王慎芳

（齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，黑龍江 齊齊哈爾 161006）

民族民間美術(shù)與茶文化，在文化品格和形成過(guò)程上，都具有高度的相似性，二者都起源于民間，有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，攜帶中華文明的基因和烙印。由此可見(jiàn)，將民族民間美術(shù)運(yùn)用到茶葉包裝設(shè)計(jì)中，具有高度的可行性和易操作性。設(shè)計(jì)師需要做的是，精準(zhǔn)提煉民族民間美術(shù)和茶文化的內(nèi)涵，將其合理的應(yīng)用到茶葉包裝設(shè)計(jì)中。有選擇性的應(yīng)用和文化融合，既要不影響茶葉產(chǎn)品本身文化和信息的傳達(dá)，還能有效的區(qū)別于國(guó)際市場(chǎng)的其他產(chǎn)品外包裝。

1 茶葉包裝設(shè)計(jì)的基本訴求

1.1 具備視覺(jué)傳達(dá)的優(yōu)勢(shì)

茶葉外包裝，是消費(fèi)者了解產(chǎn)品功能、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)廠家、使用方法的重要途徑。而設(shè)計(jì)茶產(chǎn)品外包裝的過(guò)程中，必須注重突顯其視覺(jué)傳達(dá)的優(yōu)勢(shì)。既要在感官上產(chǎn)生視覺(jué)傳達(dá)的效果，還能有效展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀和品牌理念。茶葉包裝設(shè)計(jì)，若想切實(shí)發(fā)揮信息輸出、吸引消費(fèi)、市場(chǎng)宣傳、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的作用，具必須具備顯著的視覺(jué)傳達(dá)優(yōu)勢(shì)，能第一時(shí)間吸引大眾的注意力和關(guān)注度。

1.2 符合大眾審美認(rèn)知和品格

大眾對(duì)客觀事物產(chǎn)生共鳴和遐想，既要受限于視覺(jué)符號(hào)和文化內(nèi)涵的展現(xiàn)形式，還會(huì)因個(gè)體間的審美認(rèn)知和品格的層次不同而產(chǎn)生差異。茶葉外包裝設(shè)計(jì)，主要是利用文字、圖片等視覺(jué)符號(hào)聚焦大眾視角，繼而產(chǎn)生品牌文化和產(chǎn)品宣傳的效果。因此，茶葉包裝設(shè)計(jì)必須符合大眾的審美價(jià)值和認(rèn)知基礎(chǔ)，脫離既定標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知架構(gòu)，不易于形成市場(chǎng)熱點(diǎn)和社會(huì)效益。若茶葉外包裝失去大眾吸引力和市場(chǎng)影響力，將會(huì)對(duì)商品的流通和服務(wù)，以及企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生重要影響。從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)上來(lái)看，茶葉包裝設(shè)計(jì)探尋的是大眾心理和需求。產(chǎn)品外包裝符合大眾審美認(rèn)知和品格，是茶葉包裝設(shè)計(jì)的基本訴求。

1.3 茶葉包裝設(shè)計(jì)要凸顯茶文化元素

針對(duì)基于民族民間美術(shù)的茶葉包裝的再設(shè)計(jì)思考，相關(guān)人員需把控好設(shè)計(jì)思想的核心。茶葉包裝設(shè)計(jì)，需有效傳達(dá)茶產(chǎn)品信息和品牌文化。作為具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，應(yīng)利用不同渠道和方法向大眾展現(xiàn)和解釋茶文化內(nèi)涵。尤其，茶葉包裝設(shè)計(jì)中介入其他文化元素時(shí)，更應(yīng)注重文化組合和融合，有效凸顯茶文化元素，避免出現(xiàn)“畫(huà)蛇添足”、“本末倒置”的問(wèn)題。

2 民族民間美術(shù)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值定位

2.1 民族民間美術(shù)是承載中華文化的重要載體

民族民間美術(shù)，是技藝和文化的融合，是傳播和發(fā)展我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。而茶葉包裝設(shè)計(jì)中融入民族民間美術(shù)，可將豐富和不同形態(tài)的中華文化展現(xiàn)給世人。民族民間美術(shù)源于民間，由普通的民眾創(chuàng)作和推廣發(fā)展至今。人們對(duì)繪畫(huà)、書(shū)法、剪紙窗花、壁畫(huà)等民族民間美術(shù)，有著天然的熟悉感和帶入感。即看到剪紙窗花，就會(huì)對(duì)陜西民俗文化以及中國(guó)春節(jié)文化產(chǎn)生聯(lián)想。在茶葉包裝設(shè)計(jì)中融入民族民間美術(shù)，可面向全世界消費(fèi)者傳播和發(fā)揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并自然的承載茶文化元素和茶思想。

