文｜黃小菲

京東圖書布局的賽道多樣而又深入，既有自營和POP，也有數(shù)字閱讀、知識(shí)付費(fèi)，還有教育類以及IP 衍生類等等。

2010年，京東正式進(jìn)入圖書市場(chǎng)，如今已是京東圖書上線的第11個(gè)年頭。從2010年京東圖書入局的這一年說起，這一年對(duì)于圖書市場(chǎng)是有分水嶺意義的年份。據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2010年網(wǎng)店碼洋規(guī)模50億，還不足整體圖書市場(chǎng)的七分之一。但自這一年后，網(wǎng)店渠道連續(xù)多年以超過20%的增幅成長。2016年網(wǎng)店銷售碼洋規(guī)模首超實(shí)體店。到了2020年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)變?yōu)?0%，吃掉整個(gè)圖書零售市場(chǎng)近乎五分之四的蛋糕。2021年上半年，雖然網(wǎng)店渠道增速開始放緩，但依然保持正增長。上世紀(jì)90年代以來穩(wěn)坐多年寶座的實(shí)體渠道的黃金時(shí)代業(yè)已結(jié)束，這十年已經(jīng)是屬于另一個(gè)渠道的黃金時(shí)代。這11年是圖書市場(chǎng)在中國快速發(fā)展的11年，也是充滿爭(zhēng)議和危機(jī)的11年。驅(qū)動(dòng)圖書市場(chǎng)發(fā)展的車輪，是對(duì)性價(jià)比的極致追求。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化如微信的出現(xiàn)、自媒體的蓬勃發(fā)展和近兩年短視頻平臺(tái)、社群電商、拼購的崛起所帶來的圖書帶貨能力，也引發(fā)了整個(gè)出版業(yè)的關(guān)注，每一次技術(shù)變革和營銷手段的變化對(duì)于圖書市場(chǎng)都是新的契機(jī)。

無論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，線上圖書交易經(jīng)過前十余年的快速發(fā)展和積累已經(jīng)成為出版業(yè)不容忽視的渠道主角和離不開的話題。而京東作為其中的甲級(jí)主角，更是備受關(guān)注。在當(dāng)下，抖音、快手以及各個(gè)自媒體大V帶貨，成為圖書市場(chǎng)新的崛起力量。在此情況下如何破局，是當(dāng)下京東圖書乃至所有線上圖書市場(chǎng)需要考慮的問題。

今年5月，張煒成為京東集團(tuán)圖書文教業(yè)務(wù)部新的負(fù)責(zé)人，也給京東圖書帶來了更多有趣的玩法。從這位有著豐富互聯(lián)網(wǎng)大廠管理和出版行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的負(fù)責(zé)人的口中，或許可以看到京東圖書對(duì)于未來的戰(zhàn)略規(guī)劃和布局的思考。

長期輸出自營供應(yīng)鏈的能力

《出版人》：

您長期供職于線上圖書銷售機(jī)構(gòu)，在您看來，相較于其他線上圖書銷售機(jī)構(gòu)，京東圖書如今最突出的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

張煒：

首先最核心的優(yōu)勢(shì)，是京東對(duì)圖書行業(yè)特別重視。京東圖書布局的賽道多樣而又深入，既有自營和POP，也有數(shù)字閱讀、知識(shí)付費(fèi)，還有教育類以及IP衍生類等等。之所以還有很多IP衍生類的產(chǎn)品，是因?yàn)榧垥旧碛泻芏郔P衍生產(chǎn)品，可以從中提煉出更多給行業(yè)賦能的東西。

為何如此布局賽道？我認(rèn)為，“紙、電、聲”的綜合式閱讀，是未來的發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者買一本自己想看的書，會(huì)有不同的閱讀場(chǎng)景需求，比如在家看紙書、在飛機(jī)上看電子書、在地鐵上聽有聲書。京東圖書是以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)來布局賽道的。對(duì)于電子書，我們更多是從豐富消費(fèi)者體驗(yàn)、豐富業(yè)態(tài)和做公益的角度出發(fā)。紙書會(huì)怎樣波動(dòng)？圖書業(yè)態(tài)會(huì)怎樣變化？未來的市場(chǎng)有哪些未知性……我們需要做的是先在各個(gè)賽道布局，萬一后面的市場(chǎng)格局發(fā)生變化，我們就可以馬上應(yīng)對(duì)。

