文｜孫謙 黃小菲

覆蓋全國(guó)362 家書店調(diào)研報(bào)告。

近兩年來，實(shí)體書店發(fā)展從暫時(shí)的停擺到恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)之后，依然面臨許多不確定性，渠道的快速變化、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的遷移和需要隨時(shí)應(yīng)對(duì)的疫情，讓眾多實(shí)體書店不得不主動(dòng)撥動(dòng)指針，以期回到穩(wěn)定或正常發(fā)展的軌道上。在這個(gè)過程中，或快或慢，部分書店得以繼續(xù)發(fā)展；但是也有一些書店永遠(yuǎn)地停止了擺動(dòng)。

從10年前凜冽的寒冬期熬過的書店以及之后新出生的書店們，似乎一直沒有擺脫那個(gè)寒冬期帶來的影響，就走進(jìn)熱鬧的盛夏，眼下疫情仍在零星散發(fā)，實(shí)體書店迎來的將是秋季還是冬季？

圖1:“書店整體營(yíng)業(yè)額與疫情前有什么變化”數(shù)據(jù)情況

圖2:“相較于疫情前，圖書銷售額在全店的營(yíng)業(yè)額比例有什么變化”數(shù)據(jù)情況

2021年秋去冬來之際，書萌設(shè)計(jì)并與《出版人》雜志及知合空間共同發(fā)起了一項(xiàng)實(shí)體書店生存情況調(diào)查，以問卷的形式觸達(dá)了全國(guó)360多家不同性質(zhì)、不同體量的實(shí)體書店。新冠肺炎疫情爆發(fā)兩年后的實(shí)體書店，尤其是民營(yíng)書店，日子變好了嗎？

一、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析

距疫情最早爆發(fā)已經(jīng)近兩年，但是實(shí)體書店尤其是許多民營(yíng)書店的營(yíng)業(yè)情況依然不容樂觀。參與調(diào)研的362家實(shí)體書店中，近80%的書店無論是整體營(yíng)業(yè)額還是圖書銷售都在下降。

從人、貨、場(chǎng)三方面來說：消費(fèi)者線上的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，實(shí)體書店怎么做才能吸引顧客到店，成為令人擔(dān)憂的問題；而批零倒掛的現(xiàn)象，讓以閱讀為核心邏輯的實(shí)體書店在圖書這個(gè)“貨”上更是喪失優(yōu)勢(shì)；對(duì)于“場(chǎng)”，這是從10年前的倒閉潮之后，眾多實(shí)體書店幾乎都關(guān)心的問題，如何營(yíng)造消費(fèi)者喜歡的場(chǎng)域，實(shí)體書店無論是在設(shè)計(jì)還是閱讀氛圍的打造上可以說都花盡了心思。但是，如果實(shí)體書店已經(jīng)失去“人”和“貨”的控制，又該怎么做才能讓“場(chǎng)”不變?yōu)橐粋€(gè)空殼子？

觀察點(diǎn)1：接近80%的書店?duì)I業(yè)額和圖書銷售額下滑

在“書店整體營(yíng)業(yè)額與疫情前有什么變化”這一問題中，反饋書店?duì)I業(yè)額整體下降的問卷比例達(dá)到了76.52%；這與“相比疫情前，圖書銷售額占全店的營(yíng)業(yè)額比例有什么變化”這一問題中選擇圖書銷售額下降的書店比例（79.56%）近似。相似的數(shù)據(jù)情況說明，目前參與調(diào)查的書店，絕大多數(shù)仍以圖書銷售為主要業(yè)務(wù)（這與2020年春節(jié)，書萌在疫情初始時(shí)做的調(diào)查數(shù)據(jù)保持一致。上次參與調(diào)查的1021家書店中，98.14%的主營(yíng)業(yè)務(wù)是圖書）。說明樣本書店很難找到除圖書外的第二條營(yíng)收業(yè)務(wù)線，收入來源仍然單一。

與此同時(shí)，對(duì)于銷售額同比上升的書店，我們?cè)诓稍L了幾家書店后了解到：上升的原因是因?yàn)橛袝暝谝咔楹笮略隽损^配業(yè)務(wù)；另一些書店則是開始做企業(yè)和政府團(tuán)購(gòu)的黨政書業(yè)務(wù)。這些書店在疫情后面對(duì)零售業(yè)務(wù)量下降，開辟對(duì)公業(yè)務(wù)，努力增加營(yíng)收。也有一些書店是通過朋友圈和電商平臺(tái)的自營(yíng)店增加了收入，實(shí)體書店在顧客觸達(dá)率受限的情況下轉(zhuǎn)向線上，也是我們必須去面對(duì)和思考的自救之路。

