□尹小娟

（惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院 廣東 惠州 516057）

黨的十九大報(bào)告中提出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決好“三農(nóng)”問(wèn)題的重要舉措，對(duì)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村興旺、人民富裕、國(guó)家富強(qiáng)具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。很多地區(qū)將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。要想做好“三農(nóng)”工作，需要發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展也需要產(chǎn)業(yè)來(lái)帶動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的興盛，為鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇。

以鄉(xiāng)村旅游為背景，探討鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣策略，不僅能增加鄉(xiāng)村人民的勞動(dòng)收入、帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，而且能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，對(duì)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興有非常重要的意義。

1 特色農(nóng)產(chǎn)品概述

1.1 特色農(nóng)產(chǎn)品的定義

特色農(nóng)產(chǎn)品是指在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展過(guò)程中，依據(jù)當(dāng)?shù)卦嫉乩淼孛?、土壤、水資源和人文環(huán)境等資源形成的，具有獨(dú)特資源條件、特定生產(chǎn)范圍、特殊產(chǎn)品質(zhì)量和明顯市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品，包括特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品，如特色蔬菜、果品、糧油、飲料、花卉、纖維、中藥材、草食畜、豬禽蜂、水產(chǎn)等，是人們俗稱的“土特產(chǎn)”中的一類(lèi)。相對(duì)于一般農(nóng)產(chǎn)品而言，特色農(nóng)產(chǎn)品在自然生態(tài)環(huán)境、地域特色、加工工藝、優(yōu)良品質(zhì)以及特殊功效等方面都具有很大的優(yōu)勢(shì)。

特色農(nóng)產(chǎn)品是一種具有地域和文化特色的農(nóng)產(chǎn)品，以其原生態(tài)和獨(dú)一無(wú)二的非物質(zhì)文化特性受到了旅游者的青睞，是人們?cè)卩l(xiāng)村旅游中經(jīng)常會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品具有一定的生產(chǎn)傳統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)扶持和培育能夠快速形成適宜的生產(chǎn)規(guī)模，在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，在鄉(xiāng)村旅游中進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣，能夠有效增加農(nóng)民收入，是一種帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品[1]。

1.2 特色農(nóng)產(chǎn)品的特征

1.2.1 生產(chǎn)的地域性

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受氣候、地理環(huán)境、土壤、水資源等自然條件和當(dāng)?shù)厝宋囊蛩氐挠绊?。我?guó)地域廣闊，因?yàn)榈乩憝h(huán)境不同、文化差異較大，生產(chǎn)的地域特性較強(qiáng)，全國(guó)各地鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品非常豐富、各具特色，例如新疆的庫(kù)爾勒香梨、陜西關(guān)中的獼猴桃、海南的椰子、云南的普洱茶、長(zhǎng)白山的人參和松籽、陽(yáng)澄湖的大閘蟹等。2014 年，原農(nóng)業(yè)部印發(fā)《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013—2020 年）》，對(duì)我國(guó)各特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域進(jìn)行了規(guī)劃布局，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品也因此成為鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中的重點(diǎn)。在鄉(xiāng)村旅游中突出農(nóng)產(chǎn)品的地理區(qū)域差異性，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣_(kāi)發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村的優(yōu)勢(shì)資源，不僅能培育區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，更能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

1.2.2 供給的季節(jié)性

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受季節(jié)和氣候的影響，大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品有特定的生產(chǎn)和收獲周期，如特色蔬菜、果品、糧油、飲料、中藥材等，市場(chǎng)供給具有明顯的季節(jié)性，容易出現(xiàn)旺季滯銷(xiāo)、淡季脫銷(xiāo)的現(xiàn)象。

另外，惡劣的氣候條件也會(huì)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)造成影響，如氣溫低、干旱或雨雪天氣會(huì)使地面蔬菜難以生長(zhǎng)，或者降低其產(chǎn)量，這就導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷(xiāo)量不穩(wěn)定的情況。

如果特色農(nóng)產(chǎn)品能借勢(shì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在生產(chǎn)旺季結(jié)合節(jié)事等旅游活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，在生產(chǎn)淡季通過(guò)創(chuàng)意特色農(nóng)產(chǎn)品文化旅游紀(jì)念品來(lái)彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售動(dòng)力不足，不僅能很好地解決特色農(nóng)產(chǎn)品旺季滯銷(xiāo)、淡季脫銷(xiāo)的狀況，也能起到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)、共同發(fā)展的作用[2]。

