[摘 要]以拼多多流量池的構(gòu)建為案例，研究電商平臺流量池的構(gòu)建。研究發(fā)現(xiàn)：在流量獲取階段，用戶點擊平臺是基于用戶基本需求通過電商平臺的促銷信息場景完成的;在流量轉(zhuǎn)化階段，用戶使用電商平臺是基于用戶交流互動通過平臺的信任分享場景完成的;在流量挖掘階段，用戶再次使用電商平臺是基于用戶偏好意愿通過電商平臺的銷售引導(dǎo)場景完成的。因此，用戶思維是電商平臺構(gòu)建流量池的基礎(chǔ)。從用戶思維出發(fā)，建立相應(yīng)的場景來實現(xiàn)用戶行為，是電商平臺構(gòu)建流量池的主要途徑。用戶思維下，電商平臺在構(gòu)建流量池的基礎(chǔ)上可實現(xiàn)品牌化價值創(chuàng)造、社交化價值傳播、智能化價值創(chuàng)造的資源利用和價值創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]用戶思維;場景構(gòu)建;流量池;拼多多

[中圖分類號]F713.36 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-8372（2021）01-0077-07

On traffic pool construction of e-commerce platform from the perspective of user’s thinking

—based on the study of Pin Duo Duo

JIANG Ming， LI Wen

（College of Economics and Management， Qingdao University of Science and Technology， Qingdao 266061， China）

Abstract：Taking the construction of Pin Duo Duo traffic pool as an example， this paper studies the construction of e-commerce platform traffic pool. The results show that： in the traffic acquisition stage， the users click on the e-commerce platform is based on their basic needs through the promotion information scene of the e-commerce platform to complete; in the traffic transformation stage， users use the e-commerce platform based on user interaction through the trust sharing scene of the e-commerce platform; in the traffic mining stage， users use the e-commerce platform again through the sales guidance scenario of the e-commerce platform based on user’s preference. Therefore， user’s thinking is the basis for e-commerce platform to build traffic pools. And starting from the thinking of users to construct the corresponding scenes to realize user’s behavior is the main way for e-commerce platform to build traffic pools. With the user’s thinking， the e-commerce platform can realize resource utilization and value innovation of brand value creation， social value dissemination and intelligent value creation on the basis of the construction of traffic pools.

Key words：user’s thinking; scene construction; network flow pool; Pin Duo Duo

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，中國電商平臺迅速發(fā)展。電商行業(yè)為國民經(jīng)濟發(fā)展作出了巨大貢獻，政府也頒布了相關(guān)政策大力扶持和引導(dǎo)電商行業(yè)的發(fā)展。然而，隨著中國電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，用戶流量紅利逐漸消失、線上獲客成本增加等問題也相繼出現(xiàn)，中國電商平臺發(fā)展進入瓶頸期。電商平臺之間的流量競爭日益激烈，用戶流量成為電商平臺生存的關(guān)鍵。

在激烈的流量競爭環(huán)境中，拼多多憑借其獨特的社交電商模式，以較低的成本獲取了用戶流量，這說明拼多多采用的流量模式和策略值得借鑒?；诖耍瑸榍袑嵔鉀Q電商平臺面臨的“流量困境”，本文借助拼多多案例，利用深度訪談、在線社區(qū)訪談等方法，以用戶思維為基礎(chǔ)，從流量獲取、轉(zhuǎn)化和挖掘三個方面研究電商平臺流量池的構(gòu)建。嘗試通過電商平臺與用戶的直接對接，改變傳統(tǒng)電商平臺核心化分配流量的模式，實現(xiàn)流量跟隨傳播途徑徹底地碎片化，從而為電商平臺流量池構(gòu)建提供新的視角，為電商平臺流量研究提供借鑒。