圖書銷售已是存量市場(chǎng)，據(jù)中國(guó)新聞出版研究院公布的我國(guó)成年人紙質(zhì)圖書人均閱讀量數(shù)據(jù)：2017年我國(guó)成人紙質(zhì)書閱讀量為4.66本，2018年為4.67本，2019年4.65本，2020年4.70本，沒有發(fā)生太大變化。紙質(zhì)書的閱讀人群并沒有顯著增加。但人們購(gòu)買紙質(zhì)書的渠道卻在不斷增加。除了傳統(tǒng)電商外，抖音、拼多多、快手以及小紅書等都加入了賣書的陣營(yíng)，同時(shí)，以多抓魚、孔夫子為代表的二手書渠道也發(fā)展迅速。在書價(jià)連年上漲的當(dāng)下，選擇性價(jià)比高的購(gòu)書渠道，是讀書人的現(xiàn)實(shí)選擇。

圖3:“目前店里的圖書平均采購(gòu)折扣是幾折？”數(shù)據(jù)情況

圖4:“書店銷售圖書，常態(tài)化是幾折？”數(shù)據(jù)情況

觀察點(diǎn)2：80%的書店表示圖書銷售的折扣不低于8折

為什么8折是實(shí)體書店降價(jià)售書的底線？我們先來看看實(shí)體書店圖書平均采購(gòu)折扣：

有82.32%的書店進(jìn)貨折扣高于5折，而同時(shí)，表示售書折扣最低8折的書店比率為82.87%。我們假設(shè)書店5折進(jìn)書，8折賣出，毛利為30%，這30%要用于支付房租、水電和人工等成本，而且所要覆蓋的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些。

疫情之后，傳統(tǒng)電商平臺(tái)常年5折，雙11期間，電商平臺(tái)返券后可以直達(dá)3.5折已經(jīng)不是秘密。雖然呼吁圖書定價(jià)立法不是什么新鮮事，但是否真能有實(shí)質(zhì)進(jìn)展或突破，也是書業(yè)人的集體關(guān)切。

觀察點(diǎn)3：消費(fèi)者買書對(duì)折扣存在鄙視鏈

從本次調(diào)查可以看出，消費(fèi)者在書店買書，對(duì)黨政書的折扣最不敏感。但是，大多數(shù)讀者在購(gòu)買童書時(shí)是不打折不買單。

2021年上半年，據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，短視頻電商的少兒品類圖書折扣已跌至3.3折。傳統(tǒng)電商滿100減50的優(yōu)惠活動(dòng)，再疊加各種優(yōu)惠券，許多童書到手在4-5折左右，甚至能達(dá)到地板價(jià)2-3折。

這與童書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，家長(zhǎng)需求旺盛且易跟風(fēng)購(gòu)買等特點(diǎn)相關(guān)，一些大V和平臺(tái)以自身IP的影響力和粉絲優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)家長(zhǎng)消費(fèi)，有了家長(zhǎng)的認(rèn)可，平臺(tái)或大V就可以大量入貨，拉低進(jìn)貨成本，再低價(jià)銷售。消費(fèi)者在這樣的循環(huán)下養(yǎng)成了在書店只看不買，要買只有打5折以下才買的消費(fèi)習(xí)慣。而這樣的消費(fèi)現(xiàn)狀，進(jìn)一步加劇了書店的生存困境。書店是否可以考慮做出部分的童書特價(jià)區(qū)，或是免費(fèi)童書閱讀區(qū)，以低價(jià)換流量，吸引讀者到店率？

