文｜亢姿爽

一家出版社對(duì)于新渠道的探索與嘗試絕對(duì)不會(huì)止步于此。

來(lái)到機(jī)械工業(yè)出版社直播間的時(shí)間是11月19日中午12點(diǎn)25分，營(yíng)銷銷售中心副主任李雙磊手里正拿著劉潤(rùn)的新書《底層邏輯》，這本由機(jī)械工業(yè)出版出品的經(jīng)管書已勢(shì)不可擋地成為了2021年底的爆款，此刻正在這場(chǎng)直播中第三次被推薦。

在直播鏡頭照不到的白色方桌旁，是正匆忙吃盒飯的主播梁露，李雙磊只是暫時(shí)替換她下來(lái)。從上午9點(diǎn)開播，到中午才漸有人氣，沒有人想停下來(lái)，就像打麻將來(lái)了手氣，害怕走了再回來(lái)手氣就不在了。盒飯來(lái)了，大家開始輪播，趕緊扒拉兩口再替換下一個(gè)。主播小果之后頂上，口條清晰地開始推介《一本書看透IPO》，運(yùn)營(yíng)人員李昕彤在后臺(tái)迅速將總定價(jià)326元的“一本書看透財(cái)會(huì)”4本套上架，領(lǐng)券滿減到手價(jià)只要159元，上架后直播間里有16個(gè)人下了單。10平米左右的直播間被圖書、直播設(shè)備、插線板、操控后臺(tái)的電腦、兩個(gè)主播、一個(gè)運(yùn)營(yíng)和一位主管擠滿了。就是這樣一支直播小隊(duì)，在2021年突破了抖音直播GMV百萬(wàn)的成績(jī)，成為了出版機(jī)構(gòu)品牌自播的標(biāo)桿。

機(jī)工品牌自播團(tuán)隊(duì)在“天府書展”

“我們也曾經(jīng)歷過(guò)直播間只有10個(gè)人”

都說(shuō)站在風(fēng)口上，豬都能起飛。但出版機(jī)構(gòu)意識(shí)到自播這股風(fēng)的時(shí)候，明顯已經(jīng)晚了半拍。主播的高傭金和高配合度已經(jīng)讓出版機(jī)構(gòu)略顯疲態(tài)，如何才能長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)成為亟待解決的命題。為了找回渠道的主動(dòng)權(quán)，2021年初，機(jī)工社開始了自播嘗試。

這一業(yè)務(wù)開始并不容易，機(jī)工社營(yíng)銷銷售中心主任王廷年初就開始布局品牌自播業(yè)務(wù)，并將此項(xiàng)工作進(jìn)行了重點(diǎn)規(guī)劃。從2月26日在抖音開播，一直到3月31日北京圖書訂貨會(huì)，這期間機(jī)工社的直播間鮮有訂單。盡管部門并未給團(tuán)隊(duì)設(shè)立考核任務(wù)，但梁露心里還是有不小的壓力，“我們也怕折騰半天沒水花”。在訂貨會(huì)正式開始的前一天，抖音電商圖書業(yè)務(wù)人員來(lái)到機(jī)工社交流，給自播提了三點(diǎn)建議：一是固定頻次，讓平臺(tái)記住這個(gè)賬號(hào)便于做算法推薦；二是固定時(shí)長(zhǎng)，四個(gè)小時(shí)以上的直播才是有效直播；三是建議日播。“印象很深，當(dāng)時(shí)那位老師說(shuō)讓我們對(duì)自己有信心，如果哪天能單場(chǎng)賣一兩萬(wàn)（元），就非常好了。我們都覺得一天播四個(gè)小時(shí)，GMV達(dá)到一兩萬(wàn)是不敢想象的”，梁露笑著說(shuō)道。

北京圖書訂貨會(huì)是機(jī)工自播小隊(duì)第一次走出社里，在展會(huì)這個(gè)場(chǎng)景中進(jìn)行嘗試，兩天下來(lái)滿打滿算賣了3000塊錢，盡管業(yè)績(jī)一般，但大家都感受到了鼓舞，于是從訂貨會(huì)后確定下來(lái)每天直播四小時(shí)，李雙磊怕梁露和小果壓力大，就拉動(dòng)各分社的營(yíng)銷編輯加入進(jìn)來(lái)。“現(xiàn)在慢慢好了，但是我們也曾經(jīng)歷過(guò)直播間只有10個(gè)人，單場(chǎng)4小時(shí)對(duì)于主播的心理有巨大的挑戰(zhàn)。有編輯來(lái)搭檔，兩個(gè)人互動(dòng)能緩解下尷尬的氣氛?！彪m然在銷售額上并沒有起色，但切實(shí)幫助團(tuán)隊(duì)度過(guò)了非常艱難的起步階段。

