□蘇富彩，王俊洪，李亭玥，王美寧，楊 琪

（天津商業(yè)大學(xué) 天津 300134）

1 研究背景

我國脫貧攻堅任務(wù)于2020 年全面收官，2021 年我國全面布局鄉(xiāng)村振興。2020 年12 月3 日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局常務(wù)委員會上發(fā)表重要講話，指出經(jīng)過8 年持續(xù)奮斗，我國如期完成了新時代脫貧攻堅目標(biāo)任務(wù)，實現(xiàn)了923 萬貧困人口全部脫貧、66 個貧困縣全部脫貧摘帽、9 000 個貧困村全部出列，為推動鄉(xiāng)村全面振興奠定了堅實基礎(chǔ)。

當(dāng)前，疫情防控常態(tài)化依舊令舉國上下面臨著嚴(yán)峻的考驗。由于農(nóng)村地區(qū)地域閉塞、交通和信息不便，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題嚴(yán)重，造成農(nóng)戶收入減少、資源浪費。在嚴(yán)格防范疫情和穩(wěn)步振興鄉(xiāng)村并重的前提下，結(jié)合各地政策及互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性，從消費者角度出發(fā)，找到消費切入口，為生產(chǎn)者和消費者創(chuàng)造信息橋梁是至關(guān)重要的。

進(jìn)入21 世紀(jì)以來，我國已出臺了21 個指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號文件。黨的十九大報告提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出電子商務(wù)可以成為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。由于管理模式和生產(chǎn)能力等方面的提升，農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展成為國家實施精準(zhǔn)扶貧的重要著力點。當(dāng)前，農(nóng)村與城市之間仍然存在較大差距，農(nóng)村電子商務(wù)市場處于未飽和狀態(tài)，具有巨大的市場發(fā)展空間。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略把鄉(xiāng)村放在了與城市平等的地位上，立足于鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化等資源，注重發(fā)揮鄉(xiāng)村的主動性，激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展活力，建立可持續(xù)的內(nèi)生增長機(jī)制。這是一種思路的根本轉(zhuǎn)變，確立了全新的城鄉(xiāng)關(guān)系?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》將鄉(xiāng)村建設(shè)提上新的征程，為鄉(xiāng)村振興提供了良好機(jī)遇和政策環(huán)境。

2 鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興存在的困難

目前，鄉(xiāng)村振興已經(jīng)全面布局。提高貧困群眾的內(nèi)生動力和發(fā)展能力，是打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的根本之策和長遠(yuǎn)之計。應(yīng)實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，堅持綠色發(fā)展理念，助力農(nóng)村高質(zhì)量脫貧和助推農(nóng)民致富增收。

我國扶貧工作已經(jīng)取得了決定性的勝利，但是在鄉(xiāng)村發(fā)展中仍存在很多問題，例如大部分農(nóng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較差，產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建不完整，農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度較低，農(nóng)戶對鄉(xiāng)村振興信心不足、積極性不高，鄉(xiāng)村人才匱乏等。要全面布局鄉(xiāng)村振興，需要從根本上改變鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。

通過問卷調(diào)研，分析消費者需求，進(jìn)而指導(dǎo)生產(chǎn)者生產(chǎn)適合消費者的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬銷售渠道，增加收入。本次調(diào)研共收集有效問卷264 份。由調(diào)研結(jié)果可知，現(xiàn)階段鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)存在以下問題。

2.1 鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對較差

農(nóng)村產(chǎn)業(yè)大多為個體生產(chǎn)經(jīng)營，受地形條件、氣候因素、交通通達(dá)度等因素的影響，生產(chǎn)規(guī)模往往較小。農(nóng)村先進(jìn)科技引進(jìn)較晚，引進(jìn)成本較高，使用率較低。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建不完善，農(nóng)戶生產(chǎn)的商品往往直接售賣給中間商。農(nóng)產(chǎn)品加工規(guī)模較小，深加工水平較低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品附加值較低。作為第一生產(chǎn)者，農(nóng)戶往往只能以市場最低價格出售商品。

2.2 產(chǎn)業(yè)品牌化程度較低

在市場規(guī)律下，大品牌的產(chǎn)品往往能占有市場，獲得最大利益。農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度較低，在市場競爭中難以占據(jù)優(yōu)勢。造成這種結(jié)果的原因有以下幾方面。一是農(nóng)戶的品牌意識較差。農(nóng)戶很難獲得市場的最新信息，在品牌塑造方面往往只能跟著中間商走，落后市場一大步。二是受到宣傳渠道、自身意識、產(chǎn)品包裝等方面的限制，缺乏對產(chǎn)品的宣傳工作，很難打造特色產(chǎn)品，在市場競爭中往往處于劣勢。三是宣傳成本較高。受文化水平較低，學(xué)習(xí)新興媒體技術(shù)較困難，購買宣傳設(shè)備、投放宣傳資料費用高等方面的限制，農(nóng)產(chǎn)品推廣成本較高。