二、理論基礎(chǔ)與文獻回顧

根據(jù)馬斯洛需求理論，生理需求是人類維持自身生存的最基本需求（衣食住行）。但由于生活和消費習(xí)慣的差別，人與人存在不同的物質(zhì)需求偏好。在馬克思的社會交往理論中，人與人思想的交流和溝通既是個體生存的需要，也是人自我表現(xiàn)的方式。因此，每個人都希望得到認(rèn)同并建立良性的社交關(guān)系。根據(jù)亞里士多德的偏好理論，用戶消費時會產(chǎn)生情境偏好，這是由當(dāng)前環(huán)境條件和刺激所決定的。消費者的需求變化可以分為三個階段：量的消費、質(zhì)的消費和感性的消費[1]。隨著體驗時代的到來，消費者傾向于通過產(chǎn)品和服務(wù)獲得精神愉快、個性化、優(yōu)越感等需求[2]。消費者首先關(guān)注的是基本需求，例如產(chǎn)品的價格和功能，之后會關(guān)注高層次需求，直到所有需求都得到滿足[3]。而企業(yè)則在利用技術(shù)滿足消費者需求的過程中實現(xiàn)自身價值的增長[4]。人工智能實現(xiàn)了多元化場景下用戶需求和產(chǎn)品特征的精準(zhǔn)對接，為電商平臺重構(gòu)商業(yè)模式提供了技術(shù)支撐[5]。這就使得實踐和研究由傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，更加偏重于關(guān)注用戶在使用產(chǎn)品過程中的交互體驗和感受。

互聯(lián)網(wǎng)滿足了顧客深層次的需求，為企業(yè)創(chuàng)造出巨大的紅利[6]。在網(wǎng)購中，性價比是影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的關(guān)鍵因素。電商平臺傳送的網(wǎng)絡(luò)促銷信息，能夠增加消費者的瀏覽時間及興趣[7]，引發(fā)消費者購買欲望和購買行為。在社交電商環(huán)境下，需要首先明確的是用戶之間的交流、互動和分享，其次才是消費者購物行為[8]。有研究認(rèn)為在社交網(wǎng)絡(luò)的支持下，用戶間的信息分享可以增加彼此的信任，提高用戶的購買意愿，同時用戶可以獲得消費經(jīng)驗和信息，作出更明智和準(zhǔn)確的購買決策[9]。企業(yè)可以充分利用社會化媒體營銷，實現(xiàn)價值資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)增值[10]。而網(wǎng)絡(luò)的可靠性、安全性和便捷性因素能夠影響消費者的網(wǎng)上購買行為[11]。消費者的行為是消費者對未來的預(yù)期意愿，態(tài)度會影響消費者的最終行為意愿[12]。而消費者的感知會影響消費者對移動電商的接受態(tài)度。根據(jù)分析消費者重復(fù)購買行為的Howard-Sheth模型可知，企業(yè)給消費者傳遞產(chǎn)品信息，此時消費者容易對外部信息作出反應(yīng)，形成對商品的認(rèn)知，進而轉(zhuǎn)化為接受的態(tài)度，最終消費者根據(jù)產(chǎn)品的評價做出購買決策?；诖?，我們把消費者的購買決策分為四個階段：首先，消費者接觸企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品信息并內(nèi)化為態(tài)度;其次，主動了解產(chǎn)品的評價信息，形成購買意愿;再次，根據(jù)早期意愿作出相應(yīng)的購買行為;最后，消費者會對自己使用過的產(chǎn)品進行反饋，而使用滿意度決定其重復(fù)購買行為。

