□蘇富彩，王俊洪，李亭玥，王美寧，楊 琪

（天津商業(yè)大學(xué) 天津 300134）

1 研究背景

我國(guó)脫貧攻堅(jiān)任務(wù)于2020 年全面收官，2021 年我國(guó)全面布局鄉(xiāng)村振興。2020 年12 月3 日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局常務(wù)委員會(huì)上發(fā)表重要講話，指出經(jīng)過(guò)8 年持續(xù)奮斗，我國(guó)如期完成了新時(shí)代脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)了923 萬(wàn)貧困人口全部脫貧、66 個(gè)貧困縣全部脫貧摘帽、9 000 個(gè)貧困村全部出列，為推動(dòng)鄉(xiāng)村全面振興奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

當(dāng)前，疫情防控常態(tài)化依舊令舉國(guó)上下面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。由于農(nóng)村地區(qū)地域閉塞、交通和信息不便，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題嚴(yán)重，造成農(nóng)戶收入減少、資源浪費(fèi)。在嚴(yán)格防范疫情和穩(wěn)步振興鄉(xiāng)村并重的前提下，結(jié)合各地政策及互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性，從消費(fèi)者角度出發(fā)，找到消費(fèi)切入口，為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造信息橋梁是至關(guān)重要的。

進(jìn)入21 世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)已出臺(tái)了21 個(gè)指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號(hào)文件。黨的十九大報(bào)告提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出電子商務(wù)可以成為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。由于管理模式和生產(chǎn)能力等方面的提升，農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展成為國(guó)家實(shí)施精準(zhǔn)扶貧的重要著力點(diǎn)。當(dāng)前，農(nóng)村與城市之間仍然存在較大差距，農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)處于未飽和狀態(tài)，具有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略把鄉(xiāng)村放在了與城市平等的地位上，立足于鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化等資源，注重發(fā)揮鄉(xiāng)村的主動(dòng)性，激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展活力，建立可持續(xù)的內(nèi)生增長(zhǎng)機(jī)制。這是一種思路的根本轉(zhuǎn)變，確立了全新的城鄉(xiāng)關(guān)系?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》將鄉(xiāng)村建設(shè)提上新的征程，為鄉(xiāng)村振興提供了良好機(jī)遇和政策環(huán)境。

2 鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興存在的困難

目前，鄉(xiāng)村振興已經(jīng)全面布局。提高貧困群眾的內(nèi)生動(dòng)力和發(fā)展能力，是打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的根本之策和長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。應(yīng)實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，堅(jiān)持綠色發(fā)展理念，助力農(nóng)村高質(zhì)量脫貧和助推農(nóng)民致富增收。

我國(guó)扶貧工作已經(jīng)取得了決定性的勝利，但是在鄉(xiāng)村發(fā)展中仍存在很多問(wèn)題，例如大部分農(nóng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較差，產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建不完整，農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度較低，農(nóng)戶對(duì)鄉(xiāng)村振興信心不足、積極性不高，鄉(xiāng)村人才匱乏等。要全面布局鄉(xiāng)村振興，需要從根本上改變鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研，分析消費(fèi)者需求，進(jìn)而指導(dǎo)生產(chǎn)者生產(chǎn)適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬銷售渠道，增加收入。本次調(diào)研共收集有效問(wèn)卷264 份。由調(diào)研結(jié)果可知，現(xiàn)階段鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)存在以下問(wèn)題。

2.1 鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)較差

農(nóng)村產(chǎn)業(yè)大多為個(gè)體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，受地形條件、氣候因素、交通通達(dá)度等因素的影響，生產(chǎn)規(guī)模往往較小。農(nóng)村先進(jìn)科技引進(jìn)較晚，引進(jìn)成本較高，使用率較低。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建不完善，農(nóng)戶生產(chǎn)的商品往往直接售賣給中間商。農(nóng)產(chǎn)品加工規(guī)模較小，深加工水平較低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品附加值較低。作為第一生產(chǎn)者，農(nóng)戶往往只能以市場(chǎng)最低價(jià)格出售商品。

2.2 產(chǎn)業(yè)品牌化程度較低

在市場(chǎng)規(guī)律下，大品牌的產(chǎn)品往往能占有市場(chǎng)，獲得最大利益。農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度較低，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以占據(jù)優(yōu)勢(shì)。造成這種結(jié)果的原因有以下幾方面。一是農(nóng)戶的品牌意識(shí)較差。農(nóng)戶很難獲得市場(chǎng)的最新信息，在品牌塑造方面往往只能跟著中間商走，落后市場(chǎng)一大步。二是受到宣傳渠道、自身意識(shí)、產(chǎn)品包裝等方面的限制，缺乏對(duì)產(chǎn)品的宣傳工作，很難打造特色產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)。三是宣傳成本較高。受文化水平較低，學(xué)習(xí)新興媒體技術(shù)較困難，購(gòu)買宣傳設(shè)備、投放宣傳資料費(fèi)用高等方面的限制，農(nóng)產(chǎn)品推廣成本較高。