其次，在自營這條賽道上，京東圖書在供應(yīng)鏈上極具優(yōu)勢(shì)，具備一家超大型中盤商的能力。為什么京東圖書和抖音以及快手能夠進(jìn)行合作，是因?yàn)槲磥硇袠I(yè)如果分工，京東可以提供解決貨品供應(yīng)方面問題的能力。

明年京東還會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)供應(yīng)鏈的能力，京東圖書在物流上明年可能會(huì)更快。希望幾年之后，我們能夠做到“實(shí)時(shí)零售”，讓貨離人更近，送貨更快。做到下單后兩個(gè)小時(shí)就送到消費(fèi)者手中。我們想通過整合更多自營的物流能力來解決這個(gè)問題，另外我們還可以通過跟更多商家合作，建協(xié)同倉，比如之前我們就和文軒建立了合作。書離哪個(gè)倉近，就由哪個(gè)倉庫發(fā)貨。這套邏輯體系建立的話，一定可以加快圖書的庫存周轉(zhuǎn)，更有效地利用各種渠道，并使得渠道更加健全。

不管未來圖書行業(yè)如何變化，不管未來會(huì)出現(xiàn)哪些新的業(yè)態(tài)，但是我們做圖書出版發(fā)行這門生意，貨物和物流都是剛需，我們想要從根源上解決供應(yīng)鏈的問題。

構(gòu)建自營和POP雙循環(huán)之路

《出版人》：

在今年五月的合作伙伴大會(huì)上，您提出未來京東圖書的自營業(yè)務(wù)將與POP業(yè)務(wù)站在同一起跑線，您是在什么背景下、基于什么原因提出這個(gè)思路？

張煒：

圖書市場(chǎng)每年有20多萬的新書動(dòng)銷品種，整個(gè)市場(chǎng)的SKU是海量的，POP業(yè)務(wù)可以極大地補(bǔ)充和豐富圖書品類，我們對(duì)自營和POP的資源分配進(jìn)行重新規(guī)劃，有利于增強(qiáng)京東圖書的綜合實(shí)力、整體實(shí)力。

《出版人》：

京東目前POP店的現(xiàn)狀是怎樣的？從內(nèi)部來看，與自營相比在布局上有什么異同？

張煒：

首先是在定位方面，我們認(rèn)為POP有一個(gè)重要的定位是在貨品的豐富度上，自營的圖書SKU是百萬量級(jí)的，但把POP圖書加入后，達(dá)到了億級(jí)。其次是在運(yùn)營策略方面，我們希望建立均衡的生態(tài)環(huán)境。在站內(nèi)，自營以價(jià)格優(yōu)、物流快、服務(wù)好等優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可；而POP則能使消費(fèi)者找到自己想要的品類和品種，價(jià)格也優(yōu)秀，即使送貨沒那么快，消費(fèi)者也可以接受。我們想打造這樣一個(gè)自營和POP都能自由自在地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的商業(yè)生態(tài)。對(duì)于POP的未來，第一是要繼續(xù)對(duì)有品質(zhì)的商家開放招商。第二是要建立均衡的生態(tài)，在搜索和營銷上，把POP和自營完全打通，一視同仁。第三是要努力降低經(jīng)營成本，通過下調(diào)商家的傭金等手段，使商家的經(jīng)營成本整體下降。

《出版人》：

如果大力發(fā)展POP店的話，價(jià)格戰(zhàn)略如何布局？如何通過控價(jià)來保證自營的利潤？

張煒：

定價(jià)是商家自己的選擇，我們一般情況不干預(yù)，但商家要調(diào)整規(guī)則需要公示。對(duì)于盜版，我們肯定是零容忍。

《出版人》：

京東圖書在未來的發(fā)展上，有哪些想要突破的？在發(fā)展上有哪些瓶頸？

張煒：

京東圖書希望自身具有長期輸出內(nèi)容的能力，這塊是今年剛剛開始嘗試的。如果不能在內(nèi)容上深度挖掘，去了解消費(fèi)者，我們就只能是渠道商。對(duì)內(nèi)容的建設(shè)，是長遠(yuǎn)的動(dòng)作，大概會(huì)分兩大步走：一是挖掘現(xiàn)有商品，到底適合什么樣的人群，核心賣點(diǎn)是什么，把人和貨通過場(chǎng)的加持匹配給相應(yīng)的消費(fèi)者。二是利用消費(fèi)者在內(nèi)容方面的需求，找出市場(chǎng)空白，反向引導(dǎo)上游出版，通過圖書或者課程等等形式，把市場(chǎng)補(bǔ)齊?！?/p>