在對用戶需求分析的基礎(chǔ)上，電商可以廣泛獲取準(zhǔn)確的用戶信息，在全產(chǎn)業(yè)鏈中制定靈活的策略，贏得競爭優(yōu)勢[13]。近年來，電商平臺也在扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的流量思維，從“讓你關(guān)注我賣什么”轉(zhuǎn)換為“我來關(guān)注你需要什么”，大型電商平臺正慢慢意識到“有用戶需求的地方就有流量”這一鐵律。這就需要在用戶思維下分析消費者需求，探索電商平臺構(gòu)建流量池的模式。電商平臺流量池的構(gòu)建可分為三個階段：流量獲取階段，在此階段消費者關(guān)注到電商平臺的促銷信息后，容易感知有用性并改變態(tài)度，進而影響其自身行為，釋放購買力;流量轉(zhuǎn)化階段，此階段消費者接收到好友分享的信息，增加了對產(chǎn)品的信任度，并將之內(nèi)化為態(tài)度，主動形成購買決策;流量挖掘階段，此階段消費者被電商平臺的智能推薦刺激后，可以形成感知易用性，產(chǎn)生接受態(tài)度，產(chǎn)生被電商平臺刺激的消費行為。本文將基于用戶思維，研究電商平臺流量池構(gòu)建三個階段中不同場景下的流量池構(gòu)建模式，以期為電商平臺構(gòu)建流量池提供借鑒。

三、案例選擇和用戶需求

（一）案例選擇

拼多多創(chuàng)立不到3年即實現(xiàn)在美國納斯達克上市，是近十年中國增長最快的電商公司之一。拼多多在價格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，形成“分享+購買”的營銷模式，實現(xiàn)了低成本的流量裂變。因此，本文以拼多多作為典型案例，研究電商平臺流量池構(gòu)建路徑。

（二）用戶需求

1.用戶資料收集

用戶資料主要來源于三個方面：（1）深度訪談。根據(jù)拼多多用戶的特點，在中國三四線城市、縣城及農(nóng)村的幾個代表性地區(qū)，最終選取20名不同性別、年齡、職業(yè)和地域的具有典型性的拼多多用戶作為受訪用戶，受訪用戶基本情況見表1。我們把受訪用戶按照年齡分為3類消費群：第一類是中老年用戶（50歲及50歲以上），第二類是中青年用戶（50—30歲），第三類是青年用戶（30歲以下）。（2）在線社區(qū)訪談。持續(xù)跟蹤拼多多用戶的朋友圈、微信群等在線社區(qū)，與用戶互動形成聯(lián)系和信任，以自然交流的方式進行訪談。（3）大數(shù)據(jù)提取。通過拼多多平臺的在線評論，總結(jié)概括出不同商品的評論關(guān)鍵詞，深入挖掘用戶的偏好意愿。

2.用戶需求分析

（1）基本需求

通過深度訪談，了解受訪對象的基本需求。如C13用戶所說：“當(dāng)拼團價格比單獨購買的價格更低時，我覺得平臺能夠滿足我的需求，對我來說是有用的?！盋17用戶在采訪中提到：“拼多多中銷售的食品，尤其是水果便宜又新鮮，像這種生活必需品就應(yīng)該質(zhì)量好、價格實惠。”C16用戶說：“我是一名資深的網(wǎng)購迷，之前都是淘寶上消費，自從有了拼多多之后，我發(fā)現(xiàn)性價比才是我真正需要的?！币虼?，在定位目標(biāo)人群中，我們認(rèn)為用戶在初次使用電商平臺時，對網(wǎng)購價格的敏感性較高，其基本需求是追求更高的性價比。

（2）社交需求

通過在線社區(qū)訪談，我們發(fā)現(xiàn)基本上在每一個家庭群或者好友群里，每天都有用戶分享各種拼多多消費鏈接。C19用戶說：“只要宿舍群里出現(xiàn)拼多多的鏈接，我都會和室友們相互交流和討論，這使得我們的感情又增進了一步。”C4用戶是一名家庭主婦，她說：“在社區(qū)群里遇到許多志同道合的朋友，她們有著相似的購物和體驗。”所以，在社交圈中，用戶消費行為具有自發(fā)性和自愿性，反映出用戶對社交需求的期望，電商平臺可以借助用戶的社交關(guān)系實現(xiàn)價值增值。