2.3 農(nóng)民對(duì)鄉(xiāng)村振興的積極性不高

鄉(xiāng)村振興的主體是農(nóng)民。在鄉(xiāng)村振興布局中，農(nóng)民是直接建設(shè)者，也是直接受益者。農(nóng)民對(duì)鄉(xiāng)村振興的信心、參與積極性將直接決定鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與前景。一方面，基層政府對(duì)于國(guó)家政策的落實(shí)程度是否到位，對(duì)農(nóng)村、村民的影響較大。基層政府對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入對(duì)農(nóng)民的信心有直接的影響。很多人想干一番事業(yè)，但往往被落后的基礎(chǔ)設(shè)施所束縛。另一方面，農(nóng)民對(duì)于國(guó)家政策的理解不透徹，這與相關(guān)部門對(duì)政策的宣傳不足有直接關(guān)系。

此外，隨著交通和通信的發(fā)展，有知識(shí)、有文化的年輕人選擇在大城市發(fā)展，不愿意建設(shè)家鄉(xiāng)，導(dǎo)致農(nóng)村缺乏“帶頭人”促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展。以上原因交互影響，導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)鄉(xiāng)村振興的信心不足、熱情較低[1]。

3 鄉(xiāng)村產(chǎn)品的消費(fèi)需求分析

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興具有現(xiàn)實(shí)意義，許多商家投入消費(fèi)扶貧陣營(yíng)，帶動(dòng)農(nóng)戶滯銷產(chǎn)品變現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興具有不同態(tài)度。調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，85%的調(diào)查對(duì)象在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中更看重產(chǎn)品質(zhì)量，93.1%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為綠色、有機(jī)、天然的農(nóng)產(chǎn)品更具有吸引力，64.4%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為價(jià)格優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者更具有吸引力。

3.1 消費(fèi)者需要物美價(jià)廉的商品

在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格重視度較高。首先，應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量。商品的首要條件是質(zhì)量，質(zhì)量可靠才會(huì)吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者，甚至有機(jī)會(huì)達(dá)成二次消費(fèi)。其次，對(duì)于日常生活產(chǎn)品，價(jià)格應(yīng)稍低或質(zhì)量較高，才能形成同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。蜜雪冰城成為奶茶行業(yè)巨頭，靠的就是其產(chǎn)品價(jià)格親民，雖然質(zhì)量不能和高價(jià)位奶茶相媲美，但價(jià)格更有吸引力，在茶飲行業(yè)影響力很大。由此可見，消費(fèi)者喜愛物美價(jià)廉的產(chǎn)品。鄉(xiāng)村產(chǎn)品更是如此，超市打折時(shí)鄉(xiāng)村產(chǎn)品總是被“搶”。如果能持續(xù)保障鄉(xiāng)村產(chǎn)品物美價(jià)廉，有助于形成產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2 消費(fèi)者需要有機(jī)、綠色、新鮮的產(chǎn)品

在鄉(xiāng)村產(chǎn)品銷售中，帶有有機(jī)、綠色等標(biāo)簽的產(chǎn)品往往對(duì)消費(fèi)者具有更大吸引力、銷售更好。當(dāng)前，食品安全問(wèn)題頻繁登上新聞，舌尖上的美味衍生了很多舌尖上的病癥，“病從口入”越發(fā)具有現(xiàn)實(shí)意義。這對(duì)于商家生產(chǎn)“良心”產(chǎn)品是一記警告。對(duì)于消費(fèi)者而言，在選擇上需要更加慎重。對(duì)于一二線城市的高密度人口而言，想要家家戶戶都能吃上價(jià)格適宜的家常菜，大多只能選擇大棚蔬菜。如果有物美價(jià)廉的綠色、有機(jī)、新鮮產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)，必將得到廣大消費(fèi)者的青睞。鄉(xiāng)村產(chǎn)品主體多為水果、蔬菜、生鮮等易變質(zhì)商品。如果儲(chǔ)存運(yùn)輸不當(dāng)，會(huì)造成產(chǎn)品在不同程度上損壞變質(zhì)，因此保障產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的“鮮度”是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

