消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)滿(mǎn)意度。

2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題

當(dāng)前，婁底市政府非常重視農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷(xiāo)售，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)有所提升。但由于諸多因素影響，目前婁底市缺乏知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，甚至有些農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢，呈現(xiàn)滯銷(xiāo)的現(xiàn)象。經(jīng)調(diào)查，婁底市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下幾方面問(wèn)題。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員較少，缺乏營(yíng)銷(xiāo)技能

目前，婁底市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者多為返鄉(xiāng)的第一代農(nóng)民工和部分第二代農(nóng)民工。他們?cè)谕獬鰟?wù)工最佳勞動(dòng)年齡過(guò)后，難以被城市所接納，只得返鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)。這部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者文化程度不高，受自身素質(zhì)及資金等條件的限制，缺乏系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)，不能有效開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。高素質(zhì)、高技術(shù)水平的復(fù)合人才更傾向于在一二線(xiàn)城市就業(yè)，大部分農(nóng)產(chǎn)品公司難以招聘和留住優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才。

大部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)不高，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)信息，不知如何歸納、分類(lèi)、整理、分析、判斷，不能利用現(xiàn)代信息技術(shù)、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分，只能依據(jù)主觀或經(jīng)驗(yàn)判斷，看到市場(chǎng)什么好銷(xiāo)就跟著做，但等跟風(fēng)生產(chǎn)出來(lái)后往往已經(jīng)成為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品[3]。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化面臨新挑戰(zhàn)

婁底市農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)渠道缺乏多樣性，農(nóng)產(chǎn)品存儲(chǔ)和冷鏈設(shè)備不足，在一定程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率仍需提高，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施有待進(jìn)一步提升。大部分農(nóng)村家庭沒(méi)有電腦，上網(wǎng)主要依靠手機(jī)。農(nóng)村網(wǎng)民很少主動(dòng)瀏覽相關(guān)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站，不會(huì)自主學(xué)習(xí)先進(jìn)的知識(shí)。由于農(nóng)村信息機(jī)構(gòu)不健全，生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)等，農(nóng)民不能及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得市場(chǎng)信息，不能作出正確判斷。進(jìn)一步提升基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在農(nóng)村建立上下貫通、縱橫交錯(cuò)、便于農(nóng)民及時(shí)全面獲取信息的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造差

品牌就象燈塔，指引著顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。品牌對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售有較大影響，能提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，增加產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品利潤(rùn)。部分企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，宣傳推廣不到位。部分企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏思路、方法與手段，不注重產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品品牌檔次不高，出現(xiàn)“一等原料、二等加工、三等價(jià)格”的現(xiàn)象。多數(shù)企業(yè)實(shí)行作坊式經(jīng)營(yíng)、家族式管理，更關(guān)注眼前的短期利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光去塑造品牌。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品比普通同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高出10%以上，綠色食品比普通同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高出20%～30%，有機(jī)食品比普通同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高出30%以上。新化黑茶種植歷史長(zhǎng)，產(chǎn)品非常好，1 kg 只賣(mài)幾百元，而云南普洱茶曾被炒到1 kg近萬(wàn)元的高價(jià)，這就是品牌效益帶來(lái)的高溢價(jià)。隨著農(nóng)村改革不斷深入，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)勢(shì)在必行。

2.4 營(yíng)銷(xiāo)渠道效率低

婁星區(qū)、新化縣等地雖然建立起了電商產(chǎn)業(yè)園，但是大部分農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主要依靠傳統(tǒng)的中間商，在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等小集市銷(xiāo)售，或者以低價(jià)銷(xiāo)售給批發(fā)商，通過(guò)多級(jí)渠道銷(xiāo)售。這些銷(xiāo)售方式渠道單一，覆蓋面小，無(wú)法適應(yīng)便利性、多元化等新時(shí)期的消費(fèi)需求。

3 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議

3.1 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)

培養(yǎng)一批有營(yíng)銷(xiāo)觀念、懂現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)且善于經(jīng)營(yíng)的高素質(zhì)技能型人才，是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者需加大農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)力度，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卮髮?zhuān)院校合作。通過(guò)在校期間進(jìn)行思想教育和專(zhuān)業(yè)引導(dǎo)，培養(yǎng)一批愿意扎根農(nóng)村、為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)添磚加瓦的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，從根本上保障農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)人才的需求。