1.2.3 消費(fèi)的即時(shí)性

鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品因其自然、新鮮、純天然等特性受到廣大鄉(xiāng)村旅游者的追捧，由于大多特色農(nóng)產(chǎn)品不耐儲(chǔ)存，對(duì)運(yùn)輸也有特殊要求，因此實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)、即時(shí)食用是最佳的消費(fèi)方式，這與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不能運(yùn)輸、不可儲(chǔ)存、無(wú)法轉(zhuǎn)移的消費(fèi)特征存在一致性。

旅游者能親身前往特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，恰好為特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售創(chuàng)造了最方便、最快捷、最直接的途徑。在鄉(xiāng)村旅游中促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)時(shí)消費(fèi)，能最大化地保留特色農(nóng)產(chǎn)品原本的特性，這對(duì)鄉(xiāng)村旅游者來(lái)說(shuō)具有極大的吸引力。

1.2.4 營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)性

鄉(xiāng)村旅游吸引人的最大原因在于能讓人們暫時(shí)拋開(kāi)城市繁忙的工作和生活壓力，完全放松地去觀賞鄉(xiāng)村的自然環(huán)境，感受當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，尤其還能體驗(yàn)鄉(xiāng)村的生活，融入大自然。所以，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，需要不斷探索開(kāi)發(fā)更多鄉(xiāng)村旅游特色體驗(yàn)活動(dòng)。特色農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于農(nóng)村，其播種、生長(zhǎng)、生產(chǎn)及收獲等過(guò)程具有很好的體驗(yàn)性，帶給人們的不僅是產(chǎn)品的消費(fèi)，更多的是身體上、精神上的實(shí)際體驗(yàn)，讓人們?cè)趨⑴c中充分感受到農(nóng)村生活的樂(lè)趣。

特色農(nóng)產(chǎn)品因其本身具有特色，也能讓鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)活動(dòng)呈現(xiàn)出差異化，從而使鄉(xiāng)村旅游在激烈的市場(chǎng)中有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2 鄉(xiāng)村旅游中特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受到重視，但處于初級(jí)階段

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，我國(guó)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售也越來(lái)越重視，逐步采取了各種措施以促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，銷(xiāo)售模式以及營(yíng)銷(xiāo)推廣策略也初步形成。但是由于農(nóng)產(chǎn)品受自然條件影響明顯，導(dǎo)致目前特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)比較落后，加之特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地一般處于交通不太發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，無(wú)法及時(shí)獲取市場(chǎng)信息而不能以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)，經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)不上價(jià)格或者滯銷(xiāo)等情況，阻礙了特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。

2.2 生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

近年來(lái)，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了一定成效，但大多數(shù)地方的農(nóng)業(yè)還以小農(nóng)生產(chǎn)模式為主，分散且粗放，產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量不穩(wěn)定。所以在特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在生產(chǎn)規(guī)模小、缺乏區(qū)域特色、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題。原因可能是隨著城鄉(xiāng)一體化發(fā)展步伐加快，鄉(xiāng)村的中青年逐漸向城市轉(zhuǎn)移，不愿意留在鄉(xiāng)村務(wù)農(nóng)，剩下中老年人成為主要?jiǎng)趧?dòng)力，從而使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面臨著勞動(dòng)力不足、素質(zhì)不高、農(nóng)業(yè)技術(shù)缺乏、管理不到位等問(wèn)題[3]。

2.3 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，產(chǎn)品差異化較小

目前，特色農(nóng)產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)和推廣的過(guò)程中，雖然具有一定地域特色或品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有清晰的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品在包裝、加工、定價(jià)及銷(xiāo)售等方面與市場(chǎng)上其他類(lèi)似的農(nóng)產(chǎn)品混雜在一起，導(dǎo)致產(chǎn)品差異較小、辨識(shí)度不高，面臨失去優(yōu)勢(shì)的危險(xiǎn)，非常不利于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和推廣。這與目前鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品尚未實(shí)現(xiàn)量化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成、企業(yè)參與少、農(nóng)民市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱等原因有關(guān)。