（3）偏好意愿

在利用大數(shù)據(jù)提取評論關(guān)鍵詞時，我們發(fā)現(xiàn)，有一段時間植護紙巾品牌下的多數(shù)用戶評論稱其“紙張薄”“粗糙感明顯”。但后期對于紙巾的評論基本上是“質(zhì)感好”“舒適度強”等。這表明拼多多平臺充分利用大數(shù)據(jù)分析，提取用戶消費的偏好意愿，及時做出商品調(diào)整，滿足用戶的偏好意愿需求。因此，用戶在電商平臺中所表現(xiàn)出的偏好意愿是電商留住用戶的突破口，也是挖掘用戶潛力的關(guān)鍵。

四、電商平臺流量池構(gòu)建模式研究

（一）基于用戶基本需求的流量獲取階段

如圖1所示，基于用戶基本需求的流量獲取過程為：電商平臺基于用戶需求進行市場定位，建立促銷信息場景，讓用戶感知其有用性，進而用戶形成態(tài)度和行為意愿后釋放購買力，電商平臺就此完成引入流量源的過程。

1.追求高性價比是用戶基本需求

對于多數(shù)消費者來說，價格是重要的考慮因素，絕對低價的商品有著極為廣闊的市場需求。雖然我國居民的平均收入水平是由城市-縣城-鄉(xiāng)村逐漸遞減的，但是三四線城市的人口規(guī)模較大，對低價商品的需求較為旺盛，這即拼多多將市場精準(zhǔn)定位三四線城市的原因。拼多多瞄準(zhǔn)的是三四線城市最廣大、最基礎(chǔ)的消費人群，影響這部分人消費的重要因素是價格的低廉和商品的經(jīng)濟性。

2.平臺流量獲取階段促銷信息場景的建立

（1）促銷信息場景建立的關(guān)鍵因素

為吸引潛在的用戶點擊電商平臺，拼多多根據(jù)市場選擇、目標(biāo)人群的特征和用戶追求性價比的需求，建立了促銷信息場景，激勵目標(biāo)人群消費。

促銷信息場景是電商平臺以各種促銷活動和具體產(chǎn)品的營銷信息為基礎(chǔ)搭建的。促銷信息場景建立的三個關(guān)鍵因素是拼團促銷、特價秒殺和優(yōu)惠券。拼團促銷滿足了用戶對性價比的追求，特價秒殺和優(yōu)惠券滿足了用戶的功利主義價值訴求。三者都可以使用戶感知電商平臺的有用性，用戶越是能夠在場景中感知電商平臺的有用性，其購買的可能性就越高。

（2）促銷信息場景的建立

用戶感知到電商平臺的有用性會影響用戶的態(tài)度和行為，其決定了用戶是否點擊電商平臺系統(tǒng)。根據(jù)功能主義理論，態(tài)度是和個體的內(nèi)在需求（指用戶對性價比的需求）相聯(lián)系的。通過在線社區(qū)訪談總結(jié)出第一類消費群體，即三四線城市的中老年用戶的消費觀念更加保守，一般會根據(jù)商品價格來判斷電商平臺的有用性，而拼多多的促銷場景可以影響他們的消費態(tài)度和行為。正如C11用戶所說：“當(dāng)感覺平臺的產(chǎn)品促銷價格很優(yōu)惠時，我會傾向于點擊瀏覽平臺?！边@便是消費者釋放購買力的開始。

當(dāng)消費者對某類產(chǎn)品或品牌不熟悉，也未建立評價標(biāo)準(zhǔn)時，他們所要進行的是擴展型決策。由大數(shù)據(jù)研究可知，用戶點擊優(yōu)惠券頁面的頻率明顯高于其他頁面。如果電商平臺建立的促銷信息場景能夠影響用戶的擴展型決策，那么消費者在面對多種品牌產(chǎn)品時，很可能點擊此電商平臺中的產(chǎn)品。拼多多平臺擁有各種低價特惠商品，在一定程度上吸引了更多的消費者。這對電商平臺來說就是獲取流量的途徑。圖2為流量獲取階段促銷信息場景建立過程。