觀察點(diǎn)4：實(shí)體書店進(jìn)貨的糾結(jié)心態(tài)和尷尬處境

在發(fā)放問卷之前，問卷設(shè)計(jì)者曾以為“不同供應(yīng)商在店內(nèi)采購(gòu)所占資金比例”這道題是一道閉著眼睛都知道答案的題，而實(shí)際情況是,書店將66.69%的成本放在了從出版社和中盤進(jìn)貨上，而沒有將主要成本投入在更便捷、折扣更低的電商平臺(tái)進(jìn)貨。交叉對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，國(guó)有書店中，從出版社和中盤進(jìn)貨的成本比例接近80%；民營(yíng)書店這一比例近65%。對(duì)于國(guó)有書店而言，一是體制問題，書店經(jīng)營(yíng)的一線人員無法選擇采購(gòu)渠道；二是多數(shù)國(guó)有書店和出版社的結(jié)算仍然采取代銷制度，這在一定程度上避免了壓貨的風(fēng)險(xiǎn)，電商平臺(tái)對(duì)其只是補(bǔ)貨性質(zhì)。對(duì)于民營(yíng)書店，考慮到教輔和黨政圖書的地域性和發(fā)行的限制，有可能在最產(chǎn)生現(xiàn)金流的這部分圖書上，民營(yíng)書店仍然要以出版社和中盤為依托。出于對(duì)人力成本的考量，對(duì)于提升書店調(diào)性和增加書店品味的文學(xué)和社科書，選擇從電商進(jìn)貨的可能性也不大。

圖5：“不同供應(yīng)商在店內(nèi)采購(gòu)所占資金比例”數(shù)據(jù)情況

從另一個(gè)維度分析，雖然在電商平臺(tái)投入的進(jìn)貨成本相對(duì)不多，但是現(xiàn)在從電商平臺(tái)進(jìn)貨卻成為許多民營(yíng)書店的重要考量。在第9題“采購(gòu)中最常用到哪家電商？為什么？”這一問題中，有近230家書店不同程度從電商平臺(tái)進(jìn)貨，其中民營(yíng)書店201家，國(guó)有書店25家。從“關(guān)于采購(gòu)中最常用的電商平臺(tái)”的詞頻分析中可以看到，當(dāng)當(dāng)和京東分別以143和119次的提及數(shù)占據(jù)第一名和第二名。選擇電商平臺(tái)的重要原因，許多書店回答了“物流快，折扣低”。這也折射了目前圖書行業(yè)“批零倒掛”的現(xiàn)象，實(shí)體書店的進(jìn)貨折扣高于電商平臺(tái)活動(dòng)時(shí)的零售價(jià)格成為常態(tài)現(xiàn)象。因此許多實(shí)體書店“師夷長(zhǎng)技以制夷”，雖然要承擔(dān)壓貨風(fēng)險(xiǎn)，但是實(shí)體書店會(huì)在權(quán)衡利弊下選擇在電商平臺(tái)有大促活動(dòng)時(shí)直接現(xiàn)款下單。另外，也有民營(yíng)書店反映，部分出版社已經(jīng)放棄實(shí)體書店渠道，書店只能通過其他渠道實(shí)現(xiàn)貨品供應(yīng)。

二、問卷調(diào)查觀點(diǎn)分析

觀察點(diǎn)1：價(jià)格戰(zhàn)下無贏家

本次的調(diào)查問卷中，有80%的實(shí)體書店圖書銷售額下降，圖書行業(yè)的價(jià)格亂象是這個(gè)現(xiàn)象發(fā)生的重要原因之一。雖然也有實(shí)體書店自身的多方原因，但從近十年實(shí)體書店的發(fā)展軌跡來看，可以看到價(jià)格混戰(zhàn)像導(dǎo)火索一樣引發(fā)了一場(chǎng)圖書行業(yè)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

從數(shù)據(jù)上可以明顯看到這場(chǎng)還在進(jìn)行中的戰(zhàn)爭(zhēng)引發(fā)的系列反應(yīng)：開卷數(shù)據(jù)顯示，近10年來，線下渠道碼洋規(guī)模不斷下降：2010年實(shí)體書店碼洋規(guī)模占整體市場(chǎng)的6/7,到了2020年這一數(shù)據(jù)變?yōu)?/5。與之伴隨的是折扣越來越低，從2018年傳統(tǒng)電商的6.2折到2021年上半年5.2折，而短視頻電商則更低達(dá)4.0折。低折扣也變相推動(dòng)了圖書定價(jià)一路上漲，10年間新書定價(jià)中位數(shù)增幅接近一倍。

從書店角度而言，最核心的圖書業(yè)務(wù)失去了活力。在圖書定價(jià)高、進(jìn)貨折扣高、運(yùn)營(yíng)成本高這“三高”情況下，實(shí)體書店的圖書銷售業(yè)務(wù)長(zhǎng)期處于低利潤(rùn)甚至無利潤(rùn)的困境中，圖書喪失了為實(shí)體書店引流最重要的作用，碼洋規(guī)模的不斷縮小，也讓實(shí)體書店不斷喪失話語權(quán)。

