記者丨譚睆予

《百年孤獨》的生命力還在繼續(xù)成長，看似難以企及的1000萬冊，對它而言可能只是一個開始。

2021年10月18日，新經(jīng)典推出的《百年孤獨》簡體中文版發(fā)行數(shù)字突破1000萬冊，成為中國大眾出版業(yè)“千萬冊俱樂部”的新成員。

距離《百年孤獨》第一次在國內(nèi)正式出版，已經(jīng)過去了整整十年。年均100萬冊的銷量，在任何一個年份里都足以稱為“爆款”，而讓一本“爆款”霸榜十年，且至今依然保持長銷的態(tài)勢，則是整個出版行業(yè)都夢寐以求的夢想。在做暢銷書越來越像一場豪賭的今天，長銷書的價值更加凸顯，同時擁有多部長銷十年以上作品的新經(jīng)典，在這個追求快消的時代里正在成為一個令同行羨慕的異類。

不止馬爾克斯，村上春樹、東野圭吾、余華、麥家、三毛、張愛玲等作家都存在于新經(jīng)典的版權(quán)庫中。在大多數(shù)人看來，這些名字光是印在封面上，就是銷量的保證，以至于人們理所當(dāng)然地認(rèn)為擁有這些資源的新經(jīng)典即便一年不出一本新書，也能夠“躺贏”大部分出版機(jī)構(gòu)。

“新經(jīng)典你學(xué)不來/學(xué)不會”，正在成為出版行業(yè)的某種共識。然而事情是否真的如此？在新經(jīng)典高毛利率和周轉(zhuǎn)率的背后，還有哪些不為人知的方法論？整個出版行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，為什么新經(jīng)典活成了眾多同行慕而不得的樣子？

當(dāng)《出版人》記者和新經(jīng)典的編輯們面對面坐下，雙方試著一起總結(jié)新經(jīng)典的獨到之處時，這家公司的神秘面紗被緩緩剝開。新經(jīng)典究竟憑借什么成功？種種疑問也漸漸顯出了眉目。

《百年孤獨》作者加西亞·馬爾克斯

為什么是《百年孤獨》？

《百年孤獨》真的能賣1000萬冊嗎？

新經(jīng)典用數(shù)十封信敲開《百年孤獨》的版權(quán)代理卡門女士大門的故事，在出版行業(yè)內(nèi)流傳甚廣。作為一位諾獎得主的生涯杰作和滋養(yǎng)了數(shù)代中國作家的魔幻現(xiàn)實主義巨著，《百年孤獨》從來沒有淡出過中國出版人的視野。而當(dāng)覬覦者無數(shù)的《百年孤獨》版權(quán)最終花落新經(jīng)典，除了那些情真意切的信件，行業(yè)也注意到了高達(dá)七位數(shù)的天價版稅，貨幣單位是美元。

對好內(nèi)容無比執(zhí)著，并愿意為之付出對應(yīng)的代價?？此坪唵?，卻是新經(jīng)典從一家小作坊成長為一個身家數(shù)十億元的內(nèi)容航母的根本原因。

在《百年孤獨》賣出了1000萬冊的今天，沒有人會認(rèn)為它不值百萬美金的預(yù)付，然而在十年前，又有誰敢斷言，這本以線索繁雜、人名拗口著稱的“老經(jīng)典”，真正能夠霸占銷售榜長達(dá)十年之久，甚至?xí)掷m(xù)更長的時間？

在新經(jīng)典眼中，《百年孤獨》從一開始就不是一個昂貴的古董，而有著更大的可能性。自從上世紀(jì)八十年代被譯成中文的那一天起，《百年孤獨》就在中國文壇引領(lǐng)了魔幻現(xiàn)實主義的風(fēng)潮，九十年代中國加入伯爾尼公約后，由于馬爾克斯拒絕將作品授權(quán)中國出版商，又讓這本巨著變得越來越像一個只可遠(yuǎn)觀的符號。“我們沒有因為《百年孤獨》的名氣而把它當(dāng)做‘老經(jīng)典’，看成上一代讀者的紀(jì)念品。我們理解的《百年孤獨》，是一本任何一個時代都能在年輕人中引起閱讀風(fēng)潮，永遠(yuǎn)不會落伍的‘新經(jīng)典’。” 新經(jīng)典國際童書集團(tuán)CEO李昕告訴《出版人》。

