楊天悅

隨著電商流量成本和競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌紛紛把目光投向線下市場(chǎng)。以往在電商平臺(tái)常見(jiàn)的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品，開(kāi)始越來(lái)越多地出現(xiàn)在超市貨架上。網(wǎng)紅零食轉(zhuǎn)場(chǎng)線下，還能復(fù)制高速增長(zhǎng)的奇跡嗎？

發(fā)力線下分銷渠道

最近不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，前幾年一直在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)熱銷的網(wǎng)紅休閑零食品牌，紛紛把產(chǎn)品搬上了超市貨架。在北京物美超市大興店，成排的貨架上整齊碼放著三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等網(wǎng)紅品牌的休閑零食，豬肉脯、芒果干、蘭花豆、雞蛋仔……近百種休閑零食琳瑯滿目。“這可比手機(jī)屏幕上看著順眼多了。”一名正在挑選零食的中年婦女說(shuō)。

不光是方便實(shí)物挑選，轉(zhuǎn)場(chǎng)來(lái)到線下渠道后，有些零食的零售價(jià)格甚至比網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)更低。“三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果賣得最好，750克的84元一箱。良品鋪?zhàn)拥柠}焗乳酪吐司39.9元一箱，第二件9.9元?！钡昀镆幻ぷ魅藛T說(shuō)，“現(xiàn)在正趕上有活動(dòng)，比淘寶還便宜。”

除了物美超市之外，記者在外賣平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，永旺超市、京東便利店、盒馬鮮生等商超和便利店渠道也都上架了這幾個(gè)品牌的零食產(chǎn)品。發(fā)力線下分銷渠道，似乎已經(jīng)成為這些依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)起家的網(wǎng)紅零食品牌的新戰(zhàn)略。

10月16日，三只松鼠在其新品發(fā)布會(huì)上宣布將發(fā)力線下的分銷計(jì)劃，在100天內(nèi)招募了230多名經(jīng)銷商入局，并為線下渠道定制了20多個(gè)產(chǎn)品。良品鋪?zhàn)右苍诮衲晷鲁闪⒘肆魍ㄇ朗聵I(yè)部，推動(dòng)線下渠道全覆蓋，目前已入駐沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市等商超渠道。

遭遇資本密集減持

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)釉谛蓍e零食市場(chǎng)的占有率位列前三，它們都是在電商紅利中崛起的“互聯(lián)網(wǎng)零食品牌”。成立之初，這些網(wǎng)紅品牌憑借年輕化的營(yíng)銷手段和電商的輕運(yùn)營(yíng)模式，迅速搶占了增速放緩的傳統(tǒng)零食企業(yè)的市場(chǎng)份額，并且在資本市場(chǎng)蒸蒸日上。

今年以來(lái)，這些網(wǎng)紅品牌的光環(huán)卻開(kāi)始消失。9月30日，三只松鼠發(fā)布公告稱，IDG旗下基金擬合計(jì)減持不超過(guò)6%股份。同日，良品鋪?zhàn)右才豆娣Q，高瓴系股東擬合計(jì)減持不超過(guò)6%股份。實(shí)際上，良品鋪?zhàn)幼越衲?月起就開(kāi)始遭到資本減持，僅高瓴資本一家就減持近4.5億元。而近一年來(lái)，三只松鼠已累計(jì)對(duì)外發(fā)布26條股東減持和股份回購(gòu)公告。

隨著電商紅利逐步消退，幾家休閑零食企業(yè)的財(cái)報(bào)中也透露出增速放緩的跡象。三只松鼠2021年三季報(bào)顯示，今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.7億元，同比下降2.23%。鹽津鋪?zhàn)?021年三季報(bào)顯示，前三季度營(yíng)收為16.28億元，同比增長(zhǎng)13.48%;凈利潤(rùn)為7728.98萬(wàn)元，同比下滑59%。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下能否復(fù)制網(wǎng)紅奇跡

在資本市場(chǎng)失意后，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向線下。三只松鼠最新發(fā)布的線下分銷計(jì)劃顯示，2021年分銷業(yè)務(wù)收入預(yù)估在18億元左右，計(jì)劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元的年度銷售目標(biāo)。

目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的休閑食品市場(chǎng)之一，也在過(guò)去幾年時(shí)間里保持著高速增長(zhǎng)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到27281億元，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4萬(wàn)億元。

搶灘線下渠道，能否重新復(fù)制網(wǎng)紅奇跡？“線下一直是三只松鼠們的硬傷，目前線下資源偏少、成本偏高、難度較大，現(xiàn)在開(kāi)始構(gòu)建分銷模式等線下布局或?yàn)闀r(shí)已晚?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，與線上渠道“燒錢(qián)”不同的是，商超是一個(gè)需要時(shí)間沉淀的系統(tǒng)。

據(jù)三只松鼠此前發(fā)布的2021年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，線上平臺(tái)天貓旗艦店?duì)I收同比下滑26.8%，京東自營(yíng)店?duì)I收同比微漲9.4%。線下新開(kāi)的投食店和聯(lián)盟店共計(jì)199家，同期二者合計(jì)關(guān)店也達(dá)到138家，關(guān)店數(shù)量與開(kāi)店數(shù)量相當(dāng)。

“休閑食品企業(yè)進(jìn)駐大分銷渠道，要有品牌、人脈、團(tuán)隊(duì)，還要打通物流、構(gòu)建體系等，并不能一蹴而就。”朱丹蓬表示，線上線下一體化經(jīng)營(yíng)、線上與線下資源互融共通，將成為整個(gè)中國(guó)未來(lái)發(fā)展快消品的主流趨勢(shì)。