2.3 農(nóng)民對鄉(xiāng)村振興的積極性不高

鄉(xiāng)村振興的主體是農(nóng)民。在鄉(xiāng)村振興布局中，農(nóng)民是直接建設(shè)者，也是直接受益者。農(nóng)民對鄉(xiāng)村振興的信心、參與積極性將直接決定鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與前景。一方面，基層政府對于國家政策的落實程度是否到位，對農(nóng)村、村民的影響較大?；鶎诱畬r(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入對農(nóng)民的信心有直接的影響。很多人想干一番事業(yè)，但往往被落后的基礎(chǔ)設(shè)施所束縛。另一方面，農(nóng)民對于國家政策的理解不透徹，這與相關(guān)部門對政策的宣傳不足有直接關(guān)系。

此外，隨著交通和通信的發(fā)展，有知識、有文化的年輕人選擇在大城市發(fā)展，不愿意建設(shè)家鄉(xiāng)，導(dǎo)致農(nóng)村缺乏“帶頭人”促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展。以上原因交互影響，導(dǎo)致農(nóng)民對鄉(xiāng)村振興的信心不足、熱情較低[1]。

3 鄉(xiāng)村產(chǎn)品的消費需求分析

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興具有現(xiàn)實意義，許多商家投入消費扶貧陣營，帶動農(nóng)戶滯銷產(chǎn)品變現(xiàn)。消費者對于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興具有不同態(tài)度。調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，85%的調(diào)查對象在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中更看重產(chǎn)品質(zhì)量，93.1%的調(diào)查對象認(rèn)為綠色、有機(jī)、天然的農(nóng)產(chǎn)品更具有吸引力，64.4%的調(diào)查對象認(rèn)為價格優(yōu)惠對消費者更具有吸引力。

3.1 消費者需要物美價廉的商品

在市場調(diào)查報告中，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和價格重視度較高。首先，應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量。商品的首要條件是質(zhì)量，質(zhì)量可靠才會吸引消費者、留住消費者，甚至有機(jī)會達(dá)成二次消費。其次，對于日常生活產(chǎn)品，價格應(yīng)稍低或質(zhì)量較高，才能形成同類產(chǎn)品競爭力。蜜雪冰城成為奶茶行業(yè)巨頭，靠的就是其產(chǎn)品價格親民，雖然質(zhì)量不能和高價位奶茶相媲美，但價格更有吸引力，在茶飲行業(yè)影響力很大。由此可見，消費者喜愛物美價廉的產(chǎn)品。鄉(xiāng)村產(chǎn)品更是如此，超市打折時鄉(xiāng)村產(chǎn)品總是被“搶”。如果能持續(xù)保障鄉(xiāng)村產(chǎn)品物美價廉，有助于形成產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2 消費者需要有機(jī)、綠色、新鮮的產(chǎn)品

在鄉(xiāng)村產(chǎn)品銷售中，帶有有機(jī)、綠色等標(biāo)簽的產(chǎn)品往往對消費者具有更大吸引力、銷售更好。當(dāng)前，食品安全問題頻繁登上新聞，舌尖上的美味衍生了很多舌尖上的病癥，“病從口入”越發(fā)具有現(xiàn)實意義。這對于商家生產(chǎn)“良心”產(chǎn)品是一記警告。對于消費者而言，在選擇上需要更加慎重。對于一二線城市的高密度人口而言，想要家家戶戶都能吃上價格適宜的家常菜，大多只能選擇大棚蔬菜。如果有物美價廉的綠色、有機(jī)、新鮮產(chǎn)品出現(xiàn)在市場，必將得到廣大消費者的青睞。鄉(xiāng)村產(chǎn)品主體多為水果、蔬菜、生鮮等易變質(zhì)商品。如果儲存運輸不當(dāng)，會造成產(chǎn)品在不同程度上損壞變質(zhì)，因此保障產(chǎn)品到達(dá)消費者手中的“鮮度”是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