直播間在423書香節(jié)大場(chǎng)直播中GMV首次突破了5萬(wàn)，還沒高興太久，數(shù)據(jù)便開始持續(xù)回跌。流量的消失讓銷售額從大場(chǎng)的5萬(wàn)跌到日常的1萬(wàn)，再到7000元，有時(shí)候播一下午只有2000塊，但只能硬著頭皮上。這種不利的狀態(tài)與當(dāng)時(shí)機(jī)工社的選品有一定關(guān)系，“一開始我們也想模仿達(dá)人帶一些母嬰童書，所以在社里找家教類少兒類的品，但這并不是機(jī)工社的強(qiáng)項(xiàng)?！?/p>

轉(zhuǎn)折發(fā)生在7月份的濟(jì)南書市，那是團(tuán)隊(duì)第一次出去“打外戰(zhàn)”。第二天要開播，頭一天團(tuán)隊(duì)三人在場(chǎng)地愁容滿面地收拾書，沒人抱有信心。恰巧當(dāng)時(shí)抖音電商與機(jī)工社對(duì)接的老師路過(guò)，建議機(jī)工社將最強(qiáng)的、最硬的、最當(dāng)家的圖書品類拿出來(lái)播?！拔覀兿袷潜淮蜷_了任督二脈，不再糾結(jié)了?！币彩亲阅侵?，自播小隊(duì)找準(zhǔn)了自己的賽道，面向成人客群，在硬社科品類發(fā)力。

緊接著天府書展單場(chǎng)GMV破50萬(wàn)、雙十一庫(kù)房直播三天銷售66萬(wàn)，這一系列數(shù)據(jù)都讓機(jī)工社在行業(yè)里成為了矚目的焦點(diǎn)。

“我們都是合格的營(yíng)銷銷售人員”

梁露和小果都并非專業(yè)的主播出身，梁露的專業(yè)是藝術(shù)，小果的專業(yè)是財(cái)會(huì)，起初都是趕鴨子上架，楞上。在自播業(yè)務(wù)開展之前，梁露主要負(fù)責(zé)機(jī)械工業(yè)出版社的公眾號(hào)更新，小果則是營(yíng)銷編輯，且一手打造了一個(gè)近50萬(wàn)粉絲的短視頻賬號(hào)“小果談成長(zhǎng)”。營(yíng)銷銷售中心這個(gè)營(yíng)銷、發(fā)行一體化的部門開展自播業(yè)務(wù)，主播除了是一位營(yíng)銷還要實(shí)現(xiàn)真金白銀的銷售。

“我們本身是營(yíng)銷銷售中心的營(yíng)銷人員，當(dāng)我們把抖音當(dāng)成一個(gè)新渠道，做好這件事情就是本職工作”，小果對(duì)于突如其來(lái)同行的關(guān)注表示困惑，“這不就是你的工作嗎？把自己的工作做好不是應(yīng)該的嗎？我們能做好，是因?yàn)槲覀兌际呛细竦臓I(yíng)銷銷售人員。”

這種“合格”體現(xiàn)在極度的勤奮和耐得住苦。做大場(chǎng)直播時(shí)一天睡3個(gè)小時(shí)對(duì)梁露來(lái)說(shuō)已經(jīng)是求之不得的睡眠時(shí)長(zhǎng)了，“根本顧不上”。做大場(chǎng)意味著下播晚，回去之后要洗漱復(fù)盤，梳理選品，如果連續(xù)播三天選品重復(fù)率在70%，觀眾便會(huì)疲倦，所以一次三天的大場(chǎng)就要有三四百本的一個(gè)書單，第一天可能上70個(gè)品，第二天把第一天的爆款拿出來(lái)再上新，調(diào)品的時(shí)候還要隨時(shí)計(jì)算庫(kù)存，因?yàn)橐坏╀N售超出庫(kù)存數(shù)量，平臺(tái)的處罰會(huì)很嚴(yán)厲。