電商電商平臺基于消費者對性價比追求的需求而創(chuàng)建的促銷信息場景，可以沉淀消費者對促銷活動的形象感知，進而強化電商平臺的品牌形象。電商平臺通過建立低價格高品質(zhì)的形象，將品牌化價值體現(xiàn)在用戶的擴展型消費決策中，并以較低價格實現(xiàn)對市場的控制。此時，電商平臺的資源是促銷形象化定位，價值創(chuàng)造方式是品牌化價值塑造，最終用戶點擊平臺的驅(qū)動因素是平臺促銷信息場景。

（二）基于用戶交流互動的流量轉(zhuǎn)化階段

電商平臺流量池從外部引流后，需要進行第二階段的流量轉(zhuǎn)化。如圖3所示，電商平臺利用消費者社交互動的特點，搭建社交信任場景，使用戶對電商平臺產(chǎn)生認(rèn)可和信任，提高購買意愿，完成流量轉(zhuǎn)化。

1.用戶社交需求是消費者交流互動的基礎(chǔ)

電商平臺流量轉(zhuǎn)化的驅(qū)動因素是用戶的交流互動，而社交需求是消費者交流互動的基礎(chǔ)。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，用戶間的分享交流方式更加便捷，用戶之間能夠自然地建立信任。拼多多注入了交流互動元素，其為消費者提供的“拼團購買”模式，便是基于熟人關(guān)系的社交電商模式。消費者對拼多多的認(rèn)可，一定程度上來源于社交需求帶來的樂趣和滿足。

2.電商平臺流量轉(zhuǎn)化階段信任分享場景的建立

（1）信任分享場景建立的關(guān)鍵因素

通過對案例資料的分析，根據(jù)用戶交流互動思維，本文從社交需求出發(fā)，總結(jié)出在流量轉(zhuǎn)化階段影響電商平臺建立信任分享場景的兩個主要因素：安全環(huán)境和用戶間的社交關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)交易是電商平臺運營的重要環(huán)節(jié)，因此平臺的安全環(huán)境主要體現(xiàn)在兩個方面：支付安全和信息安全。支付安全關(guān)系用戶的財產(chǎn)保障，是用戶對電商平臺產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)。目前，在線支付手段已融入消費者生活，因此人們對支付安全的要求越來越高。用戶C19認(rèn)為：“支付安全問題是我們作為消費者必須要考慮的問題?！毙畔踩?，關(guān)系用戶的個人隱私保障，關(guān)涉用戶對電商平臺的體驗感。拼多多為解決安全環(huán)境問題，與騰訊達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議框架，騰訊向拼多多提供微信錢包的接入點，消費者的個人信息和數(shù)據(jù)都會保存在微信中，不會被非法截取。

用戶間的社交關(guān)系體現(xiàn)了交互行為的網(wǎng)絡(luò)主體之間的信任程度。目前，查看在線評論是顧客獲取消費信息的主要途徑。但有的電商平臺為了提升業(yè)績對消費者評論進行操控和篡改，因此用戶并不完全信任在線評論的信息。用戶C7認(rèn)為：“即使一些商品的在線評論再好，我也不會只根據(jù)這些信息來決定購買行為。相反，如果商品的好評太多，我會質(zhì)疑其真實性?！蓖ㄟ^持續(xù)跟蹤拼多多用戶的朋友圈、微信群可知，在電商平臺流量獲取階段，商品互動分享成為影響顧客購買決策的因素之一，因為商品互動分享能夠緩解用戶因信息不對稱帶來的購買心理焦慮。當(dāng)拼多多用戶接收到朋友的拼團消息時，他們會考慮親密關(guān)系和消費習(xí)慣的相似之處，之后決定是否打開鏈接瀏覽商品，此時用戶若感知到信任，就認(rèn)同朋友和家人的互動分享。