談到這里，作為公司的元老，李昕不由回想起新經(jīng)典創(chuàng)立之初的故事?！?002年，陳明俊決定以‘新經(jīng)典’作為公司的名字，包括我在內(nèi)，許多人都覺得很普通，不夠時髦?！崩铌空f，“但今天回過頭來看，這三個字其實蠻大氣的，不僅不落伍，還和我們出版的這些書真的很契合。”

把經(jīng)典做出新意，并不只是一個口號。從啟用青年翻譯家范曄的全新譯本開始，就已經(jīng)彰顯了新經(jīng)典對這本書未來可能性的期待?！靶陆?jīng)典的讀者群更偏重年輕一代，新的譯本看重的是它和當(dāng)下年輕人的銜接。”李昕表示。

“很多同行手里都有許多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也都有短期內(nèi)能賣得很好的書，但可能賣著賣著就沒了，這不是選題的原因，而是產(chǎn)品維護(hù)的問題?！笨偨Y(jié)《百年孤獨》的長銷，李昕認(rèn)為其根源在于新經(jīng)典對版權(quán)的持續(xù)維護(hù)。不同于很多機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)對編輯的碼洋或毛利考核，在新經(jīng)典的考核系統(tǒng)中，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的。“加西亞·馬爾克斯幾乎所有作品的中文簡體版都由新經(jīng)典引進(jìn)出版，從2011年出版《百年孤獨》以來，迄今已陸續(xù)推出了系列共21本，包括虛構(gòu)和非虛構(gòu)作品。每本書從封面設(shè)計到推廣都努力抓住、強(qiáng)調(diào)其獨有的個性。在前五年的時間里，出版節(jié)奏會更密集一些，對于出版順序也有清晰的考慮，比如《百年孤獨》之后，我們直接征集讀者對第二本書的期待，《霍亂時期的愛情》呼聲特別高。不斷有新書出版，對于同一位作家及其已出版的書就會不斷有新的曝光和推動，這是從產(chǎn)品線上新品和老品互相帶動、促進(jìn)，形成合力而言的長期維護(hù)?！?/p>

此外，新經(jīng)典也緊跟市場步伐，對系列作品進(jìn)行了電子書、有聲書形式等全方位的運營開發(fā)。“從營銷創(chuàng)新來說，對《百年孤獨》的長期維護(hù)是細(xì)水長流、偶有小高潮式的高品質(zhì)模式，十年前出版時我們就通過豆瓣、微博等平臺在讀者中間發(fā)起相關(guān)話題討論、主題攝影征集，在北京大學(xué)紀(jì)念講堂舉辦新書發(fā)布分享會，十年以來，隨著傳播媒介、形式的不斷迭代，我們嘗試了很多離讀者更近的互動推廣形式，比如在三聯(lián)書店的24小時接力朗讀，當(dāng)時有還在上小學(xué)的讀者也有年過花甲的讀者，后來又嘗試了條漫、短視頻，到這次一千萬冊的朗讀劇形式，這樣的互動把讀者對這本書的喜愛和口碑匯聚起來又不斷擴(kuò)散出去。所有這些都讓這本書不斷被年輕的讀者關(guān)注到?！毙陆?jīng)典文學(xué)部總編第五婷婷告訴《出版人》。