從嘗試短視頻再到做抖音自播，小果和梁露并沒有退縮過(guò)，這與二人的積極向上的性格密不可分，兩人都有強(qiáng)輸出感，敢于擁抱變化，“領(lǐng)導(dǎo)給了我們很多包容和支持，設(shè)備、環(huán)境、場(chǎng)地、樣書等等，我們也怕做不好。但整體來(lái)說(shuō)心態(tài)上還是放松的——我們不懂，大家都不懂，放手干唄。”

小果總結(jié)了做主播最重要的三個(gè)能力：首先是職業(yè)力，得肯吃苦，有職業(yè)態(tài)度，敬業(yè)；其次是專業(yè)素質(zhì)，要了解產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)梳理以及對(duì)產(chǎn)品介紹的方法都需要掌握；最后是個(gè)人表現(xiàn)力，小果是東北人，梁露是山東人，兩人都曾為直播去訓(xùn)練過(guò)普通話，包括語(yǔ)速，都是刻意練習(xí)出來(lái)的。財(cái)經(jīng)專業(yè)的小果和藝術(shù)專業(yè)的梁露也逐漸通過(guò)專業(yè)特長(zhǎng)的輸出、氣氛節(jié)奏的把控，明確出自我的人設(shè)。

“請(qǐng)刷出機(jī)工社yyds”

除了主播之外，后臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員李昕彤也是自播小隊(duì)中不可或缺的一員。95后的她集后臺(tái)運(yùn)營(yíng)、客服、助播、場(chǎng)控于一體，被梁露稱贊為“小快手”。當(dāng)銷售數(shù)據(jù)不上漲，且在線人數(shù)減少時(shí)，李昕彤會(huì)引導(dǎo)梁露或小果趕緊過(guò)品，當(dāng)人氣很高時(shí)，則會(huì)悄悄地將高碼洋的書放到兩人手邊，當(dāng)發(fā)現(xiàn)互動(dòng)減少時(shí)，會(huì)提醒大家刷評(píng)論，“覺得我們給力的，請(qǐng)刷出機(jī)工社yyds”，引導(dǎo)主播進(jìn)而引導(dǎo)互動(dòng)。在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中，每一個(gè)人的價(jià)值都被發(fā)揮到最大。部門領(lǐng)導(dǎo)王廷不僅給予團(tuán)隊(duì)試錯(cuò)的空間，也給了大家信心和支持。為團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造更好的直播條件，放大組員的優(yōu)點(diǎn)和亮點(diǎn)讓更多人看到是部門領(lǐng)導(dǎo)讓梁露和小果都深感溫暖的地方。偶爾，王廷、李雙磊也會(huì)客串主播，熟悉直播間的老粉會(huì)在評(píng)論區(qū)開玩笑留言：“領(lǐng)導(dǎo)來(lái)了”。

在出版社層面，各分社的編輯積極提供選品樣書和資料；在營(yíng)銷銷售中心，其它渠道的發(fā)行給予了自播這一新業(yè)務(wù)售價(jià)上的支持；而機(jī)工社自有的物流體系也為銷售后續(xù)提供了有力保障，這無(wú)疑是機(jī)工社自上而下對(duì)自播業(yè)務(wù)的通力支持。在機(jī)工社的直播間，榮格的《紅書》翻火，《西方藝術(shù)通史》賣斷貨，售價(jià)465元的“認(rèn)識(shí)系列”庫(kù)存清空，自播小隊(duì)得以一次又一次完成了將滯銷品變成暢銷品的轉(zhuǎn)化。

“很多出版社跟我們同時(shí)起步，但是差距在于我們堅(jiān)持下來(lái)了”，一路摸著石頭過(guò)河，如今機(jī)工社的自播小隊(duì)已漸趨成熟，曾經(jīng)覺得單場(chǎng)銷售一兩萬(wàn)是天花板，如今也輕而易舉地突破了。對(duì)于未來(lái)，他們尚未制定明確的目標(biāo)，但可以確定的是，一家出版社對(duì)于新渠道的探索與嘗試也絕對(duì)不會(huì)止步于此?！?/p>