2.4 未建立品牌或品牌影響力不大

許多農(nóng)村都擁有具有濃郁地方特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)論是在生產(chǎn)區(qū)域環(huán)境還是產(chǎn)品加工方面，都具備了塑造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本條件。然而，由于農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體分散，缺乏品牌意識(shí)，創(chuàng)建品牌的能力不足因素，導(dǎo)致農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有建立起品牌或品牌知名度不夠，從而使其不能真正被廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受。

2.5 市場(chǎng)銷(xiāo)售不穩(wěn)定，受季節(jié)影響明顯

大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品以原料生產(chǎn)和初級(jí)加工為主，深加工和精加工產(chǎn)品少，因其生產(chǎn)種植過(guò)程具有明顯的周期性，產(chǎn)品上市時(shí)間受季節(jié)影響明顯，不耐運(yùn)輸和儲(chǔ)存，容易出現(xiàn)產(chǎn)品在旺季滯銷(xiāo)、淡季脫銷(xiāo)的現(xiàn)象，所以市場(chǎng)銷(xiāo)售情況很不穩(wěn)定，這極易對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性造成影響。

2.6 部分產(chǎn)品存在過(guò)度開(kāi)發(fā)情況

隨著“三農(nóng)”工作深入推進(jìn)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增收效益明顯，部分地區(qū)進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)也不斷加強(qiáng)，由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的充分認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致部分特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)度開(kāi)發(fā)或者跟風(fēng)開(kāi)發(fā)等情況。例如，部分地區(qū)在政府的引導(dǎo)下大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)還沒(méi)有充分打開(kāi)茶葉外銷(xiāo)市場(chǎng)的情況下，如果茶葉產(chǎn)量增長(zhǎng)過(guò)快，很容易出現(xiàn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，給農(nóng)民造成經(jīng)濟(jì)損失。

2.7 結(jié)合鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不夠豐富

雖然鄉(xiāng)村旅游發(fā)展非常迅速，但將特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和鄉(xiāng)村旅游結(jié)合起來(lái)發(fā)展尚處于初級(jí)階段。目前圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合鄉(xiāng)村旅游打造的產(chǎn)品，大多數(shù)是以鄉(xiāng)村旅游的最初形態(tài)——農(nóng)家樂(lè)形式存在，以特色美食路線為主，這主要與當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)、鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模以及是否得到周邊旅游景區(qū)的支持有關(guān)[4]。

3 鄉(xiāng)村旅游中特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及推廣策略

3.1 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，明確市場(chǎng)定位

在特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一定要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，充分了解市場(chǎng)需求，立足于挖掘鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特色資源細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，進(jìn)行合理規(guī)劃，做好區(qū)域布局，進(jìn)行適度開(kāi)發(fā)，既要突出地方特色，也要滿足市場(chǎng)的多樣化需求；既要深入挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也要積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，努力打造特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化和差異化。如天津市百地雙豐蔬菜種植專(zhuān)業(yè)合作社針對(duì)優(yōu)質(zhì)蔬菜品牌少、市場(chǎng)認(rèn)可度低的現(xiàn)狀，注冊(cè)了“際豐蔬菜”商標(biāo)，將其產(chǎn)品定位于高端客戶，并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和推廣，成功實(shí)現(xiàn)了“身價(jià)”倍增。

3.2 對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造

品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，它可以影響和改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了品牌化競(jìng)爭(zhēng)階段，在積極探索發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的實(shí)踐中，要更加深入地提升農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和影響力，利用品牌效益，進(jìn)一步提升特色農(nóng)產(chǎn)品的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？梢詮囊韵路矫孢M(jìn)行品牌塑造。

3.2.1 注冊(cè)商標(biāo)，利用地理標(biāo)志保護(hù)特色農(nóng)產(chǎn)品

從管理要素投入來(lái)看，冗余率超過(guò)10%的3家機(jī)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)投入的一致，其中最高的仍然是機(jī)構(gòu)16，為22.14%，最低的是機(jī)構(gòu)1，為6.17%。