（2）信任分享場景的建立

用戶感知到對電商平臺的信任，電商平臺進而影響用戶的態(tài)度和行為，最后用戶使用電商平臺系統(tǒng)，完成購買。由認(rèn)知理論可知，態(tài)度平衡強調(diào)人與人的相互影響在態(tài)度轉(zhuǎn)變中的作用。在人們的態(tài)度系統(tǒng)中，如果用戶的某些情感因素或評價因素出現(xiàn)不平衡，用戶容易在心理上產(chǎn)生焦慮，促使他們的認(rèn)知向平衡轉(zhuǎn)化（海德的態(tài)度平衡理論）。那么基于這種平衡關(guān)系，用戶在感知到信任后，就會對商品的態(tài)度產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，逐漸說服自己，形成購買決策。尤其是當(dāng)消費者對某個產(chǎn)品的領(lǐng)域有了一定的了解和評價標(biāo)準(zhǔn)但還沒形成特定的品牌偏好時（即消費者面臨的是有限性型決策），如果社交圈出現(xiàn)信任分享場景，用戶一般會點擊電商平臺完成購買。

拼多多定位的目標(biāo)人群受地理環(huán)境等因素的影響，具有從眾特點，其在消費習(xí)慣和選擇上更傾向于親朋好友的推薦。通過在線社區(qū)訪談我們發(fā)現(xiàn)，第二類消費群體，即三四線城市的中青年用戶，他們的主要消費特點是追求高性價比;同時，受人際關(guān)系的影響，他們會在朋友圈中主動分享自己的購物經(jīng)歷。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析可知，多數(shù)用戶的購買行為是在好友分享鏈接中完成的，只有少數(shù)用戶自行進入拼多多APP消費。圖4為流量轉(zhuǎn)化階段信任分享場景建立過程。

信任分享社交化是電商平臺轉(zhuǎn)化流量的主導(dǎo)。當(dāng)消費者面臨有限型決策、對產(chǎn)品沒有形成特定偏好時，電商平臺可以通過熟人經(jīng)濟、信任為支撐的強社交影響力構(gòu)建新型的信任體系，將社交化價值傳播體現(xiàn)在用戶的有限型消費決策中，以社交圈實現(xiàn)對用戶的主導(dǎo)。此時，電商平臺的資源是移動網(wǎng)絡(luò)式搭建，價值創(chuàng)造方式是社交化價值傳播，最終用戶使用平臺的驅(qū)動因素是平臺信任分享場景。

（三）基于用戶偏好意愿的流量挖掘階段

基于用戶偏好意愿，電商平臺建立銷售引導(dǎo)場景，使用戶的感知易用性得到提升，并進一步刺激用戶的消費需求，實現(xiàn)現(xiàn)有用戶的流量再次轉(zhuǎn)化。電商平臺完成流量挖掘階段后，也就完整地構(gòu)建了電商平臺流量池，如圖5所示。

1.用戶偏好意愿是留住并刺激用戶消費的前提

在流量挖掘階段，電商平臺根據(jù)用戶的偏好意愿，再次轉(zhuǎn)化現(xiàn)有用戶的流量。因此，把握消費者的購物愛好和習(xí)慣是電商平臺留住用戶并刺激其消費的前提。

在傳統(tǒng)的線下購物情境中，商家可能很難利用數(shù)據(jù)有效地研究用戶的偏好意愿，也就無法完全滿足用戶廣泛的需求。而在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶在電商平臺中的歷史數(shù)據(jù)是可以被系統(tǒng)保存的，包括檢索、瀏覽、收藏、購買等信息。同時，移動網(wǎng)絡(luò)用戶對個性化服務(wù)日益強烈的需求，為賣家提供了無限商機。

2.電商平臺流量挖掘階段銷售引導(dǎo)場景的建立

（1）銷售引導(dǎo)場景建立的關(guān)鍵因素

通過對案例資料的分析，并基于用戶的消費習(xí)慣和偏好意愿，發(fā)現(xiàn)影響電商平臺建立銷售引導(dǎo)場景的關(guān)鍵因素是智能推薦和個性化服務(wù)。

