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        業(yè)績(jī)與銷售費(fèi)用大增 區(qū)域酒企面臨內(nèi)卷困境

        2021-12-13 20:29:32劉一博翟楓瑞
        中國(guó)食品 2021年22期
        關(guān)鍵詞:銷售費(fèi)用酒鬼酒業(yè)

        劉一博 翟楓瑞

        隨著19家白酒上市企業(yè)三季報(bào)陸續(xù)披露,白酒行業(yè)再次交出高質(zhì)量成績(jī)單。11月4日,記者統(tǒng)計(jì)了解到,19家白酒上市企業(yè)今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總和2308.61億元,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)總和824.85億元。其中,貴州茅臺(tái)和五糧液凈利潤(rùn)總額為545.93億元,占比高達(dá)66.19%,穩(wěn)坐白酒行業(yè)前兩名。在一線酒企不斷下沉擠壓后,二三線酒企的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。區(qū)域企業(yè)為拓展市場(chǎng)提升業(yè)績(jī),也加大了銷售費(fèi)用的投入,其中,酒鬼酒、舍得酒業(yè)的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)均超過100%。

        業(yè)內(nèi)人士表示,區(qū)域酒企前三季度業(yè)績(jī)與銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng),一方面是建立在去年基數(shù)低的基礎(chǔ)上,另一方面則是在一線酒企擠壓下,白酒競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷化。企業(yè)不擴(kuò)張就很難生存,但擴(kuò)張又需要重金投入,不燒錢很難突出重圍,這也是區(qū)域酒企面對(duì)的困境。

        三季度業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)

        白酒作為近兩年的火熱板塊,發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。從今年三季報(bào)來看,19家上市白酒企業(yè)中,16家上市白酒企業(yè)營(yíng)收、凈利均實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。在營(yíng)收方面,舍得酒業(yè)和酒鬼酒同比增長(zhǎng)分別為104.54%、134.2%;在凈利潤(rùn)方面,青青稞酒、舍得酒業(yè)同比漲幅分別達(dá)到232.74%、211.92%,酒鬼酒凈利潤(rùn)同比漲幅也達(dá)到117.69%。

        事實(shí)上,除了上述企業(yè)外,其他酒企也交出了高質(zhì)量成績(jī)單。其中,山西汾酒、水井坊、迎駕貢酒、金徽酒的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別為95.13%、99.35%、80.84%、53.08%。

        中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,從三季報(bào)來看,其實(shí)只有頭部企業(yè)和部分區(qū)域型龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)相對(duì)亮眼,其他企業(yè)的業(yè)績(jī)相對(duì)一般。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來說,三季度是酒水類產(chǎn)品開始走旺的節(jié)點(diǎn),所以業(yè)績(jī)出現(xiàn)增長(zhǎng)也屬于常規(guī)現(xiàn)象。

        中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青表示,白酒行業(yè)在抗周期性、抗風(fēng)險(xiǎn)性方面都有較強(qiáng)的生命力。目前,白酒市場(chǎng)格局基本已固化,市場(chǎng)再誕生一個(gè)全國(guó)品牌的可能性不大,未來將是全國(guó)品牌與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌共存的態(tài)勢(shì)。

        區(qū)域酒企銷售費(fèi)用高企

        未來需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)

        縱觀白酒市場(chǎng)近年來的發(fā)展,名優(yōu)白酒企業(yè)在業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí),也在不斷拓展下沉市場(chǎng)。面對(duì)名優(yōu)白酒企業(yè)的擠壓,區(qū)域酒企試圖突破原本的主要消費(fèi)市場(chǎng),以此搶占市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)。

        記者通過企業(yè)三季報(bào)注意到,業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的企業(yè),今年前三季度銷售費(fèi)用也明顯有所提升。具體來看,酒鬼酒、舍得酒業(yè)、水井坊今年前三季度的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)分別為135.39%、61.31%、59.38%。

        事實(shí)上,通過提升銷售費(fèi)用來提高業(yè)績(jī)這一做法,并非“一招鮮”。皇臺(tái)酒業(yè)今年前三季度的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)40.93%,但營(yíng)收、凈利卻出現(xiàn)大幅下滑。具體來看,皇臺(tái)酒業(yè)今年前三季度的營(yíng)收同比下滑32.67%,凈利潤(rùn)同比下滑512.12%,是19家上市企業(yè)中營(yíng)收、凈利同比下滑幅度最大的企業(yè)。

        朱丹蓬分析表示,“好鋼用在刀刃上”,并不是所有企業(yè)花了錢就一定會(huì)有所回報(bào),關(guān)鍵在于企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)水平是否過硬以及區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的執(zhí)行效率和效果如何。

        業(yè)內(nèi)人士則進(jìn)一步稱,通過提升銷售費(fèi)用來促進(jìn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),從一定程度上可以促進(jìn)產(chǎn)品的動(dòng)銷,提升企業(yè)的業(yè)績(jī),但前提是企業(yè)得有一定的品牌力支撐。同時(shí),企業(yè)在提升銷售費(fèi)用時(shí)應(yīng)該量力而行,不要花了重金卻犧牲了企業(yè)的業(yè)績(jī)。

        目前,除了貴州茅臺(tái)和五糧液等強(qiáng)勢(shì)品牌外,大多數(shù)品牌都在存量市場(chǎng)下競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)的管理成本、擴(kuò)張成本、渠道成本都在大幅增長(zhǎng)。品牌間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。對(duì)于區(qū)域酒企而言,要盡快找到新的增長(zhǎng)點(diǎn),如果只通過提高銷售費(fèi)用來帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),并非長(zhǎng)久之計(jì)。

        朱丹蓬也表示,頭部企業(yè)下沉是必然的,區(qū)域酒企布局全國(guó)化也是必然的。從整體來看,單靠提升銷售費(fèi)用是不足以支撐企業(yè)發(fā)展的。

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