文|黃小菲
京東圖書布局的賽道多樣而又深入,既有自營和POP,也有數字閱讀、知識付費,還有教育類以及IP 衍生類等等。
2010年,京東正式進入圖書市場,如今已是京東圖書上線的第11個年頭。從2010年京東圖書入局的這一年說起,這一年對于圖書市場是有分水嶺意義的年份。據開卷數據顯示,2010年網店碼洋規(guī)模50億,還不足整體圖書市場的七分之一。但自這一年后,網店渠道連續(xù)多年以超過20%的增幅成長。2016年網店銷售碼洋規(guī)模首超實體店。到了2020年,這一數據已經變?yōu)?0%,吃掉整個圖書零售市場近乎五分之四的蛋糕。2021年上半年,雖然網店渠道增速開始放緩,但依然保持正增長。上世紀90年代以來穩(wěn)坐多年寶座的實體渠道的黃金時代業(yè)已結束,這十年已經是屬于另一個渠道的黃金時代。這11年是圖書市場在中國快速發(fā)展的11年,也是充滿爭議和危機的11年。驅動圖書市場發(fā)展的車輪,是對性價比的極致追求。而互聯網環(huán)境的變化如微信的出現、自媒體的蓬勃發(fā)展和近兩年短視頻平臺、社群電商、拼購的崛起所帶來的圖書帶貨能力,也引發(fā)了整個出版業(yè)的關注,每一次技術變革和營銷手段的變化對于圖書市場都是新的契機。
無論市場環(huán)境如何變化,線上圖書交易經過前十余年的快速發(fā)展和積累已經成為出版業(yè)不容忽視的渠道主角和離不開的話題。而京東作為其中的甲級主角,更是備受關注。在當下,抖音、快手以及各個自媒體大V帶貨,成為圖書市場新的崛起力量。在此情況下如何破局,是當下京東圖書乃至所有線上圖書市場需要考慮的問題。
今年5月,張煒成為京東集團圖書文教業(yè)務部新的負責人,也給京東圖書帶來了更多有趣的玩法。從這位有著豐富互聯網大廠管理和出版行業(yè)經驗的負責人的口中,或許可以看到京東圖書對于未來的戰(zhàn)略規(guī)劃和布局的思考。
《出版人》:
您長期供職于線上圖書銷售機構,在您看來,相較于其他線上圖書銷售機構,京東圖書如今最突出的優(yōu)勢和競爭力是什么?張煒:
首先最核心的優(yōu)勢,是京東對圖書行業(yè)特別重視。京東圖書布局的賽道多樣而又深入,既有自營和POP,也有數字閱讀、知識付費,還有教育類以及IP衍生類等等。之所以還有很多IP衍生類的產品,是因為紙書本身有很多IP衍生產品,可以從中提煉出更多給行業(yè)賦能的東西。為何如此布局賽道?我認為,“紙、電、聲”的綜合式閱讀,是未來的發(fā)展趨勢。消費者買一本自己想看的書,會有不同的閱讀場景需求,比如在家看紙書、在飛機上看電子書、在地鐵上聽有聲書。京東圖書是以滿足消費者需求為目標來布局賽道的。對于電子書,我們更多是從豐富消費者體驗、豐富業(yè)態(tài)和做公益的角度出發(fā)。紙書會怎樣波動?圖書業(yè)態(tài)會怎樣變化?未來的市場有哪些未知性……我們需要做的是先在各個賽道布局,萬一后面的市場格局發(fā)生變化,我們就可以馬上應對。
其次,在自營這條賽道上,京東圖書在供應鏈上極具優(yōu)勢,具備一家超大型中盤商的能力。為什么京東圖書和抖音以及快手能夠進行合作,是因為未來行業(yè)如果分工,京東可以提供解決貨品供應方面問題的能力。
明年京東還會繼續(xù)加強供應鏈的能力,京東圖書在物流上明年可能會更快。希望幾年之后,我們能夠做到“實時零售”,讓貨離人更近,送貨更快。做到下單后兩個小時就送到消費者手中。我們想通過整合更多自營的物流能力來解決這個問題,另外我們還可以通過跟更多商家合作,建協同倉,比如之前我們就和文軒建立了合作。書離哪個倉近,就由哪個倉庫發(fā)貨。這套邏輯體系建立的話,一定可以加快圖書的庫存周轉,更有效地利用各種渠道,并使得渠道更加健全。
不管未來圖書行業(yè)如何變化,不管未來會出現哪些新的業(yè)態(tài),但是我們做圖書出版發(fā)行這門生意,貨物和物流都是剛需,我們想要從根源上解決供應鏈的問題。
《出版人》:
在今年五月的合作伙伴大會上,您提出未來京東圖書的自營業(yè)務將與POP業(yè)務站在同一起跑線,您是在什么背景下、基于什么原因提出這個思路?張煒:
圖書市場每年有20多萬的新書動銷品種,整個市場的SKU是海量的,POP業(yè)務可以極大地補充和豐富圖書品類,我們對自營和POP的資源分配進行重新規(guī)劃,有利于增強京東圖書的綜合實力、整體實力。《出版人》:
京東目前POP店的現狀是怎樣的?從內部來看,與自營相比在布局上有什么異同?張煒:
首先是在定位方面,我們認為POP有一個重要的定位是在貨品的豐富度上,自營的圖書SKU是百萬量級的,但把POP圖書加入后,達到了億級。其次是在運營策略方面,我們希望建立均衡的生態(tài)環(huán)境。在站內,自營以價格優(yōu)、物流快、服務好等優(yōu)勢獲得消費者的認可;而POP則能使消費者找到自己想要的品類和品種,價格也優(yōu)秀,即使送貨沒那么快,消費者也可以接受。我們想打造這樣一個自營和POP都能自由自在地發(fā)揮自身優(yōu)勢的商業(yè)生態(tài)。對于POP的未來,第一是要繼續(xù)對有品質的商家開放招商。第二是要建立均衡的生態(tài),在搜索和營銷上,把POP和自營完全打通,一視同仁。第三是要努力降低經營成本,通過下調商家的傭金等手段,使商家的經營成本整體下降。《出版人》:
如果大力發(fā)展POP店的話,價格戰(zhàn)略如何布局?如何通過控價來保證自營的利潤?張煒:
定價是商家自己的選擇,我們一般情況不干預,但商家要調整規(guī)則需要公示。對于盜版,我們肯定是零容忍。《出版人》:
京東圖書在未來的發(fā)展上,有哪些想要突破的?在發(fā)展上有哪些瓶頸?張煒:
京東圖書希望自身具有長期輸出內容的能力,這塊是今年剛剛開始嘗試的。如果不能在內容上深度挖掘,去了解消費者,我們就只能是渠道商。對內容的建設,是長遠的動作,大概會分兩大步走:一是挖掘現有商品,到底適合什么樣的人群,核心賣點是什么,把人和貨通過場的加持匹配給相應的消費者。二是利用消費者在內容方面的需求,找出市場空白,反向引導上游出版,通過圖書或者課程等等形式,把市場補齊?!?/p>