當(dāng)這份維護(hù)工作十年如一日做到今天，一本長銷書的模型就已經(jīng)非常清晰了，而當(dāng)一本書的熱度持續(xù)到第十年，所依靠的不僅僅只有一家公司的努力，也有來自社會的推動?！啊栋倌旯陋殹返挠绊懥涂诒讶辉谡麄€社會上發(fā)酵到一個程度。我們發(fā)現(xiàn)，這幾年的影視劇、綜藝節(jié)目里，這本書不時出現(xiàn)，那些可都不是新經(jīng)典投的廣告?！崩铌勘硎?。也正因如此，在她看來，《百年孤獨》的生命力還在繼續(xù)成長，看似難以企及的1000萬冊，對它而言可能只是一個開始。

相信長期的力量

在新經(jīng)典身上，另一個與暢銷書的邏輯背道而馳的有趣現(xiàn)象是，與短期的“爆發(fā)”相比，這家公司更看重作品的長期生命力。無論是《百年孤獨》《窗邊的小豆豆》還是《平凡的世界》，每一個銷量過千萬的奇跡背后，都是10年甚至更長時間的累積。

2 0 1 7 年，《窗邊的小豆豆》銷量突破一千萬冊，身為出版方，新經(jīng)典舉辦了一場規(guī)模不算大的答謝會。而這場答謝會上的主角，是曾經(jīng)讀小豆豆長大的家長和正在讀小豆豆的孩子?！盁o論哪個孩子，當(dāng)他出世的時候，都具有優(yōu)良的品質(zhì)。”這是小豆豆的校長小林先生篤信的教育方針，也是新經(jīng)典對待所出品圖書的態(tài)度。這本首印2萬冊半年都未銷售完的圖書，最有可能的命運就是被遺忘與放棄，然而新經(jīng)典憑借對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一以貫之的熱愛和堅持，創(chuàng)造了一個銷售奇跡。

“新經(jīng)典想要的，不是某個瞬間的爆發(fā)，而是要讓一本書賣很久?！痹?jīng)在新經(jīng)典負(fù)責(zé)營銷工作的蕭佳杰告訴《出版人》。

蕭佳杰還記得，2014年《百年孤獨》的銷售出現(xiàn)了一個高點，銷售渠道也出現(xiàn)了亂價。在這個時候，新經(jīng)典迅速采取措施，穩(wěn)定市場。蕭佳杰后來也無數(shù)次問過自己，如果自己手上有這本書，在短期內(nèi)書的銷量可能達(dá)到一個驚人數(shù)字的情況下，自己能否像當(dāng)時的新經(jīng)典一樣“硬氣”：“可能一些同行會喜歡這種山呼海嘯，但新經(jīng)典在這方面保持得非常可靠，這份可靠的背后，新經(jīng)典真正擔(dān)心的是，一旦價格亂掉，這個品可能就完了。”

對此資深出版人楊文軒也表示認(rèn)同，他告訴《出版人》，新經(jīng)典采用的渠道、價格戰(zhàn)略帶給公司的不一定是短期內(nèi)最大的銷量，但肯定是最穩(wěn)的。

“很多公司一直被市場所左右，因為你要生存，就只能跟著市場走，市場叫你打折你就打折。但新經(jīng)典不一樣，它的全部產(chǎn)品都有穩(wěn)定的渠道結(jié)構(gòu)?！睏钗能幷f，“但回過頭來說，也正是因為新經(jīng)典和他們的產(chǎn)品有足夠的品牌和品質(zhì)，所以渠道才認(rèn)同它，甚至同樣的一本書，渠道壓我的價，不壓他們的價?！弊罱K在新經(jīng)典的產(chǎn)品和它的渠道之間形成了一種正向循環(huán)關(guān)系，這或許是大部分同行早就看到卻無法復(fù)制的另一種“新經(jīng)典你學(xué)不會”。

與在傳統(tǒng)渠道上的強(qiáng)勢相反，業(yè)界普遍認(rèn)為新經(jīng)典在新媒體、新渠道上的表現(xiàn)略顯保守，而在新經(jīng)典看來，這種“慢”質(zhì)感同樣遵循規(guī)避透支爆發(fā)的原則，是一家公司主動選擇的結(jié)果。