在落實(shí)好“三農(nóng)”相關(guān)文件精神的過(guò)程中，全國(guó)各地按照“打造一個(gè)品牌，帶活一個(gè)產(chǎn)業(yè)，富裕一方農(nóng)民”的思路，大力發(fā)展“一村一品，一村一特色”。農(nóng)業(yè)要發(fā)展，品牌得先行，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的顯著標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。地理標(biāo)志是特色農(nóng)產(chǎn)品的重要產(chǎn)地標(biāo)志、質(zhì)量標(biāo)志、品牌標(biāo)志，如廣東省湛江市的徐聞菠蘿、惠州市的龍門(mén)三黃雞、梅州市的客都草魚(yú)等。要適應(yīng)特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，強(qiáng)化品牌意識(shí)，積極登記保護(hù)特色農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，注冊(cè)商標(biāo)，塑造品牌形象，讓地理標(biāo)志的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌拉動(dòng)，助推特色農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)[5]。

3.2.2 擴(kuò)大宣傳和推廣，提高品牌知名度

品牌被視為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅能夠提高市場(chǎng)份額，而且可以引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，激發(fā)消費(fèi)潛力。要塑造具有廣泛知名度的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，宣傳和推廣是一項(xiàng)不可忽視的工作。需要保留傳統(tǒng)的線下傳播渠道，如超市、交易展銷(xiāo)會(huì)等客流量大的地方，當(dāng)面進(jìn)行產(chǎn)品介紹和展示。同時(shí)，要充分發(fā)揮線上渠道的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)以下3 個(gè)途徑進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣，一是淘寶、京東等電商平臺(tái)，二是百度、360 等搜索引擎，三是抖音、微信等自媒體平臺(tái)。近年來(lái)，許多地方借助抖音平臺(tái)傳播地方農(nóng)產(chǎn)品，造就了一批“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，例如西安古城的老米酒、贛南的臍橙、新疆的奶棗和廣西柳州的螺螄粉等。其實(shí)很多地方的特色農(nóng)產(chǎn)品都具有“網(wǎng)紅”潛質(zhì)，只要利用好線上線下等各種渠道，多方位、多角度地強(qiáng)化宣傳，可以提高特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和市場(chǎng)占有率。

3.2.3 挖掘特色文化，豐富文化內(nèi)涵

隨著物質(zhì)生活水平的顯著提高，人們對(duì)商品價(jià)值的取向發(fā)生了一定的變化，不僅需要物質(zhì)上的享受，也有精神上的追求，這對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出了更高要求。特色農(nóng)產(chǎn)品一般具有較強(qiáng)的地域性和文化的傳承性，在其起源、生產(chǎn)和食用過(guò)程中，可能保留一些習(xí)俗和故事。應(yīng)深挖特色農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)貧v史文化，尋找兩者之間的聯(lián)系，賦予特色農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，使品牌具有更加強(qiáng)大的文化特色，能讓人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)獲得情感上的共鳴，有利于提高品牌的吸引力，增加品牌建設(shè)的實(shí)際效果。例如廣東惠州在進(jìn)行區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品——荔枝的品牌建設(shè)中，圍繞“日啖荔枝三百顆，不辭長(zhǎng)作嶺南人”，努力挖掘蘇東坡與荔枝之間的歷史故事，通過(guò)賦予當(dāng)?shù)乩笾σ晕幕瘍?nèi)涵，用“東坡荔”作為惠州優(yōu)質(zhì)荔枝的代言品牌，給惠州荔枝樹(shù)立了一個(gè)高端品質(zhì)標(biāo)桿，有力提升了惠州荔枝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 特色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)

在鄉(xiāng)村旅游中，餐飲、購(gòu)物以及娛樂(lè)都與農(nóng)產(chǎn)品有非常密切的聯(lián)系，要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，突出自身特色，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一定要用心打造符合目標(biāo)消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，既要體現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的核心價(jià)值，又要吸引消費(fèi)者。

為了進(jìn)一步滿足游客在鄉(xiāng)村旅游中多樣化、個(gè)性化和時(shí)尚化的消費(fèi)需求，除了特色農(nóng)家菜外，還可以打造特色農(nóng)產(chǎn)品種植、觀光和教育示范基地，開(kāi)發(fā)個(gè)性化農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)，進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品深加工和精加工，還可以結(jié)合文化對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)融入當(dāng)?shù)貧v史或故事的具有濃郁地域特色的旅游紀(jì)念品，設(shè)計(jì)具有文化創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝，也可以按季節(jié)策劃不同主題的體驗(yàn)活動(dòng)，如春季賞花、夏季農(nóng)耕、秋季摘果、冬季科普等，都是特色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)中值得探索的方向[6]。

