□韋 夷，黃銳鈺*，張立華，吳泫璇

（1.桂林旅游學院旅游管理學院 廣西 桂林 541006；2.昌邑市卜莊鎮(zhèn)夏店學校 山東 濰坊 261309）

近年來，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新興科技的發(fā)展及冷鏈物流技術的不斷進步，我國生鮮電商行業(yè)趨勢向好發(fā)展?；仡櫳r電商近5 年的發(fā)展歷程，2016—2017 年是行業(yè)“洗牌期”，大部分中小型生鮮電商倒閉或被并購，市場冷淡，但是在生鮮電商重組的過程中，天貓、京東、國美、蘇寧等電商巨頭加入，對供應鏈及物流等基礎建設投資不斷增加，引入線上線下融合的新零售模式，使生鮮電商市場并不是走向冷落反而成為焦點。隨著生鮮電商模式成熟程度提升、網(wǎng)購生鮮消費者覆蓋愈發(fā)廣泛及新生鮮電商供應鏈不斷升級，生鮮電商行業(yè)將持續(xù)快速發(fā)展[1]。

1 生鮮電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 生鮮電商平臺類型

1.1.1 綜合電商型平臺模式

從品類種類和數(shù)量來看，綜合電商型平臺生鮮產(chǎn)品種類最全，SKU（庫存保有單位）數(shù)量最多，該平臺的特點在于能有機融合線上賣家、線下買家及第三方物流平臺等多方優(yōu)勢資源進行零售和配送。

1.1.2 垂直型生鮮電商模式

垂直電子商務交易平臺基于綜合電子商務平臺和傳統(tǒng)在線商務平臺，更好地把控商品上游供應鏈，且結(jié)合自家物流資源優(yōu)勢進行生鮮配送服務，分布范圍更廣，生鮮種類更加豐富。消費者還可購買非本地或進口的食品。

1.1.3 “線上+線下”型生鮮電商模式

“線上+線下”模式是“平臺+門店”“物流+終端”的O2O 電子商務模式。此類生鮮電商平臺下設線下實體門店，或依托大型連鎖超市進行生鮮物資儲備并開展配送業(yè)務，通過網(wǎng)絡后臺對消費者線上訂單進行快速應答，以實現(xiàn)生鮮物流的高效派送，并提供線下實體門店供客戶自選或自取。

1.2 生鮮電商平臺物流配送模式

1.2.1 自建物流模式

由生鮮電商平臺籌備資金組建專屬的物流配送系統(tǒng)，各自負責本生鮮電商平臺的物流體系和運作，客戶從下單到拿到商品的整個系統(tǒng)配送過程，自始至終都不會委托給第三方物流。

目前，通州道路交通環(huán)境日趨復雜，交通流量不斷增加，急需智能化的交通管理系統(tǒng)解決其交通需求和經(jīng)濟發(fā)展需要.

1.2.2 第三方物流配送模式

第三方物流配送模式是生鮮電商企業(yè)委托第三方物流公司為其提供物流配送活動。與自建物流模式不同，第三方物流不再隸屬于電商企業(yè)，而是作為單獨的服務委托方進行配送業(yè)務。電商企業(yè)只負責將生鮮商品交付第三方物流進行配送，不負責運輸過程中的其他業(yè)務。

1.2.3 自提配送模式

自提配送模式也稱“便利店+O2O 模式”，即線上和線下相結(jié)合，線上購物商城提供商品信息，線下實體便利店為客戶提供產(chǎn)品點，便利店的冷藏設備可儲存消費者在線訂購的生鮮產(chǎn)品。消費者可根據(jù)個人時間安排自提和接收，輕松解決物流和配送的“最后一公里”問題[2]。

2 O2O 模式下“京東生鮮”的SWOT 分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 生鮮采購基礎較好

第三次全國農(nóng)業(yè)普查結(jié)果顯示，2016 年全國有規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶398 萬戶，農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位204 萬家，農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位數(shù)量較10 年前增長417.4%。農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位數(shù)量增加的主要原因是農(nóng)民合作社數(shù)量大幅度增加，農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位等新型經(jīng)營主體數(shù)量提升，有利于我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐漸規(guī)?；蛯I(yè)化，推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集約化和標準化，為生鮮電商大規(guī)模采購奠定供應基礎。

2.1.2 平臺流量大

京東作為三大電商巨頭之一，擁有穩(wěn)定的客戶源，京東電商平臺是一個專業(yè)的綜合網(wǎng)上購物商城。截至2020 年6 月30 日，京東過去12 個月的活躍購買用戶數(shù)達到4.174 億人次，單季度新增3 000 萬人次，以同比29.9%的增速創(chuàng)下近11 個季度以來新高。

2.1.3 物流配送系統(tǒng)靈活

京東最大優(yōu)勢在于擁有強大的物流體系，“京東生鮮”依靠自建物流體系進行系統(tǒng)配送運作，通過整合第三方物流以輔助生鮮產(chǎn)地到終端消費市場的配送服務，打破“自賣自送”的配送模式，降低配送物流成本，提高僻遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)的配送效率，打造以自建物流為主、第三方物流為輔的“京東生鮮”電商配送模式。