從出版單位角度而言，價(jià)格戰(zhàn)帶來整體利潤(rùn)水平的降低，為了迎合電商渠道，保證利潤(rùn)，不得不調(diào)高定價(jià)，“實(shí)洋”代替了過往“碼洋”的角色，整個(gè)圖書行業(yè)陷入“高定價(jià)，低折扣”的惡性循環(huán)中。低價(jià)走量也使得“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象產(chǎn)生，圖書的內(nèi)容品質(zhì)和創(chuàng)新力皆受到影響，更多低價(jià)低質(zhì)書產(chǎn)生，相反好的圖書卻難以和讀者產(chǎn)生鏈接。

從平臺(tái)電商角度來說，看似占據(jù)了市場(chǎng)的話語權(quán)，但是當(dāng)圖書作為引流品的作用達(dá)到以后，必須要面臨的是利潤(rùn)的考量，而無休止的價(jià)格戰(zhàn)，使得電商平臺(tái)有流量但低利潤(rùn)。近兩年來，傳統(tǒng)電商為保證自身利益，也開始呼吁規(guī)范圖書市場(chǎng)秩序。

對(duì)于讀者而言，平臺(tái)推薦的算法機(jī)制，讓更多好書被淹沒和難以被發(fā)現(xiàn)，而讀者看似在價(jià)格上受益，實(shí)則只是用接近真實(shí)的價(jià)格買了一本書，并沒有真正享受到多少優(yōu)惠，而且失去了發(fā)現(xiàn)更多高品質(zhì)好書的機(jī)會(huì)。

在此情況下，規(guī)范圖書市場(chǎng)秩序已經(jīng)是眾望所歸。但是，規(guī)范圖書市場(chǎng)價(jià)格后，對(duì)于屢屢失守的實(shí)體書店而言，情況會(huì)變好嗎？

觀察點(diǎn)2：規(guī)范圖書價(jià)格能根本改變實(shí)體書店困境嗎？

價(jià)格立法保護(hù)紙質(zhì)書在一些國(guó)家中，有非常明顯的改善作用，部分國(guó)家的做法確實(shí)提振了圖書行業(yè)。法國(guó)1981年8月10日施行的“朗格法案”，規(guī)定了圖書的定價(jià)權(quán)必須在出版者手中，不得由渠道商隨意降價(jià)出售。這一法案尊重并保護(hù)了出版單位，避免了渠道商的惡性競(jìng)爭(zhēng)；也保護(hù)了作者的尊嚴(yán)、讀者的信心，避免行業(yè)生態(tài)進(jìn)一步惡化。德國(guó)圖書市場(chǎng)在2002年立法后，從穩(wěn)定圖書行業(yè)的角度發(fā)揮了很大的作用。此外，由于德國(guó)出版商的限價(jià)策略，所有電子書打折后的價(jià)格最多是紙質(zhì)書的8折到7.5折，減少了許多實(shí)體書店和出版單位的消亡。

就國(guó)內(nèi)而言，更多的從業(yè)者相信，規(guī)范圖書市場(chǎng)秩序后實(shí)體書店一定會(huì)在某種程度上好轉(zhuǎn)，相比當(dāng)下，對(duì)于提升到店人流量和轉(zhuǎn)化率或有顯著作用，也可以更好地發(fā)揮實(shí)體書店的體驗(yàn)功能。如北京開卷副總經(jīng)理?xiàng)顐ケ硎荆爱?dāng)下實(shí)體書店的零售困境，很大程度上就是一直以來的不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)造成的，終端售價(jià)差距太大，讀者必然理性選擇。如果能通過優(yōu)化價(jià)格秩序，縮小地網(wǎng)價(jià)格差，讀者的選擇馬上就不同了。讀者并沒有拋棄實(shí)體書店，拋棄的只是人人都能看到的巨大價(jià)格差”。山東小海豚文化傳媒股份有限公司總經(jīng)理向麗萍認(rèn)為，“如果能規(guī)范圖書價(jià)格，可以更好地發(fā)揮實(shí)體書店的體驗(yàn)和交流的功能，做差異化運(yùn)營(yíng)，如為客戶進(jìn)行定制化服務(wù)等?！?/p>