3.4 創(chuàng)新特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式

3.4.1 直播帶貨模式

隨著科技發(fā)展和自媒體出現(xiàn)，不少商家盯上了互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)，利用直播技術(shù)更加直觀、真實(shí)地展示和銷(xiāo)售商品。相比傳統(tǒng)的線上產(chǎn)品展示，這種“直播帶貨”營(yíng)銷(xiāo)模式以其具有更強(qiáng)的互動(dòng)性、親和力和消費(fèi)體驗(yàn)性受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。而且，在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播的個(gè)人魅力、直播的真實(shí)環(huán)境等因素也更容易吸引消費(fèi)者的眼球，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，容易帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。

在傳統(tǒng)信息傳播背景下，大城市的農(nóng)產(chǎn)品擁有更多資源，所以更有知名度。而一些小地方獨(dú)有的文化底蘊(yùn)和優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品卻很難為人知曉，短視頻平臺(tái)的崛起為鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品推廣帶來(lái)了機(jī)遇。圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品，可以拍攝農(nóng)產(chǎn)品科普類(lèi)小常識(shí)、特色美食制作及農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)全過(guò)程、生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地等短視頻，給消費(fèi)者創(chuàng)造良好的視覺(jué)體驗(yàn)和更多的收獲感，通過(guò)賣(mài)知識(shí)、賣(mài)風(fēng)景、賣(mài)體驗(yàn)等方式，讓消費(fèi)者減少對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的不確定性，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。利用“直播帶貨”模式，不僅可以提升特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力，也能吸引更多人來(lái)當(dāng)?shù)芈糜斡^光，對(duì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實(shí)施鄉(xiāng)村振興有積極的促進(jìn)作用。

3.4.2 O2O營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電商進(jìn)入了高速發(fā)展階段，在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中也得到了廣泛的應(yīng)用。目前，雖然消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸增加，但通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，因不能直觀地看到、摸到、品嘗到產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及安全問(wèn)題存在很多顧慮，難以作出購(gòu)買(mǎi)決策。在鄉(xiāng)村旅游中，通過(guò)創(chuàng)新特色農(nóng)產(chǎn)品O2O 營(yíng)銷(xiāo)模式，打造線上和線下相結(jié)合的立體營(yíng)銷(xiāo)模式，讓消費(fèi)者在旅游中親身體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘及品嘗，實(shí)實(shí)在在感受到產(chǎn)品的品質(zhì)，再把農(nóng)產(chǎn)品搬到線上通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售，既減少了產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，打通了農(nóng)產(chǎn)品快速銷(xiāo)售渠道，更為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)后期購(gòu)買(mǎi)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的便捷方式。O2O 營(yíng)銷(xiāo)模式也能通過(guò)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)吸引消費(fèi)者前往鄉(xiāng)村旅游，從而拉動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售特色農(nóng)產(chǎn)品和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)雙贏。

3.4.3 農(nóng)事體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

農(nóng)事體驗(yàn)是將農(nóng)事活動(dòng)、農(nóng)耕文化與游客的休閑娛樂(lè)相結(jié)合，在傳承農(nóng)耕文明的同時(shí)，通過(guò)原鄉(xiāng)、原俗的體驗(yàn)，讓游客感受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)樂(lè)趣的一種旅游方式。在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)關(guān)注旅游者更深層次的需求，如開(kāi)發(fā)植物播種、生產(chǎn)等農(nóng)耕體驗(yàn)，動(dòng)物養(yǎng)殖體驗(yàn)，加工制作等手工體驗(yàn)，采摘、垂釣等豐收體驗(yàn)以及特色農(nóng)產(chǎn)品品嘗體驗(yàn)等活動(dòng)，注重知識(shí)性、趣味性和勞動(dòng)性的融合，引導(dǎo)游客主動(dòng)參與其中，增強(qiáng)聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)以及視覺(jué)的綜合感受能力，使游客產(chǎn)生良好的自然感覺(jué)和難忘的文化記憶。如果在旅游中讓游客直接接觸和體驗(yàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及制作工藝，不僅能增進(jìn)他們對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的信任，還能提高特色農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度，同時(shí)有利于提高特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

