深圳百年盛世營銷管理咨詢有限公司 趙一灃

馬克思曾在《資本論》中指出，從商品到貨幣，是一次驚險的跳躍。那么，這一“跳躍”是在哪里完成的呢？答案是在零售終端完成的。零售終端好比是水龍頭，只有打開水龍頭，水才能流出來。只有將零售做好，才能發(fā)展更大的生意，但如果連零售都做不好，那么商業(yè)也就無從談起。明白零售的生存哲學和零售賺錢的根源，是所有營銷人員的必修之課。

零售三大生存哲學

很多零售店都會掛這樣一副對聯(lián)：笑迎八方客，誠待四海賓。中國古代的一句生意經(jīng)也說：“人無笑臉莫開店，會打圓場自落臺。”其中“八 方客”、“四 海賓”所說都是關于“人”的事情，這都揭示了做零售生意的真諦：零售不是賣產(chǎn)品，而是服務于人。換句話來說，零售的核心在于人。由此可以總結(jié)出零售的三大生存哲學。

第一，零售不會消失。這是一個基本哲學問題：世界是由矛盾構(gòu)成的，誰能夠解決矛盾誰就有價值，誰有價值誰就能夠生存。一方面，零售解決了供求之間的五大矛盾：一是批量購進，零散賣出，解決供求數(shù)量矛盾；二是了解市場，反饋信息，解決供求信息矛盾；三是現(xiàn)場服務，信用擔保，解決供求信任矛盾；四是解決生產(chǎn)地分散與消費地集中的矛盾；五是解決生產(chǎn)端恒量與需求端淡旺的矛盾。另一方面，零售是服務于人的。人本身是個矛盾的綜合體，每個人都是由矛盾構(gòu)成的。只要有人，就會有矛盾，只要有矛盾，就會有零售，所以零售不會消失。

第二，物美比價廉更重要。產(chǎn)品營銷有個16 字方針：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我走。換句話說，產(chǎn)品營銷一般遵循這樣的發(fā)展規(guī)律：起初售賣他人沒有的產(chǎn)品可搶占先機。而當競爭對手擁有同類產(chǎn)品時，就開始質(zhì)量比拼。發(fā)展到后期，在同質(zhì)量領域，價格成了首要競爭因素。最后，當都擁有同樣低廉的價格時，就換其它產(chǎn)品開始售賣。而做零售，就要做到前八個字“人無我有，人有我優(yōu)”，到了“人優(yōu)我廉，人廉我走”的階段，生意就開始走下坡路，所以物美永遠比價廉更重要。

第三，零售就是心理戰(zhàn)。零售的本質(zhì)不是賣產(chǎn)品、砍價格等面對面的搏殺，而是一種心理戰(zhàn)。很多做零售、做營銷、做企業(yè)的人打出“為顧客著想”的口號，表明自身凡事都為顧客著想。其實顧客并不需要，顧客真正需要的是“站在顧客的立場去想”。所以，不懂零售的人總是說“我為顧客著想”，而真正懂零售的人做到了站在顧客立場去想問題，這是這場心理戰(zhàn)的核心要素。把握住這一點，就占了這場心理戰(zhàn)的上風，可以立于不敗之地。

抓住零售賺錢之根

想簡單地做某件事，抓住根本是捷徑。那么要想通過零售賺錢，就更要抓住零售賺錢的根。

第一，明確自己的定位。零售店鋪的定位不是由售賣的商品決定，而是由為誰提供什么決定。一個沒有定位的店，一個想給所有對象都提供服務的店，一定會失去賺錢之根，因為在這個土壤上沒有扎根，還不知道到底是為什么樣的人提供什么，何談賺錢？所以，每一家零售店都要認清自己的服務對象：是大戶還是散戶？肥料用于大田作物還是經(jīng)濟作物？零售商也可以給自己最大的那幾個客戶畫一下像：客戶是什么樣的人？種什么作物？種多大規(guī)模？知道上述相關信息，就能知道自己為誰提供什么，明確自己的定位。

第二，注重自己的算法。任何一家門店都有一個算法，其中真正賺錢的算法是什么？怎么提升人氣？做零售就要從賭徒思維過渡到賭場思維：賭徒思維是在意每一把的輸贏。但賭場思維是只在意賭場的人流量，無論多少人來贏多少錢都沒有關系。因為賠率是算好的，賭場就希望更多人來。有了人流量，就可以賺更多的錢。所以不要用賭徒思維，要用賭場思維來做零售，一家零售門店真正賺錢的算法應該是怎么讓店鋪來更多的人，讓自己賺到更多的錢。

所以，明確自己的定位，注重自己的算法，就抓住了零售賺錢之根。

理清零售賺錢之源

萬事萬物都有一個源頭。那么，零售賺錢的源頭是什么？

第一，一定要有鎮(zhèn)店之寶?！版?zhèn)店之寶”是一家零售店里最具吸引力的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品在一定地域內(nèi)自家獨有，具有店鋪特色，能吸引更多人來。如果沒有鎮(zhèn)店之寶，店鋪財源就不會源源不斷到來。餐飲業(yè)有句話叫“一招鮮，吃遍天”，即：這家餐飲店有其他店都沒有的招牌菜，人們才會來這家店消費。做零售也是如此，一定要有一個鎮(zhèn)店之寶。

第二，一定要有核心市場。核心市場是什么？是零售店選用某個銷量最高、效益最好的作物來經(jīng)營產(chǎn)品，由此形成自己的核心市場。一家門店一定要有一個核心作物來經(jīng)營市場，如大田作物，是選小麥，還是選水稻？經(jīng)濟作物，選果樹，還是選蔬菜？選果樹里的哪一種？選蔬菜里的哪一種？零售店一定要選一個作物，把它做精做專，形成自己的核心市場，這樣財源才會源源不斷。

第三，一定要有榜樣客戶。每家店一定要有樣板客戶或樣板用戶，如有很多人來到自家零售店買肥料，那么一定要在這些人里選立榜樣，讓還未發(fā)展的客戶看到他們的效益和成果，更會自發(fā)來購買。毛主席想讓全中國的人都去做好事，只說“學習雷鋒好榜樣”，而沒有說：“大家要做好事?！蓖?，要想吸引人氣，引來客流，最佳的捷徑就是樹立榜樣。樹立榜樣用戶，發(fā)揮典范效應，引起帶動作用，零售店的財源就會源源不斷。

所以，有了鎮(zhèn)店之寶，有了核心市場，有了榜樣客戶，就找到了零售賺錢之源！

其實，零售的必修課不只是講給零售商的，更重要的是，要讓所有從事銷售與服務行業(yè)的企業(yè)和人員都了解零售最基本的道理，只有了解了商業(yè)的最終端運營規(guī)律，才能夠算作是商業(yè)入門?！霸紫啾仄鹩谥莶浚蛯⒈匕l(fā)于卒伍”，所有營銷人，都應該補上零售這一課。