3.3 消費者需要質(zhì)量與宣傳對等的商品

在微型商戶普遍利用海報和推文宣傳推廣、小型商戶運用直播銷售和短視頻推廣、大型電商邀請流量明星帶貨的當(dāng)下，加之小紅書等推介平臺各種信息令人眼花繚亂，消費者對于產(chǎn)品選擇的難度不斷上升。尤其是對于新客而言，由于名不副實的產(chǎn)品數(shù)量太多，選擇和信賴一個品牌很難。每個商家的宣傳都會揚長避短，消費者看到的信息并不全面，也并不全然真實。刷單等違法行為并沒有被完全扼制住，仍有很多商家的評論和銷量存在數(shù)據(jù)造假的情況。在這種情況下，消費者只能通過實踐嘗試產(chǎn)品質(zhì)量，希冀能購買到質(zhì)量與宣傳對等的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

4 消費支持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的路徑

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興雖然具有一定的公益性，但本質(zhì)上還是銷售與購買。在對消費者需求進(jìn)行分析以后，生產(chǎn)者才能明白市場導(dǎo)向，從而生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。生產(chǎn)者可從以下路徑調(diào)動消費積極性。

4.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量

扶貧產(chǎn)品的質(zhì)量對于提升扶貧產(chǎn)品銷量起到了至關(guān)重要的作用。農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性是保證扶貧產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，鄉(xiāng)村干部要做好政策宣傳，對農(nóng)戶進(jìn)行鼓勵，讓農(nóng)戶明白質(zhì)優(yōu)價廉商品在市場中的重要性。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)應(yīng)帶頭生產(chǎn)推動地區(qū)優(yōu)質(zhì)口碑的高品質(zhì)產(chǎn)品，為銷售作長遠(yuǎn)打算。

生產(chǎn)者應(yīng)該調(diào)查消費者需求，根據(jù)消費需求生產(chǎn)適銷扶貧產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地有優(yōu)質(zhì)的水源、土地、空氣等基礎(chǔ)條件。應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)戶的種植培訓(xùn)，邀請專家講授科學(xué)種植方法。大多數(shù)農(nóng)村仍是一家一戶的小農(nóng)生產(chǎn)，田地零散，要形成機(jī)械化、規(guī)模化生產(chǎn)[2]，提高產(chǎn)品質(zhì)量，這樣鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[3]。農(nóng)戶應(yīng)該多與其他商品暢銷農(nóng)戶、商家交流產(chǎn)品特質(zhì)、生產(chǎn)經(jīng)驗，積極促成合作，實現(xiàn)共贏。應(yīng)加大與農(nóng)業(yè)相關(guān)院校的聯(lián)系與交流，共同培育優(yōu)質(zhì)品種，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品。

此外，政府相關(guān)部門應(yīng)該進(jìn)行市場價格監(jiān)管。農(nóng)產(chǎn)品的定價應(yīng)符合市場規(guī)律，不能欺騙消費者。

4.2 保證物流運輸效率

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的商品主體多為易變質(zhì)商品，在鎖定銷售市場后，如果距離較遠(yuǎn)，應(yīng)根據(jù)不同商品特性配置冷庫儲存、冷鏈運輸?shù)葍Υ婧瓦\輸方式。農(nóng)產(chǎn)品物流是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流轉(zhuǎn)和農(nóng)產(chǎn)品流通的必要手段。我國是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費和貿(mào)易大國。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營方式的升級，以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與現(xiàn)代化流通、城市大市場的有效銜接，是實現(xiàn)我國食品安全及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要保障。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品物流，對于打通農(nóng)產(chǎn)品流通的“最后一公里”、提升農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展水平和助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有著非常重要的意義。

4.3 采用正確的宣傳方式

在扶貧產(chǎn)品的宣傳過程中，應(yīng)“講好故事”，符合實際做好產(chǎn)品文化推廣。與各大超市、知名電商平臺合作，降低門檻，讓優(yōu)質(zhì)的扶貧產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾的生活中。應(yīng)做好產(chǎn)品的包裝與修飾，給消費者帶來視覺上的沖擊。在宣傳過程中，應(yīng)實事求是，杜絕虛假宣傳，不能打著扶貧產(chǎn)品的旗號“賣慘”，更不能盲目邀請流量明星、“網(wǎng)紅”帶貨，誘導(dǎo)其粉絲盲目購買。

5 結(jié)束語

基于消費視角研究鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，應(yīng)以消費和市場為導(dǎo)向，結(jié)合各地實際情況，通過多種方式，將貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者面前，盡量滿足顧客的消費體驗。通過銷售價格合理、質(zhì)量有保障的產(chǎn)品，加大消費者對扶貧產(chǎn)品的興趣，提高鄉(xiāng)村地區(qū)收入。