3.4.4 節(jié)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

在鄉(xiāng)村旅游背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品主要產(chǎn)區(qū)應(yīng)積極探索“旅游+”的功能，結(jié)合不同的地域、民俗和文化，深入挖掘地方文化活動(dòng)內(nèi)涵，開(kāi)展各種旅游文化節(jié)事宣傳推廣活動(dòng)，如少數(shù)民族節(jié)慶、葡萄文化節(jié)、櫻桃采摘節(jié)、茶文化旅游節(jié)等，努力吸引更多鄉(xiāng)村游客參與進(jìn)來(lái)，把文化旅游和農(nóng)業(yè)發(fā)展融為一體，激發(fā)游客的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)以文化旅游活動(dòng)為平臺(tái)，聚人氣、銷(xiāo)產(chǎn)品、謀發(fā)展的局面。例如惠州市是廣東省的荔枝主要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)之一，當(dāng)?shù)孛磕甓ㄆ谂e辦不同主題的荔枝文化節(jié)，通過(guò)豐富多彩的活動(dòng)吸引大量海內(nèi)外游客和食客，有效促進(jìn)了荔枝的銷(xiāo)售和品牌宣傳?；葜葸€賦予荔枝文化內(nèi)涵，通過(guò)“首屆東坡荔枝文化節(jié)”，順利將惠州荔枝銷(xiāo)至北美、東亞市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了走出國(guó)門(mén)“零”的突破，推動(dòng)了當(dāng)?shù)乩笾Ξa(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.5 加強(qiáng)“農(nóng)旅”深度融合

“農(nóng)旅”融合是在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)功能的基礎(chǔ)上，合理開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源，將農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來(lái)，從而形成“以農(nóng)促旅、以旅興農(nóng)”的發(fā)展模式。在鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展中，應(yīng)充分將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的特征和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)農(nóng)村新型休閑產(chǎn)業(yè)。如在茶鄉(xiāng)，借助當(dāng)?shù)夭枞~種植資源，開(kāi)發(fā)采茶、制茶體驗(yàn)游活動(dòng)，也可以在農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)開(kāi)發(fā)“家庭農(nóng)場(chǎng)”“農(nóng)業(yè)景觀”“農(nóng)業(yè)科普?qǐng)@”等旅游產(chǎn)品。促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，不僅能提高鄉(xiāng)村旅游的核心價(jià)值，也能增加特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。加強(qiáng)“農(nóng)旅”產(chǎn)業(yè)的深度融合，努力拓寬鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，有效促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，而且對(duì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)民生活富裕具有重要的現(xiàn)實(shí)意義[7]。

3.6 加強(qiáng)政府引領(lǐng)，爭(zhēng)取多方支持

為了深入貫徹黨的十九大報(bào)告精神，政府始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，鄉(xiāng)村旅游和特色農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措。在鄉(xiāng)村旅游背景下進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣，政府應(yīng)積極調(diào)整職能，充分發(fā)揮引領(lǐng)作用，根據(jù)市場(chǎng)所需進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃，合理開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特色資源，強(qiáng)化地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)，培育、構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，搭建宣傳和推廣平臺(tái)并完善相應(yīng)的扶持政策。

同時(shí)，政府要做好統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、溝通、服務(wù)等工作，整合各種社會(huì)資源，如爭(zhēng)取高校和科研機(jī)構(gòu)的支持，培育優(yōu)良品種，推廣優(yōu)質(zhì)高效的種植技術(shù)，提高特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。爭(zhēng)取龍頭企業(yè)的支持，進(jìn)行產(chǎn)品深加工、創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。還可以爭(zhēng)取農(nóng)民合作組織或協(xié)會(huì)協(xié)助品牌培育和市場(chǎng)開(kāi)拓。集多方力量，以振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)為立足點(diǎn)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游和特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 結(jié)束語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游和特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展有非常密切的聯(lián)系，近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)不斷深入發(fā)展，這給鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)和推廣提供了廣闊的發(fā)展空間。以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游為基礎(chǔ)推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，積極探索鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，不僅可以挖掘農(nóng)業(yè)內(nèi)部的潛力，促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)，拓寬農(nóng)民增收渠道，提高農(nóng)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，還能豐富當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源，拓寬鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，全面提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量和綜合效益，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)富村、鄉(xiāng)村振興。