3.2 加快農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

近些年婁底市基礎(chǔ)設(shè)施有了較大的改進(jìn)，但仍有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

一方面，加大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)硬件設(shè)施建設(shè)力度，加強(qiáng)農(nóng)村道路設(shè)施建設(shè)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)用集散中心，增加農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存設(shè)施的數(shù)量。目前，婁底市基本實(shí)現(xiàn)村村通路，但部分村路較窄，大型運(yùn)輸車(chē)進(jìn)出不方便，不便于運(yùn)輸。大部分農(nóng)產(chǎn)品需要及時(shí)妥善儲(chǔ)存，一旦滯銷(xiāo)會(huì)變壞，這是農(nóng)民憑一已之力難以克服的困難。政府需要建立公共儲(chǔ)存系統(tǒng)，加強(qiáng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施投入，建立信息中心。

另一方面，進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟件設(shè)施建設(shè)，開(kāi)展免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)、講座，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品信息交易系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)質(zhì)量安全檢測(cè)系統(tǒng)等，建立健全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)督管理機(jī)制，確保產(chǎn)品質(zhì)量，有效保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益。

3.3 實(shí)行品牌優(yōu)化策略，打造企業(yè)對(duì)外名片

品牌是“敲門(mén)磚”，可以打開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)。為了掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化，必須著力打造品牌。農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)帶給人“安全、環(huán)保、綠色、新鮮、無(wú)公害”的生活理念。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者要充分利用資源優(yōu)勢(shì)，挖掘產(chǎn)品特色，突出產(chǎn)品差異，樹(shù)立產(chǎn)品品牌，培育產(chǎn)品市場(chǎng)信賴(lài)度，從而贏得消費(fèi)者的青睞。

一是保障產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)賴(lài)以生存的基石，是企業(yè)在市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)展和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。生產(chǎn)者不能只顧眼前利益而生產(chǎn)和銷(xiāo)售質(zhì)次產(chǎn)品。應(yīng)加強(qiáng)生產(chǎn)基地建設(shè)，科學(xué)施肥、用藥，保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)，嚴(yán)格按照高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。加強(qiáng)質(zhì)量安全監(jiān)管，建立健全質(zhì)量管理體系、農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)體系等，確?！皬耐恋氐讲妥馈比^(guò)程的質(zhì)量安全。

二是重視包裝。包裝既可以保護(hù)產(chǎn)品，又可以提升產(chǎn)品附加值。好的包裝能提升產(chǎn)品檔次，喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

三是挖掘產(chǎn)品特色，打造企業(yè)對(duì)外名片。企業(yè)應(yīng)充分挖掘產(chǎn)品特色，選取市場(chǎng)反映好、具市場(chǎng)潛力和行業(yè)影響力的農(nóng)產(chǎn)品重點(diǎn)挖掘，著力營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大品牌的影響力和知名度，打造企業(yè)對(duì)外名片。注重產(chǎn)品品牌維護(hù)，及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，通過(guò)行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，如”三品一標(biāo)”認(rèn)證等，提升產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度。加大宣傳力度，投入資金開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品形象。

四是政府應(yīng)進(jìn)一步加大扶持力度。定期舉辦農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)等活動(dòng)，“政府搭臺(tái)、農(nóng)民唱戲”，深入基層推廣，讓經(jīng)營(yíng)者都可以參加活動(dòng)。組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者外出參觀、學(xué)習(xí)，邀請(qǐng)專(zhuān)家講課，進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，不斷開(kāi)拓農(nóng)民視野。

3.4 構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道

俗話(huà)說(shuō)得好，“得渠道者得天下”。渠道是營(yíng)銷(xiāo)的命脈。受軟硬件條件的約束，婁底市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)較簡(jiǎn)單，市場(chǎng)化程度較低。需進(jìn)一步加強(qiáng)與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)組織的交流合作，搭建農(nóng)村電商平臺(tái)，形成全覆蓋、高效、靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

探索形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道，縮短營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)，完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施體系，加強(qiáng)信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道中的運(yùn)用。利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)，積極拓展線(xiàn)上交易，利用微信公眾號(hào)、抖音、快手、貼吧等進(jìn)行推廣，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)輻射能力，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，克服農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的問(wèn)題。