2.2 劣勢

2.2.1 線下實體門店人力成本增加

生鮮商品具有時令性，為保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，線下實體門店需投入大量人力成本對生鮮商品進行整理分類、出入庫管理、保溫保濕及門店衛(wèi)生清潔維護。為獲取更多盈利，生鮮實體店在早上把價格定高，但生鮮商品常因顧客挑、撿、捏、壓而影響其鮮度，也因放置時間過長以至腐損。因此，到下午或傍晚，實體門店會將未賣出或不完好的生鮮商品進行打折處理，以低價賣出，以至門店租金和人力成本投入有時高于實際收入。

2.2.2 冷鏈物流技術不成熟，運輸成本過高

生鮮產(chǎn)品具有保質(zhì)期短、不易保存的特點，因此生鮮對冷鏈技術要求較高。但由于我國冷鏈物流技術起步較晚，缺乏專業(yè)的冷鏈系統(tǒng)物流企業(yè)，導致生鮮存儲和運輸成本較高。京東在配送過程中更多采用的是“京東自營物流”，這使京東既要滿足自主經(jīng)營配送需要，又對京東自營物流保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度和完好性提出嚴格的冷鏈物流技術要求。

2.3 機遇

2.3.1 網(wǎng)購用戶群體龐大，市場規(guī)模持續(xù)擴大

年輕一代的網(wǎng)購消費喜好在一定程度上加快了中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)新華網(wǎng)報道，2020 年1—6 月，全國網(wǎng)絡購物用戶人數(shù)比上年增長1 億人，全國實物商品網(wǎng)上零售額達4.35 萬億元，同比增長14.3%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額占同期社會消費品零售總額的25.2%，比上年同期提升5.6 個百分點。

2.3.2 消費觀念轉(zhuǎn)變

新冠肺炎疫情防控期間，線下生鮮實體門店暫時歇業(yè)，大部分消費者改變原有線下消費方式，將傳統(tǒng)線下日常購物需求轉(zhuǎn)到線上電商平臺，生鮮電商平臺訂單數(shù)量和交易數(shù)額的增長大部分受益于疫情期間臨時消費用戶。這種“宅經(jīng)濟”助推了生鮮電商交易市場規(guī)模顯著增長，也促使了消費觀念轉(zhuǎn)變。

2.4 威脅

2.4.1 生鮮電商市場競爭激烈

根據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)，我國目前有生鮮電商平臺4 000 余家。作為實體業(yè)零售巨頭的沃爾瑪和家樂福，也正努力優(yōu)化生鮮電商平臺O2O 模式，其產(chǎn)品線非常豐富，倉儲和產(chǎn)品管理的離線操作更為有效。為解決電子商務和O2O 的缺點，沃爾瑪推出移動應用程序，并推出“快速購物中心”，為客戶提供生鮮產(chǎn)品選擇。家樂福啟動在線購物商城，并著手發(fā)展O2O 業(yè)務，消費者在線下單，貨物將從最近的家樂福商店運送并按時交付給消費者。此外，家樂福正試圖開設家樂福便利店，為消費用戶提供離線接送點。

2.4.2 第三方外賣配送平臺折扣優(yōu)惠力度大

支付寶、口碑外賣第三方配送平臺將依托超市開展“O2O 電商”業(yè)務，此兩者具備雄厚資金鏈。支付寶可實現(xiàn)線上、線下消費支付。口碑外賣以“生態(tài)模式”向線下擴張，平臺開放支付、會員、營銷、信用、社交關系鏈等九大接口，引入更多系統(tǒng)商、服務商共同為線下商家提供價值。

3 “京東生鮮”電商平臺發(fā)展策略

3.1 提升品質(zhì)，打造品牌化的生鮮電商平臺

后疫情時代，生鮮電商迎來新發(fā)展時期，用戶需求大大增加，“京東生鮮”要把握發(fā)展機遇，提高企業(yè)辨識度，把握消費客戶心理需求，逐步優(yōu)化種植、采摘、加工生產(chǎn)、分揀、包裝、運輸、配送等環(huán)節(jié)，打造獨一無二的品牌服務質(zhì)量，還可借助新興網(wǎng)絡營銷模式助推生鮮電商品牌創(chuàng)建。

3.2 完善倉儲管理模式，構建成熟的冷鏈物流系統(tǒng)

生鮮食品保鮮期短，種類繁多且腐損率高達30%。隨著生鮮產(chǎn)品類別和數(shù)量增加，對冷鏈物流提出了更高要求。因此，通過引入具有創(chuàng)新技術的數(shù)據(jù)倉庫管理模式和冷鏈物流模型，完善庫存管理和構建成熟的冷鏈物流系統(tǒng)，是解決損失的關鍵。

4 結(jié)束語

生鮮電商平臺憑借配送速度快、物流靈活的特點，備受消費者和市場青睞。目前，國內(nèi)生鮮電商平臺多采用O2O 型生鮮電商模式，但尚未形成較為系統(tǒng)和成熟的可借鑒模式?！熬〇|生鮮”電商平臺應通過創(chuàng)建電商品牌、完善冷鏈物流管理、優(yōu)化配送服務，逐步提高生鮮電商平臺利潤，并摸索出適合“京東生鮮”電商平臺的發(fā)展模式。