在營銷和銷售層面，新經(jīng)典一直在探索如何利用抖音、小紅書這些新渠道?！安⒉皇撬械臅歼m合抖音這樣的短視頻平臺，但有一些是適合的，我們就會在這些平臺上進(jìn)行一些嘗試?！边@家一向重視發(fā)行渠道布局，不愿讓“銷售環(huán)節(jié)把我們的理想卡住”的公司，我們也可以期待它像當(dāng)年下大力氣建立自己的發(fā)行分銷機(jī)構(gòu)一樣，在新的渠道形勢下再次建立自己在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢。

進(jìn)擊的新經(jīng)典

至少在十年前，新經(jīng)典的成功絕非不可復(fù)制。就像很多民營書業(yè)的同行一樣，成立之初的新經(jīng)典也嘗試過流行文學(xué)和經(jīng)管讀物這些在氣質(zhì)上并不太“新經(jīng)典”的產(chǎn)品，它們的存在一定程度上為新經(jīng)典后來版權(quán)資源庫的建設(shè)積累了第一桶金。而大約自2008年開始，這些書慢慢從新經(jīng)典的產(chǎn)品線中消失，經(jīng)典文學(xué)和繪本凸顯出來，并以此作為主要產(chǎn)品線一直持續(xù)到今天，形成了新經(jīng)典在這兩個領(lǐng)域（尤其是前者）的突出優(yōu)勢。

在楊文軒看來，民營書商在過去二十年間的成長主要依托策劃的能力，每年都需要根據(jù)市場的變化推出源源不斷的新品來獲得發(fā)展，而新經(jīng)典則與眾不同，他們憑借多年聚集起來的全世界范圍內(nèi)的經(jīng)典作品版權(quán)，成為了新品率較低、但營收和毛利都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先同行的資源型公司。

多年的積累，新經(jīng)典在讀者、作者和業(yè)界的心目中建立起了難得統(tǒng)一的品牌形象?！安幌裎覀?，出過一些高端的書，也出過一些市場化的書，參差不齊。新經(jīng)典的書很整齊，這么多年一如既往，所以他就會不斷吸引一些經(jīng)典作家和優(yōu)質(zhì)的海外版權(quán)去到他那里”，楊文軒把新經(jīng)典聚集優(yōu)秀作家和作品的能力形容為“盆地效應(yīng)”。

而如今的新經(jīng)典，正試圖放大這種效應(yīng)的邊際。

2016年，新經(jīng)典開始大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)，積極開拓海外市場，從世界范圍發(fā)掘優(yōu)秀作品，嘗試在海內(nèi)外版權(quán)資源之間形成聯(lián)動。2020年5月，一家出版社的誕生在美國出版業(yè)引發(fā)熱議，她就是群星出版社（Astra Publishing House）。這家出版社由專注兒童教育的出版社Kane Press和另一家兒童出版機(jī)構(gòu)Boyds Mills Press合并、重組而成，而后兩者則分別于2016年和2019年被新經(jīng)典全資收購。經(jīng)過新經(jīng)典的整合，群星出版社旗下目前擁有一個包括六個童書子品牌的童書部門“群星童書”（Astra Books for Young Readers），一個致力于發(fā)現(xiàn)世界各地的優(yōu)秀文學(xué)作者、構(gòu)建全球讀者與作者交互橋梁的文學(xué)品牌“群星文學(xué)”（Astra House），并將于明年三月左右推出同名的世界文學(xué)雜志《群星雜志》（Astra Magazine）。

看著這個中國背景雄厚的企業(yè)，美國的出版同行眼中起先滿是疑慮。而在群星出版社先后帶來了中國作家李娟的長篇紀(jì)實散文《冬牧場》、余秀華的詩集《月光落在左手上》、以色列作家伊多·格芬的《耶路撒冷海灘》（Jerusalem Beach）、美國拉丁裔作家梅麗莎·洛薩達(dá)-奧利瓦的詩體小說《夢見你》（Dreaming of You）以及印度記者桑米亞·羅伊的敘事性非虛構(gòu)作品《棄物之山》（Castaway Mountain）等一系列重磅作品之后，這個出版新秀已經(jīng)成為美國書業(yè)在2021年為數(shù)不多的驚喜之一。不久前，美國出版業(yè)重要媒體《出版人周刊》（Publishers Weekly）在發(fā)布2021年全美新秀編輯的“年度之星”時，以“群星出版社伸手摘星”為題介紹了這家新秀出版社。