2.2 進(jìn)一步豐富和拓展茶葉包裝設(shè)計(jì)的思路

茶葉包裝設(shè)計(jì)，若僅限于表達(dá)和展現(xiàn)茶文化元素，會(huì)極大限制設(shè)計(jì)人員的思路和靈感發(fā)揮。從市面同質(zhì)化的包裝設(shè)計(jì)和廣告宣傳上，就可明顯的看出茶葉包裝設(shè)計(jì)的局限性和同質(zhì)化問(wèn)題。民族民間美術(shù)的展現(xiàn)形式是多樣化的，蘊(yùn)含豐富和優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)形式，對(duì)物質(zhì)文化和精神文化的結(jié)合做出更完整的詮釋。如繪畫(huà)、刺繡等民族民間美術(shù)的應(yīng)用，可啟發(fā)設(shè)計(jì)人員產(chǎn)生新的構(gòu)思和設(shè)想。如利用扇面畫(huà)改變茶葉外包裝的形狀，區(qū)別于市面上同類(lèi)的茶產(chǎn)品的外觀展現(xiàn)和宣傳。從某種角度來(lái)說(shuō)，民族民間美術(shù)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，可為設(shè)計(jì)人員提供源源不斷的靈感，促使他們的設(shè)計(jì)思路和方法獲得進(jìn)一步的創(chuàng)新和豐富。

2.3 促使現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素和傳統(tǒng)文化的再度結(jié)合

從目前茶葉包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)上來(lái)看，商品文化和現(xiàn)代文化成為視覺(jué)傳達(dá)的主流。相較而言，傳播和輸出民族文化的效力不夠，不能體我國(guó)茶企業(yè)的民族氣質(zhì)和鮮明特點(diǎn)。茶葉雖源于中國(guó)，但在日韓和西方國(guó)家也獲得良好的發(fā)展。尤其，日本的茶道聞名于世，對(duì)于我國(guó)茶文化的傳播和發(fā)展，以及茶企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生一定影響。茶葉包裝設(shè)計(jì)，既要體現(xiàn)國(guó)際潮流，還應(yīng)有效的展現(xiàn)我國(guó)獨(dú)有的文化優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)。民族民間美術(shù)與茶包裝設(shè)計(jì)的融合，可促使現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素與傳統(tǒng)文化的再度結(jié)合，以不同的文化形態(tài)和物化結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)中國(guó)茶品牌的文化氣質(zhì)。我國(guó)獨(dú)特的民族民間美術(shù)是其他國(guó)家文化不可與之媲美的，應(yīng)將其與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素進(jìn)行科學(xué)融合，實(shí)現(xiàn)茶葉包裝設(shè)計(jì)古典與現(xiàn)代文化、東西方文化并存。

3 民族民間美術(shù)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略

3.1 民族民間美術(shù)和茶文化內(nèi)涵的深度融合

民族民間美術(shù)與茶葉包裝設(shè)計(jì)的融合，既要在“形”上展現(xiàn)獨(dú)特的氣質(zhì)和結(jié)構(gòu)，還需在“神”上做好不同文化精髓的銜接。民族民間美術(shù)、茶文化，都是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成要素。針對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的理念和方法的創(chuàng)新，勢(shì)必要在文化展現(xiàn)上做出形態(tài)的改變和內(nèi)涵的延伸。不單一和固化的凸顯茶文化元素，應(yīng)科學(xué)的融入民族民間美術(shù)文化內(nèi)涵。茶文化主張“靜”、“和”思想，蘊(yùn)含深刻的為人處世道理和茶人精神。茶德和茶道，是茶文化的精神、精髓、靈魂，應(yīng)將其有效的體現(xiàn)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中。而民族民間美術(shù)，蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵，注重優(yōu)化環(huán)境和增強(qiáng)民間風(fēng)俗活動(dòng)感染力。民族民間美術(shù)與普通大眾的民俗活動(dòng)，有著極其密切的關(guān)系。尤其，在節(jié)日慶典和婚喪嫁娶中，都會(huì)濃厚的體現(xiàn)民族民間美術(shù)內(nèi)涵。因此，將民族民間美術(shù)應(yīng)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)以茶事活動(dòng)為立足點(diǎn)，將茶文化內(nèi)涵與美術(shù)文化符號(hào)進(jìn)行巧妙的聯(lián)結(jié)。根據(jù)茶產(chǎn)品的類(lèi)型，飲茶工序等，在茶葉包裝設(shè)計(jì)中合理的融入民族民間美術(shù)。例如，用刺繡花樣呈現(xiàn)泡茶方法和流程，或是以剪紙窗花的形式，展現(xiàn)茶葉的形狀和特點(diǎn)等。這樣，民族民間美術(shù)元素的介入，可精準(zhǔn)的介紹和傳達(dá)茶葉產(chǎn)品的信息，并對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)文化賦魅。

3.2 扇面畫(huà)和茶文化元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的巧妙體現(xiàn)