3.3 消費(fèi)者需要質(zhì)量與宣傳對(duì)等的商品

在微型商戶普遍利用海報(bào)和推文宣傳推廣、小型商戶運(yùn)用直播銷售和短視頻推廣、大型電商邀請(qǐng)流量明星帶貨的當(dāng)下，加之小紅書等推介平臺(tái)各種信息令人眼花繚亂，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品選擇的難度不斷上升。尤其是對(duì)于新客而言，由于名不副實(shí)的產(chǎn)品數(shù)量太多，選擇和信賴一個(gè)品牌很難。每個(gè)商家的宣傳都會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，消費(fèi)者看到的信息并不全面，也并不全然真實(shí)。刷單等違法行為并沒(méi)有被完全扼制住，仍有很多商家的評(píng)論和銷量存在數(shù)據(jù)造假的情況。在這種情況下，消費(fèi)者只能通過(guò)實(shí)踐嘗試產(chǎn)品質(zhì)量，希冀能購(gòu)買到質(zhì)量與宣傳對(duì)等的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

4 消費(fèi)支持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的路徑

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興雖然具有一定的公益性，但本質(zhì)上還是銷售與購(gòu)買。在對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析以后，生產(chǎn)者才能明白市場(chǎng)導(dǎo)向，從而生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。生產(chǎn)者可從以下路徑調(diào)動(dòng)消費(fèi)積極性。

4.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量

扶貧產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)于提升扶貧產(chǎn)品銷量起到了至關(guān)重要的作用。農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性是保證扶貧產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，鄉(xiāng)村干部要做好政策宣傳，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行鼓勵(lì)，讓農(nóng)戶明白質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品在市場(chǎng)中的重要性。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)應(yīng)帶頭生產(chǎn)推動(dòng)地區(qū)優(yōu)質(zhì)口碑的高品質(zhì)產(chǎn)品，為銷售作長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。

生產(chǎn)者應(yīng)該調(diào)查消費(fèi)者需求，根據(jù)消費(fèi)需求生產(chǎn)適銷扶貧產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地有優(yōu)質(zhì)的水源、土地、空氣等基礎(chǔ)條件。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的種植培訓(xùn)，邀請(qǐng)專家講授科學(xué)種植方法。大多數(shù)農(nóng)村仍是一家一戶的小農(nóng)生產(chǎn)，田地零散，要形成機(jī)械化、規(guī)?；a(chǎn)[2]，提高產(chǎn)品質(zhì)量，這樣鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[3]。農(nóng)戶應(yīng)該多與其他商品暢銷農(nóng)戶、商家交流產(chǎn)品特質(zhì)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，積極促成合作，實(shí)現(xiàn)共贏。應(yīng)加大與農(nóng)業(yè)相關(guān)院校的聯(lián)系與交流，共同培育優(yōu)質(zhì)品種，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品。

此外，政府相關(guān)部門應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)管。農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)符合市場(chǎng)規(guī)律，不能欺騙消費(fèi)者。

4.2 保證物流運(yùn)輸效率

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的商品主體多為易變質(zhì)商品，在鎖定銷售市場(chǎng)后，如果距離較遠(yuǎn)，應(yīng)根據(jù)不同商品特性配置冷庫(kù)儲(chǔ)存、冷鏈運(yùn)輸?shù)葍?chǔ)存和運(yùn)輸方式。農(nóng)產(chǎn)品物流是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流轉(zhuǎn)和農(nóng)產(chǎn)品流通的必要手段。我國(guó)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)和貿(mào)易大國(guó)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的升級(jí)，以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與現(xiàn)代化流通、城市大市場(chǎng)的有效銜接，是實(shí)現(xiàn)我國(guó)食品安全及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要保障。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品物流，對(duì)于打通農(nóng)產(chǎn)品流通的“最后一公里”、提升農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展水平和助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有著非常重要的意義。

4.3 采用正確的宣傳方式

在扶貧產(chǎn)品的宣傳過(guò)程中，應(yīng)“講好故事”，符合實(shí)際做好產(chǎn)品文化推廣。與各大超市、知名電商平臺(tái)合作，降低門檻，讓優(yōu)質(zhì)的扶貧產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾的生活中。應(yīng)做好產(chǎn)品的包裝與修飾，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺上的沖擊。在宣傳過(guò)程中，應(yīng)實(shí)事求是，杜絕虛假宣傳，不能打著扶貧產(chǎn)品的旗號(hào)“賣慘”，更不能盲目邀請(qǐng)流量明星、“網(wǎng)紅”帶貨，誘導(dǎo)其粉絲盲目購(gòu)買。

5 結(jié)束語(yǔ)

基于消費(fèi)視角研究鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，應(yīng)以消費(fèi)和市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合各地實(shí)際情況，通過(guò)多種方式，將貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，盡量滿足顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)銷售價(jià)格合理、質(zhì)量有保障的產(chǎn)品，加大消費(fèi)者對(duì)扶貧產(chǎn)品的興趣，提高鄉(xiāng)村地區(qū)收入。