在群星出版社及其他一系列新經(jīng)典海外并購案例的背后，蘊藏著新經(jīng)典真正架起溝通世界的橋梁、打造穿透時間和空間、跨越種族和文明的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的野心。一方面，擁有世界性的出版平臺，讓新經(jīng)典得以更好地服務(wù)于作者、并將好內(nèi)容最終傳遞到世界各地的讀者手中。第五婷婷告訴《出版人》，如今新經(jīng)典已經(jīng)在做這樣的嘗試。今年二月底，中國作家李娟的長篇紀(jì)實散文集《冬牧場》由群星出版社出版，在美國正式亮相。上市以來，《冬牧場》收獲了一眾海外書評人、漢學(xué)家和美國廣大讀者的贊譽。在《冬牧場》之外，新經(jīng)典及其海外出版平臺還在持續(xù)將包括余華、格非、余秀華、申賦漁、王小波在內(nèi)的眾多中國作者的作品推向世界各地的讀者。

另一方面，海外公司也在為新經(jīng)典發(fā)掘一些業(yè)界暫時還沒注意到的海外新聲音時提供了便利。“海外公司能為我們提供看待內(nèi)容的不同視角，也能幫助新經(jīng)典注意到許多同行還沒有關(guān)注到的新作家、新產(chǎn)品?！毙陆?jīng)典國際部總監(jiān)李凈植如是說。

把自己作為方法

新經(jīng)典一直希望成為如企鵝蘭登那樣歷經(jīng)百年風(fēng)霜仍能屹立不倒的企業(yè)。而在通往這個目標(biāo)的路上，仍有許多挑戰(zhàn)等待著新經(jīng)典人。渠道流變、版權(quán)開源只是其中一部分，與之相比，來自編輯本身的挑戰(zhàn)顯得更為艱巨也更為急迫。

任何一家在大眾出版領(lǐng)域有所建樹的出版企業(yè)，都會有自己在內(nèi)容領(lǐng)域的方法論，而“可復(fù)制”則是這些方法論的重要落腳點，獨獨新經(jīng)典是個例外。

馬爾克斯與東野圭吾，三毛與麥家，《平凡的世界》與《窗邊的小豆豆》……新經(jīng)典的頭部作者與暢銷作品之間的差異是如此巨大，或許連陳明俊本人，也無法用三言兩語總結(jié)出其中的共性。正因新經(jīng)典沒有可以向業(yè)界輸出的方法論，任何對這家公司何以成功的追問，最終都不可避免地落到內(nèi)容的選擇和判斷上。

依托創(chuàng)始人團(tuán)隊的經(jīng)驗與積累和獲取全世界的經(jīng)典名家的作品版權(quán)的戰(zhàn)略布局，經(jīng)過十多年的發(fā)展，新經(jīng)典建立起了以大量經(jīng)典文學(xué)作品和童書為基礎(chǔ)的龐大版權(quán)資源庫，為公司的發(fā)展筑起了堅實的籬笆。而隨著創(chuàng)始人團(tuán)隊逐漸退出業(yè)務(wù)一線，年輕一代編輯們能否從選題層面延續(xù)新經(jīng)典的優(yōu)勢，將決定這家公司能否將自己的品牌調(diào)性和品質(zhì)延續(xù)下去，也將從根本上影響公司在下一個十年的發(fā)展方向。