茶葉包裝設(shè)計(jì)中，民族民間美術(shù)元素的介入，需能有效的傳播和展現(xiàn)茶文化精神和內(nèi)涵。應(yīng)以茶文化元素為主，以民族民間美術(shù)為點(diǎn)綴，共同服務(wù)于茶葉包裝設(shè)計(jì)理念內(nèi)涵的豐富和外延。設(shè)計(jì)人員需對(duì)民族民間美術(shù)的涵蓋內(nèi)容建立清晰的認(rèn)識(shí)，能夠根據(jù)茶產(chǎn)品的功能和市場(chǎng)定位等，選擇和使用最契合和適合的元素。如民族民間美術(shù)中，主要包括剪紙、刺繡染織、雕塑、繪畫(huà)等。其中，繪畫(huà)中又包含不同的形式，如扇面畫(huà)、壁畫(huà)、年畫(huà)等。為此，在將民族民間美術(shù)應(yīng)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)中時(shí)，必須做好藝術(shù)構(gòu)思和大眾需求分析等，根據(jù)實(shí)際情況和調(diào)查結(jié)果，精準(zhǔn)定位決策和目標(biāo)。例如，設(shè)計(jì)人員可將大眾熟悉且與茶文化內(nèi)涵更為契合的扇面畫(huà)，巧妙的展現(xiàn)在茶葉外包裝設(shè)計(jì)中。從大眾文化感知和認(rèn)知層面來(lái)看，大眾對(duì)扇面畫(huà)更加熟悉，將其應(yīng)用到茶葉外包裝設(shè)計(jì)中，更易于增強(qiáng)視覺(jué)體驗(yàn)和視覺(jué)傳達(dá)的效果。更加重要的是，扇子與中國(guó)古典文化內(nèi)涵有著高度的契合性，更能體現(xiàn)茶產(chǎn)品的古風(fēng)古色的特點(diǎn)。在茶葉外包裝上，以紅色包裝為底，以白色的扇面畫(huà)為點(diǎn)綴，并利用書(shū)法展現(xiàn)產(chǎn)品信息。由此，將我國(guó)具有代表性的傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行巧妙的融合，足以彰顯茶葉包裝設(shè)計(jì)的民族性、藝術(shù)性、文化性等特點(diǎn)。

3.3 白描繪畫(huà)和編織在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的融入

民族民間美術(shù)，不僅擁有豐富的文化內(nèi)涵，還包含多樣的民間美術(shù)技藝和繪畫(huà)形式。茶葉包裝設(shè)計(jì)中，可科學(xué)的融入白描繪畫(huà)和編織技藝，更加鮮明的凸顯茶產(chǎn)品的民族性和文化底蘊(yùn)。茶產(chǎn)品外包裝可采用編織的形式，以此改變既往單一和大眾化的物化形態(tài)。無(wú)論是草編，還是紙編，都能巧妙的與白描繪畫(huà)進(jìn)行融合。一方面，草編和紙編豐富茶葉外包裝的形狀和結(jié)構(gòu)，為大眾傳達(dá)更加具有個(gè)性和藝術(shù)感的視覺(jué)符號(hào)。另一方面，以草或紙為媒介，承載白描繪畫(huà)的內(nèi)容和構(gòu)思，更能彰顯我國(guó)民間美術(shù)的特點(diǎn)和包容性。民族民間美術(shù)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，要勇于突破傳統(tǒng)的藝術(shù)構(gòu)思和設(shè)計(jì)理念，不被既定素材的材料和展現(xiàn)方式限制。既要有效的應(yīng)用民族文化元素，還需在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中植入民族基因。將具有民族特色的文化符號(hào)和技藝，科學(xué)的應(yīng)用到茶葉包裝設(shè)計(jì)中。具有文化意蘊(yùn)的介紹產(chǎn)品信息，彰顯茶產(chǎn)品或品牌的藝術(shù)氣質(zhì)和文化品格。例如，紙編上以白描荷花為背景，配以具有文化內(nèi)涵的茶詩(shī)句，使大眾看到外包裝后能快速了解產(chǎn)品的類(lèi)型和功能。在優(yōu)秀民族民間美術(shù)技藝和繪畫(huà)的襯托下，令茶葉包裝設(shè)計(jì)更加具有哲思性和文化意蘊(yùn)。

總之，民族民間美術(shù)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，需高效服務(wù)于產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售。根據(jù)茶產(chǎn)品的特點(diǎn)和用戶(hù)定位，在茶產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)中科學(xué)的使用民族民間美術(shù)。既要在產(chǎn)品的文化層面保持契合性，還需體現(xiàn)一定的創(chuàng)新性、獨(dú)特性和民族性。這樣，才能真正體現(xiàn)和發(fā)揮民族民間美術(shù)的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的茶葉外包裝。