在數(shù)字時代，用戶會在電商平臺中留下商品搜索、瀏覽、購買等數(shù)據(jù)和信息。大數(shù)據(jù)利用這些數(shù)據(jù)和信息完成對用戶偏好的識別和提取，電商平臺可據(jù)此通過銷售引導(dǎo)，使消費者在無形中被動了解商品。除對消費者智能推送外，電商平臺還能夠通過銷售引導(dǎo)場景滿足用戶個性化需求，為用戶打造個性化服務(wù)。研究發(fā)現(xiàn)，在線評論的關(guān)鍵詞提取可以幫助拼多多持續(xù)掌握消費者的偏好動態(tài)。拼多多根據(jù)用戶的瀏覽記錄和點擊行為，即時向消費者推送商品信息，運用人工智能算法進行精準(zhǔn)匹配，通過個性化的方式來滿足消費者需求。

（2）銷售引導(dǎo)場景的建立

用戶感知到電商平臺的易用性后，環(huán)境會刺激用戶的態(tài)度以影響其購買行為，引導(dǎo)用戶再次使用電商平臺系統(tǒng)。根據(jù)強化理論，態(tài)度的改變是在強化因素下對環(huán)境刺激的反應(yīng)。當(dāng)購買者對商品比較熟悉、不必花很多時間選擇商品時，拼多多平臺智能推薦和個性化服務(wù)能夠引導(dǎo)用戶跟隨不同的情景改變消費態(tài)度并形成習(xí)慣型購買決策。拼多多選擇微信小程序作為推送媒介，隨時向消費者提供銷售引導(dǎo)和推薦，這對用戶的需求刺激更到位，用戶的消費體驗更舒適，拼多多的拼單轉(zhuǎn)化率也有所提高。

在這個過程中，消費者的活躍度和留存率得以提升，用戶在電商平臺中會完成再次購買行為。對電商平臺來說，用戶流量再次轉(zhuǎn)化的過程就是實現(xiàn)用戶流量挖掘的過程。通過在線社區(qū)訪談我們發(fā)現(xiàn)，第三類消費群體，即三四線城市的青少年用戶的主要消費特點是空閑時間較多、購物欲望強烈、追求個性化的事物，而拼多多的銷售引導(dǎo)場景則能夠影響此類群體的消費態(tài)度和行為。圖6為流量挖掘階段銷售引導(dǎo)場景建立過程。

銷售引導(dǎo)智能化是電商平臺挖掘流量的主導(dǎo)。當(dāng)消費者面臨名義型決策、對所選購的產(chǎn)品有一定了解時，電商平臺建立以消費者偏好、個性化服務(wù)為引導(dǎo)的智能化體系來刺激用戶對銷售引導(dǎo)的感知，實現(xiàn)持續(xù)服務(wù)。同時，電商平臺利用規(guī)模協(xié)同，將智能化價值體現(xiàn)在用戶的名義型消費決策中，創(chuàng)造用戶的潛在消費意識，實現(xiàn)智能精準(zhǔn)定位。此時，電商平臺的資源是規(guī)模協(xié)同型整合，價值創(chuàng)造方式是智能化價值共創(chuàng)，最終用戶再次使用電商平臺的驅(qū)動因素是平臺銷售引導(dǎo)場景。

五、研究結(jié)論

本文將電商平臺流量池構(gòu)建分為三個階段：流量獲取、流量轉(zhuǎn)化和流量挖掘。首先，以用戶思維主導(dǎo)構(gòu)建流量池的三個階段。用戶思維是電商平臺構(gòu)建流量池的基礎(chǔ)，直接反映了用戶與電商平臺的關(guān)聯(lián)關(guān)系。其次，分析三個階段建立電商平臺場景的路徑，即促銷信息場景、信任分享場景、銷售引導(dǎo)場景，分別揭示電商平臺建立場景的路徑，在此基礎(chǔ)上繪制電商平臺構(gòu)建流量池的模型（見圖7）。最后，揭示在用戶思維下，電商平臺構(gòu)建流量池的資源和價值創(chuàng)造方式。品牌化價值創(chuàng)造、社交化價值傳播和智能化價值創(chuàng)造是電商平臺在構(gòu)建流量池的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的資源利用和價值創(chuàng)新。

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[責(zé)任編輯 王艷芳]