但是，在另一個(gè)層面來講，規(guī)范圖書市場(chǎng)秩序，也有可能會(huì)在短期內(nèi)導(dǎo)致閱讀率的下降和圖書市場(chǎng)的規(guī)?？s減，畢竟消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，很有可能對(duì)此并不買賬，并更多轉(zhuǎn)向其他的閱讀形式等都是未知的問題。韓國(guó)2019年的網(wǎng)友請(qǐng)?jiān)甘录?，就給我們提了個(gè)醒。韓國(guó)2014年起實(shí)施“圖書定價(jià)制”，2016年上半年，韓國(guó)發(fā)布“綜合暢銷書及決算報(bào)告”，圖書銷售業(yè)績(jī)終于止跌回升。但另一方面，數(shù)據(jù)顯示韓國(guó)的閱讀率從2011年的61.8%下降到2017年的54.9%；實(shí)體書店數(shù)量也從2009年的2846間減少到2017年的2050間。因此，在2019年韓國(guó)有超20萬網(wǎng)友發(fā)起請(qǐng)?jiān)?，呼吁廢除“新書最多打八五折”，網(wǎng)友認(rèn)為這是造成圖書銷售額降低、書店減少、閱讀率下降的“元兇”?！皥D書定價(jià)制”或許并不是主因，但至少未能成功阻止韓國(guó)圖書市場(chǎng)下滑。

無論何時(shí)，實(shí)體書店都需要考慮如何構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找到自己的生存之道。正如資深書店人楊志民所說，“地網(wǎng)同價(jià)對(duì)于實(shí)體書店確實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)，前提是新書上市要有一段時(shí)間的價(jià)格保護(hù)機(jī)制，這樣市場(chǎng)才能良性循環(huán)。但大趨勢(shì)來說，線上還是會(huì)持續(xù)擠壓線下的生存空間，這個(gè)很難扭轉(zhuǎn)?！倍绾沃匦芦@得消費(fèi)者的認(rèn)同讓他們重回實(shí)體書店，找到適合書店的生存方式也至關(guān)重要。鳳凰商管副總曾鋒認(rèn)為，“即使出臺(tái)了新書價(jià)格保護(hù)，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)在一定程度上會(huì)有好轉(zhuǎn)，但不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的變化。消費(fèi)者被電商平臺(tái)培養(yǎng)出來的消費(fèi)習(xí)慣，即使同價(jià)，也會(huì)優(yōu)先選擇電商平臺(tái)，這是必然的。如果電商平臺(tái)再補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)，和以往的消費(fèi)體驗(yàn)沒有任何差異。新書價(jià)格保護(hù)政策出臺(tái)，是否會(huì)抑制新書消費(fèi)也值得關(guān)注。”

觀察點(diǎn)3：實(shí)體書店的長(zhǎng)期發(fā)展還需“自救”

誰能救書店？無論未來是否有立法規(guī)范圖書價(jià)格的加持，最重要的仍然是書店自己。

從疫情開始到現(xiàn)在，在接近兩年的陣痛期后，雖然實(shí)體書店一直試圖“八仙過?！?，但是從本次的調(diào)研中我們看到，許多實(shí)體書店仍然沒有找到有效的出路。不過這362家書店中，仍然有22家書店?duì)I業(yè)額上漲，有一部分書店找到了適合自己的自救之路。

實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持和摸索，需要不斷走出“舒適圈”，擁抱時(shí)代，積極變革。從近幾年實(shí)體書店的動(dòng)作來看，許多實(shí)體書店始終沒有放棄自救。實(shí)體書店在生存和盈利模式上做了許多的探索和創(chuàng)新：如引入相關(guān)聯(lián)的非書業(yè)態(tài)、開拓B2G和B2B方面的業(yè)務(wù)、做圖書產(chǎn)品定制、嘗試與資本合作、開拓線上渠道等等。自救下，有部分書店已經(jīng)脫離了生存危機(jī)甚至開始盈利，也有一些書店現(xiàn)在正面臨危機(jī)，未來前途未卜。

時(shí)間已經(jīng)接近2021年的尾聲，我們希望圖書不再破價(jià)，業(yè)者能夠更有尊嚴(yán)地賣書，希望圖書銷售價(jià)格終有規(guī)范的可能。不過，眼下實(shí)體書店需要做的，仍然是不要停下自救的步伐?！?/p>

數(shù)據(jù)說明：

10月25日，書萌通過公眾號(hào)首次發(fā)布問卷調(diào)查，截至11月9日晚20：00，累計(jì)收到有效答卷362份。

中國(guó)大陸所有省、直轄市及自治區(qū)均有實(shí)體書店參與，但由于整體樣本量限制，本次報(bào)告僅從樣本書店出發(fā)，提供以觀察者本人為角度的論點(diǎn)。

本次參與問卷調(diào)查的有286家書店是民營(yíng)書店，76家國(guó)有書店，許多國(guó)有書店及大型連鎖書店都提交了問卷。