這也是行業(yè)對新經(jīng)典的普遍疑問：既然新經(jīng)典的夢想是成為一家百年老店，如果沒有可被復(fù)制的方法論，又如何確保每一代新經(jīng)典的管理者都能成為天才的編輯？新經(jīng)典給出的答案依然是“內(nèi)容”，多年來對“有趣、有益、經(jīng)得起時間”這個判斷標(biāo)準(zhǔn)的堅持，已經(jīng)塑造了新經(jīng)典的整體氣質(zhì)，正在以“方法論”之外的另一種形式影響公司的每一個編輯。

在為公司積累了堅實而龐大的版權(quán)資源基礎(chǔ)的同時，陳明俊和他的伙伴們也通過每一句文案、每一個封面，將自己對好內(nèi)容的堅持注入到每一個新經(jīng)典人的血液中。新經(jīng)典的編輯們告訴《出版人》，現(xiàn)在陳明俊已經(jīng)放手，可能是五年或是十年，他希望有朝一日，公司完全脫離他也能做得特別好。

只要事關(guān)選題，每一個初進(jìn)公司的新人都能與陳明俊進(jìn)行直接的溝通，“你會感到他不是一個以銷售或市場為優(yōu)先思考對象的人。他會說，作品小眾不是問題，重要的是在這個范圍里面，它是不是最好的？如果是，那新經(jīng)典會非常愿意簽下它”，編輯出身的人力資源總監(jiān)陳蒙告訴《出版人》，用她的話說，陳明俊愿意給編輯一個在好內(nèi)容上任性的額度。

“我們在選題把關(guān)這一級是非常嚴(yán)格的，要求編輯有洞察優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，而不是靠運氣撞上一兩本暢銷書?！钡谖彐面酶嬖V《出版人》。以她為代表的新生代編輯們正在試圖將自己作為方法來判斷內(nèi)容：編輯是不是真的喜歡一個選題，他對選題的熱情是不是持久，團(tuán)隊會跟編輯個人確認(rèn)，“你喜歡，你不后悔，你覺得這本書5年之后還立得住，那你就去做”。

《你當(dāng)像鳥飛往你的山》（以下簡稱《鳥山》）的故事在一定程度上證明了，這一不是方法論的方法，或許比看起來更有效。

不同于以往新經(jīng)典的任何一本暢銷書，簽下《鳥山》的版權(quán)時，這本書還未在任何國家出版。試讀過部分章節(jié)的第五婷婷對文本喜歡得不得了，經(jīng)過選題會的討論，大家都相信這是一個好內(nèi)容，但也不免有疑惑，沒有名人背書，加上文化隔閡，一個對于國內(nèi)讀者而言全然陌生的美國故事，會不會過于冷門？作為編輯，第五婷婷堅定地認(rèn)為這個故事能打動自己就能打動更多的人，最后選題順利通過。

由于沒有競爭，新經(jīng)典以一個較低的價格拿下了版權(quán)，上市一百天，《鳥山》就突破百萬發(fā)行量。盡管如此，第五婷婷仍然認(rèn)為，除了對好內(nèi)容的把握，自己也沒有任何可以復(fù)制的經(jīng)驗：“暢銷書是一個很玄的東西，只有在一本書成功之后，你才會反過來去復(fù)盤、去總結(jié)一些經(jīng)驗，但事實證明，這些經(jīng)驗往往很難再復(fù)制——下一本書又是全新的情況了?！?/p>

無論是暢銷的還是小眾的，新經(jīng)典判斷選題的根本出發(fā)點都來源于編輯對內(nèi)容的喜愛，然而這些喜愛和熱情能否戰(zhàn)勝機(jī)械復(fù)制時代既有的商業(yè)模式？面對這個文化行業(yè)老生常談的話題，新經(jīng)典的編輯們也無法作答，但他們還是堅持認(rèn)為，機(jī)械化生產(chǎn)不應(yīng)該是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的追求。“每本書的故事都不一樣，它的做法、它的文案都是全新的。一方面經(jīng)驗會帶給你很多東西，另一方面你要試著跳出你的經(jīng)驗去做——突破本身就是一種樂趣?！崩铌咳缡钦f?！?/p>