劉一博　翟楓瑞

隨著19家白酒上市企業(yè)三季報(bào)陸續(xù)披露，白酒行業(yè)再次交出高質(zhì)量成績(jī)單。11月4日，記者統(tǒng)計(jì)了解到，19家白酒上市企業(yè)今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總和2308.61億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)總和824.85億元。其中，貴州茅臺(tái)和五糧液凈利潤(rùn)總額為545.93億元，占比高達(dá)66.19%，穩(wěn)坐白酒行業(yè)前兩名。在一線酒企不斷下沉擠壓后，二三線酒企的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。區(qū)域企業(yè)為拓展市場(chǎng)提升業(yè)績(jī)，也加大了銷售費(fèi)用的投入，其中，酒鬼酒、舍得酒業(yè)的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)均超過100%。

業(yè)內(nèi)人士表示，區(qū)域酒企前三季度業(yè)績(jī)與銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，一方面是建立在去年基數(shù)低的基礎(chǔ)上，另一方面則是在一線酒企擠壓下，白酒競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷化。企業(yè)不擴(kuò)張就很難生存，但擴(kuò)張又需要重金投入，不燒錢很難突出重圍，這也是區(qū)域酒企面對(duì)的困境。

三季度業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)

白酒作為近兩年的火熱板塊，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。從今年三季報(bào)來看，19家上市白酒企業(yè)中，16家上市白酒企業(yè)營(yíng)收、凈利均實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。在營(yíng)收方面，舍得酒業(yè)和酒鬼酒同比增長(zhǎng)分別為104.54%、134.2%;在凈利潤(rùn)方面，青青稞酒、舍得酒業(yè)同比漲幅分別達(dá)到232.74%、211.92%，酒鬼酒凈利潤(rùn)同比漲幅也達(dá)到117.69%。

事實(shí)上，除了上述企業(yè)外，其他酒企也交出了高質(zhì)量成績(jī)單。其中，山西汾酒、水井坊、迎駕貢酒、金徽酒的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別為95.13%、99.35%、80.84%、53.08%。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從三季報(bào)來看，其實(shí)只有頭部企業(yè)和部分區(qū)域型龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)相對(duì)亮眼，其他企業(yè)的業(yè)績(jī)相對(duì)一般。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來說，三季度是酒水類產(chǎn)品開始走旺的節(jié)點(diǎn)，所以業(yè)績(jī)出現(xiàn)增長(zhǎng)也屬于常規(guī)現(xiàn)象。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青表示，白酒行業(yè)在抗周期性、抗風(fēng)險(xiǎn)性方面都有較強(qiáng)的生命力。目前，白酒市場(chǎng)格局基本已固化，市場(chǎng)再誕生一個(gè)全國(guó)品牌的可能性不大，未來將是全國(guó)品牌與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌共存的態(tài)勢(shì)。

區(qū)域酒企銷售費(fèi)用高企

未來需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)

縱觀白酒市場(chǎng)近年來的發(fā)展，名優(yōu)白酒企業(yè)在業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，也在不斷拓展下沉市場(chǎng)。面對(duì)名優(yōu)白酒企業(yè)的擠壓，區(qū)域酒企試圖突破原本的主要消費(fèi)市場(chǎng)，以此搶占市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)。

記者通過企業(yè)三季報(bào)注意到，業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的企業(yè)，今年前三季度銷售費(fèi)用也明顯有所提升。具體來看，酒鬼酒、舍得酒業(yè)、水井坊今年前三季度的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)分別為135.39%、61.31%、59.38%。

事實(shí)上，通過提升銷售費(fèi)用來提高業(yè)績(jī)這一做法，并非“一招鮮”。皇臺(tái)酒業(yè)今年前三季度的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)40.93%，但營(yíng)收、凈利卻出現(xiàn)大幅下滑。具體來看，皇臺(tái)酒業(yè)今年前三季度的營(yíng)收同比下滑32.67%，凈利潤(rùn)同比下滑512.12%，是19家上市企業(yè)中營(yíng)收、凈利同比下滑幅度最大的企業(yè)。

朱丹蓬分析表示，“好鋼用在刀刃上”，并不是所有企業(yè)花了錢就一定會(huì)有所回報(bào)，關(guān)鍵在于企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)水平是否過硬以及區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的執(zhí)行效率和效果如何。

業(yè)內(nèi)人士則進(jìn)一步稱，通過提升銷售費(fèi)用來促進(jìn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，從一定程度上可以促進(jìn)產(chǎn)品的動(dòng)銷，提升企業(yè)的業(yè)績(jī)，但前提是企業(yè)得有一定的品牌力支撐。同時(shí)，企業(yè)在提升銷售費(fèi)用時(shí)應(yīng)該量力而行，不要花了重金卻犧牲了企業(yè)的業(yè)績(jī)。

目前，除了貴州茅臺(tái)和五糧液等強(qiáng)勢(shì)品牌外，大多數(shù)品牌都在存量市場(chǎng)下競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的管理成本、擴(kuò)張成本、渠道成本都在大幅增長(zhǎng)。品牌間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。對(duì)于區(qū)域酒企而言，要盡快找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如果只通過提高銷售費(fèi)用來帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并非長(zhǎng)久之計(jì)。

朱丹蓬也表示，頭部企業(yè)下沉是必然的，區(qū)域酒企布局全國(guó)化也是必然的。從整體來看，單靠提升銷售費(fèi)用是不足以支撐企業(yè)發(fā)展的。